文|市值觀察 泰羅
編輯|小市妹
12月1日，啤酒概念股中，品渥食品漲停、重慶啤酒、青島啤酒、惠泉啤酒、珠江啤酒等也在上漲。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)完成3411.1萬(wàn)千升啤酒產(chǎn)銷量，同比下降7.0%，相較于2013年的5000多萬(wàn)千升已經(jīng)跌了三成多。2021年我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)3562.4萬(wàn)千升，也沒(méi)有恢復(fù)到巔峰時(shí)期。
主要矛盾是人口結(jié)構(gòu)的變遷。
我國(guó)15歲至64歲的勞動(dòng)年齡人口占比在2012年以后開(kāi)始逐漸下降，勞動(dòng)力總?cè)丝谠?018年達(dá)到頂峰值后也進(jìn)入下降通道。與之相對(duì)應(yīng)的是國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)銷量在2013年達(dá)到峰值后逐年單邊下滑。
更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，啤酒銷量下滑的趨勢(shì)根本似乎無(wú)法扭轉(zhuǎn)，財(cái)通證券曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，美、日、韓自人均消費(fèi)達(dá)到峰值至今，無(wú)論是總消費(fèi)量還是人均消費(fèi)量，每年均保持了0-2%的下滑幅度。
但是，精釀啤酒強(qiáng)勢(shì)崛起。
根據(jù)觀研網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2020年，我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量達(dá)到82.9萬(wàn)千升，2013-2020年精釀啤酒消費(fèi)量CAGR高達(dá)35.38%，在啤酒銷量的下坡路上高速逆行。
天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2015年，國(guó)內(nèi)只有75家精釀啤酒企業(yè)，而目前這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)5000家。
2013年以前，頭部酒企以價(jià)格戰(zhàn)的形式對(duì)各地方勢(shì)力的根據(jù)地進(jìn)行大掃蕩，五大巨頭占領(lǐng)了全國(guó)超80%的地盤，而今，又有了新的對(duì)手。
當(dāng)然，巨頭們也不會(huì)坐以待斃。
2017年，百威收購(gòu)了上海精釀品牌“拳擊貓”和“鵝島”；青島啤酒推出了IPA精釀品類，隨后又宣布斥資2.5億元建設(shè)精釀啤酒花園項(xiàng)目；燕京啤酒則在2019年推出了“燕京八景”精釀系列，嘉士伯也在這一年入股了精釀啤酒品牌“京A”。
群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)格局下，百威和嘉士伯憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先，“熊貓精釀”“高大師”等新勢(shì)力在資本的推動(dòng)下快速成長(zhǎng)。已經(jīng)停產(chǎn)的力波啤酒也復(fù)活了，盒馬、王老吉、瀘州老窖、海底撈也都想進(jìn)來(lái)分一杯羹。
目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒占全部啤酒消費(fèi)量的1.9%，美國(guó)的這一數(shù)據(jù)是12.4%，隨著消費(fèi)者教育的持續(xù)，精釀啤酒在國(guó)內(nèi)的普及程度勢(shì)必還會(huì)提升。
這也成了這些企業(yè)升級(jí)的臺(tái)階，各大廠商紛紛借精釀啤酒向高端突圍。
2020年，國(guó)內(nèi)啤酒公司組團(tuán)向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，華潤(rùn)啤酒打造“4+4”產(chǎn)品矩陣，在6-8元的價(jià)格帶上大力推廣Super X，承接勇闖天涯消費(fèi)者升級(jí)；青啤在2020年先后推出了白啤、皮爾森等等多款高端精釀，同時(shí)用1903國(guó)潮罐升級(jí)經(jīng)典1903；重慶啤酒獲得嘉士伯資產(chǎn)注入后完成了“6+6”品牌矩陣的拼接，在高端市場(chǎng)中變得更加強(qiáng)勢(shì)，2020年高端酒的營(yíng)收和銷量分別同增 26.3%和30.4%，網(wǎng)紅大烏蘇和1664 兩大戰(zhàn)略單品非常強(qiáng)勁。
一瞬間，精釀啤酒站上了中國(guó)酒類市場(chǎng)的塔尖。
本土公司敢于提價(jià)主要基于兩個(gè)邏輯，第一，對(duì)比海外品牌有提價(jià)空間，第二，提價(jià)之后能賣的出去。
2020年，百威亞太的噸酒價(jià)為4496元，而國(guó)內(nèi)品牌多集中在3000-4000元的區(qū)間內(nèi)，相差很大。而根據(jù)東北證券的數(shù)據(jù)，2014年—2020年，中國(guó)市場(chǎng)的中、高檔啤酒銷量由972萬(wàn)千升增長(zhǎng)到1338萬(wàn)千升，銷售額也由2587.35億元增長(zhǎng)到3618.17億元。
過(guò)去幾年，以華潤(rùn)、青啤、重啤為代表的本土酒企的提價(jià)實(shí)際上是在拉平與百威、嘉士伯等海外高端品牌的價(jià)格剪刀差，并與其在中高端領(lǐng)域形成直接競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上是利用了海外品牌之前留下的價(jià)格真空。
截止到2020年，重慶啤酒的噸價(jià)已經(jīng)達(dá)到4384元，與百威亞太（4496元）咫尺之遙。
2019年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高端拉格的占比只有11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為40%，德、法、英等歐洲國(guó)家的這一數(shù)據(jù)更是接近60%。目前全球啤酒噸價(jià)的均值約為6325元，日本和美國(guó)則分別在10000元和8000元左右，國(guó)內(nèi)主要啤酒企業(yè)的噸酒價(jià)集中在3000-4000元的區(qū)間內(nèi)。
前途無(wú)疑是光明而樂(lè)觀的。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，高端市場(chǎng)已經(jīng)成了你死我活的斗爭(zhēng)，雖然國(guó)產(chǎn)品牌硬剛外資獲短期勝利，但它們的加入很可能將產(chǎn)業(yè)推向內(nèi)卷，與發(fā)達(dá)國(guó)家在理論上的鴻溝難以在現(xiàn)實(shí)中被填平。
但毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)正在升級(jí)和試圖沖破瓶頸。