文｜聞旅 李玲玉
編輯｜郭鴻云
帳篷、天幕、草坪、美食...... 三五好友遠(yuǎn)離喧囂、親近自然、仰望星空，輕松又愜意的氛圍使露營受到大眾青睞。
自疫情以來，露營逐漸成為大眾熱衷的休閑旅游方式，今年露營更是火熱出圈，社交平臺上露營短視頻、露營筆記五花八門，大半個(gè)朋友圈都能看到露營的身影，不是在露營就是在去露營的路上，此外，產(chǎn)品裝備也迎來大賣，露營迎來爆發(fā)式增長。
隨著露營需求火熱，越來越多玩家進(jìn)入這一賽道，露營市場逐漸“內(nèi)卷”，那么，在擁擠的露營賽道中，露營還是一門好生意嗎？從業(yè)者又如何在市場競爭中出圈？聞旅和2021年布局露營地，并獲得資本投資的51CAMP營地聯(lián)合創(chuàng)始人三色聊了聊，有關(guān)于如何增加用戶黏性、提高營地復(fù)購率、當(dāng)下露營市場趨勢，分享了他的經(jīng)驗(yàn)與思考。
露營市場從火熱到“內(nèi)卷”
今年以來，露營熱度不斷攀升，成為本地游市場當(dāng)紅“炸子雞”，無論是五一假期還是十一假期，露營都擔(dān)任“C位”。
據(jù)攜程數(shù)據(jù)，“五一”假期露營旅行訂單較清明假期增長5倍，站內(nèi)相關(guān)關(guān)鍵詞4月日均搜索量環(huán)比上升約一倍。十一露營的隊(duì)伍依然龐大，更是出現(xiàn)了一地難求、一篷難求的現(xiàn)象。此外，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”假期，北京、長三角和珠三角城市周邊的熱門露營地預(yù)訂量和價(jià)格都出現(xiàn)上漲趨勢，節(jié)前一周，部分熱門露營地已售罄。從各OTA平臺數(shù)據(jù)來看，大眾露營熱情依舊。
對于露營熱的現(xiàn)象，51CAMP營地聯(lián)合創(chuàng)始人三色分析到，“一方面，疫情導(dǎo)致周邊游熱度提升，而親近大自然的環(huán)境以及社交屬性使露營成為本地周邊游中的主要選擇。另一方面，小紅書等社交平臺的催化加速了露營的出圈。”
同時(shí)，從市場總量來看，露營規(guī)模也在持續(xù)增長。艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，2014年至2020年中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至168億元。2021年露營營地市場規(guī)模達(dá)299億元。2022年，中國露營營地市場規(guī)模預(yù)計(jì)增速將達(dá)到18.6%，市場規(guī)模將達(dá)到354.6億元。
規(guī)模擴(kuò)大，入局的人也越來越多。企查查的數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年上半年，我國新增露營相關(guān)企業(yè)達(dá)到1.53萬家，同比增長51.70%。2020年和2021年分別增長相關(guān)企業(yè)9989家和2.22萬家，對應(yīng)的同比增長比例分別為149.29%和122.38%。
當(dāng)下，隨著越來越多的人加入露營這一賽道，市場競爭加劇，內(nèi)卷明顯。營地顏值、營地內(nèi)容、營地配套、營地營銷，營地多方位開“卷”。
這也是51CAMP營地聯(lián)合創(chuàng)始人三色的真實(shí)感受。據(jù)他介紹，在2021年6月份，他已經(jīng)布局做露營地，那個(gè)時(shí)候玩家沒有那么多，消費(fèi)者需求相對單一化，只需要把營地搭建出來，環(huán)境優(yōu)美即可，再加上流量成本相對較低，在營收方面取得了不錯(cuò)的成績。而現(xiàn)在，露營市場可以用“卷”得厲害來描述。玩家越來越多，消費(fèi)者需求多樣化，營地全方面“內(nèi)卷”。
此外，露營也越來越精細(xì)化。目前露營進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營階段，營地一茬又一茬，市場競爭激烈，同時(shí)大眾對露營需求升級，就需要露營地從業(yè)者精細(xì)化運(yùn)營，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。
市場競爭加劇，如何脫穎而出？
當(dāng)下，露營地模式多樣化，出現(xiàn)了“營地+景區(qū)”模式、“營地+田園”模式、“營地+研學(xué)”模式、“營地+體育”模式、“營地+玩樂”模式、“營地+演藝”模式。
越來越多玩家創(chuàng)新玩法不斷涌現(xiàn)，露營市場內(nèi)卷，如何在競爭中出圈成為各個(gè)從業(yè)者一直思考的問題。
對于如何做好露營地，51CAMP營地聯(lián)合創(chuàng)始人三色分享了他的經(jīng)驗(yàn)：
一個(gè)營地從無到有，需要經(jīng)歷選址拿地、基礎(chǔ)建設(shè)再到后期運(yùn)營。選址、運(yùn)營、服務(wù)、營銷對于露營地獲客來說至關(guān)重要。
選址方面，除了遵守拿地規(guī)則外，有兩個(gè)因素至關(guān)重要，第一，距離目標(biāo)用戶的核心城市距離，所有營地的布局不超過城市范圍內(nèi)的兩個(gè)小時(shí)交通圈，大部分都是在1小時(shí)左右，最長為1個(gè)半小時(shí)。第二則是獨(dú)特稀缺的地理自然環(huán)境，這也是一個(gè)非常重要的因素，當(dāng)下消費(fèi)者需求多樣化，市場競爭激烈，要打造獨(dú)特感吸引用戶，產(chǎn)品可以復(fù)制，營銷方式可以復(fù)制，但獨(dú)特的地理環(huán)境不能，而且獨(dú)特稀缺資源，消費(fèi)者是很愿意為稀缺性獨(dú)特性買單的。
觀察露營地可以見到依山傍水是基本標(biāo)配，而在這基礎(chǔ)之上更加獨(dú)特的地理環(huán)境是加分項(xiàng)，也正是因?yàn)橐庾R到這一點(diǎn)，51CAMP營地在選址時(shí)就遵循了這一原則，營地周邊豐富且獨(dú)特。據(jù)51CAMP營地聯(lián)合創(chuàng)始人介紹，51CAMP營地類型包含湖泊營地、云海營地、森林營地、星空營地。
運(yùn)營方面，創(chuàng)建一些優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶，如建立會(huì)員制，會(huì)員積分體系。他介紹到，51CAMP營地自今年8月份針對自助類露營群體發(fā)起了會(huì)員卡活動(dòng)，一張卡為499元，一年可以有12次露營機(jī)會(huì)，比單次購買優(yōu)惠很多，會(huì)員卡受到了用戶的喜愛，截至11月中旬已出售5000多張。除此之外，還創(chuàng)辦了會(huì)員積分活動(dòng)，積累到一定的積分可以換取相應(yīng)的優(yōu)惠或禮品，調(diào)動(dòng)游客積極性。
產(chǎn)品及服務(wù)方面，需要進(jìn)行產(chǎn)品更新迭代，增加與用戶互動(dòng)的產(chǎn)品，比如針對親子類群體，可以對小朋友進(jìn)行自然教育。比如說，有專門的老師在現(xiàn)場帶領(lǐng)小朋友去辨識植物，或者是去觀察昆蟲，或是提供一些手工課程，增加用戶黏性。
他進(jìn)一步介紹到，在淡季，產(chǎn)品更新迭代非常重要，比如冬季，天幕換成半包圍式的天幕，增加柴火爐，解決取暖問題，餐食上面選擇不易冷的食物。
營銷方面，建立品牌網(wǎng)絡(luò)規(guī)模化效應(yīng)，集中布局杭州周邊、江浙滬板塊，通過高密度的、各具不同自然環(huán)境近郊營地形成網(wǎng)格化規(guī)模，增加品牌知名度。
當(dāng)下，雖然露營需求火熱，但是復(fù)購率低依然是露營從業(yè)者需要解決的問題。在培養(yǎng)用戶粘性、提高復(fù)購率方面，51CAMP聯(lián)合創(chuàng)始人三色對聞旅講到：“在消費(fèi)者要求更多、更細(xì)、更快的情況下，應(yīng)做好品控與服務(wù)，舉辦豐富的活動(dòng)提升游客新鮮感?！?/p>
他還分析到，當(dāng)下露營市場，相對于拎包入住型玩家，自助露營玩家黏性更高、復(fù)購率更高，所謂自助露營群體主要是自己提供露營裝備，通常是露營愛好者，這類群體更加注重體驗(yàn)。51CAMP露營地?cái)?shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一趨勢，據(jù)51CAMP營地創(chuàng)始人三色介紹，自助露營群體一個(gè)月能夠去露營地2-3次，少數(shù)自助露營群體國慶期間7天小長假中有5天都去露營，自助露營群體成為露營復(fù)購主力軍。
露營內(nèi)卷時(shí)期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
露營市場除競爭激烈外，在快速發(fā)展的同時(shí)仍有一些問題不容忽視。目前來看，許多露營地管理混亂，基礎(chǔ)設(shè)施不健全，游客亂扔垃圾、破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、營地亂收費(fèi)等情況十分常見。
此前“8.13龍漕溝事件”也引發(fā)了大家對于露營野蠻生長的思考，也給了布局營地玩家警醒，鼓勵(lì)業(yè)態(tài)發(fā)展的前提下一定是正規(guī)的露營地，將安全放到第一。
實(shí)際上，一直以來，針對露營地的監(jiān)管一直是不完善的，缺乏行業(yè)的規(guī)范性。目前很多景點(diǎn)并不具備露營條件，部分露營地的規(guī)模和品質(zhì)參差不齊，帳篷搭建、戶外防護(hù)、應(yīng)急管理等知識也未得到普及。
不過值得一提的是露營行業(yè)在逐漸規(guī)范化發(fā)展。近期，國家體育總局等八部門共同印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》提出，優(yōu)化露營產(chǎn)品供給。鼓勵(lì)開放郊野公園提供露營服務(wù)，在城市郊野、農(nóng)村地區(qū)等建設(shè)更多露營基地，滿足群眾就近就便露營需求。
文化和旅游部官網(wǎng)
除此之外，推動(dòng)露營基地完善配套服務(wù)設(shè)施，加快建設(shè)露營旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，因地制宜引導(dǎo)城鎮(zhèn)水、電、氣、排污、垃圾處理等基礎(chǔ)設(shè)施管網(wǎng)向營地建設(shè)區(qū)延伸，支持在營地集聚區(qū)域配套建設(shè)露營服務(wù)中心、加油（充電）站、維修站、停車場、旅游廁所、觀景平臺等。積極倡導(dǎo)文明露營，完善規(guī)章制度，規(guī)范露營市場，推動(dòng)露營產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展?？梢灶A(yù)見的是，隨著系列政策利好的推出，露營經(jīng)濟(jì)將獲得更大的發(fā)展空間。
51CAMP營地聯(lián)合創(chuàng)始人三色也表示，這是利好的信號，也期待政策進(jìn)一步落實(shí)。規(guī)劃的提出一方面利于行業(yè)更加規(guī)范發(fā)展，另一方面，隨著露營市場逐漸規(guī)范化，也會(huì)淘汰掉一些不規(guī)范的玩家。
除行業(yè)待規(guī)范外，布局露營的玩家仍面臨一些問題，首先是盈利問題，火熱賽道背后盈利的露營企業(yè)并不多，聞旅通過在美團(tuán)搜索露營商家，觀察到大部分界面顯示的近半年的銷量都是個(gè)位數(shù)，露營客的單價(jià)高，復(fù)購率低。其次，露營逐漸疲態(tài)化，北方進(jìn)入冬季，市場迎來淡季，如何在市場內(nèi)卷、露營疲態(tài)化下把露營地豐富、提高復(fù)購率是當(dāng)下從業(yè)者亟待解決的問題。
不過依然有很多業(yè)者想要布局露營地，對于那些想要做營地還在觀望的業(yè)者，三色給出了一些建議：
1、隨著消費(fèi)升級，人們對戶外生活的理念會(huì)更加熱衷，所以露營賽道一定會(huì)是一門持久的生意，有很長的生命力，但是對于沒有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營者入局為時(shí)較晚。
2、露營賽道已經(jīng)進(jìn)入了需要精細(xì)化運(yùn)營的階段，不再是露營火熱初期，流量便宜，消費(fèi)者認(rèn)知普遍較低，對服務(wù)要求不高，對價(jià)錢不敏感的時(shí)候。
3、當(dāng)下運(yùn)營者需要更懂運(yùn)營，要知道自己的定位是什么，要會(huì)包裝自己，要知道自己的客群在哪，怎么去低成本觸達(dá)并轉(zhuǎn)化，要知道新潮的活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要提供更好的服務(wù)等等，才可以在這個(gè)賽道生存下去。