文|偲睿洞察 孫越
編輯|Emma
車企為了能夠出現(xiàn)在你眼前，已經(jīng)拼盡全力。
車企把各大平臺廣告位占滿了不說，營銷內(nèi)容也非常卷：和各大IP聯(lián)名都已經(jīng)是家常便飯，幾乎每個車企都有聯(lián)名的限量款，長安汽車又“卷出天際”：
2019年7月25日13時整，中國首枚民營軌道級運載火箭"長安歐尚汽車號"成功發(fā)射，長安歐尚旗下SUV車型2020款科賽在發(fā)射現(xiàn)場正式上市，并同步推出1000臺火箭探索限量版車型。
而跨界造東西是車企們目前更新的玩法：
比較硬核的，是蔚來、吉利去造手機，比較全能的，是五菱造口罩、造螺螄粉、造擺攤車。
目前跨得比較多的是咖啡賽道，已然聚齊特斯拉、上汽、長城、長安、蔚來等玩家，想嘗嘗咖啡的“苦味”。
咖啡賽道今年屬實火熱，中國郵政、李寧、特步等競相進(jìn)軍，或許是看上了咖啡背后的萬億市場：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費者突破3億人次。同時，中國國內(nèi)咖啡市場預(yù)計將以27.2%的增長率上升，預(yù)計2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
那么，這幾家車企都布局的咖啡賽道玩法有何不同？咖啡賽道能嘗到甜味嗎？車企如何成為真正的跨圈狂魔？
01 車企的花樣咖啡路
車企與咖啡的相處模式并不相同，有的成為商業(yè)伙伴，互相“利用”，有的成為長期伴侶，如膠似漆。
特斯拉和MANNER的結(jié)合便是第一種。
9月26日，特斯拉與咖啡店品牌MANNER COFFEE聯(lián)名，推出了“一刻杯”活動?；顒悠陂g，車主向店員展示特斯拉充電界面，或者找到特斯拉Model Y咖啡車，即可免費獲贈聯(lián)名咖啡一杯。
在該次合作中，雙方分工明確，特斯拉提供Logo、特色小禮品（冰箱貼、開瓶器）、車輛（在后備箱擺放咖啡機）、流量（感受品牌福利的特斯拉車主、特斯拉及馬斯克的粉絲）等，MANNER為特斯拉提供產(chǎn)品、員工、場地等。
可以看出，特斯拉抓住一刻鐘（15分鐘）作為自己的營銷賣點，來展現(xiàn)其快速、便捷的充電服務(wù)。
第二種，便是和咖啡更深入地融合，把咖啡納入到自己的“車生規(guī)劃”里。
長城汽車，給了咖啡足夠高的地位，讓其成為產(chǎn)品的一部分：
2021，長城魏牌用“咖啡”命名系列車型，包括摩卡、瑪奇朵、拿鐵等。此外，推出了智能出行品牌“咖啡智能”。目前全系6款車型在售，其中有5款是混合動力和插電式混合動力車型，還有一款純?nèi)加偷哪ㄔ谑邸?/p>
具體來看，其品牌定位由低到高分別是瑪奇朵、拿鐵、摩卡：魏牌旗下瑪奇朵DHT（混動）售價15.58-16.98萬元，瑪奇朵DHT-PHEV（插混）售價17.88-18.98萬元，拿鐵DHT售價17.98-18.98萬元、拿鐵DHT-PHEV售價22.90-26.30萬元，摩卡燃油車售價19.28-22.88萬元，摩卡DHT-PHEV售價29.5-31.50萬元。
而上汽集團，給了咖啡專屬的空間，讓其出現(xiàn)在車主的日常生活里：
上汽集團旗下的吉咖啡，主打咖啡跟汽車的結(jié)合，將傳統(tǒng)的4S店進(jìn)行了升級改造，成為汽車生活館，提供現(xiàn)磨咖啡與咖啡相關(guān)產(chǎn)品，更好地為車主提供生活服務(wù)。
目前，上汽集團在上海有四家“吉咖啡”門店。其中一家由于場地更為寬闊，除了搭載整套咖啡機和野餐裝備的旗下車輛，用30+汽車模型裝飾的咖啡吧臺基本配置之外，也會定期開展一些汽車活動，邀請“吉生活”會員參加。
例如今年9月份，與天際汽車聯(lián)合開展“花期有時、春日不息”汽車藝術(shù)展覽活動，主要活動內(nèi)容是舊衣改造，回歸自然。
和上汽集團類似，蔚來也將把咖啡融入到自己的門店之中：一方面在全國各地的蔚來中心里，為用戶提供特飲、咖啡等飲品（只提供服務(wù)不售賣）；另一方面在NIO Life中賣咖啡商品，目前品類包含掛耳咖啡和隨行咖啡濾泡袋。
總的來說，各家都找到了自己的咖啡路：
特斯拉和MANNER的合作更像拿鐵，是牛奶和咖啡的簡單融合，二者分工明確、互相成全；
長城WEY的“咖啡系列”好比瑪奇朵（額外加入奶泡，拉花是其標(biāo)志及靈魂），長城以咖啡為名，讓咖啡注入自己的靈魂；
上汽吉咖啡更像摩卡（額外加入鮮奶油、巧克力），吉咖啡生活館的形式更為多樣，能玩出的花樣也更多。
02 咖啡，沒法甜蜜
多個車企爭相布局咖啡，或許是因為咖啡背后的萬億市場：
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費者突破3億人次。同時，中國國內(nèi)咖啡市場預(yù)計將以27.2%的增長率上升，預(yù)計2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
但目前，咖啡并不是什么好做的生意：根據(jù)星巴克2022財年第三季度（2022年4月-2022年6月）顯示，中國市場營收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價同比下降1%。
咖啡線下店中，一杯咖啡或許能賺20元，但光是房租就有可能把利潤吃沒——一線城市10平米商鋪一個月租金1萬元，而90%的人會買一杯咖啡坐半天，這個時候咖啡店一人只能賺5塊（1平米半天是15元），除此之外還有水電裝修空調(diào)等等成本。
所以，大部分車企看上的是并不是咖啡的“利”，而是咖啡的滲透率和高端屬性，提升汽車品質(zhì)的同時，提高車企的銷量。
例如特斯拉和MANNER的結(jié)合，很明顯，特斯拉是借MANNER做一波充電便捷服務(wù)的宣傳，并向MANNER支付廣告費。
再例如長城，用咖啡命名，借托咖啡的知名度與品質(zhì)，吸引一波粉絲：魏牌官方認(rèn)為，因為咖啡代表著品質(zhì)升級，像星巴克重新定義咖啡那樣，長城汽車希望用“咖啡智能”重新定義汽車。
從銷量上看，十月份整個長城魏牌咖啡系列不超過過3000輛，而理想L9一款車一個月就能破萬。
（長城魏派系列十月份銷量 圖源：懂車帝）
我們可以看到的是，和理想L9對比，咖啡系列的配置并不差：
動力系統(tǒng)、智能互聯(lián)上旗鼓相當(dāng)，在座椅配置上保持一致，電池容量低但也有補救措施：慢充快一個小時、首任車主能夠享受無限期的電池組質(zhì)保。
（理想L9與長城魏派摩卡系列對比 圖源：懂車帝）
在智能化方面，搭載高通Snapdragon Ride芯片平臺，是中國首搭該芯片平臺的車型，車機的使用體驗非常流暢。此外，摩卡DHT-PHEV激光雷達(dá)版車型能夠提供城市NOH（城市智能輔助駕駛系統(tǒng)）。
也就是說，魏派咖啡摩卡系列的DHT-PHEV車型從產(chǎn)品力表現(xiàn)來看，并不比理想L9差。但銷量為何如此慘淡？
問題在于咖啡的營銷并沒有擊中消費者。
理性L9用“500萬最好的SUV”、“與庫里南相比都毫不遜色”等噱頭迅速奪人心智，同時定位明確，“創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”狠打“家庭屬性”，“全家出行、寵物、釣魚、自駕游”等詞匯拿捏住了奶爸車的精準(zhǔn)用途。
而長城魏牌汽車，僅僅是用了咖啡的名字命名，代言人、整體的品牌打造與咖啡可以說是毫不相關(guān)?；蛟S用上“全球最具咖啡味的SUV”宣傳標(biāo)語打出噱頭，再與瑞幸、或者是小有名氣的咖啡師代言，其品牌才更具咖啡韻味。
同時，車企品牌命名的定律是，要顯示出其差別與延續(xù)性。但長城魏牌這兩個坑都跳了：瑪奇朵、拿鐵、摩卡品牌差異化定位的解釋成本很高，這三種類型在咖啡界就沒有高低檔之分，并且整體的品牌也沒有延續(xù)性——2016年定位“中國豪華SUV開創(chuàng)者”，推出VV系列，2021年定位小資咖啡，推出咖啡系列，目前又給出了“新一代智能汽車”的新定位。
也就是說，咖啡本是長城手里的一把營銷好牌，但除了命名，咖啡的“韻味”并沒有在長城魏牌身上看到。
對比之下，上汽集團的吉生活或許是與咖啡融合地最好的，甚至已然成為消費者眼中的汽車主題的咖啡館。
吉咖啡脫胎于2018年成立的吉生活品牌，吉生活主要推出了“吉咖啡”、“吉學(xué)堂”等生活元素，通過汽車與咖啡、餐飲等生活方式的結(jié)合，打破傳統(tǒng)汽車零售模式，為用戶提供跨界生活服務(wù)。
上汽對咖啡的“研磨”，尤為認(rèn)真。
首先，店員兼職了銷售顧問與專業(yè)咖啡師（專門培訓(xùn)過）兩個角色。其中一名員工闖入上海市第三屆咖啡大師賽決賽。
其次，在和咖啡界保持著密切的聯(lián)系。
例如，2020年8月，邀請世界咖啡師大賽中國區(qū)冠軍現(xiàn)場教學(xué)如何沖泡咖啡，與上海技師協(xié)會咖啡專業(yè)委員會的簽約儀式。
但，吉咖啡并不沒有吃到太多咖啡的甜頭。
從目前店面布局情況來看，三家分店皆以賣咖啡為主：每家店僅擺放2-3輛車，根據(jù)大眾點評評價顯示，店員并沒有推銷車輛的傾向，且整體環(huán)境較為安靜，購車人員少之又少。也就是說，盈利狀況還得看咖啡。
除此之外，上汽集團還可以收一收活動場地費：目前已經(jīng)有兩家車企在上汽的吉咖啡場地舉辦自己的汽車展覽會。
總的來說，聯(lián)名咖啡品牌，本質(zhì)是車企利用咖啡打廣告，而對于重決策的汽車行業(yè)來說，廣告的變現(xiàn)短期之內(nèi)難見效果。
自己創(chuàng)立品牌，若是像長城一樣，將咖啡融入汽車本體，但沒有依托咖啡特質(zhì)把營銷定位找好，1+1<2的概率較大；
若是像上汽吉咖啡一樣，親自下場做，或許不能從咖啡這里嘗到太多甜頭，但能夠依托生活服務(wù)強化些許品牌忠誠度。
03 車企，混圈狂魔
車企在咖啡圈很有可能淺嘗輒止，但這并不阻擋他們向各個領(lǐng)域伸出觸角：大到飛機，小到口罩，各個圈層能蹭就蹭。
首先是動漫圈，車企根據(jù)自身定位，用IP強化自己的優(yōu)勢。
例如2021.3，大眾汽車的純電動品牌ID.家族與皮卡丘聯(lián)名，營銷宣傳點在于其電動方面的優(yōu)勢，與皮卡丘“十萬伏特”的形象十分“來電”。今年7月份，上汽大眾ID.家族銷量達(dá)到了10086輛，成功躋身新能源汽車榜單。
再例如2021.9，五菱宏光為了更好地吸引年輕消費者（尤其是女性用戶），選擇與迪士尼《瘋狂動物城》聯(lián)名，推出了五菱nano EV瘋狂動物城限定款車型（售價5.68-6.68萬元）。作為限量款+專攻女性的產(chǎn)品，12月份躋身榜單前十。
可以看出，動漫IP確實能夠快速破冰，成為目前車企們都會布局的圈層。
其次是音樂圈。
今年線上最為熱鬧的便是在各個視頻平臺上的線上演唱會。而在這之中，極狐野心十足：
從崔健、羅大佑業(yè)內(nèi)頂流，到黑豹樂隊等頂級搖滾樂團，以及欒樹、張楚等頂級搖滾大咖，極狐直接把“老中青”三代歌迷統(tǒng)統(tǒng)拿捏到位。
在“你要好好的搖滾演唱會”直播間里，又增添了更多玩法：新增了互動抽獎，其產(chǎn)品包含了免費車機流量卡、演唱會定制尤克里里、阿爾法S全新HI版車模等。
這一頓操作下來，極狐的曝光量是夠夠的了：崔健演唱會全網(wǎng)曝光量16億+，超過50萬用戶參與互動；羅大佑演唱會全網(wǎng)總曝光量也達(dá)到了近28億。“你要好好的搖滾演唱會”至少有3000萬+人看過。
對于目前銷量并沒有起色的結(jié)果，前極狐汽車總裁王秋鳳表示，新能源汽車的跨界營銷是“放長線”的持久戰(zhàn)，汽車是具有長決策周期的產(chǎn)品，比短期數(shù)據(jù)更重要的是與人的鏈接，這些都是在為最終實現(xiàn)銷量增長做鋪墊。
除了娛樂類的圈層，車企也將品牌貼在了火箭上，蹭一蹭高精制造業(yè)的“科技感”。
7月25日13時整，中國首枚民營軌道級運載火箭"長安歐尚汽車號"成功發(fā)射，長安歐尚旗下SUV車型2020款科賽在發(fā)射現(xiàn)場正式上市，并同步推出1000臺火箭探索限量版車型。
這里，長安就不求銷量了，而是能上天的品牌形象。
還有的車企在生活圈混得風(fēng)生水起。
2020年年初五菱品牌開始造口罩；疫情期間大家在微博上催螺螄粉發(fā)貨，五菱開始打造自有螺螄粉品牌，號稱螺螄粉中的愛馬仕；疫情稍有恢復(fù)，國家提出“煙火經(jīng)濟”，五菱又推出了擺攤神車······
據(jù)五菱表示，其理念是“人民需要什么，五菱就造什么”，通過“五菱無處不在”的營銷主題，體現(xiàn)其年輕、與時俱進(jìn)的特點，以此鞏固五菱的霸主地位。
再參考前面與瘋狂動物城IP聯(lián)名的案例，五菱側(cè)重于“年輕人需要什么，五菱就造什么”。上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)周钘表示，五菱對年輕的理解，并不是一味地死磕技術(shù)升級，而是采用更多元化的方式，例如口罩、螺螄粉等跨界合作讓這個品牌更年輕。
這背后的付出是，2020年以來，五菱內(nèi)容營銷團隊每個月必須要有一個營銷“新品”，并有KPI要求，即每個月在社交媒體上至少要有一個話題引起熱議或者達(dá)到了出圈效果。
可以看出，車企想要破圈，要么上天下海，跨得讓人出乎意料，要么找準(zhǔn)定位，專注一種打法，并保持更新動態(tài)，將這個圈真正盤活。