文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
提到中東，許多人的第一印象是裹著面紗的阿拉伯女性和隨處可見的石油資源，但中東遠不止于此。
今年世界杯第一次走進中東卡塔爾，全世界的目光都集中在這場國際賽事上。雖然中國隊沒能出現(xiàn)在賽場上，但世界杯卻隨處可見中國元素——世界杯不但是體育界的盛宴，更是不少中國公司眼中的重大商機。
義烏市體育用品協(xié)會統(tǒng)計，僅卡塔爾世界杯的周邊商品，就有近七成產(chǎn)自中國義烏。
世界杯之熱，讓外界對中東的電商市場關注度又高了起來。
實際上，過去十年，中東富庶的海灣六國吸引大批的跨境電商玩家。除了中國跨境電商企業(yè)，國際電商巨頭亞馬遜和中東當?shù)刭Y本扶持的電商企業(yè)加入，也使中東的電商市場多樣起來。
但中東電商巨頭的活躍，似乎并沒有帶動與之配套的本地物流體系建設。
中東地形多為沙漠和山丘的自然地貌，讓物流網(wǎng)點鋪設成本居高不下，加之歷史原因導致中東地區(qū)的門牌號不清晰、本地人對時間管理不佳、線上支付習慣沒有養(yǎng)成，最后一公里的配送問題一直是中東物流市場的難點。
直到這幾年，政府越發(fā)重視電商行業(yè)的發(fā)展，電商企業(yè)也意識到物流是發(fā)展的一大瓶頸，中東的物流痛點才開始有所緩解，也為中國物流巨頭創(chuàng)造了想象空間。
于是國門之外，又能看到中國物流巨頭齊聚中東的奇幻場景。
作為國內出海腳步較快的快遞品牌之一，順豐2020年就在阿聯(lián)酋迪拜成立了順豐中東公司，并在沙特等中東其他地區(qū)成立本土合資公司，建立本地派送網(wǎng)絡；配合阿里全球化業(yè)務的菜鳥則主要專注布局骨干物流網(wǎng)，迪拜成為菜鳥全球六大e-Hub的核心節(jié)點；極兔則快速起網(wǎng)、乘勝追擊；圓通等企業(yè)共同簽約負責“一帶一路”重要站點迪拜站的建設也在進行中。
另外不可忽視的一大事實是，中東已有Aramex等多家老牌“本地選手”。
在不看好中東市場的人們眼中，這里地緣環(huán)境復雜；在看好這一市場的人眼中，中東是一片未來可期的“掘金熱土”，中東物流市場可謂充滿機遇與挑戰(zhàn)。中國的物流巨頭們，正在中東混戰(zhàn)，它們能有多少勝算，又能否開疆辟土？
01 中東的快遞業(yè)，有多大機會？
“誰拿下中東物流，誰就可以占領中東市場”。
世界杯的開幕，讓全世界都感受到了中東土豪的奢華，也讓外界對這片遍地是金的土地更加向往。但在商業(yè)世界，中東并非如此美好。
很長一段時間，在中東做電商的企業(yè)被沒有合適的本地快遞服務困擾，縱然中東電商市場未來發(fā)展是一片藍海，但物流卻成為發(fā)展電商最大的障礙。
中東大多數(shù)城市地廣人稀，電商訂單分散，導致物流快遞成本很高。比如從沙特的利雅德往吉達寄一個手機，距離雖然相當于國內從廣州寄到上海，但時間少則三五天，多則半個月到1個月，快遞費更高達160元人民幣。
而快遞配送員的主要配送流程都耗費在路上，因此本地人也習慣把這些配送員稱為“司機”而非“快遞員”。
也是因為中東的物流環(huán)境富有挑戰(zhàn)性，這些年中東地區(qū)快遞一般選擇Fedex、DHL以及ARAMEX等幾大老牌公司。
Fedex、DHL是國際物流傳統(tǒng)老巨頭，業(yè)務范圍遍布全球，這些大型國際企業(yè)對中東的規(guī)章制度、各地區(qū)的人文地理都有著更深了解，在跨境物流方面的優(yōu)勢顯著。
至于ARAMEX，是中東頭部快遞企業(yè)，也是第一家在納斯達克上市的中東國家企業(yè)。按照ARAMEX官方消息，如今中東地區(qū)80%的本地派送都是由他們完成，就連DHL部分中東貨件也是由ARAMEX清關、派送。
圖源中外ARAMEX官方微博
中國人創(chuàng)辦的電商物流公司iMile也是不可忽略的存在，雖然整體體量無法與上述物流巨頭比肩，但其因主打解決最后一公里派送，成為中東市場一匹黑馬。
iMile這一差異化打法也與具有中東特色的COD（貨到付款）模式有關。
中東人民尤愛現(xiàn)金消費，所以線上支付不發(fā)達，對現(xiàn)金交易的偏愛也導致他們網(wǎng)購時喜愛選擇COD。
這一模式降低了網(wǎng)上購物的便利性，給商家?guī)碡摵?，而且還對物流“最后一公里”的實現(xiàn)造成困擾。因為中東物流基礎薄弱，無清晰地址規(guī)劃，投遞人員找不到門牌號和郵編導致最后一公里投遞效率低下。
由此iMile主打跨境電商的末端派送市場，服務Shein、Fordeal、亞馬遜、中東最大電商NOON等客戶。如今，首輪融資便獲得字節(jié)跳動的參投。
不過大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在中東物流市場落地，還難成氣候。
以紅極一時的明星電商物流公司Fetchr為例，2012年創(chuàng)立的Fetchr，在2017年就獲得4100萬美元B輪融資，當時只有Careem、Souq、Wadi等少數(shù)幾家物流公司的B輪達到了這一規(guī)模。
到了2018年多方同行競爭下，F(xiàn)etchr創(chuàng)始高管相繼離職，中東“黑五”大促高峰時又發(fā)生了呼叫中心崩潰一事，接連不斷的危機讓Fetchr勢頭急轉直下，如今市場聲量與份額大不如前。
快遞既是中東電商的卡脖子因素，立志對標國際物流巨頭UPS的極兔自然不舍得放過這個機會。
極兔的動作可以稱得上是一路高歌猛進。去年4月，極兔開啟中東拓展計劃，重點是阿聯(lián)酋、沙特兩個人均收入較高的國家。畢竟這兩個國家是中東電商的主戰(zhàn)場。
圖源極兔官方微博
8個月后，阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯的極兔快遞網(wǎng)絡正式運營。目前，極兔在這兩個國家建立的覆蓋所有省份和地區(qū)的配送網(wǎng)絡和倉儲系統(tǒng)，可以配送到全部省區(qū)的末端。另外，還分別單獨上線了阿聯(lián)酋和沙特版本的極兔速遞APP。從發(fā)件到末端配送網(wǎng)絡，把快遞物流的每一個環(huán)節(jié)都掌握在自己手里，成為極兔相比其他競爭對手最大的優(yōu)勢。
中東本地快遞市場雖然已有巨頭盤踞，但相比國內的快遞行業(yè)，中東快遞行業(yè)競爭格局并沒有那么激烈，這或許是國內快遞巨頭站穩(wěn)中東市場的關鍵點。
02 中國快遞巨頭，用什么打法搶蛋糕？
在尋找能讓跨境電商走得更穩(wěn)的“舵手”上，阿里的選擇是菜鳥。
八、九月是卡塔爾世界杯相關用品的發(fā)貨旺季，為了配合這一銷售旺季，速賣通聯(lián)合菜鳥在義烏開通了“世界杯”海運專線，讓貨品在20到25天送達卡塔爾哈馬德港，并通過不同航線組合把物流網(wǎng)覆蓋中東其他地區(qū)，完成后續(xù)干線、目的國及末端配送。
圖源菜鳥國際官方公眾號
這不是菜鳥第一次在中東出手。
2018年，速賣通在中東等新興市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，中東地區(qū)交易規(guī)模漲幅高達252%。那時，菜鳥出口方向的業(yè)務主要聯(lián)合第三方物流商為全球速賣通提供線上發(fā)貨服務。為了提升速賣通商家物流體驗，那年速賣通基于菜鳥無憂物流，針對沙特和阿聯(lián)酋市場首次推出買家滿包郵的“石油計劃”。
一年后的2019年，針對中東用戶的偏好，速賣通的“石油計劃”又增加了富有中東特色的COD服務，依舊讓無憂集運線路承接。
一邊借助阿里跨境電商業(yè)務承接大量C端訂單，另一邊，菜鳥也利用手頭掌握的海量商流和數(shù)據(jù)進行業(yè)務升級。
2018年全球智慧物流峰會上，馬云宣布菜鳥要全力以赴建設國家智能物流骨干網(wǎng)，其中包括要沿著一帶一路政策，打造全球72小時必達。
與全球最大的國際航空貨運公司——阿聯(lián)酋航空貨運部SkyCargo，在迪拜機場合作建設一個輻射亞歐非三大陸的迪拜eHub（數(shù)字貿易中樞），就在那年開始布局。通過eHub，貨物可以從中國發(fā)往全球各大eHub樞紐，再轉運到全球。
不論在國內還是國外，菜鳥的定位一直是不下場做物流，而是做“社會化物流協(xié)同、以數(shù)據(jù)為驅動力的平臺”。言外之意，菜鳥扮演服務B端的角色。
因此菜鳥在迪拜等國家的布局，并不是通過“砸錢”和大包大攬來實現(xiàn)的：而是將國際物流運力整合到一個網(wǎng)絡中，通過多方合作來實現(xiàn)。主要將航空公司(干線服務)、專線公司（攬收操作）、快遞郵政（尾程派送）等每個環(huán)節(jié)的服務商都納入自己的體系。如此，菜鳥在每個環(huán)節(jié)都可以拿到更低的成本。
或受這兩年中國快遞巨頭進入中東電商市場節(jié)奏加快的影響，在包括中東在內的國際化物流網(wǎng)絡輪廓基本成型后，菜鳥又開始了中東地區(qū)倉網(wǎng)布局等進一步優(yōu)化運營。
今年8月，菜鳥在以色列啟用了中東地區(qū)的首個分撥中心及海外倉，其中這一分撥中心是菜鳥全球布局并啟用的第十個分撥中心。
根據(jù)菜鳥官方消息，以色列分撥中心上架了地址解析等數(shù)智物流技術，能對配送鏈路做了進一步優(yōu)化，每個包裹僅經(jīng)過1次分撥就能直接進入末端配送環(huán)節(jié)。
在菜鳥積極布局的同時，順豐、韻達、圓通等國產(chǎn)巨頭也在加快布局中東市場。
不同于菜鳥，順豐在中東缺少商流直接供給，依舊主打履約質量這一差異化打法，沿用國內的重資產(chǎn)模式，側重航空專線服務，來增強干線運營能力。
總體來看，目前順豐進駐中東采用的是多方位策略，輕重結合。一方面在阿聯(lián)酋迪拜等近端市場，主要設立分支機構和自營網(wǎng)點，而在遠端市場比如沙特，主要是順豐與國際巨頭和當?shù)乜爝f服務類企業(yè)合作，市場互換。
迪拜是“浙江制造”在中東地區(qū)最大的貿易集散地，浙江出口中東、非洲等地的商品，很大一部分要在迪拜中轉，圓通則以參與“一帶一路”重要站點迪拜站建設的方式，幾年前進入中東市場，在迪拜建立商貿與物流集散世界樞紐。
為了應對B端用戶對時效等方面的不同需求，圓通還布局了航空運力。今年6月，圓通與土耳其航空開通專線，利用土耳其航空的航網(wǎng)優(yōu)勢，圓通搭建了一個經(jīng)由土耳其轉往中東的經(jīng)濟便捷國際航空線路，大大降低了物流成本。
韻達國際主要服務C端用戶。3年前進入中東后，為了讓當?shù)氐娜A人用方便、低廉的運輸方式購買中國商品，韻達在迪拜和沙特等國家陸續(xù)上線了集運專線服務。
不止如此，它還成為中國駐迪拜總領事館合作快遞服務商。
為了進一步提高當?shù)胤漳芰?，韻達國際在迪拜開設了線下店——韻達迪拜德拉旗艦店，推出了“不見面”辦理護照、旅行證服務?？梢愿鶕?jù)客戶需要提供當日達、次日達、貨到付款COD等多種定制化快遞服務。
中通的動作相對小一些，它在2019年聯(lián)合成立物流服務供應商“速達非”后，開始提供中國與中東等新興市場間的跨境物流服務。
看上中東電商物流這塊“蛋糕”的中國快遞公司并不在少數(shù)，菜鳥、順豐等多家中國物流老巨頭在中東地盤上再次狹路相逢。搶奪市場的機會稍縱即逝，不過巨頭們的“鈔能力”似乎也足以支撐他們在市場擴張的道路上跑一段時間了。
03 機遇與險灘并存
隨著中東電商滲透率的提高，電商物流市場前景也是毫無疑問的。
長期以來，中東市場的電商業(yè)務一直增長緩慢，以富饒的“海灣六國”為代表的國家，互聯(lián)網(wǎng)普及率能達到90%以上，但電商滲透率卻還不到20%。電商基礎設施的落后，導致快遞包裹妥投率很低。
為此，早年一些中東電商平臺比如執(zhí)御，斥了不少巨資先投入在電商生態(tài)建設上，努力教育原始市場，但這些平臺后續(xù)因資金短缺等綜合因素，并未產(chǎn)生持續(xù)性化學反應。
直到疫情的發(fā)生，讓原本嚴重依賴貨到付款和線下購物的中東消費者，開始有了數(shù)字支付和網(wǎng)購的習慣，投身電商市場的平臺逐步多了起來，情況才有所好轉。
電商市場的崛起無疑是發(fā)展物流行業(yè)的一大助力，為快遞企業(yè)提供了大量訂單。
迪拜南部電子商務區(qū)與全球市場調研機構歐睿國際聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，2021年中東地區(qū)電子商務市場規(guī)模約為317億美元，預計到2025年將超過490億美元。這意味著快遞企業(yè)們還將繼續(xù)享受電商帶來的市場紅利。
如今，中東的電商賽道已經(jīng)聚集了不少玩家。除了中國的跨境電商企業(yè)，國際電商巨頭亞馬遜和中東當?shù)刭Y本扶持NOON的加入，中東的電商戰(zhàn)局越發(fā)多樣。
中東電商的利好勢頭越發(fā)明顯，電商平臺越發(fā)感觸到物流是阻礙其發(fā)展的一大瓶頸，政府也越發(fā)重視電商行業(yè)的發(fā)展，這兩年便加大投入了重資改善物流系統(tǒng)。
資本的下場帶來了激烈的競爭，物流速度有所上升，成本也下降了。并且還能使中東電商獲得更好的支付基礎，在線支付比例的提升也便于快遞柜等設施的使用，從而有助于解決門牌號缺失的問題，進一步提升配送效率。
而且中國快遞巨頭們入局中東后，對本地快遞公司是一大刺激，對出海的中國電商平臺算是助力。
畢竟全年無休、7*24小時快遞運輸、客服隨時在線，這些在中國快遞行業(yè)普遍存在的保姆式服務，在國外同行客服電話沒人接、下班不派送、節(jié)假日不派送的襯托下，能“整頓”中東很多國家的快遞市場，幾乎可以稱得上“降維打擊”了。
雖然電商物流市場看上去“藍?！币黄c之巨大機遇相匹配的，是同樣巨大的挑戰(zhàn)。
首先，收貨地址不明晰是歷史遺留問題，不能一蹴而就，所以新玩家入場重新規(guī)范自身地址系統(tǒng)，是其首要推進的基礎設施建設。
中東最后一公里的痛點除了地址不明晰，還在于跨境電商和C端客戶的連接很脆弱，售后客服以及收款均掌握在物流公司的手里。
大多數(shù)中東人還是喜歡在網(wǎng)購中使用貨到付款，這意味著依舊有大量COD包裹進入中東，拒簽收和退貨率的風險仍居高不下。
消費者對商家不信任，他們會把物流和電商認為是一家，所以在購買時如果遇到退貨和產(chǎn)品質量不過關，消費者就會直接找到物流方要求退換貨。尤其是一到旺季，幾乎每家物流公司都會爆倉。如此一來，物流成本甚至可能超過貨物本身的價值，要實現(xiàn)全區(qū)域配送服務，任重道遠。
即使中國快遞物流的效率碾壓全球大多數(shù)國家，但中東也算是一塊難啃的骨頭，在當?shù)亻_展業(yè)務，本土化仍然是一件需要長時間解決的事情。
能否拿下中東物流市場這門注定難啃但潛力巨大的生意，可能就要看哪一玩家有多大的決心，愿意做多少臟活、累活了。