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東方甄選“飲酒”,酒水直播內(nèi)容與低價誰更叫座?

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東方甄選“飲酒”,酒水直播內(nèi)容與低價誰更叫座?

當內(nèi)容為王席卷農(nóng)產(chǎn)品、日用品直播時,低價銷售、搭建場景感等仍為酒水消費的主要方式。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|酒訊 念祎

憑借內(nèi)容與情懷掀起農(nóng)產(chǎn)品、美妝直播領(lǐng)域“內(nèi)卷”之風后,東方甄選將目光鎖定在酒水直播賽道。

11月29日,酒訊在抖音平臺發(fā)現(xiàn),東方甄選旗下“東方甄選將進酒”已開播數(shù)日。在該直播間內(nèi),銷售產(chǎn)品主要以五糧液、舍得以及瀘州老窖等名優(yōu)白酒為主,價格相對終端市場以及官方零售價格相對較低。此外,該直播間內(nèi),除白酒類產(chǎn)品外,還出售啤酒、葡萄酒以及低度酒等多品類產(chǎn)品。

縱觀如今酒水直播行業(yè),當內(nèi)容為王席卷農(nóng)產(chǎn)品、日用品直播時,低價銷售、搭建場景感等仍為酒水消費的主要方式。

如今,當東方甄選這條攪動內(nèi)容直播的鯰魚進入白酒賽道時,白酒直播領(lǐng)域也將從早期收購消費者向消費者教育轉(zhuǎn)型。與此同時帶來的,還有不斷推進的線上直播渠道消費升級。

圖片來源:東方甄選將進酒抖音櫥窗截圖

01 東方甄選入局

“七寶杯酌葡萄酒,金花紙寫清平詞?!睎|方甄選主播頓頓在東方甄選將進酒直播間內(nèi)如是說。

11月底,東方甄選將進酒直播間每天定時直播,與此前東方甄選布局農(nóng)產(chǎn)品、美妝日用品相比酒水品類布局似乎略晚一步。

在東方甄選將進酒直播間內(nèi),酒訊發(fā)現(xiàn),售賣產(chǎn)品品牌既包括五糧液、舍得、瀘州老窖、習酒等白酒品牌,同樣包括艾帝達姆、黃尾袋鼠、RIO預(yù)調(diào)雞尾酒等啤酒、葡萄酒、低度酒產(chǎn)品。其中,第八代普五櫥窗售價1489元/瓶,直播間1049元/瓶;習酒窖藏1988櫥窗價格698元/瓶,直播間價格578元/瓶;洋河夢之藍M3禮盒裝直播間售價1050元/瓶。

該直播間盡管開播僅不到十天,但人氣卻依舊火熱。據(jù)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)指出,東方甄選將進酒直播間11月20日首次開播,新賬號在3個半小時直播時間內(nèi)創(chuàng)造了270萬元GMV,觀看人次超56萬。

針對東方甄選對于酒水直播的布局情況,酒訊致電東方甄選(北京)科技有限公司,截至發(fā)稿前,電話未接通。

高居不下的熱度,讓東方甄選將進酒快速成為消費者在直播平臺選購白酒的首選平臺。與此同時,相較于其他直播間而言,東方甄選將進酒則手握餐酒搭配的流量密碼。

“吃著火鍋唱著歌,喝著小酒樂呵呵?!睎|方甄選將進酒主播說道。在東方甄選將進酒的直播間內(nèi),除沿用東方甄選以往環(huán)境背景風格外,在產(chǎn)品展示臺上,擺放著包括烤串、火鍋等美食。

這樣的銷售模式,對于白酒直播行業(yè)而言,并不常見。如今白酒直播行業(yè),不乏身處酒廠的場景直播內(nèi)容,也不缺美女主播引流直播,但最為常見的餐酒搭配直播,卻不常見。

“東方甄選將進酒為酒水直播提供了新思路,同時也為消費者提供了新的消費場景。通過搭建餐酒搭配的消費場景,進一步激發(fā)消費者的消費熱情。這對于白酒直播行業(yè)將產(chǎn)生新啟發(fā)?!睂Υ耍瑯I(yè)內(nèi)人士指出。

圖片來源:東方甄選將進酒抖音直播間截圖

02 難撕低價標簽

盡管東方甄選在白酒直播領(lǐng)域的布局略顯遲緩,但與農(nóng)產(chǎn)品、快消品早早深耕內(nèi)容不同的是,酒水行業(yè)直播仍受困于拼價格、靠嗓門的怪圈之中,“價格優(yōu)勢”仍占據(jù)白酒品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售的核心優(yōu)勢之一。

‘目前酒水直播主要以低價為主,早已成為社會庫存量“堰塞湖’一樣的存在。這種庫存多為貼牌商與酒廠結(jié)束合作后,在渠道流通的社會庫存產(chǎn)品。因此,部分商家便選擇以低價方式進行銷售。這不僅稀釋了酒企的品牌形象,還對線下渠道造成了負面影響。因此,當東方甄選涉足白酒直播,對于行業(yè)而言是利好的?!睂Υ?,酒類營銷專家肖竹青指出。

酒訊登錄抖音發(fā)現(xiàn),在綜合主播大LOGO的直播間中,直播銷售的產(chǎn)品價格主要集中于100-200元價格帶,部分產(chǎn)品涉及500-800元價格帶?!敖裉熘辈ラg價格相當給力,不信你去搜一搜。瀘州老窖傳奇璀璨酒,不要1288、不要888,只要288元,抓緊時間去拍?!痹摼扑鞑ピ谥辈ラg喊道。

不僅是瀘州老窖,在綜合類主播大LOGO直播間內(nèi),多款低價產(chǎn)品被推上專屬推薦好物的榜單。其中,茅臺茅壇酒匠藏售價396元/瓶;茅臺金王子酒售價288元/瓶。

事實上,相對于終端渠道以及電商平臺而言,直播間銷售的酒類產(chǎn)品價格均具有明顯優(yōu)勢。近日,酒訊對比終端、電商以及直播各渠道白酒價格發(fā)現(xiàn),山西汾酒玻粉53度黃蓋475ml 6瓶裝終端市場零售價約為358元,在山西汾酒天貓官方旗艦店給產(chǎn)品折后售價308元,而在東方甄選將進酒直播間內(nèi),僅售288元。

根據(jù)巨量算數(shù)對白酒抖音電商環(huán)境進行調(diào)研后發(fā)布的《2022白酒行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》顯示,用戶選擇線上購買白酒的主要原因是線上具有更大的價格優(yōu)勢,其次在于是否為官方的正規(guī)渠道。

“直播間與消費人群的契合度是基于較高的性價比,這也是造成直播間售賣產(chǎn)品價格帶較低的核心原因。另外,直播賽道為眾多貼牌酒與中小型酒企帶來全新的銷售渠道,基本上是以價格為導(dǎo)向企業(yè)為主?!睂Υ?,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出。

圖片來源:大LOGO抖音直播間截圖

03 從“收割”到“種草”

如今,當以內(nèi)容、情懷取勝的東方甄選進入白酒直播領(lǐng)域,如同一條攪動低價售賣、大聲叫賣模式的鯰魚,推動白酒直播行業(yè)縱深發(fā)展。

對于東方甄選而言,用內(nèi)容撬動行業(yè)直播早已是輕車熟路。此前,在東方甄選的直播間內(nèi),董宇輝以童年故事售賣玉米;以歷史文化售賣自選大米。一場直播如同一場公開課,而在不斷攀升的銷量背后,是一票消費者愿意為情懷、夢想或知識買單。

隨著東方甄選的加入,白酒直播或?qū)囊允崭钕M者的1.0階段,跨越明星帶貨的2.0階段,直接升級至以消費者教育、消費者種草的3.0時代。

“對于白酒直播而言,東方甄選的進入不僅僅是內(nèi)容的深耕,而是帶來了品類直播革命。最早1.0階段以低價為主,而3.0階段則是引導(dǎo)消費者順應(yīng)消費升級進行合理消費。這對于品牌傳播、消費者教育等多個層面,有良好的推動作用?!睒I(yè)內(nèi)人士指出。

據(jù)博曉通大數(shù)據(jù)平臺顯示,2021第二季度至2022年第一季度,白酒電商總銷售額破300億元,銷售規(guī)模整體提升,且線上白酒銷售份額在“1000元以上”價格段占比最高,并呈增長趨勢,而“100元以下”產(chǎn)品的份額下滑。

通過分析數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn), 如今白酒直播領(lǐng)域也在經(jīng)歷著消費升級,白酒電商消費力逐漸向高端和次高端產(chǎn)品遷移。不僅如此,隨著未來東方甄選將進酒逐步深耕,白酒直播領(lǐng)域也將在營銷方面迎來新高光時刻。

“在快手抖音、今日頭條進行內(nèi)容直播帶貨,東方精選作為行業(yè)正能量,以情懷、人文作為號召,在電商直播帶貨里是一股清泉,給行業(yè)帶來了主流力量。所以,我們相信東方甄選進入白酒電商直播,將有利于白酒主流的酒廠與主流直播平臺進行戰(zhàn)略合作,對于白酒品牌在創(chuàng)新營銷方面將會迎來一個高光時刻?!睂Υ耍ぶ袂噙M一步指出。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

東方甄選

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東方甄選“飲酒”,酒水直播內(nèi)容與低價誰更叫座?

當內(nèi)容為王席卷農(nóng)產(chǎn)品、日用品直播時,低價銷售、搭建場景感等仍為酒水消費的主要方式。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|酒訊 念祎

憑借內(nèi)容與情懷掀起農(nóng)產(chǎn)品、美妝直播領(lǐng)域“內(nèi)卷”之風后,東方甄選將目光鎖定在酒水直播賽道。

11月29日,酒訊在抖音平臺發(fā)現(xiàn),東方甄選旗下“東方甄選將進酒”已開播數(shù)日。在該直播間內(nèi),銷售產(chǎn)品主要以五糧液、舍得以及瀘州老窖等名優(yōu)白酒為主,價格相對終端市場以及官方零售價格相對較低。此外,該直播間內(nèi),除白酒類產(chǎn)品外,還出售啤酒、葡萄酒以及低度酒等多品類產(chǎn)品。

縱觀如今酒水直播行業(yè),當內(nèi)容為王席卷農(nóng)產(chǎn)品、日用品直播時,低價銷售、搭建場景感等仍為酒水消費的主要方式。

如今,當東方甄選這條攪動內(nèi)容直播的鯰魚進入白酒賽道時,白酒直播領(lǐng)域也將從早期收購消費者向消費者教育轉(zhuǎn)型。與此同時帶來的,還有不斷推進的線上直播渠道消費升級。

圖片來源:東方甄選將進酒抖音櫥窗截圖

01 東方甄選入局

“七寶杯酌葡萄酒,金花紙寫清平詞?!睎|方甄選主播頓頓在東方甄選將進酒直播間內(nèi)如是說。

11月底,東方甄選將進酒直播間每天定時直播,與此前東方甄選布局農(nóng)產(chǎn)品、美妝日用品相比酒水品類布局似乎略晚一步。

在東方甄選將進酒直播間內(nèi),酒訊發(fā)現(xiàn),售賣產(chǎn)品品牌既包括五糧液、舍得、瀘州老窖、習酒等白酒品牌,同樣包括艾帝達姆、黃尾袋鼠、RIO預(yù)調(diào)雞尾酒等啤酒、葡萄酒、低度酒產(chǎn)品。其中,第八代普五櫥窗售價1489元/瓶,直播間1049元/瓶;習酒窖藏1988櫥窗價格698元/瓶,直播間價格578元/瓶;洋河夢之藍M3禮盒裝直播間售價1050元/瓶。

該直播間盡管開播僅不到十天,但人氣卻依舊火熱。據(jù)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)指出,東方甄選將進酒直播間11月20日首次開播,新賬號在3個半小時直播時間內(nèi)創(chuàng)造了270萬元GMV,觀看人次超56萬。

針對東方甄選對于酒水直播的布局情況,酒訊致電東方甄選(北京)科技有限公司,截至發(fā)稿前,電話未接通。

高居不下的熱度,讓東方甄選將進酒快速成為消費者在直播平臺選購白酒的首選平臺。與此同時,相較于其他直播間而言,東方甄選將進酒則手握餐酒搭配的流量密碼。

“吃著火鍋唱著歌,喝著小酒樂呵呵。”東方甄選將進酒主播說道。在東方甄選將進酒的直播間內(nèi),除沿用東方甄選以往環(huán)境背景風格外,在產(chǎn)品展示臺上,擺放著包括烤串、火鍋等美食。

這樣的銷售模式,對于白酒直播行業(yè)而言,并不常見。如今白酒直播行業(yè),不乏身處酒廠的場景直播內(nèi)容,也不缺美女主播引流直播,但最為常見的餐酒搭配直播,卻不常見。

“東方甄選將進酒為酒水直播提供了新思路,同時也為消費者提供了新的消費場景。通過搭建餐酒搭配的消費場景,進一步激發(fā)消費者的消費熱情。這對于白酒直播行業(yè)將產(chǎn)生新啟發(fā)?!睂Υ?,業(yè)內(nèi)人士指出。

圖片來源:東方甄選將進酒抖音直播間截圖

02 難撕低價標簽

盡管東方甄選在白酒直播領(lǐng)域的布局略顯遲緩,但與農(nóng)產(chǎn)品、快消品早早深耕內(nèi)容不同的是,酒水行業(yè)直播仍受困于拼價格、靠嗓門的怪圈之中,“價格優(yōu)勢”仍占據(jù)白酒品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售的核心優(yōu)勢之一。

‘目前酒水直播主要以低價為主,早已成為社會庫存量“堰塞湖’一樣的存在。這種庫存多為貼牌商與酒廠結(jié)束合作后,在渠道流通的社會庫存產(chǎn)品。因此,部分商家便選擇以低價方式進行銷售。這不僅稀釋了酒企的品牌形象,還對線下渠道造成了負面影響。因此,當東方甄選涉足白酒直播,對于行業(yè)而言是利好的?!睂Υ耍祁悹I銷專家肖竹青指出。

酒訊登錄抖音發(fā)現(xiàn),在綜合主播大LOGO的直播間中,直播銷售的產(chǎn)品價格主要集中于100-200元價格帶,部分產(chǎn)品涉及500-800元價格帶?!敖裉熘辈ラg價格相當給力,不信你去搜一搜。瀘州老窖傳奇璀璨酒,不要1288、不要888,只要288元,抓緊時間去拍。”該酒水主播在直播間喊道。

不僅是瀘州老窖,在綜合類主播大LOGO直播間內(nèi),多款低價產(chǎn)品被推上專屬推薦好物的榜單。其中,茅臺茅壇酒匠藏售價396元/瓶;茅臺金王子酒售價288元/瓶。

事實上,相對于終端渠道以及電商平臺而言,直播間銷售的酒類產(chǎn)品價格均具有明顯優(yōu)勢。近日,酒訊對比終端、電商以及直播各渠道白酒價格發(fā)現(xiàn),山西汾酒玻粉53度黃蓋475ml 6瓶裝終端市場零售價約為358元,在山西汾酒天貓官方旗艦店給產(chǎn)品折后售價308元,而在東方甄選將進酒直播間內(nèi),僅售288元。

根據(jù)巨量算數(shù)對白酒抖音電商環(huán)境進行調(diào)研后發(fā)布的《2022白酒行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》顯示,用戶選擇線上購買白酒的主要原因是線上具有更大的價格優(yōu)勢,其次在于是否為官方的正規(guī)渠道。

“直播間與消費人群的契合度是基于較高的性價比,這也是造成直播間售賣產(chǎn)品價格帶較低的核心原因。另外,直播賽道為眾多貼牌酒與中小型酒企帶來全新的銷售渠道,基本上是以價格為導(dǎo)向企業(yè)為主?!睂Υ?,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出。

圖片來源:大LOGO抖音直播間截圖

03 從“收割”到“種草”

如今,當以內(nèi)容、情懷取勝的東方甄選進入白酒直播領(lǐng)域,如同一條攪動低價售賣、大聲叫賣模式的鯰魚,推動白酒直播行業(yè)縱深發(fā)展。

對于東方甄選而言,用內(nèi)容撬動行業(yè)直播早已是輕車熟路。此前,在東方甄選的直播間內(nèi),董宇輝以童年故事售賣玉米;以歷史文化售賣自選大米。一場直播如同一場公開課,而在不斷攀升的銷量背后,是一票消費者愿意為情懷、夢想或知識買單。

隨著東方甄選的加入,白酒直播或?qū)囊允崭钕M者的1.0階段,跨越明星帶貨的2.0階段,直接升級至以消費者教育、消費者種草的3.0時代。

“對于白酒直播而言,東方甄選的進入不僅僅是內(nèi)容的深耕,而是帶來了品類直播革命。最早1.0階段以低價為主,而3.0階段則是引導(dǎo)消費者順應(yīng)消費升級進行合理消費。這對于品牌傳播、消費者教育等多個層面,有良好的推動作用?!睒I(yè)內(nèi)人士指出。

據(jù)博曉通大數(shù)據(jù)平臺顯示,2021第二季度至2022年第一季度,白酒電商總銷售額破300億元,銷售規(guī)模整體提升,且線上白酒銷售份額在“1000元以上”價格段占比最高,并呈增長趨勢,而“100元以下”產(chǎn)品的份額下滑。

通過分析數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn), 如今白酒直播領(lǐng)域也在經(jīng)歷著消費升級,白酒電商消費力逐漸向高端和次高端產(chǎn)品遷移。不僅如此,隨著未來東方甄選將進酒逐步深耕,白酒直播領(lǐng)域也將在營銷方面迎來新高光時刻。

“在快手抖音、今日頭條進行內(nèi)容直播帶貨,東方精選作為行業(yè)正能量,以情懷、人文作為號召,在電商直播帶貨里是一股清泉,給行業(yè)帶來了主流力量。所以,我們相信東方甄選進入白酒電商直播,將有利于白酒主流的酒廠與主流直播平臺進行戰(zhàn)略合作,對于白酒品牌在創(chuàng)新營銷方面將會迎來一個高光時刻?!睂Υ?,肖竹青進一步指出。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。