文|商業(yè)評論 王明雅
編輯|葛偉煒
2018年9月開業(yè),2022年11月關(guān)張,三年又兩個月,這是Champion中國首家旗艦店的有限時日。
最近,不少人發(fā)現(xiàn),北京三里屯太古里南區(qū)的原Champion門店已經(jīng)被施工圍擋圈住,新店露出廬山真面目前,Champion的離開讓人唏噓?!跋氘敵酰M店都得排隊半小時?!庇邢M者感慨。
這家來自美國、迄今已有百年歷史的傳統(tǒng)運動服飾品牌,在2015年才后知后覺布局中國市場,入駐天貓開設(shè)官方海外旗艦店,并于2017年在杭州布局首家線下實體店。
Champion顯然意識到了它對中國市場反應(yīng)的慢,所以觸地后立即開啟了加速度。杭州首店落地后的一年間,Champion先后在國內(nèi)十多個城市擴店15家。單北京三里屯太古里旗艦店開業(yè)當日,就有成都太古里品牌店一同熱鬧開張。
如今,不少中國消費者對這家品牌的印象是,還沒來得及大火,就已經(jīng)快要“查無此人”了。
與直觀印象不同的是,Champion這些年一直在重點關(guān)注中國市場。其母公司HanesBrands集團先后在2020年和2021年業(yè)績報中提及,Champion的強勁增長得益于包括中國在內(nèi)的渠道擴張,以及消費者需求驅(qū)動。
當然,Champion的定位并非一家純粹的運動品牌。早早和各類知名品牌做聯(lián)名,Champion一直以來都以潮牌形象示人。
遺憾的是,也正是作為“潮牌”,Champion從三里屯離開才更顯戲劇和落寞。
近兩年,三里屯太古里迎來新一輪商圈升級改造,背靠北京市的首店經(jīng)濟利好政策,以及進一步維護高端商業(yè)品質(zhì)需求,三里屯商圈進入大刀闊斧改革期,尤以北區(qū)為代表,要做頂尖奢侈品全球旗艦店集群。
潮牌Champion被迭代,其實沒有太讓人驚訝。我們要探討的,正是這種意料之中的必然。
隱疾
不久前,來自上海的消費者阿彈“撿了個便宜”。通過偶然的內(nèi)購機會,她一次性囤下三件Champion秋款衛(wèi)衣,其中的拳王阿里聯(lián)名款,僅用261元拿下。
在此之前,她對這家品牌的印象一直都是:“太貴了。”
上海降溫后,聯(lián)名款衛(wèi)衣成了隨手拿起就可以出門的存在——就像大多數(shù)版型寬松、設(shè)計簡單的運動外套?!捌鋵嵶屑毧此业囊路?,除了一些聯(lián)名加成,大多數(shù)還是挺普通的。”阿彈說。尤其在衣服洗過掉了一堆毛毛后,直接敗掉了好感。
從價格和定位上說,Champion不想成為、也不會成為那件“隨便的運動外套”。
Champion的官網(wǎng)羅列著其往日榮光。創(chuàng)立于1919年,是一家超過百年的運動品牌,后不斷為包括密歇根大學(xué)在內(nèi)的不少學(xué)校提供學(xué)院運動服,以及為美國兒童提供現(xiàn)代體育制服。進入上世紀60年代后,則為足球、籃球和田徑等專業(yè)運動員設(shè)計服裝。
圖源Champion官網(wǎng)
得益于上世紀80年代末、90年代初街頭嘻哈與朋克音樂玩家的青睞,讓Champion意識到了潮流的無窮潛力。同時,成為美國國家籃球協(xié)會全部27支球隊的官方服裝供應(yīng)商。
1996年,美國第一支籃球“夢之隊”集體穿上了Champion的球衣。自此,Champion開啟了運動和時尚界的雙重沖刺。
只是,對于國內(nèi)消費者來說,品牌本身的異國文化底蘊,并不是核心關(guān)注點。于是,漂洋過海以后,販賣潮流概念,成為確定的方向。
一方面,是美國本土的坎耶·維斯特(Kanye West)出街帶貨,Champion猛沖上了潮流高位。另一方面,進入國內(nèi)市場,尤以余文樂、楊冪為代表的明星靠“私服”出圈,引爆了Champion的搶購狂潮。
根本上,相較Supreme一類本體即潮牌的品牌,售價昂貴,普通人很難企及,有著大眾運動基因的Champion,顯然降低了大眾觸達潮流的門檻。
換言之,作為一件普通運動服,它貴,但作為一件潮牌,它又足夠親民。
無奈的是,進入中國市場的過程中,Champion未把握好營銷與渠道的平衡,明星效應(yīng)帶火了單品,但市場無貨,于是淘寶等電商平臺上,催生了大量山寨品。
一種說法是,時至今日,Champion幾乎“泯然眾人”,正是山寨橫行使然。畢竟,無論網(wǎng)購平臺還是小城步行街,直接盜版或混淆Champion字母的高仿店都層出不窮。
不過,新零售商業(yè)評論認為,山寨固然對品牌形象帶來了負面沖擊,但最致命的弱點還是,Champion忽視了自身在目標消費群體的形象認知建設(shè)。
很少有一個品牌像Champion一樣,讓消費者在線下實體店購買后,還要發(fā)上網(wǎng)跪求鑒別“真?zhèn)巍?。當然,真?zhèn)问且粋€相對的概念,它直接指向版本差異。
迄今為止,不少人還認為Champion是一個日本品牌。因其早在上世紀70年代,就將Champion的日本市場運營權(quán)授予代理商,即日本大型企業(yè)集團GOLDWIN,后者進一步將Champion與本土的街頭時尚文化作了結(jié)合,助推了Champion向潮流方向轉(zhuǎn)型。
圖源Champion Japan官網(wǎng)
任意走進國內(nèi)一家專賣店,幾乎沒人能分得清,在售的產(chǎn)品究竟是哪個版本的Champion。普遍的認知里,Champion日版更修身,符合亞洲人的身材形體,同樣也更貴,而美版、歐版更寬大。更何況,接受來自同為亞洲國家的日本的版本,看起來更理所當然。
但最讓人頭疼的,其實是認知混亂。
早在Champion大火的2018年,就已經(jīng)有不少人現(xiàn)身說法,在美國,Champion就是大賣場貨,沃爾瑪超市里,幾百塊買一堆,不懂為什么到了國內(nèi)可以賣高價。
對于消費者來說,花費時間去判別一件衣服是否屬于昂貴的版本,何況還擁有同一個logo印花,顯然不是必要。
而對于品牌來說,相較于山寨,有這樣的“隱疾”,無疑是潮牌路上最大的絆腳石。
憂患
根據(jù)贏商云智庫數(shù)據(jù),近一年來,北京三里屯太古里首層關(guān)閉了近十家服飾集合店,其中包括Hollister、b+ab等,前者是來自美國的快時尚品牌,一直因為審美不佳被詬病,后者則是l.T集團旗下一個少女服裝潮牌。
一個潮牌倒下了,另一個潮牌馬上就來了——太古里是潮牌的競爭高地,也是一個競爭縮影。
Champion原位置附近,韓國潮牌WE11DONE正在裝修中,這家品牌系韓星權(quán)志龍姐姐創(chuàng)立,因成為不少韓流明星的私服而備受年輕人追捧。不久前,英國潮牌A-COLD-WALL大中華區(qū)首店也已落地三里屯。
圖源WE11DONE Instagram官方賬號
11月初,Champion母公司HanesBrands發(fā)布集團2022年第三季度業(yè)績報告,Champion全球銷售額下降了14%,一方面因為美國疲軟的消費者需求,另一方面,則是亞洲市場揮之不去的新冠疫情挑戰(zhàn)。
作為亞洲市場的重要組成部分,中國消費市場的疲軟顯然亦有影響。很難否認,疫情下的消費者需求與欲望低下,對于定位較為奢侈的潮牌來說,有必然的負面影響。不過,之于Champion,也只是加速了它的落寞。
根據(jù)天貓與清渠數(shù)智聯(lián)合發(fā)布的《2022潮流服飾消費者品類趨勢報告》,2020~2022年間,淘寶天貓潮流服飾購買人數(shù)和人均客單價均有顯著增長。
以韓國潮牌chuu為代表,進入北京市場大半年時間,就已開設(shè)五家門店,目前,全國已有上百家門店。年輕人的潮流需求固在,癥結(jié)只是誰能抓住。
近些年,Champion的潮大多體現(xiàn)在與知名潮牌、IP或名人明星搞聯(lián)名,如潮牌VETEMENTS、Supreme和Bape等,還有受年輕人歡迎的小眾藝術(shù)家。
2020年,超級馬里奧誕生35周年,Champion馬上和馬里奧做了聯(lián)名。2021年是拳王阿里,今年則是法國經(jīng)典笑臉I(yè)P“smiley”。
圖源Champion官網(wǎng)
作為一家百年歷史的經(jīng)典運動品牌,Champion有其實力在,如擁有Reverse Weave運動衫,能有效防止洗滌縮水,尼龍網(wǎng)眼球衣,專為足球運動員設(shè)計,成為行業(yè)標準。
但今天的Champion,除卻不斷聯(lián)名保持新鮮熱度之外,已經(jīng)很少有元素能吸引到消費者。衣服上的Champion字母及紅藍白相間的“C”字母logo圖案,成了唯一的標志。
事實上,當我們回頭來看,Champion的爆火年份,也就是2018年,正契合了潮流復(fù)古的趨勢。對應(yīng)的是,國產(chǎn)運動品牌們依靠國潮概念,迎來逆風(fēng)翻盤。
代表品牌李寧,先后帶著“悟道”主題產(chǎn)品登上紐約時裝周和巴黎時裝周,紅底與白色繁體字元素,迅速把“中國李寧”的名字打響。此后,安踏與特步等品牌緊隨李寧腳步,闖進時裝周。
換句話說,國產(chǎn)運動時尚力量的崛起,在悄然間,也稀釋了Champion原本在中國市場的潛力。本不是競爭對手的品牌們,坐上了同一張牌桌。
結(jié)語
很少人知道,目前Champion在國內(nèi)主要由代理商百麗國際運營。
2019年6月,Champion母公司HanesBrands與百麗國際達成合作,并在2021年正式授權(quán)后者設(shè)計鞋類和配飾權(quán)限。不久之后,百麗推出Campus鞋履系列,線上線下同步發(fā)售。從反響上說,并未引起太大波瀾。
但背靠百麗的數(shù)字化、供應(yīng)鏈和零售分銷等能力,Champion在國內(nèi)的擴張確實更順利。三年時間,擴店150余家門店。
不過,Champion在華也留下另一個“坑”。百麗之前,Champion先一步授予D-mop及其旗下聯(lián)營公司皆柏貿(mào)易(杭州)有限公司代理權(quán),D-mop屬香港永嘉集團下。目前,對Champion的運營和百麗分庭而治。
不同代理商必然帶來割據(jù)難題,對于還未在中國市場站穩(wěn)腳跟的Champion來說,顯然又是一顆未引爆的雷。
也因此,山寨、競爭與代理權(quán),樣樣都如達摩克利斯之劍懸于頭頂。百年冠軍夢,難在中國圓。