文｜化妝品觀察

高速擴張的醫(yī)美行業(yè)，最近被頻繁拉響警報。

僅一周內，中國消費者協(xié)會、北京市相關政府部門以及社交平臺小紅書皆劍指醫(yī)美，整頓亂象。

由于這是業(yè)內少見的多個部門和平臺同時段集中出擊整治醫(yī)美，引發(fā)了不少行業(yè)人士的關注。

對此，某業(yè)內資深人士表示，從2020年前主要針對產品端，到如今延至行業(yè)上下游，醫(yī)美整治持續(xù)加碼?！翱梢灶A見，新一輪洗牌后，合規(guī)頭部機構的口碑優(yōu)勢將越發(fā)突出，行業(yè)進一步走向集中化?！?/p>

01、揭露五大亂象，醫(yī)美再迎整頓潮

對比以往監(jiān)管舉措，此次各政府部門、機構、平臺對于醫(yī)療美容的監(jiān)管，條例更細、指向更明確：

平臺：重點整治違規(guī)醫(yī)美及違規(guī)營銷內容

11月24日，小紅書發(fā)布公告，宣布開展醫(yī)美專項治理新一輪行動。行動重點對站內違規(guī)醫(yī)美及相關違規(guī)營銷內容進行治理，包括不合規(guī)醫(yī)療機構開展醫(yī)美項目，違法違規(guī)使用不合規(guī)醫(yī)藥器械產品以及非法醫(yī)美培訓等。

“相比醫(yī)美虛假種草，這些內容隱蔽性強，對用戶人身安全潛在危害大?！?小紅書醫(yī)美治理專項負責人表示。

據(jù)了解，這是小紅書在2022年內第三次對醫(yī)美內容進行專項治理。

政府部門：限制向未成年人提供醫(yī)美服務

據(jù)11月24日一審通過的《北京市未成年人保護條例(修訂草案)》，其對未成年人醫(yī)療美容提出了新要求，即“未經未成年人的監(jiān)護人同意，不得向未成年人提供醫(yī)療美容服務”。

上述修訂草案指出，違反本條例相關規(guī)定，未經未成年人的監(jiān)護人同意，向未成年人提供醫(yī)療美容服務的，由衛(wèi)生健康部門責令改正，給予警告，并處1萬元以上5萬元以下罰款；拒不改正或者造成嚴重后果的，對直接負責的主管人員和其他直接責任人員給予或者責令給予降低崗位等級或者撤職的處分，對有關醫(yī)務人員可以責令暫停1個月以上6個月以下執(zhí)業(yè)活動。

“這表明，醫(yī)美機構需嚴格執(zhí)行‘監(jiān)管人’制度，監(jiān)管人同意，才能對未成年人提供相應服務，醫(yī)美監(jiān)管管控范圍更廣、更嚴?！睆V州某律師事務所律師告訴化妝品觀察。

中消協(xié)：揭露醫(yī)美領域五大亂象

11月29日，中國消費者協(xié)會發(fā)文直指醫(yī)美行業(yè)亂象，直接點明當前醫(yī)療美容存在的主要問題：

一是無資質從業(yè)者眾多。如醫(yī)美機構虛假宣傳國內大型醫(yī)院整容專家、海外整形專家坐診，實則只是借用專家名號來招攬消費者。

二是夸大功效制造焦慮。如通過虛假廣告、編造用戶評價等形式夸大醫(yī)美效果，欺騙、誤導消費者。

三是模糊定價違規(guī)收費。隨意加價、價格虛高成為醫(yī)美行業(yè)常態(tài)。

四是醫(yī)療美容安全堪憂，風險警示不足。

五是免費體驗誘導消費。如以免費體驗為由招攬客戶，誘導消費者購買其產品和服務。

其指出，合規(guī)的醫(yī)療美容機構需要經衛(wèi)生行政部門登記注冊獲得《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》、有明確的醫(yī)療美容診療服務范圍、符合醫(yī)療機構標準、有執(zhí)業(yè)資格且具有一定工作年限的執(zhí)業(yè)醫(yī)師和注冊護士。

02、產業(yè)服務端已歷經一波洗牌

除卻上述監(jiān)管舉措外，據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，2020年至今，我國相關部門已頒布6則關于醫(yī)療美容的政策文件，監(jiān)管內容主要集中在不良經營、財稅不合規(guī)、非法醫(yī)療美容、醫(yī)療廣告等方面。

同時，化妝品觀察注意到，自2021年下旬，各部門對服務端，也就是醫(yī)美平臺和醫(yī)美機構的整治已越發(fā)集中。

如去年6月，國家衛(wèi)健委、公安部、海關總署等八部委聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案》，于2021年6月到12月，持續(xù)半年聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容。具體而言，在醫(yī)美上游，打擊非法制售藥品醫(yī)療器械行為；在醫(yī)美下游，嚴厲打擊非法場所、嚴格規(guī)范醫(yī)美行為。

截自國家衛(wèi)健委官網

而后，各地區(qū)相關部門就整治醫(yī)美亂象、違法醫(yī)美行為等相繼發(fā)文并做出行動。如上海，實施了相關專項整治工作方案，查處了如美迪克（上海）商務資訊有限公司違規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告，招攬客戶至美容機構的行為，最終對其做出罰款96萬的行政處罰。

此外，部分互聯(lián)網平臺亦已開展醫(yī)美治理專項，如美團在2021年6月處罰超50家“作假”的醫(yī)美機構。

“為期半年的專項打擊，至少在產業(yè)端大大肅清了黑醫(yī)美與非法營銷，淘汰了一批蹭專業(yè)醫(yī)美概念的劣跡公司?！睂Υ耍瑥V州一美妝企業(yè)負責人表示。

在他看來，更為重要的是，這利好一波正規(guī)醫(yī)美企業(yè)，“相當于一波洗牌，督促醫(yī)美機構走向正軌，促使一些水貨、假貨市場向正規(guī)產品靠攏，釋放合規(guī)產品需求?！?/p>

據(jù)財經自媒體鈦媒體此前報道，上述政策發(fā)布一月后，2021年7月，A股醫(yī)美板塊，華熙生物、愛美客、昊海生科等多支股創(chuàng)歷史新高，下游醫(yī)美企業(yè)也開啟小度漲幅。

值得一提的是，小紅書分別于今年1月和2月開展了醫(yī)美專項治理，并在2月治理時，取消了216家私立機構認證，對一大批違規(guī)賬號、筆記采取了清理下架、封號、降級處理。此舉，也讓平臺生態(tài)向著規(guī)范化邁進了一步。

03、醫(yī)美品質競技時代已到來

對于越發(fā)密集的監(jiān)管政策，行業(yè)目前主要涌現(xiàn)了兩種聲音。一種聲音是，醫(yī)美行業(yè)按下高速發(fā)展的暫停鍵；另一種論調則是，醫(yī)美格局也會走向寡頭化，對于頭部企業(yè)來說，是搶占全國市場的好時機。

對此，上述企業(yè)負責人表示，醫(yī)美行業(yè)已進入品質競技時代，不會似六七年前高速狂飆，但就整個市場大盤而言，醫(yī)美賽道仍是優(yōu)質賽道，從資本方、品牌方動作來看，未來幾年市場份額還會大大提升。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2022年，如歐萊雅、資生堂、貝泰妮已有布局醫(yī)美方向動作。在今年沖擊IPO的企業(yè)中，醫(yī)美賽道是數(shù)量最多的企業(yè)之一，如已經在A股上市的“醫(yī)美茅”愛美客6月向港交所重新遞交招股書、敷爾佳9月在深交所創(chuàng)業(yè)板首發(fā)申請過會、巨子生物11月在港交所主板掛牌上市。

此外，就醫(yī)美賽道增速而言，新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2021年，中國醫(yī)美市場重回20%以上增速通道，預計2023年仍會保持20%的同比增幅，且預計2023年醫(yī)美用戶規(guī)模將達到2300多萬。艾瑞資訊也預計，到2023年，中國醫(yī)美市場規(guī)模將達到3115億元。

“對頭部企業(yè)來說，監(jiān)管越嚴，越是資源整合的好時期，利用規(guī)模、資本等優(yōu)勢，進一步豐滿羽翼。”上述負責人指出。

興業(yè)證券也曾表明，全球醫(yī)美市場已經經過了一輪并購整合的浪潮，對于我國上游醫(yī)美供應商來說，并購整合擴張產品線是趨勢，對于頭部醫(yī)美機構來說，它們僅在部分省份形成地域性局部優(yōu)勢，但在行業(yè)監(jiān)管趨嚴背景下，小規(guī)模機構、非法小作坊將出清，注重合規(guī)、醫(yī)生口碑良好、營銷獲客能力強的頭部醫(yī)美企業(yè)有望穩(wěn)固行業(yè)地位，并有望發(fā)展為獨角獸規(guī)模的全國連鎖龍頭。

“最終，頭部企業(yè)將在醫(yī)美行業(yè)洗牌后勝出?！?/p>