文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
美妝up主@栗子沒(méi)有小蠻腰啦 已經(jīng)停更兩年了。
巔峰時(shí)期，她在B站擁有近100w粉絲，是美妝區(qū)知名UP主，播放量最高的“石原里美仿妝”已超190萬(wàn)次觀看，直到2022年7月，該視頻仍有新增評(píng)論。
“B站一直是我的初心，很久沒(méi)更新了，掉了一些粉，還有九十幾萬(wàn)粉絲在等我，我以后不會(huì)在B站更任何有廣告的視頻，我想發(fā)一些有意義有價(jià)值和以前不同的東西，但是一直沒(méi)準(zhǔn)備好?！?/p>
談及停更原因，她解釋稱，“我這兩年在做生意，努力賺錢，美妝變成業(yè)余愛(ài)好啦。最近經(jīng)濟(jì)下行，工廠封控，生意也越來(lái)越難做了，比起興趣愛(ài)好，還是踏實(shí)賺錢對(duì)我更有吸引力，至于什么時(shí)候恢復(fù)更新，還是要看緣分。”
隨著豎屏快節(jié)奏時(shí)代的來(lái)臨，B站擅長(zhǎng)的美妝長(zhǎng)視頻不再是主流，美妝品牌的流量也無(wú)可避免向其他平臺(tái)傾斜。
和@栗子沒(méi)有小蠻腰了 類似的，初代B站美妝博主正面臨一個(gè)尷尬境地，面臨“為愛(ài)發(fā)電”和“用實(shí)力恰飯”一旦無(wú)法調(diào)和時(shí)的艱難選擇。
個(gè)體匯聚成群像，他們或停更，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)生活選題，或上演“B站出逃記”，召喚他們的新的應(yīng)許之地，是當(dāng)下尚處紅利期的小紅書(shū)和抖音。
01 集體拖更？初代美妝UP主“出走”B站
在各類短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的趨勢(shì)下，B站美妝區(qū)正面臨“人才流失”的風(fēng)險(xiǎn)。
“剛清理了一波B站的關(guān)注列表，發(fā)現(xiàn)真是三十年河?xùn)|三十年河西，我在大學(xué)關(guān)注的很多每日必看教了我很多美妝技巧的up主更新都停在了2019年2020年?！?/p>
“好多2018年就關(guān)注的美妝時(shí)尚博主都從B站慢慢往小紅書(shū)發(fā)展了，都是很一致地今年開(kāi)始的，B站動(dòng)態(tài)更新越來(lái)越少?！?/p>
“最近B站感興趣的視頻越刷越少，偶然看到一條美妝博主的B站動(dòng)態(tài)，說(shuō)B站流量越來(lái)越低，大家都出逃抖音了。今天又看到另一個(gè)時(shí)尚博主直接停更B站，抖音從頭做起，不由得唏噓?！辈簧貰站用戶在社交平臺(tái)上吐槽道。
變化是悄悄發(fā)生的。
以2020年的10大（粉絲數(shù)排名）美妝UP主為樣本，可以看到：
1、他們中的多數(shù)都在多平臺(tái)運(yùn)作，起家的B站更新頻率日益降低，重心已經(jīng)有所偏向。他們中僅有少數(shù)在新平臺(tái)的粉絲數(shù)追平或大于B站，新戰(zhàn)場(chǎng)的廝殺更慘烈。
2、僅有少數(shù)還在堅(jiān)持垂直美妝，大多都隨著年齡增長(zhǎng)，選題發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)向了生活類。
一個(gè)背景因素是，初代美妝UP主到現(xiàn)在多數(shù)已步入30歲，到了人生的下一階段，但B站主流用戶始終20歲出頭。當(dāng)前，B站美妝觀眾年齡段集中在18-24歲之間，90%是25歲以下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的他們對(duì)于美妝內(nèi)容的要求已經(jīng)發(fā)生了變化，與此前的專業(yè)技術(shù)流相比，搞笑、變妝、仿妝的短視頻更受追捧。
從2016年B站大力發(fā)展商業(yè)化算起，美妝區(qū)的紅利期只持續(xù)了到2020年。
B站美妝區(qū)全盛時(shí)期，也暗合了近幾年崛起的初代新消費(fèi)美妝品牌的成長(zhǎng)期。
2018年前后，完美日記、花西子、橘朵等均瞄準(zhǔn)了B站賽道，入駐成為B站官方企業(yè)賬號(hào)，并聯(lián)動(dòng)UP主共創(chuàng)內(nèi)容。2019年，完美日記成為線上彩妝TOP品牌，它成功的背后與品牌在B站的投放密不可分。
曾經(jīng)的B站最大美妝博主@機(jī)智的黨妹 就吃到了這波紅利。2016年開(kāi)始在B站發(fā)布美妝視頻，2019年7月，粉絲數(shù)剛到300萬(wàn)的黨妹一支合作視頻的報(bào)價(jià)已經(jīng)高達(dá)50萬(wàn)元。
2017年前后，B站美妝區(qū)百花齊放，“B站美妝博主大推薦”的帖子遍布全網(wǎng)。
頭部美妝博主的播放量都是幾十萬(wàn)或者百萬(wàn)（現(xiàn)在也就才幾萬(wàn)），隨著不少頭部博主的外溢，2021百大UP中美妝博主數(shù)量只上榜了2個(gè)。
02 社區(qū)氛圍“惡化”，B站美妝區(qū)好飯難恰
當(dāng)人們選擇離開(kāi)，原因不外乎兩點(diǎn)：不開(kāi)心和沒(méi)錢賺。
首先，自從2019年B站啟動(dòng)“破圈”戰(zhàn)略（弱化二次元標(biāo)簽）并積極尋求用戶，B站原本為人稱道的社區(qū)氛圍開(kāi)始出現(xiàn)微妙的變化。
在B站一個(gè)轉(zhuǎn)載TikTok歐美人畫(huà)亞洲純欲妝的視頻下，有人說(shuō)“看到這些妝出現(xiàn)在她們臉上，才發(fā)現(xiàn)我們真的很追求幼態(tài)。”立刻有人反駁：“我女生，我也喜歡白幼瘦，我就是天生白幼瘦啊，畫(huà)個(gè)妝還要被罵，能不能去管男人？”
“B站搞美妝這塊真的很杠，經(jīng)?？磸椖怀称饋?lái)觀感很不好?！币晃籅站資深用戶向CBO記者吐槽道。
另外，收入太低，與付出不成正比。
據(jù)悉，B站UP主變現(xiàn)主要靠?jī)煞N：一是視頻植入廣告，就是俗稱“恰飯”視頻，品效合一難保證；二是評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈帶貨，費(fèi)用和效果更加可控。
22.7w粉絲的@倩哥是穿青人 在視頻中表示：“拖更的原因是做博主已經(jīng)不掙錢了，從去年開(kāi)始就入不敷出，2022年只接了2個(gè)廣告?！?/p>
“經(jīng)濟(jì)增速放緩，不確定性增多，廣告商都會(huì)選擇轉(zhuǎn)化最快最直接的賽道?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向CBO記者分析道，“就是說(shuō)，轉(zhuǎn)化鏈條太長(zhǎng)的平臺(tái)都難有廣告商的光顧，大家只愿意投短的，一看到種草視頻馬上就能下單的，比如抖音、直播等等（不給消費(fèi)者冷卻時(shí)間）?！?/p>
受到整個(gè)大環(huán)境的影響，廣告主的預(yù)算和投放需求都在減少，出現(xiàn)了幾個(gè)明顯現(xiàn)象：
1、B站廣告收入增長(zhǎng)速度，跟不上UP主增長(zhǎng)速度
2022年Q1，B站美妝內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步全面增長(zhǎng)：新生美妝UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)68%，內(nèi)容稿件量同比增長(zhǎng)95%。
B站財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，平臺(tái)內(nèi)美妝客戶投放金額排行均在前五。2021年Q4，美妝首度跌出B站前五大廣告主行前五。
今年上半年，美妝行業(yè)在B站的投放重新回到了前五。但大前提是，今年的廣告收入跌回到去年年中水平。
在2022年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站重點(diǎn)談到了廣告業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展。B站高管稱，客觀而言，廣告受到疫情的短期影響，廣告主在近期明顯預(yù)算萎縮，投放也更加謹(jǐn)慎。
2、美妝區(qū)客戶被其他區(qū)分流
一個(gè)共識(shí)是，為了盡可能觸達(dá)最大人群，品牌方都傾向于跨圈層投放，內(nèi)容甚至可以與品牌毫不相干，美妝區(qū)博主并非唯一選項(xiàng)。
比如，新銳洗護(hù)品牌Rever的投放偏好是動(dòng)畫(huà)區(qū)、動(dòng)物區(qū)，借助萌萌噠視頻吸引年輕消費(fèi)者。
2018年創(chuàng)立的Girlcult，誕生之初就開(kāi)始探索B站種草之路，不僅官方入駐，還與UP主共創(chuàng)，跨區(qū)投放。目前除了美妝區(qū)、時(shí)尚區(qū)，Girlcult在生活區(qū)、手工區(qū)、影視區(qū)和動(dòng)漫區(qū)均有涉獵。
溪木源的投放集中在影視區(qū)、成分黨博主匯聚的知識(shí)區(qū)，比如，與@切片計(jì)劃 的合作是品牌在B站播放量最高的視頻，內(nèi)容講述的是千禧年文藝圈的故事。
3、“好飯”越來(lái)越少
曾經(jīng)，歐萊雅、魅可、嬌蘭、迪奧、赫蓮娜等外資大牌都曾重投B站，資生堂甚至還首次在B站舉行線上發(fā)布會(huì)，業(yè)內(nèi)甚至有“美妝下一站在B站”的論調(diào)。
現(xiàn)在，知名美妝品牌在B站，更看重品牌形象和調(diào)性傳遞，而非直接的ROI轉(zhuǎn)化。比如花知曉官方例行投放新品，珀萊雅官方投放的情感營(yíng)銷視頻等。
所以，美妝UP主們能接到的商單，可選范圍進(jìn)一步收窄。
尤其是對(duì)占據(jù)金字塔底部的數(shù)量最多的尾部UP主來(lái)說(shuō)，“好飯”就那么幾個(gè)，再被頭部UP主攔截，飲鴆止渴地恰爛飯成了無(wú)奈之舉。
以今年7月藍(lán)鏈帶貨top50品牌為例，排名靠前的護(hù)膚品牌依次為：理然、花釀、loy hanc、花西子、谷雨、海洋至尊、buv、爵威爾……多為新生的白牌。值得注意的是，投放最多的理然還在今年上半年拿到了B站的投資。
一個(gè)不到10w粉絲的B站美妝區(qū)UP主告訴CBO記者：“來(lái)詢單的全是‘野雞’，前段時(shí)間小二還搞活動(dòng)，給一瓶金膠做置換。變現(xiàn)基本是0甚至負(fù)，已經(jīng)不想大搞了，但流量官方是真會(huì)給。”
03 流量分化，UP主投奔抖音新大陸
QuestMobile發(fā)布的《2022美妝行業(yè)市場(chǎng)及營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，在營(yíng)銷推廣渠道上，抖音成為品牌押注硬廣的主陣地。
比如，以溪木源、璦爾博士、into u、pmpm等為代表的新生新銳美妝品，他們?cè)跔I(yíng)銷方面更偏好抖音和小紅書(shū)。
以今年8月為例，抖音渠道的硬廣投放費(fèi)用占比達(dá)到42.8%，接近第二名至第六名（微信、快手、微博、今日頭條、嗶哩嗶哩）的總和，小紅書(shū)位列第七，廣告投放費(fèi)用的占比只有2.9%。
對(duì)于那些早早布局新平臺(tái)的UP主來(lái)說(shuō)，抖音/小紅書(shū)是新的機(jī)遇，也是更殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)。
護(hù)膚博主@柏林君在減肥 舉了一個(gè)例子：“兩個(gè)博主同時(shí)在2019年選擇開(kāi)始做視頻美妝賬號(hào)，一個(gè)選擇主做B站，一個(gè)主做抖音，都簽了公司分成差不多，公司運(yùn)營(yíng)也正常，兩人水平都算比較有才華和潛力。那么到現(xiàn)在，兩人粉絲量比大概是B站那邊20-30萬(wàn)粉，抖音那位300萬(wàn)粉兜底，后者的賺錢流水起碼是前者的二十倍?！?/p>
選擇比努力更重要，@仙姆SamChak 就是一個(gè)成功案例。
2019年，@仙姆SamChak 從彩妝師轉(zhuǎn)型成為全職美妝博主，五大平臺(tái)同步運(yùn)作，到目前，B站粉絲數(shù)為42萬(wàn)，合計(jì)282個(gè)視頻，平均播放量約3k；抖音粉絲數(shù)1276w，合計(jì)721個(gè)視頻，平均播放量都以萬(wàn)為單位，商品櫥窗已帶貨10萬(wàn)+件。
@仙姆SamChak 顯然是適應(yīng)得很好的那個(gè)，更多的人是水土不服。
CBO記者關(guān)注的一位UP主，現(xiàn)在在抖音的數(shù)據(jù)很平淡。
她抱怨說(shuō)，“現(xiàn)在美妝區(qū)博主內(nèi)卷嚴(yán)重，自己在美妝干貨領(lǐng)域算是是領(lǐng)頭人，在這方面的經(jīng)驗(yàn)豐富并且都是可以落地的，并不是活在鏡頭前需要濾鏡美顏的支持。但是發(fā)現(xiàn)大家普遍喜歡看換頭程度的那種視頻?！?/p>
平臺(tái)之間對(duì)作品推薦機(jī)制不同，并非所有人都能將B站的成功復(fù)制過(guò)去。
攔在她面前的，還有另一座大山。
到2021年12月底，抖音美妝企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家。今年上半年，抖音平臺(tái)美妝類目總GMV達(dá)402.09億元，已經(jīng)接近淘系美妝上半年總GMV的三分之一。
在電商持續(xù)放量，博主跟帶貨主播逐步走向合流的抖音，“賣貨”能力，更是對(duì)許多草根出生野蠻生長(zhǎng)的初代美妝博主的一大考驗(yàn)。
對(duì)于正在逃離B站的初代美妝UP主來(lái)說(shuō)，他們只是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走慢了一小步，但已經(jīng)被甩開(kāi)了一大截。