文｜聞旅 李玲玉

編輯｜郭鴻云

帳篷、天幕、草坪、美食...... 三五好友遠(yuǎn)離喧囂、親近自然、仰望星空，輕松又愜意的氛圍使露營(yíng)受到大眾青睞。

自疫情以來(lái)，露營(yíng)逐漸成為大眾熱衷的休閑旅游方式，今年露營(yíng)更是火熱出圈，社交平臺(tái)上露營(yíng)短視頻、露營(yíng)筆記五花八門，大半個(gè)朋友圈都能看到露營(yíng)的身影，不是在露營(yíng)就是在去露營(yíng)的路上，此外，產(chǎn)品裝備也迎來(lái)大賣，露營(yíng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

隨著露營(yíng)需求火熱，越來(lái)越多玩家進(jìn)入這一賽道，露營(yíng)市場(chǎng)逐漸“內(nèi)卷”，那么，在擁擠的露營(yíng)賽道中，露營(yíng)還是一門好生意嗎？從業(yè)者又如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出圈？聞旅和2021年布局露營(yíng)地，并獲得資本投資的51CAMP營(yíng)地聯(lián)合創(chuàng)始人三色聊了聊，有關(guān)于如何增加用戶黏性、提高營(yíng)地復(fù)購(gòu)率、當(dāng)下露營(yíng)市場(chǎng)趨勢(shì)，分享了他的經(jīng)驗(yàn)與思考。

露營(yíng)市場(chǎng)從火熱到“內(nèi)卷”

今年以來(lái)，露營(yíng)熱度不斷攀升，成為本地游市場(chǎng)當(dāng)紅“炸子雞”，無(wú)論是五一假期還是十一假期，露營(yíng)都擔(dān)任“C位”。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)，“五一”假期露營(yíng)旅行訂單較清明假期增長(zhǎng)5倍，站內(nèi)相關(guān)關(guān)鍵詞4月日均搜索量環(huán)比上升約一倍。十一露營(yíng)的隊(duì)伍依然龐大，更是出現(xiàn)了一地難求、一篷難求的現(xiàn)象。此外，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”假期，北京、長(zhǎng)三角和珠三角城市周邊的熱門露營(yíng)地預(yù)訂量和價(jià)格都出現(xiàn)上漲趨勢(shì)，節(jié)前一周，部分熱門露營(yíng)地已售罄。從各OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，大眾露營(yíng)熱情依舊。

對(duì)于露營(yíng)熱的現(xiàn)象，51CAMP營(yíng)地聯(lián)合創(chuàng)始人三色分析到，“一方面，疫情導(dǎo)致周邊游熱度提升，而親近大自然的環(huán)境以及社交屬性使露營(yíng)成為本地周邊游中的主要選擇。另一方面，小紅書等社交平臺(tái)的催化加速了露營(yíng)的出圈。”

同時(shí)，從市場(chǎng)總量來(lái)看，露營(yíng)規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)。艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，2014年至2020年中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至168億元。2021年露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模達(dá)299億元。2022年，中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增速將達(dá)到18.6%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到354.6億元。

規(guī)模擴(kuò)大，入局的人也越來(lái)越多。企查查的數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年上半年，我國(guó)新增露營(yíng)相關(guān)企業(yè)達(dá)到1.53萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)51.70%。2020年和2021年分別增長(zhǎng)相關(guān)企業(yè)9989家和2.22萬(wàn)家，對(duì)應(yīng)的同比增長(zhǎng)比例分別為149.29%和122.38%。

當(dāng)下，隨著越來(lái)越多的人加入露營(yíng)這一賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)卷明顯。營(yíng)地顏值、營(yíng)地內(nèi)容、營(yíng)地配套、營(yíng)地營(yíng)銷，營(yíng)地多方位開“卷”。

這也是51CAMP營(yíng)地聯(lián)合創(chuàng)始人三色的真實(shí)感受。據(jù)他介紹，在2021年6月份，他已經(jīng)布局做露營(yíng)地，那個(gè)時(shí)候玩家沒(méi)有那么多，消費(fèi)者需求相對(duì)單一化，只需要把營(yíng)地搭建出來(lái)，環(huán)境優(yōu)美即可，再加上流量成本相對(duì)較低，在營(yíng)收方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)。而現(xiàn)在，露營(yíng)市場(chǎng)可以用“卷”得厲害來(lái)描述。玩家越來(lái)越多，消費(fèi)者需求多樣化，營(yíng)地全方面“內(nèi)卷”。

此外，露營(yíng)也越來(lái)越精細(xì)化。目前露營(yíng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，營(yíng)地一茬又一茬，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)大眾對(duì)露營(yíng)需求升級(jí)，就需要露營(yíng)地從業(yè)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何脫穎而出？

當(dāng)下，露營(yíng)地模式多樣化，出現(xiàn)了“營(yíng)地+景區(qū)”模式、“營(yíng)地+田園”模式、“營(yíng)地+研學(xué)”模式、“營(yíng)地+體育”模式、“營(yíng)地+玩樂(lè)”模式、“營(yíng)地+演藝”模式。

越來(lái)越多玩家創(chuàng)新玩法不斷涌現(xiàn)，露營(yíng)市場(chǎng)內(nèi)卷，如何在競(jìng)爭(zhēng)中出圈成為各個(gè)從業(yè)者一直思考的問(wèn)題。

對(duì)于如何做好露營(yíng)地，51CAMP營(yíng)地聯(lián)合創(chuàng)始人三色分享了他的經(jīng)驗(yàn)：

一個(gè)營(yíng)地從無(wú)到有，需要經(jīng)歷選址拿地、基礎(chǔ)建設(shè)再到后期運(yùn)營(yíng)。選址、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、營(yíng)銷對(duì)于露營(yíng)地獲客來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

選址方面，除了遵守拿地規(guī)則外，有兩個(gè)因素至關(guān)重要，第一，距離目標(biāo)用戶的核心城市距離，所有營(yíng)地的布局不超過(guò)城市范圍內(nèi)的兩個(gè)小時(shí)交通圈，大部分都是在1小時(shí)左右，最長(zhǎng)為1個(gè)半小時(shí)。第二則是獨(dú)特稀缺的地理自然環(huán)境，這也是一個(gè)非常重要的因素，當(dāng)下消費(fèi)者需求多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要打造獨(dú)特感吸引用戶，產(chǎn)品可以復(fù)制，營(yíng)銷方式可以復(fù)制，但獨(dú)特的地理環(huán)境不能，而且獨(dú)特稀缺資源，消費(fèi)者是很愿意為稀缺性獨(dú)特性買單的。

觀察露營(yíng)地可以見到依山傍水是基本標(biāo)配，而在這基礎(chǔ)之上更加獨(dú)特的地理環(huán)境是加分項(xiàng)，也正是因?yàn)橐庾R(shí)到這一點(diǎn)，51CAMP營(yíng)地在選址時(shí)就遵循了這一原則，營(yíng)地周邊豐富且獨(dú)特。據(jù)51CAMP營(yíng)地聯(lián)合創(chuàng)始人介紹，51CAMP營(yíng)地類型包含湖泊營(yíng)地、云海營(yíng)地、森林營(yíng)地、星空營(yíng)地。

運(yùn)營(yíng)方面，創(chuàng)建一些優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶，如建立會(huì)員制，會(huì)員積分體系。他介紹到，51CAMP營(yíng)地自今年8月份針對(duì)自助類露營(yíng)群體發(fā)起了會(huì)員卡活動(dòng)，一張卡為499元，一年可以有12次露營(yíng)機(jī)會(huì)，比單次購(gòu)買優(yōu)惠很多，會(huì)員卡受到了用戶的喜愛(ài)，截至11月中旬已出售5000多張。除此之外，還創(chuàng)辦了會(huì)員積分活動(dòng)，積累到一定的積分可以換取相應(yīng)的優(yōu)惠或禮品，調(diào)動(dòng)游客積極性。

產(chǎn)品及服務(wù)方面，需要進(jìn)行產(chǎn)品更新迭代，增加與用戶互動(dòng)的產(chǎn)品，比如針對(duì)親子類群體，可以對(duì)小朋友進(jìn)行自然教育。比如說(shuō)，有專門的老師在現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)小朋友去辨識(shí)植物，或者是去觀察昆蟲，或是提供一些手工課程，增加用戶黏性。

他進(jìn)一步介紹到，在淡季，產(chǎn)品更新迭代非常重要，比如冬季，天幕換成半包圍式的天幕，增加柴火爐，解決取暖問(wèn)題，餐食上面選擇不易冷的食物。

營(yíng)銷方面，建立品牌網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；?yīng)，集中布局杭州周邊、江浙滬板塊，通過(guò)高密度的、各具不同自然環(huán)境近郊營(yíng)地形成網(wǎng)格化規(guī)模，增加品牌知名度。

當(dāng)下，雖然露營(yíng)需求火熱，但是復(fù)購(gòu)率低依然是露營(yíng)從業(yè)者需要解決的問(wèn)題。在培養(yǎng)用戶粘性、提高復(fù)購(gòu)率方面，51CAMP聯(lián)合創(chuàng)始人三色對(duì)聞旅講到：“在消費(fèi)者要求更多、更細(xì)、更快的情況下，應(yīng)做好品控與服務(wù)，舉辦豐富的活動(dòng)提升游客新鮮感?！?/p>

他還分析到，當(dāng)下露營(yíng)市場(chǎng)，相對(duì)于拎包入住型玩家，自助露營(yíng)玩家黏性更高、復(fù)購(gòu)率更高，所謂自助露營(yíng)群體主要是自己提供露營(yíng)裝備，通常是露營(yíng)愛(ài)好者，這類群體更加注重體驗(yàn)。51CAMP露營(yíng)地?cái)?shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)，據(jù)51CAMP營(yíng)地創(chuàng)始人三色介紹，自助露營(yíng)群體一個(gè)月能夠去露營(yíng)地2-3次，少數(shù)自助露營(yíng)群體國(guó)慶期間7天小長(zhǎng)假中有5天都去露營(yíng)，自助露營(yíng)群體成為露營(yíng)復(fù)購(gòu)主力軍。

露營(yíng)內(nèi)卷時(shí)期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

露營(yíng)市場(chǎng)除競(jìng)爭(zhēng)激烈外，在快速發(fā)展的同時(shí)仍有一些問(wèn)題不容忽視。目前來(lái)看，許多露營(yíng)地管理混亂，基礎(chǔ)設(shè)施不健全，游客亂扔垃圾、破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、營(yíng)地亂收費(fèi)等情況十分常見。

此前“8.13龍漕溝事件”也引發(fā)了大家對(duì)于露營(yíng)野蠻生長(zhǎng)的思考，也給了布局營(yíng)地玩家警醒，鼓勵(lì)業(yè)態(tài)發(fā)展的前提下一定是正規(guī)的露營(yíng)地，將安全放到第一。

實(shí)際上，一直以來(lái)，針對(duì)露營(yíng)地的監(jiān)管一直是不完善的，缺乏行業(yè)的規(guī)范性。目前很多景點(diǎn)并不具備露營(yíng)條件，部分露營(yíng)地的規(guī)模和品質(zhì)參差不齊，帳篷搭建、戶外防護(hù)、應(yīng)急管理等知識(shí)也未得到普及。

不過(guò)值得一提的是露營(yíng)行業(yè)在逐漸規(guī)范化發(fā)展。近期，國(guó)家體育總局等八部門共同印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》提出，優(yōu)化露營(yíng)產(chǎn)品供給。鼓勵(lì)開放郊野公園提供露營(yíng)服務(wù)，在城市郊野、農(nóng)村地區(qū)等建設(shè)更多露營(yíng)基地，滿足群眾就近就便露營(yíng)需求。

文化和旅游部官網(wǎng)

除此之外，推動(dòng)露營(yíng)基地完善配套服務(wù)設(shè)施，加快建設(shè)露營(yíng)旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，因地制宜引導(dǎo)城鎮(zhèn)水、電、氣、排污、垃圾處理等基礎(chǔ)設(shè)施管網(wǎng)向營(yíng)地建設(shè)區(qū)延伸，支持在營(yíng)地集聚區(qū)域配套建設(shè)露營(yíng)服務(wù)中心、加油（充電）站、維修站、停車場(chǎng)、旅游廁所、觀景平臺(tái)等。積極倡導(dǎo)文明露營(yíng)，完善規(guī)章制度，規(guī)范露營(yíng)市場(chǎng)，推動(dòng)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展?？梢灶A(yù)見的是，隨著系列政策利好的推出，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)將獲得更大的發(fā)展空間。

51CAMP營(yíng)地聯(lián)合創(chuàng)始人三色也表示，這是利好的信號(hào)，也期待政策進(jìn)一步落實(shí)。規(guī)劃的提出一方面利于行業(yè)更加規(guī)范發(fā)展，另一方面，隨著露營(yíng)市場(chǎng)逐漸規(guī)范化，也會(huì)淘汰掉一些不規(guī)范的玩家。

除行業(yè)待規(guī)范外，布局露營(yíng)的玩家仍面臨一些問(wèn)題，首先是盈利問(wèn)題，火熱賽道背后盈利的露營(yíng)企業(yè)并不多，聞旅通過(guò)在美團(tuán)搜索露營(yíng)商家，觀察到大部分界面顯示的近半年的銷量都是個(gè)位數(shù)，露營(yíng)客的單價(jià)高，復(fù)購(gòu)率低。其次，露營(yíng)逐漸疲態(tài)化，北方進(jìn)入冬季，市場(chǎng)迎來(lái)淡季，如何在市場(chǎng)內(nèi)卷、露營(yíng)疲態(tài)化下把露營(yíng)地豐富、提高復(fù)購(gòu)率是當(dāng)下從業(yè)者亟待解決的問(wèn)題。

不過(guò)依然有很多業(yè)者想要布局露營(yíng)地，對(duì)于那些想要做營(yíng)地還在觀望的業(yè)者，三色給出了一些建議：

1、隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)戶外生活的理念會(huì)更加熱衷，所以露營(yíng)賽道一定會(huì)是一門持久的生意，有很長(zhǎng)的生命力，但是對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)者入局為時(shí)較晚。

2、露營(yíng)賽道已經(jīng)進(jìn)入了需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，不再是露營(yíng)火熱初期，流量便宜，消費(fèi)者認(rèn)知普遍較低，對(duì)服務(wù)要求不高，對(duì)價(jià)錢不敏感的時(shí)候。

3、當(dāng)下運(yùn)營(yíng)者需要更懂運(yùn)營(yíng)，要知道自己的定位是什么，要會(huì)包裝自己，要知道自己的客群在哪，怎么去低成本觸達(dá)并轉(zhuǎn)化，要知道新潮的活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要提供更好的服務(wù)等等，才可以在這個(gè)賽道生存下去。