文｜燃次元 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
快手把手伸向了婚戀市場。
近日，天眼查App顯示，快手的主體公司北京快手科技有限公司發(fā)生工商變更，該公司的經(jīng)營范圍新增“婚姻介紹服務(wù)”。
但據(jù)知情人士表示，快手專門提供相親服務(wù)的相親直播間早已存在多年，“但相比于早期的相親直播間，粉絲手動私信主播個人資料、主播和平臺則以粉絲直播打賞為收入來源不同，如今的快手相親直播間智能化了不少，頗具婚戀交友平臺的風格，即向用戶推出相親服務(wù)套餐，不同價位套餐對應(yīng)不同的服務(wù)內(nèi)容?！?/p>
快手近期發(fā)布的2022年第三季度業(yè)績公告中，也明確表示在該季度通過“快相親”等產(chǎn)品形式，為用戶提供了更豐富的直播內(nèi)容。公告中提及的“快相親”實為快手的一項功能服務(wù)，主打的口號是“快手官方助力尋找真愛”。
由此不難發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)營范圍新增婚姻介紹功能的快手，并非初次涉獵該業(yè)務(wù)，只是在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進行了規(guī)范化調(diào)整。
“直播+”的生態(tài)場景延展有許多，快手為什么在推出直播招聘和直播賣房功能后，相中了直播相親？
很顯然，快手相中的是婚戀市場這塊大蛋糕。
近年來，隨著單身群體的擴大，中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀市場規(guī)模進一步保持著增長態(tài)勢。第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)比達咨詢發(fā)布《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場規(guī)模達到72.0億元，同比增長11.6%，預(yù)計2022年仍將基本保持2021年的增速，市場規(guī)模將達到80.5億元。其中，“相親”是用戶最主要的服務(wù)需求，占比高達73.8%。
只是，快手所入局的互聯(lián)網(wǎng)婚戀賽道，是一個好賽道嗎？
答案顯然是否定的。互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場有著大發(fā)展前景不假，但互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友行業(yè)在歷經(jīng)多年發(fā)展后已邁入應(yīng)用成熟階段，市場頭部平臺具有顯著的優(yōu)勢。
易觀分析數(shù)據(jù)顯示，百合佳緣及珍愛網(wǎng)憑借品牌影響力和線上線下業(yè)務(wù)的成熟穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊，市場份額分別達到28.49%、23.11%，總計占比超51%。未來，預(yù)計隨著頭部品牌婚戀生態(tài)布局的完善，行業(yè)集中度將進一步提高。
行業(yè)集中度加劇，對于新入局者而言，意味著市場空間將十分有限。
而更令人擔憂的是，從目前來看，市場頭部平臺多年來建立的先發(fā)優(yōu)勢也在漸漸喪失。除了頭部平臺外，垂類細分賽道的玩家如愛聊、心遇等也發(fā)展不錯，而擁有社交屬性的平臺如Soul、陌陌、脈脈、豆瓣等，也和快手的相親直播間一樣，有著成為“互聯(lián)網(wǎng)紅娘”的潛質(zhì)。
“互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場的頭部平臺，喊得出名的幾大品牌如世紀佳緣、百合網(wǎng)和珍愛網(wǎng)，這都是千禧年前后創(chuàng)立的品牌。二十載光陰，婚戀交友市場的目標群體都從原來的70后、80后變?yōu)榱爽F(xiàn)階段主體的90后甚至00后?！被ヂ?lián)網(wǎng)投資分析師顧執(zhí)業(yè)認為，頭部平臺經(jīng)過多年發(fā)展形成規(guī)模優(yōu)勢不假，但這種優(yōu)勢還不足以讓他們立于不敗之地，“抓住用戶是關(guān)鍵?！?/p>
何以抓住用戶？抓住用戶的真正需求并滿足好便是最優(yōu)解。用戶的需求是談婚論嫁不假，但近20年來行業(yè)形成的“一對一”主要模式，已經(jīng)漸漸不被如今的年輕用戶所接受。一代人有一代人的想法，年輕人有著不同長輩的婚戀觀，對于婚戀交友自然持有不一樣的態(tài)度，婚戀平臺應(yīng)當順應(yīng)年輕用戶的需要。
隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人成了婚戀交友市場的主流，對于婚戀產(chǎn)品的社交屬性要求自然也越來越高。
01、人人想做“紅娘”
快手的婚戀交友生意，最早還只是平臺上的一種內(nèi)容形式，快手對此既沒有上線相對應(yīng)的功能，也沒推出相關(guān)的收費服務(wù)，一切運營都在主播掌握之中。
來自吉林的麗姐，在快手平臺當網(wǎng)絡(luò)紅娘有接近三年時間，“我在我們當?shù)乜h區(qū)有自己的婚介所，開通線上直播也只是為了獲取更多顧客?！?/p>
“直播間相親也是一種營業(yè)方式，最開始我是線上匯集個人資料，線下進行見面牽線。后來通過學習同行，發(fā)現(xiàn)線上連麥牽線也很方便?！丙惤愀嬖V燃次元，相親直播間也有一套和婚介所一樣的“規(guī)則”。
據(jù)麗姐的說法，主播紅娘可以設(shè)定自己的規(guī)則，如刷夠定量的禮物就可報名入群和獲得連麥資格，也可以在私信中向粉絲提供收費標準，粉絲支付套餐費用后享有一定的服務(wù)。
今年36歲的趙易便間接體驗過“快手的直播間相親服務(wù)”，“去年我媽在快手直播間，花了69元給我報了一個名，還花了299元讓紅娘給我介紹了幾個對象。介紹的相親對象都是和我們家同個縣城的，但說實話，我看到對方的簡歷就覺得不合適，后續(xù)自然是沒聯(lián)系?！?/p>
而如今，經(jīng)營范圍新增“婚姻介紹服務(wù)”的快手，面向開啟了“相親”功能的直播間，提供了“相親服務(wù)套餐”這一項定制化服務(wù)。
麗姐對于上述“相親服務(wù)”表示不知情，據(jù)燃次元了解到的信息，快手在該功能上線初期，只精選了平臺內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的部分紅娘開放了“金牌紅娘”身份，用戶只有在上述紅娘直播間中，才可從直播間右上角的“相親角”入口，進而在“相親服務(wù)”中進行挑選下單。
做紅娘賺錢嗎？麗姐給了肯定的答案，“婚介所會收取會員費，像建檔案、介紹好友、安排相親見面等項目，對應(yīng)在直播間就是個人介紹、上麥互動。收費的形式比較多樣，但每個直播間的收費標準和對應(yīng)的服務(wù)也不同，得看紅娘自己規(guī)劃。我入駐快手接近三年，直播間打賞和賣貨賺的都是小頭，大頭還是給婚介所導流賺取的會員費?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)“千里姻緣一線牽”的魔力，除了讓網(wǎng)絡(luò)紅娘從中獲益外，也催生了專業(yè)的婚戀交友平臺，只不過科技時代的“紅娘”，遠不僅限于“正規(guī)軍”。
快手的相親直播間，只是眾多跨界入局者的表現(xiàn)形式之一。同樣的，在抖音、視頻號等短視頻平臺，也有網(wǎng)絡(luò)紅娘云集的相親直播間，只不過平臺干涉程度不及快手罷了。
做起“紅娘”的互聯(lián)網(wǎng)公司也有不少。
往近的來看，有哈啰。近日，哈啰單車用戶在打開APP時發(fā)現(xiàn)哈啰主頁上線了“脫單”功能。11月29日，燃次元從哈啰主頁點擊“脫單”圖標進去后，跳轉(zhuǎn)到一個名為“哈啰相親”小程序，該小程序版本為“1.0.81.0”，首頁顯示“已有4289人成功脫單”。
往遠的說，網(wǎng)易在2012年上線了戀愛交友社區(qū)“花田交友”，后來還推出了該平臺的移動端APP“網(wǎng)易花田”，在2019年，由網(wǎng)易花田提供的第三方小程序“因樂交友”正式上線網(wǎng)易云音樂。
同樣在2019年和2020年期間，“云相親”模式席卷互聯(lián)網(wǎng)婚戀產(chǎn)品。自映客打造了在線相親平臺“對緣”后，虎牙的“伊起”、陌陌的“對對”、探探的“牽手戀愛”、騰訊的“歡遇”和“輕緣”如雨后春筍般冒出，而且無不在原有的交友基礎(chǔ)上，添加了視頻相親、直播相親的功能。
02、“互聯(lián)網(wǎng)紅娘”不好做
將婚戀搬上互聯(lián)網(wǎng)，細細算來已有近20年時間。
從1998年中國交友中心（珍愛網(wǎng)前身）出現(xiàn)之日起，行業(yè)走過了萌芽期、探索期、成長期和成熟期四個階段。從PC端到移動端，行業(yè)整體發(fā)展不斷邁向新的階段，期間在互聯(lián)網(wǎng)婚戀賽道上也涌現(xiàn)不少獨角獸乃至巨頭。
互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的20余年時間中，社交途徑越來越豐富。作為婚戀交友目標客群的90后和00后，也擁有著越來越多的交友渠道。
但“紅娘”并不好做。
互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶來了信息的高度透明化，這對于利用信息差賺錢的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友平臺而言，無疑是考驗。不少互聯(lián)網(wǎng)公司跨界做的婚戀交友產(chǎn)品，大多已消失匿跡，有的則被用戶進行了多次投訴。
燃次元在下載平臺應(yīng)用寶檢索發(fā)現(xiàn)，“伊起”“歡遇”和“輕緣”三款應(yīng)用均已下架。剩余的幾款產(chǎn)品，在黑貓投訴平臺中，屢現(xiàn)投訴。“霸王條款”“虛假宣傳”“誘導消費”是用戶投訴的主要理由，其中“牽手戀愛”近30天投訴量更是達65起。
“很多互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友產(chǎn)品其實就是一款陌生人社交，在婚戀交友的包裝下就更容易逾越監(jiān)管邊界，所以上述公司在嘗試后覺得無利可圖便會終止項目?！鳖檲?zhí)業(yè)表示，也有的平臺還堅持運營，但無論從用戶規(guī)模還是活躍度來看，都微乎其微。
“無論是傳統(tǒng)婚介市場里的婚介所，還是通過線上和線下融合方式開展業(yè)務(wù)的婚戀交友平臺，其本質(zhì)都是在利用信息不對稱向目標群體提供服務(wù)。目的明確、市場定價是他們謀生的手段。”顧執(zhí)業(yè)解釋說，在婚介市場中，用戶成了信息劣勢方，在信息相對閉塞的時代，婚戀交友平臺能從中輕松謀利，但如今這種信息不對稱現(xiàn)象正被逐一擊穿。
利用信息差輕松賺錢的時代已經(jīng)過去的同時，互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友平臺還面臨商業(yè)模式單一、同質(zhì)化強增速慢等難題。據(jù)顧執(zhí)業(yè)介紹，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友平臺的盈利模式可分為B端和C端兩種，其中面向C端客戶收取的會員費和一對一服務(wù)費是平臺主要收入來源。
“C端業(yè)務(wù)也分為線上和線下，線上就是會員費和增值服務(wù)費，線下則是一對一服務(wù)費和活動費。還有小部分收入來自于B端用戶的廣告導流業(yè)務(wù)收入。”顧執(zhí)業(yè)表示，婚戀交友平臺的這類盈利模式在流量告急的背景之下，正岌岌可危。
“起源于PC端的頭部平臺雖然現(xiàn)在也在嘗試轉(zhuǎn)型，但大象掉頭難，第二增長曲線還沒找到的同時平臺間同質(zhì)化問題還凸顯，平臺的用戶群體也高度重合，收入方面很難有大的提升空間。另一方面，受限于用戶規(guī)模的大小，會員費和廣告導流業(yè)務(wù)都存在明顯的天花板。”顧執(zhí)業(yè)認為，婚戀交友網(wǎng)站當下都在謀求轉(zhuǎn)型，再過些時日，細分領(lǐng)域的婚戀賽道被拋棄也是時間早晚問題。
曾經(jīng)迅速崛起但如今多次易主的頭部平臺世紀佳緣，顯然對“紅娘”生意難做深有體會。
從2011年登陸納斯達克成為赫赫有名的“中國婚戀第一股”，世紀佳緣在二級市場只停留了5年時間，期間表現(xiàn)可用“出道即巔峰”一言以蔽之。在2015年，便因營收增長停滯和倒流被百合網(wǎng)2.4億美元并購?fù)顿Y，世紀佳緣隨之私有化退市。
2015年，百合網(wǎng)收購世紀佳緣后，公司更名為“百合佳緣”。隨后的幾年里，百合佳緣表現(xiàn)平平。2022年5月，百合佳緣更名為“復(fù)愛合緣集團”。
6月15日，復(fù)星全球合伙人、復(fù)愛合緣集團CEO吳琳光接受采訪時稱，公司業(yè)務(wù)已經(jīng)從單純提供婚戀服務(wù)，擴展為婚戀、婚嫁和娛樂社區(qū)全產(chǎn)業(yè)鏈，此舉是為了更好地面向資本市場，講好自身故事，提升公司估值。他還公布了復(fù)愛合緣的目標，“三年內(nèi)占據(jù)國內(nèi)婚戀市場份額的35%。”
事實上，擺在復(fù)愛合緣面前的最大問題并非市場占有率，而是“留住用戶”。從占有率來看，復(fù)愛合緣仍是當之無愧的“領(lǐng)頭羊”。比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，百合佳緣市場收入份額為25.1%，月活躍用戶數(shù)691.4萬人，日活躍用戶數(shù)136.8萬人，市場份額仍為第一。
但留住用戶很難。年輕人對這些“老掉牙”的婚戀平臺早就不“感冒”，甚至吐槽聲遠大過于認同。
“今年5月在一家婚戀交友平臺的線下門店交錢簽了合同，5-7月三個月期間，對接的工作人員都說有事忙，沒辦法給我對接相親對象。8月我說要申請退款告訴我不能退，期間各個渠道也都投訴過，都沒處理好。后來是說給我加快對接，10月在紅娘介紹下見了三個男生，說是根據(jù)我的要求找的，實際上簡歷的水分比海綿吸得還多。”趙易大吐苦水道，“我原本以為是直播間里的資源太‘下沉’，想著一些資源豐富點的平臺找些條件好點的，沒想到到頭來還是竹籃打水一場空?！?/p>
趙易告訴燃次元，今年年初開始，她注冊了好幾個婚戀交友平臺的賬號想著“主動出擊”。但錢搭進去一萬多元，卻連一個心儀的相親對象都沒有。
“我還不如花這些錢去參加一些年輕人的社交活動，或許還有機會認識興趣相投的人?！?/p>
03、年輕人需要什么樣婚戀平臺？
被詬病“又貴又不靠譜”的婚戀交友平臺，在年輕群體中的吸引力越來越弱。
數(shù)位單身的90后和00后朋友，在面對燃次元提出的“脫單會選擇婚戀交友網(wǎng)站嗎？”問題時，回答的第一句往往是，“脫單為什么要選擇婚戀交友網(wǎng)站？”
“與其將擇偶標準告訴別人，還給錢讓別人給我找對象，不如我在興趣社區(qū)投稿脫單帖，好歹還有一些共同興趣愛好呢?！苯衲陝倽M24歲的梓茵告訴燃次元，她身邊脫單的朋友好幾對是網(wǎng)上認識的，反而在婚戀交友平臺找對象的可沒聽說過。
為什么婚介市場吸引不了年輕人？作為在婚戀平臺繳納過一萬多元會員費，但實際卻竹籃打水一場空的90后姑娘大夢，給出了自己的答案，“婚戀是你情我愿的事，而不是待價而沽的一錘子買賣。”
大夢雖然是一名90后，但28歲的她在老家卻屬于“大齡女青年”，父母也為了她的婚事不少折騰，“某平臺一萬多元的會員費說出就出，結(jié)果簽了合同拉群對接后，簽合同之前提到的幾個優(yōu)質(zhì)男一個也沒見著。在紅娘給我推薦一個比我大十多歲的大叔后，我就徹底放棄了這個平臺了。”
盡管大夢直言繳納的平臺會員費就當打水漂了，但大夢也沒停止找對象這件事，“朋友會有推薦一些同城交友的小程序和社區(qū)，小團隊還會經(jīng)常組織線下相親活動，我就參加過幾回劇本殺和露營活動，活動上也有認識聊得不錯的朋友，現(xiàn)在也還保持著聯(lián)系?！?/p>
大夢也進一步表示和心儀的人從朋友做起，確定合適后再確認戀愛關(guān)系也不晚，“我很憧憬戀愛關(guān)系，就像馬斯洛需求層次理論說的，滿足最基本的生理和安全需求后，一個人會自發(fā)追求歸屬與愛的需求。但說實話，我對于婚姻還是有些恐懼的。”
大夢對于戀愛和婚姻的不同看法和很多年輕人如出一轍。2022年4月，復(fù)旦發(fā)展研究院發(fā)布的《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報告（2009-2021）》數(shù)據(jù)顯示，高達29.32%的青年都對戀愛有美好渴望，卻只有12.6%的青年表達過對婚姻的積極意愿，還有82.5%的青年未表達過相關(guān)觀點，愿意戀愛者與愿意結(jié)婚者之間的比例有著懸殊差異。
報告介紹，青年網(wǎng)民仍然對美好的戀愛和婚姻充滿憧憬，但其結(jié)婚意愿與戀愛意愿之間存在明顯差距，不婚、晚婚的情勢逐漸抬頭。
但盡管如此，從與日俱增的單身群體規(guī)模來看，婚戀交友依然是個大有前景的朝陽賽道。
2020年開展的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計中國2021年成年單身人口將達到2.5-2.6億，同時預(yù)計2021年處于獨居狀態(tài)成年人數(shù)量將超過9200萬。
必達咨詢數(shù)據(jù)顯示，從用戶畫像看，90后、00后等群體漸成適齡婚戀階段主體。其中，25-30歲用戶占比最高達34.7%，其次為25歲以下的用戶(占27.6%)，30歲及以下用戶占比超過六成。
而90后和00后，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更加熟悉“陌生人社交”，他們普遍接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間比較長，對于社交媒體的依賴程度更高，使用的社交媒體類型也更加多元和豐富。同樣是交友，對于他們來說，可以滿足交友功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺有很多，完全不必拘泥于婚戀交友平臺。
顧執(zhí)業(yè)便指出，“這群新生代用戶群體對于婚戀交友平臺感知不深，沒有創(chuàng)新的婚戀交友平臺對于他們來說，和縣城婚介所沒太大區(qū)別?！?/p>
而在更多業(yè)內(nèi)人士看來，之所以婚戀交友這個巨大的市場中仍未出現(xiàn)能牢牢鎖住年輕人的平臺，其根本原因在于，平臺未能真正抓住年輕人的需求。
易觀分析亦指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)的高度滲透下，Z世代人群興趣愛好多元化，對于新式婚戀觀念接受度更高，婚戀服務(wù)需求也呈現(xiàn)出差異化、個性化特征。隨著90后、95后成為婚戀市場主力軍，在線婚戀交友服務(wù)互動化、娛樂化發(fā)展成為各平臺著重發(fā)力方向。
因時而變也是必備的技能，隨著互聯(lián)網(wǎng)社交的快速發(fā)展，云相親模式得到了迅速滲透，成為了行業(yè)的新增長點。
此前，年輕人甚至涌現(xiàn)在支付寶的基金社區(qū)里“在線征友”，引發(fā)網(wǎng)友的圍觀，支付寶甚至還發(fā)起了“在嗎”活動，為“在線交友”提供更多的話題討論。
一些頭部平臺依借自身平臺優(yōu)勢，正在深化布局。
如快手，便借力自身平臺相較于婚戀交友平臺的用戶優(yōu)勢，在相親直播間增添相關(guān)功能，進行著相關(guān)業(yè)務(wù)的探索。
“我們更容易接受的相親模式，是先交友，后再說是否能夠達到’談婚論嫁‘的程度?！币晃?5后網(wǎng)友對燃次元表示，“我更能接受的是，能吸引并能留住我的內(nèi)容社交平臺?！?/p>
這一定程度上也就意味著，對于Z世代而言，或許“強社交，弱婚戀”才是他們最需要的婚戀交友平臺。
參考資料：
《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場研究報告》，來源：必達咨詢；
《2021年中國在線婚戀交友行業(yè)分析》，來源：易觀分析。
*文中顧執(zhí)業(yè)、麗姐、趙易、梓茵、大夢為化名。