文|光子星球 吳先之
編輯|王 潘
2022年2月1日，正月初一，12強賽中國1：3負于越南。國足徹底夢碎卡塔爾世界杯，用行動證明當年范志毅說得對：接下來就要輸越南了。
第二天白天，紹興一家名為浙江普天的的集成房屋生產(chǎn)商在阿里國際站收到了一條來自卡塔爾的RFQ（報價請求）。公司被卡塔爾組委會確定為活動板房的供應(yīng)商之一，客戶要求盡快將樣品發(fā)往卡塔爾，以確定其他細節(jié)。
許多中小企業(yè)都是家族式的，浙江普天也不例外。張卓田的父親是公司的老板，而她在去年7月開始接手市場運營。
收到RFQ之后，公司立馬響應(yīng)。原計劃從上海、杭州，經(jīng)海運把樣品發(fā)到卡塔爾，可是由于疫情影響，加之客戶要得急，最終選擇從香港口岸空運到卡塔爾?！爱斘衣牭娇蛻暨@個提議時，以為是騙子，因為空運最不劃算?！?/p>
幾個月的忙碌后，一萬套定制的集裝箱房屋矗立在卡塔爾，其中5200套由浙江普天生產(chǎn)。
張卓田不是球迷，訂單交付后便忙于準備其他訂單。11月，她收到一位朋友發(fā)來的虎撲鏈接，文中的圖片吸引了她的目光——球迷身后黃色的集裝箱房屋，就是她的公司生產(chǎn)的?！爱敃r客戶讓我們提交顏色方案，我最喜歡黃色和粉色，客戶覺得粉色不夠鮮艷，最后選擇了黃色?！?/p>
圖為張卓田所在的公司為2022卡塔爾世界杯所準備的集裝箱房屋
2002年之后，國足日漸遠離世界杯，但是對于中國球迷，或者公司而言，世界杯卻無比親切。既有海信、vivo、蒙牛這類借著贊助世界杯打開海外市場的大公司，也有像張卓田的公司那樣名氣不大的中小企業(yè)。
世界杯是全球球迷的節(jié)日，是企業(yè)營銷的平臺，也是制造商們走向全世界的窗口，唯獨不是國足的舞臺。
正在快速崛起的極兔速遞，于本屆世界杯期間宣布了一則重磅消息，世界足壇巨星梅西成為其首位全球品牌代言人，這也是國內(nèi)快遞企業(yè)首次簽約足球巨星代言。前腳剛進軍中東，后腳便簽下梅西，可見極兔開拓全球市場的野心不小。
大品牌的小心思
首次進入決賽圈的卡塔爾、剛剛與曼聯(lián)解約的C羅、行走的荷爾蒙貝克漢姆，如果這些還是無法引人注意，那么畫面中的廣告牌一定不會被人忽視。
海信、蒙牛、vivo字樣的廣告牌環(huán)伺球場，甚至在有些時候會給國人一種錯覺：主場在國內(nèi)。
上述在世界杯豪擲數(shù)億的公司，既不是聯(lián)想這類的跨國公司，亦非“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的公司，而是正處于加速出海過程中的公司。截至去年，海信的海外收入占總營收的41.3%；vivo則在向全球 60多個國家和地區(qū)，超過4億用戶輸出產(chǎn)品和服務(wù)；2022年中報中，蒙牛海外收入為17億元，還把世界杯的宣傳畫放在了中報扉頁，
相較老一批贊助大賽的企業(yè)，較為粗放的營銷思路，如今品牌方大多有成體系化的營銷邏輯。
戰(zhàn)略型跨境傳播機構(gòu)Eleven International（后文簡稱“EI”）曾為阿里巴巴、小米、TikTok、美的、OPPO、vivo等多家品牌提供公關(guān)幫助，其創(chuàng)始人Francis Bea告訴光子星球，根據(jù)目前所收到的中國品牌需求來看，樹立全球品牌形象顯然是最為重要的事情。
“他們不一定想在中東銷售產(chǎn)品，而是想通過世界杯建立全球聲譽，構(gòu)建國際化的品牌形象。對他們來說，有一個非常顯著的優(yōu)勢是，中國本土產(chǎn)品在中東消費者的印象中非常正面，其實不僅在中東地區(qū)，中國產(chǎn)品在世界各地都被視為高質(zhì)量和熱門商品?！?/p>
例如vivo不僅希望借此打入市場，而且還在開賽前發(fā)布新品。
光子星球了解到，贊助2018年俄羅斯世界杯后，vivo順勢進入歐洲10國，同時為可升降式攝像頭旗艦NEX系列創(chuàng)造了良好的市場條件；去年贊助歐洲杯，使得vivo歐洲市場份額持續(xù)增長，進一步加快了vivo的全球化進程。
今年世界杯，除了擴大海外影響力之外，vivo很“心機”地搶在開賽前發(fā)布了X90系列。光子星球早前提到，關(guān)于是否發(fā)布X90，內(nèi)部曾經(jīng)有分歧。反對者認為，4月29日發(fā)布X80系列后，銷量一直不錯，年內(nèi)再次發(fā)布X90系列，或許將會透支品牌，導(dǎo)致X80折價。
而沈煒則力主上新，有知情人告訴光子星球，既有配合世界杯營銷的考慮，也有此前市場超預(yù)期的因素?？陀^上，暫時封存NEX系列后，vivo需要一款能打的產(chǎn)品覆蓋下半年。
日前，直男財經(jīng)三人赴卡塔爾調(diào)研國內(nèi)品牌時告訴光子星球，根據(jù)他們反饋的情況來看，國產(chǎn)品牌大規(guī)模進入中東的背景下，vivo的確搶了一些風頭。
“我們住的地方在郊區(qū)民宿，整個環(huán)境其實與國內(nèi)沒有太大差異，比如廣場上的不銹鋼長椅、街邊OPPO和vivo的手機店、拿著vivo手機的外國人，以及四周都是低矮的獨棟民房?！敝蹦胸斀?jīng)許云峰所描繪的畫面很容易讓人聯(lián)想到國內(nèi)四五線小城市，或是城郊結(jié)合部。
細心之人可以發(fā)現(xiàn)，無論海信還是vivo，抑或是蒙牛，三家皆有一個共性：它們所處的行業(yè)，目前國內(nèi)市場已經(jīng)處于紅海，迫切希望找海外要增長。對于中國企業(yè)出海而言，中東長期處于價值洼地的狀態(tài)。Francis Bea認為，相比人口稠密的東南亞而言，中東并非傳統(tǒng)意義上的首選之地。
“然而，對于消費科技公司和加密貨幣公司來說，中東市場越來越成為他們的興趣點，因為品牌正在尋求多元化，他們也瞄準了中東市場更年輕的人群——60%的人口在25歲以下?！?/p>
價值洼地，并不意味著中東市場唾手可得。上述人士認為，中東市場更容易受到病毒式傳播或娛樂性內(nèi)容的影響，而非中、美、歐洲等地成熟媒體環(huán)境下所能看到的具有一定深層意義或社會價值的媒體內(nèi)容。
Francis Bea表示，“中東的社交媒體非常發(fā)達，在當?shù)厥袌?，你的產(chǎn)品如果希望得到不錯的傳播效果，需要被認為是‘時髦的’或者是‘流行的’，這甚至比產(chǎn)品的質(zhì)量還重要。”
或許，游戲與社交在中東市場的表現(xiàn)能夠印證上述說法。
小團隊的大生意
中東看重“感官”的市場特點，成為中國游戲與社交企業(yè)出海的天堂。
陳偉（化名）供職于一家頭部跨境支付公司，因為業(yè)務(wù)之故，他注意到，自2020年以來，受市場環(huán)境與國內(nèi)版號影響，大量中小游戲與社交團隊扎堆“闖中東”?！半m然不知道它們的流水情況，但可以非常肯定地說，你能在中東市場看到的所有社交和游戲產(chǎn)品，背后大部分來自中國公司?！?/p>
種種跡象表明，當?shù)貙τ谟螒驃蕵贩矫娴南M習慣，確實頗為“土豪”。陳偉提到，蘋果商店中對于充值有金額限制，不少中東客戶頻繁要求將999元的限額提升到數(shù)萬，以免去頻繁充值的麻煩。“你很難想象那些首充+各類禮包的換皮游戲，竟然讓當?shù)厝顺撩云渲袩o法自拔?！?/p>
一位出海中東的游戲團隊負責人能印證陳偉的觀察，他提到，SLG（策略）、RPG（第一人稱）、MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競技）等橫掃全球市場時，這片“三洲五?！敝貐s獨愛簡單粗暴的“一刀999”?！爸灰巧珦Q上當?shù)胤b，迎合女性角色裹嚴實，特效浮夸一些，基本上能取得不錯的效果。”
如果說游戲在中東市場大殺四方，那么社交則在世界杯期間迎來了一輪高潮。
11月22日，沙特逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)勝梅西領(lǐng)銜的阿根廷，根據(jù)陳偉的觀察，當?shù)厣缃皇袌龅南M曾在短時間迎來了峰值。
“那場比賽結(jié)束之后是下午3點左右，當?shù)厝穗S即開始狂歡，一些秀場直播的打賞流水很高?！碑?shù)赝砀叻逋葒鴥?nèi)更晚——當?shù)貢r間10:00左右，走出水煙館，駕車或打車回家。與游戲充值的情況類似，當?shù)厝顺鍪珠熅b，會使用一些更便利的工具給主播刷禮物。
值得一提的是，世界杯期間覆蓋了“黑五”，兩相疊加，顯著刺激了當?shù)叵M市場。
“基本上整個涉及到卡塔爾的物資來源，我拿到的數(shù)據(jù)是義烏大概占了90%?！标悅ヌ岬?，不光是中東，美國過年超過60%到70%的圣誕節(jié)相關(guān)產(chǎn)品都來自中國，“甚至美國大選絕大部分物料都是來自義烏”。
據(jù)阿里巴巴國際站數(shù)據(jù)顯示，今年卡塔爾買家數(shù)增幅同比位列前十的產(chǎn)品中，客廳沙發(fā)、各類旗幟的人氣增幅分別達到了368%和335%。此外，與足球運動相關(guān)的足球服、訓練鞋、跑步鞋，還有在客廳里看比賽需要配備的電視機、機頂盒、揚聲器等基本實現(xiàn)了三位數(shù)增長。
“32強決出后的那一兩個月，是我們訂單是最為火爆的時候?！狈斗督?jīng)營著一家名為紹興創(chuàng)棟的旗幟生產(chǎn)商，今年出口到中東市場的旗幟大多由這家公司生產(chǎn)。公司2005年創(chuàng)立后，便長期聚焦海外市場，由于積累了數(shù)屆世界杯經(jīng)驗，對于今年的火爆，她反倒覺得都在意料之中。
不過，卡塔爾世界杯的“從容”實際上來自2010年南非世界杯的“痛苦”。
范范回憶稱，當時歐洲國家出臺了一個政策，要求用車鏡套取代車旗，迅速引起中國供應(yīng)商注意。因為范范的公司提前推新，當某德國客戶的第一批貨到達港口時，突然冒出了一大堆其他歐洲國家的訂單。
面對海量訂單，工廠只能黑白顛倒、日夜趕貨，可是德國客戶也被下游緊逼。后來實在沒有辦法應(yīng)付，無奈之下，急得那位德國客戶說要親自坐飛機到紹興廠里，“守著我們把貨交到他手里”。
德國客戶的瘋狂延續(xù)到了四年之后的巴西世界杯，半決賽中德國大勝東道主巴西挺進決賽，范范的手機被打爆了。
全是來自德國的訂單，她甚至認為，自己是被買家逼著起床，趕到廠里，聯(lián)系工人加班做貨?！疤烨迩辶粒瑖鴥?nèi)買家開著貨車停在我們廠里，幾個老板就站在工人后面說‘這幾個工人做出來的貨是我的，你們別來搶’，來不及打包就直接裝車送機場去了。”
沒有國足一樣瘋狂
參與多屆世界杯供應(yīng)的范范，如今能夠非常從容地應(yīng)對訂單，對于首次成為供應(yīng)商的張卓田而言，卻經(jīng)歷了不少波折。
4月末一個周日下午，暴雨如注，張卓田和父親的面龐、眼睛，乃至舉手投足都寫滿了焦慮。
因為江蘇局部地區(qū)疫情之故，一家供應(yīng)商可能愆期，溝通無果后，父女二人帶著兩位經(jīng)理，四人三車不顧暴雨趕赴江蘇?！爱敃r滿腦子都是到時候應(yīng)該怎么跟供應(yīng)商協(xié)調(diào)，包括后面我們的采購經(jīng)理直接在供應(yīng)商的廠里住了一個多星期，盯著他們解決問題?！?/p>
像這樣的問題幾乎貫穿整個交付過程，除此之外，一個又一個意外，持續(xù)考驗她和父親的公司。
在居家期間，陳卓田似乎只能看到父親兩種狀態(tài)。一種是忙碌的父親，他從早到晚不是運動就是接來自各地電話。另一種是略帶呆萌的父親，偶有閑暇他會盯著手機屏幕計日而待。解封那天，陳卓田的父親長嘆了一句，“可憋死我了！”
所幸公司按時保質(zhì)保量完成了訂單交付。在聊到中東客戶和國內(nèi)客戶差異時，陳卓田說到，世界杯會方會考慮成本，可一旦確定了供應(yīng)商，會在價格上考慮工人加班費，并要求供應(yīng)商足額給付，而且“客戶爸爸付尾款比國內(nèi)客戶要快多了，幾乎沒有賬齡”。
需要指出的是，國外供應(yīng)鏈往往相對穩(wěn)定，一旦成為全球性賽事的供應(yīng)商后，很容易獲得其他訂單。這次出海為浙江普天打響了名氣，據(jù)陳卓田透露，繼卡塔爾世界杯后，公司正在接洽2024年巴黎奧運會的客戶，距離下一個RFQ或許并不遙遠。
同在浙江的范范則希望改變“MADE IN CHINA”低毛利的現(xiàn)狀。眼下她希望通過建立品牌獲得更多曝光，以形成口碑，而這正是今年贊助世界杯的海信、vivo、蒙牛斥資贊助的想法之一。
國足曾在世界杯有過經(jīng)典時刻：肇俊哲扣過卡福，隨后掄起左腳勁射，皮球繞過門將馬科斯，擊中門柱。如果把世界杯僅僅看作球賽或許太過狹隘，這場體育盛事其實還有展會的價值，國足去與不去，全世界的關(guān)注度都在那里。
事實上，世界杯留給中國企業(yè)的高光時刻從來不少，從球迷揮舞的旗幟，到球場廣告牌的贊助商，甚至入住的球迷酒店，到處都是中國元素的身影。
“身在卡塔爾，從基礎(chǔ)設(shè)施上看就像我們大西北的城市”，直男財經(jīng)的許云峰有些打趣地說道，“可能是有些水土不服，這邊飯菜的份量比西北還大，我來這里從來沒有吃完過”。
其實，關(guān)于世界杯的商業(yè)紅利，中國企業(yè)也遠遠沒有吃完過。