文｜商業(yè)評(píng)論 呂的的

編輯｜葛偉煒

2022卡塔爾世界杯正如火如荼。

2018年俄羅斯世界杯期間，白巖松對(duì)中國(guó)隊(duì)的調(diào)侃放于今年依然可用：“中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)去，基本上其他都去了。”

不出所料，又沒(méi)有中國(guó)隊(duì)的身影。

不出所料，又滿(mǎn)是中國(guó)企業(yè)的身影。

據(jù)總部位于倫敦的數(shù)據(jù)分析和咨詢(xún)公司Global Data數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國(guó)企業(yè)已經(jīng)累計(jì)投入高達(dá)13.95億美元的贊助費(fèi)，借此成為本屆世界杯最大的贊助商，超過(guò)了美國(guó)贊助商的11億美元。

世界杯最大贊助商是個(gè)什么概念呢？

據(jù)國(guó)際足聯(lián)提供的世界杯贊助商結(jié)構(gòu)圖來(lái)看，贊助商主要分為三個(gè)級(jí)別。第一級(jí)別是FIFA全球合作伙伴，第二級(jí)是世界杯贊助商，第三級(jí)為區(qū)域贊助商（包括南美、歐洲、中北美、非洲/中東和亞洲5個(gè)區(qū)域）。

本次世界杯，一級(jí)贊助商共有7家，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、VISA等企業(yè)并列；二級(jí)贊助商共7家，包括蒙牛、海信、vivo這3家中國(guó)企業(yè)；三級(jí)贊助商亞太區(qū)域一共就兩家，分別是雅迪、boss直聘，都是中國(guó)企業(yè)。

中國(guó)足球只沖進(jìn)了世界杯一次，但自從“中國(guó)英利”代表中國(guó)企業(yè)首次出現(xiàn)在2010年南非世界杯，此后的世界杯賽場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)屆屆都不曾缺席。如此高的贊助商占有率，讓網(wǎng)友驚嘆“中國(guó)企業(yè)代替國(guó)足走向世界”。

中國(guó)企業(yè)似乎比國(guó)足更愛(ài)“沖出亞洲，走向世界”。

哦對(duì)了，在中國(guó)企業(yè)的口中，這叫做“國(guó)際化”。

國(guó)際化的“誘惑”

曾幾何時(shí)，中國(guó)企業(yè)紛紛吹響了國(guó)際化的號(hào)角。

在中國(guó)企業(yè)看來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)是一塊充滿(mǎn)了無(wú)限可能性的“大蛋糕”——發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模大、利潤(rùn)高，發(fā)展中國(guó)家人口多、潛在需求大。無(wú)論哪種，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)都充滿(mǎn)了吸引力。

這種國(guó)際化的“誘惑”，驅(qū)使眾多企業(yè)提出了“走向世界”的口號(hào)。

蒙牛在今年剛完成了新一輪的slogan升級(jí)，從最初的“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”到如今的“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”。其背后的國(guó)際化野心清晰可見(jiàn)。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)曾提出“國(guó)際萬(wàn)達(dá)，百年企業(yè)”的口號(hào)。

海信集團(tuán)董事長(zhǎng)林瀾在談及贊助世界杯時(shí)表示，連續(xù)贊助全球頂級(jí)體育賽事，其背后承載的是海信堅(jiān)定不移建設(shè)全球自主品牌的信念。

林瀾還提出，國(guó)際化是海信未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里的大機(jī)會(huì)，體育營(yíng)銷(xiāo)就是海信國(guó)際化征程中最有效的路徑。

于是，在卡塔爾世界杯的揭幕戰(zhàn)上，比卡塔爾和厄瓜多爾兩支球隊(duì)更吸引中國(guó)球迷目光的，是賽場(chǎng)旁邊廣告牌上的一行大字：Hisense 世界第二 中國(guó)第一?？谔?hào)背后彰顯出的國(guó)際化野心不容忽視。

事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)這種野心最常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)途徑，莫過(guò)于體育。

據(jù)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)IEG提供的數(shù)據(jù)顯示，在全球營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，體育占到了近七成。從“超級(jí)碗”的各大廣告商到“世界杯”的各大贊助商，企業(yè)早已深諳“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的道理。

除了上述企業(yè)，其他中國(guó)企業(yè)在國(guó)際賽事的參與上，也是爭(zhēng)先恐后。

比如，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下萬(wàn)達(dá)體育早在2016年就與國(guó)際足聯(lián)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中國(guó)首個(gè)國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)贊助商。據(jù)Global Data統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)投資了8.5億美元，成功拿下四屆世界杯賽事的贊助權(quán)，包括2018年的俄羅斯世界杯、2022年的卡塔爾世界杯以及2026年和2030年世界杯。

綠茵場(chǎng)上紅旗飄揚(yáng)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)選送的幾名足球少年也十分奪目，小護(hù)旗手意氣風(fēng)發(fā)，承載著萬(wàn)達(dá)進(jìn)軍世界的期待。

對(duì)于蒙牛贊助此次世界杯，公司總裁盧敏放直言不諱，就是想要通過(guò)這一全球頂級(jí)體育賽事，打造更具全球影響力的中國(guó)品牌。

豪言壯語(yǔ)，甚是蕩氣回腸。

常規(guī)思路來(lái)看，體育營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是提高企業(yè)聲量與知名度，歸根結(jié)底還是為了做好手里這攤生意，贊助國(guó)際賽事的目的，自然是為了做好國(guó)際生意。

可這些率先入場(chǎng)的企業(yè)排頭兵們，真的是為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際化嗎？

真出海 or 假?lài)?guó)際

對(duì)于國(guó)際化的定義，往大了說(shuō)是實(shí)現(xiàn)資源上的國(guó)際布局，充分利用全球資源，實(shí)現(xiàn)成本最小化、利益最大化；往小了說(shuō)，最簡(jiǎn)單的理解就是將產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)際市場(chǎng)。

僅就這點(diǎn)而言，目前很多中國(guó)企業(yè)仍難以做到。

2013年，王健林在接受媒體采訪時(shí)談?wù)摿俗约旱摹俺龊?mèng)”：“我有一個(gè)夢(mèng)想，不光把企業(yè)做大，還要把中國(guó)酒店品牌打到全世界”。

他的夢(mèng)想確實(shí)不是空談，先用26億美元收購(gòu)美國(guó)第二大院線AMC娛樂(lè)公司，再以3.2億英鎊收購(gòu)英國(guó)最大游艇制造商圣斯克，隨后中標(biāo)了美國(guó)洛杉磯比佛利山市威爾謝爾大道9900號(hào)項(xiàng)目地塊，收購(gòu)澳大利亞悉尼1 Alfred大廈和緊鄰的Fairfax House大樓……

這踏出的每一步，看似確實(shí)在向前走。

然而，2020年，萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)布公告，公司完成出售芝加哥物業(yè)項(xiàng)目，將不再持有目標(biāo)公司任何權(quán)益。這份公告，標(biāo)志著萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在海外的地產(chǎn)項(xiàng)目全部清空，幾年的國(guó)際化努力似乎又回到了原地。

本屆世界杯，蒙牛投入6000萬(wàn)美元進(jìn)行賽事贊助。盧敏放表示，在“走出去”方面，蒙牛不斷在海外開(kāi)拓更多、更大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)在價(jià)值鏈上的不斷提升。

圖源蒙牛乳業(yè)微信公眾號(hào)

從蒙牛的2022年半年報(bào)來(lái)看，蒙牛海外地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超74%，雖然增速非常不錯(cuò)，但總金額僅17億元，相對(duì)477.2億元總收入的大盤(pán)子來(lái)說(shuō)，占比僅為3.6%。

作為蒙牛的老對(duì)手，伊利雖然沒(méi)有贊助世界杯，但是簽約了阿根廷隊(duì)、巴西隊(duì)、西班牙隊(duì)、葡萄牙足球隊(duì)，同時(shí)簽約內(nèi)馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等球星為品牌代言人，其在世界杯“露把臉”的心情可見(jiàn)一斑。

2021年，伊利以1101億元收入成為亞洲首家營(yíng)收突破千億的乳企，正向著公司“2025年挺進(jìn)全球乳業(yè)前3，2030年成為全球乳業(yè)第一”的中長(zhǎng)期目標(biāo)前進(jìn)。2022年上半年，伊利海外市場(chǎng)收入增速高達(dá)58%，進(jìn)一步提速。

但是，伊利海外市場(chǎng)的收入金額始終沒(méi)有體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，這也說(shuō)明，這部分收入應(yīng)該還完全不成氣候。

“中國(guó)第一，世界第二”的海信，雖然遭到了許多網(wǎng)友的調(diào)侃，卻是實(shí)打?qū)崌?guó)際化經(jīng)營(yíng)的“優(yōu)等生”。

根據(jù)市場(chǎng)第三方機(jī)構(gòu)奧維睿沃發(fā)布的2022年1~10月全球電視品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，海信電視1~10月全球出貨量同比增長(zhǎng)18%，躍居世界第二。按照這個(gè)邏輯來(lái)看，海信的標(biāo)語(yǔ)倒也沒(méi)太大問(wèn)題。

而且，根據(jù)海信家電的年報(bào)顯示，2021年?duì)I業(yè)收入675.63億元，海外業(yè)務(wù)收入為231.6億元，占比34.28%。從收入占比上來(lái)看，確實(shí)走向了國(guó)際化。

但根據(jù)同花順iFinD顯示，2021年海信家電海外收入營(yíng)業(yè)成本211.84億元，毛利率僅有8.53%，只有國(guó)內(nèi)收入毛利率的一半不到。這一年海信家電創(chuàng)下了自身的歷史最高營(yíng)業(yè)收入記錄，但也遭遇了自2016年以來(lái)最低的凈利潤(rùn)水平，很大一部分原因就是被巨額海外投入拉低了整體凈利潤(rùn)水平。

甚至有人認(rèn)為海信在海外市場(chǎng)的頻繁露出，不過(guò)是依靠國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)“帶飛”罷了。

就這樣，很多企業(yè)盡管熱熱鬧鬧地走進(jìn)世界杯，看似是擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)的野心彰顯，實(shí)則更多的還是利用賽事熱度占領(lǐng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智，并沒(méi)有將業(yè)務(wù)真正拓展至國(guó)際領(lǐng)域。

對(duì)比真正的國(guó)際化對(duì)手，很多中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化還只停留在口號(hào)上。

向?qū)κ謱W(xué)習(xí)

我們?nèi)绻涯抗馔蚱渌澜绫澲蹋瑧?yīng)該會(huì)明顯看到國(guó)際化的差距。

比如，除了中國(guó)企業(yè)以及卡塔爾企業(yè)，國(guó)際足聯(lián)合作伙伴還有阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、現(xiàn)代、VISA；國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商有百威啤酒、BYJU、CRYPTO、麥當(dāng)勞。

我們隨便拎出一個(gè)看看。

根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，雖然2022年第三季度阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收9.37億歐元，同比下降26.6%。但得益于歐洲、中東和非洲地區(qū)收入同比增長(zhǎng)了7%，北美營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%，以及公司DTC渠道的兩位數(shù)增長(zhǎng)，阿迪達(dá)斯收入仍實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)11%至64.08億歐元。

再看阿迪達(dá)斯的老對(duì)手、本次世界杯贊助足球隊(duì)球衣最多的耐克公司，其在大中華區(qū)同樣受困的情況下，其他地區(qū)收入保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也保證了公司第三季度業(yè)績(jī)好于預(yù)期。公司營(yíng)收為108.7億美元，同比增加5%。

與中國(guó)近鄰的韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)，2021年，現(xiàn)代汽車(chē)全球年銷(xiāo)量超過(guò)389萬(wàn)輛，相比2020年增長(zhǎng)3.9%，在韓國(guó)以外的市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到了316萬(wàn)多輛，相比2020年增長(zhǎng)了7%。國(guó)際銷(xiāo)售占比高達(dá)81.32%。

再來(lái)看看世界杯里中國(guó)企業(yè)的國(guó)外老對(duì)手們。

比如乳飲行業(yè)中的雀巢，今年前三季度，雀巢全球總銷(xiāo)售額為691.32億瑞士法郎（約5235.0207億元人民幣），其中北美洲、歐洲、亞洲均有分布，大中華區(qū)占比為全球總銷(xiāo)售額的5.56%，銷(xiāo)售額排行最后。

與主要專(zhuān)攻國(guó)內(nèi)的中國(guó)企業(yè)不同，這些真正國(guó)際化的企業(yè)大多“把雞蛋放在多個(gè)籃子里”，這樣即使某個(gè)區(qū)域營(yíng)收不順，也能在其他地方找補(bǔ)回來(lái)，從而保持大盤(pán)的穩(wěn)定。

所以，無(wú)論是從生產(chǎn)的本地化還是實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售額來(lái)看，這些企業(yè)的國(guó)際化顯然更為名副其實(shí)，更值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。

反觀許多中國(guó)企業(yè)，他們的國(guó)際化產(chǎn)業(yè)鏈遠(yuǎn)未達(dá)成。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1~10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額360575億元，同比增長(zhǎng)0.6%。其中，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額323702億元，增長(zhǎng)0.5%。

這表明，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已趨近飽和的當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)品存量市場(chǎng)已經(jīng)到來(lái)。

由此可見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)品牌的出路可能只有兩條：一是在國(guó)內(nèi)刺刀見(jiàn)紅地“卷死”別人；二是將目光轉(zhuǎn)向國(guó)際，尋找新的增量。

就目前情況來(lái)看，如果不能勇于出海，而只在國(guó)內(nèi)“窩里斗”，哪怕在世界杯上花再多錢(qián)，也是由中國(guó)消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。

“內(nèi)卷”已末路，“外卷”需趁早。