文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤
比價(jià)王者的生意經(jīng)
收到淘特小二的反饋之后，老許咬了咬牙，把布袋的價(jià)格下調(diào)到2.2元。這是他反復(fù)測(cè)算成本后能給出的最低價(jià)，“每個(gè)袋子只賺1毛錢”。
9月初，淘特小二向老許發(fā)出了“首坑零廣告”的招租邀請(qǐng)。商家報(bào)名并通過申請(qǐng)后，商品可以獲得“比價(jià)王者”的標(biāo)簽，并獲得相關(guān)搜索的首坑位置。但通過申請(qǐng)的前提是，商家得“按照規(guī)則明示的降價(jià)要求”自行調(diào)整價(jià)格。
老許知道，在雙11期間推出的“比價(jià)王者”，是淘特全年扶持力度最大的重點(diǎn)活動(dòng)。他沒有猶豫，合計(jì)店鋪里每件產(chǎn)品的銷量、庫存、利潤(rùn)和貨源優(yōu)勢(shì)后，向平臺(tái)申報(bào)了近40件商品。與淘特小二的一番討價(jià)還價(jià)之后，這款布袋最終“中獎(jiǎng)”。
過程磕磕絆絆，但結(jié)果還算符合預(yù)期。貼上“比價(jià)王者”標(biāo)簽后的一個(gè)月內(nèi)，這款布袋的展示量翻了四五倍，賣出了5000多件。放到以前，這款產(chǎn)品每天只能賣出十幾件。
雪豹財(cái)經(jīng)社從接近淘特的人士處了解到，不同于一般情況下平臺(tái)采用的競(jìng)價(jià)、零廣告招租、將搜索首坑的黃金位置賣給商家的方式，淘特采取的是“商品性價(jià)比為王”策略，即把免費(fèi)的首坑位讓給真正的商品好、有足夠價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商家，并且沒有商品數(shù)量等其他報(bào)名限制，一旦通過，商品將獲得“比價(jià)王者”標(biāo)簽。
淘特并強(qiáng)調(diào)，首坑免費(fèi)能給單品和店鋪帶來流量。據(jù)淘特官方提供給雪豹財(cái)經(jīng)社的數(shù)據(jù)，一位入駐淘特兩年的茶商，參與比價(jià)王者之后，搜索流量和訂單量都有了100%的增長(zhǎng)。一家榨菜店鋪入圍之后，流量增幅達(dá)到390%，訂單增幅達(dá)到350%。
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社跟幾位商家的訪談，流量涌入并不意味著所有商家一定有錢可賺。
活動(dòng)結(jié)束后，老許算了一筆賬：布袋的日常售價(jià)是4.4元，一個(gè)月賣500個(gè)左右，利潤(rùn)約1000塊錢。參加活動(dòng)后雖然賣出了5000個(gè)，但合下來利潤(rùn)只有500元。
即便如此，老許仍然報(bào)名參加了第二波比價(jià)王者活動(dòng)，但此時(shí)入圍門檻已經(jīng)提高了很多，他后續(xù)申報(bào)的產(chǎn)品全部落選。
老許告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，淘特一開始對(duì)商家和產(chǎn)品的要求是7天內(nèi)的全量好評(píng)率和發(fā)攬率>=90%，但最近對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)已經(jīng)提高到近30天。不僅如此，同類產(chǎn)品淘特官方明示的價(jià)格越來越低，甚至已經(jīng)低過了老許家產(chǎn)品的成本價(jià)。
大批商家因此被“比價(jià)王者”拒之門外，能拿到入場(chǎng)券的是極少數(shù)人。
據(jù)淘特披露的信息，截至2021年9月，淘特平臺(tái)上已經(jīng)有200萬個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，還有80萬家工廠。但淘特一級(jí)類目只有92個(gè)，即使算上細(xì)分的子集類目，想要競(jìng)得首坑免費(fèi)，仍然稱得上是“萬里挑一”。
賣羊絨衫的王亮對(duì)比價(jià)王者充滿期待，尤其是那句“只要貨好，有足夠價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的招募文案。
他過去從沒在淘特上買過坑位，每個(gè)月的廣告費(fèi)用控制在500元左右，如果能參與比價(jià)王者活動(dòng)，無疑是以小博大的好機(jī)會(huì)。但他心里也有個(gè)困惑：非標(biāo)品的質(zhì)量該怎么比較？
這對(duì)淘特也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
據(jù)王亮所知，他身邊賣羊絨衫的同行都沒能拿到比價(jià)王者的入場(chǎng)券。在“男士羊絨衫”品類中，最終勝出的產(chǎn)品售價(jià)只要17元。在他看來，這意味著平臺(tái)很難真正辨別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社與多位商家的交流，一旦商家察覺到平臺(tái)更傾向于低價(jià)產(chǎn)品，便很可能舍棄產(chǎn)品質(zhì)量來迎合平臺(tái)玩法，陷入“先降低質(zhì)量、再下調(diào)售價(jià)”的循環(huán)中。
在貨架電商平臺(tái)，應(yīng)用入口、搜索頁和推薦頁，是商家流量的重要來源。
今年4月后，為了讓流量轉(zhuǎn)化的效率更高，淘特合并了產(chǎn)品和搜索推薦小組，并對(duì)搜索功能進(jìn)行了更精細(xì)化的設(shè)計(jì)。
淘特表示，“比價(jià)王者”是個(gè)消費(fèi)側(cè)和商家側(cè)一起受益的搜索邏輯體驗(yàn)，指向的仍然是以消費(fèi)者為中心，用真正高性價(jià)比的商品滿足消費(fèi)需求，“只有被消費(fèi)者反復(fù)驗(yàn)證、消費(fèi)體驗(yàn)后的，才可以沉淀和被選擇到首坑位置”。
低價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)
淘特的前身是淘寶特價(jià)版，2018年3月上線之初，在供給上和淘寶平臺(tái)尚無顯著差別，商品的價(jià)格則略低一些。當(dāng)時(shí)阿里內(nèi)部并沒有專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)淘特，而是由淘寶事業(yè)群的天天特賣團(tuán)隊(duì)“兼職”負(fù)責(zé)。
2019年，阿里聚劃算在與拼多多的競(jìng)爭(zhēng)中頻頻失利，阿里整合淘寶的天天特賣和1688旗下的供貨中心，成立了C2M事業(yè)部，前端對(duì)應(yīng)產(chǎn)品即為淘寶特價(jià)版，2021年5月，更名為淘特，標(biāo)志著在阿里集團(tuán)內(nèi)部戰(zhàn)略地位的升級(jí)。
從誕生之初，淘特就被視為阿里擊穿下沉市場(chǎng)、狙擊拼多多的利器。但淘特選擇了一條比拼多多更直接的路線——不拼團(tuán)，直接低價(jià)。
低價(jià)，就像是淘特種下的錨，成為商家的準(zhǔn)繩。這也導(dǎo)致商家在淘特上營(yíng)商更傾向采用“低價(jià)做爆品”的邏輯。
淘特也告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，希望通過比價(jià)王者“擇優(yōu)免費(fèi)入坑”的方式，解決優(yōu)質(zhì)商家的引流難題和經(jīng)營(yíng)效率問題，讓平臺(tái)生態(tài)更加有序。
但至少在這次活動(dòng)中，雪豹財(cái)經(jīng)社接觸到的多位商家的共同感受是，很難將平臺(tái)分配的流量沉淀下來，因?yàn)槠脚_(tái)流量只會(huì)導(dǎo)向更低價(jià)的產(chǎn)品，而非惠及到店鋪中。
老許告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，參與比價(jià)王者活動(dòng)期間，他店鋪里只有“中獎(jiǎng)”的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，其他產(chǎn)品銷量沒有明顯波動(dòng)?；顒?dòng)告一段落之后，門店的日均瀏覽量也回到日常水平?！懊恐艿赇佋u(píng)分只增加一兩分，店鋪升級(jí)非常難。淘特的搜索邏輯中店鋪評(píng)分的權(quán)重也很低，更多還是看產(chǎn)品是不是低價(jià)，有沒有復(fù)購?！?/p>
壓低利潤(rùn)做成單一爆品的經(jīng)營(yíng)邏輯，也在影響淘特商家的定價(jià)策略。在電商平臺(tái)上，商家通常會(huì)追隨銷量最高的競(jìng)品給產(chǎn)品定價(jià)，比競(jìng)品低一點(diǎn)點(diǎn)就可以。“但在淘特上，這個(gè)邏輯失效了，我們必須按照產(chǎn)品成本、運(yùn)營(yíng)成本反推，最終定出能承受的最低價(jià)?！币晃簧虘舯硎?。
在商品價(jià)格不斷下探的情況下，難以避免的服務(wù)費(fèi)也在侵蝕商家的利潤(rùn)空間。
2021年5月，淘特剛宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)，老許在淘特開店的服務(wù)費(fèi)綜合下來只要1個(gè)點(diǎn)，和拼多多基本持平。到2021年底，淘特服務(wù)費(fèi)漲到了7個(gè)點(diǎn)，今年以來穩(wěn)定在5個(gè)點(diǎn)。在他看來，拼多多比淘特少的4個(gè)點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)，“可能就是拼多多商家的利潤(rùn)”。
當(dāng)商家意識(shí)到“低價(jià)才能獲取流量”已經(jīng)成為淘特平臺(tái)不成文的規(guī)定時(shí)，部分商家便會(huì)動(dòng)起歪腦筋，在平臺(tái)內(nèi)部惡意比價(jià)。
張強(qiáng)在淘特經(jīng)營(yíng)一家燈具店，在這次活動(dòng)中拿到了同品類的首坑，還被貼上了比價(jià)王者的標(biāo)簽。但他發(fā)現(xiàn)，同行很快就仿制了一批產(chǎn)品，質(zhì)量更差、標(biāo)價(jià)更低，但圖片和文案幾乎和他的一模一樣。這些商家還會(huì)買同品類排名第二、第三的坑位，“貼著首坑打”。
“我們就像是活靶子，被同行盯上了?！睆垙?qiáng)無奈地表示，在消費(fèi)者眼里，同樣的產(chǎn)品他賣4元，別人只賣3元。不到一個(gè)月，仿品的銷量就超過了張強(qiáng)的產(chǎn)品?！安毁嶅X，還給別人做了嫁衣?！?/p>
不僅如此，當(dāng)價(jià)格已經(jīng)退到與成本持平、無法繼續(xù)下探時(shí)，部分商家便會(huì)舍棄質(zhì)量，來保住自己的利潤(rùn)空間。
一位做女裝衛(wèi)衣的商家舉例稱，他們賣一款衛(wèi)衣時(shí)會(huì)先放到拼多多上賣，如果成了爆款，就會(huì)讓工廠批量生產(chǎn)同款式的衛(wèi)衣，但滌綸含量更高、含棉量更低，再拿到淘特上去賣，價(jià)格比拼多多便宜一半。
低價(jià)愈發(fā)成為商家們的束縛，有人扛不住壓力率先離開。老許也開始感到無力，“從去年下半年，我身邊做日用品的小商家紛紛退店，另謀出路了?！?/p>
但是，商家們對(duì)絕對(duì)的低價(jià)趨之若鶩，并非是淘特想要看到的結(jié)果。
淘特運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理文珠就曾公開表示，淘特不是純粹地做低價(jià)，而是去中間環(huán)節(jié)的好貨低價(jià)，要做一個(gè)讓消費(fèi)者省錢、讓供給源頭賺錢的直供電商。
如今，淘特一邊積極降費(fèi)招商，另一邊也嘗試撕下低價(jià)的標(biāo)簽，向上探索。
繼比價(jià)王者政策之后，淘特為了降低新商家的入駐門檻，發(fā)布了新的招商政策：2022年11月25日起，新商入駐全店服務(wù)費(fèi)減免；類目保證金減50%；開店送300元推廣券。
今年3月，淘特推出了官方直營(yíng)店“淘特100”和“淘特10元店”，前者主打大牌平替，商品均來自淘特與工廠合作開發(fā)的產(chǎn)品，價(jià)位相對(duì)更高。但據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，兩個(gè)月后，因?yàn)橛脩糍徺I習(xí)慣尚未成熟，“淘特100”在公司內(nèi)部的重要程度下降。
根深蒂固的低價(jià)認(rèn)知在短期內(nèi)很難被扭轉(zhuǎn)，當(dāng)平臺(tái)和商家被困在低價(jià)里，“向上”就意味有失去流量和利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
尚未功成
到今年3月底，淘特的年度活躍消費(fèi)者（AAC）超過3億，淘特在阿里集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位也不斷提升?！疤蕴匕l(fā)展到現(xiàn)在也已經(jīng)三年多了，這三年我們不但沒有在競(jìng)爭(zhēng)中迷失，反而是讓自己越來越強(qiáng)大。”淘特表示。
淘特早期的發(fā)展，離不開阿里的哺育。
一位美妝類商家向雪豹財(cái)經(jīng)社回憶，2018年，淘寶要求商家注重產(chǎn)品品質(zhì)、提升客單價(jià)，整個(gè)平臺(tái)處于向上升級(jí)的階段，拼多多卻以黑馬的姿態(tài)闖入賽道，這讓“阿里著急了”。小二頻繁邀請(qǐng)?zhí)詫毶碳胰腭v淘特，可以一鍵復(fù)制店鋪到淘特。到2020年，淘特又與1688全面打通，將1688積累了20年的中小商家全部導(dǎo)入到淘特中。
踩在淘寶和1688的肩膀上，早期的淘特不愁流量。
當(dāng)時(shí)，在淘寶上的購物者經(jīng)常會(huì)收到平臺(tái)自動(dòng)彈出的優(yōu)惠券，只有下載淘特才能使用。2020年雙11，淘寶在App的游戲互動(dòng)中增加了能直接跳轉(zhuǎn)至淘特的鏈接。
阿里曾在2022財(cái)年的年度報(bào)告中披露，淘特超過3億的年度活躍消費(fèi)者當(dāng)中，20%從未在淘寶天貓上購物。換言之，兩個(gè)平臺(tái)的用戶重合度達(dá)到了80%。
但在商家看來，流量左手倒右手本就是件不情愿的事情，更何況右手的生態(tài)環(huán)境還遠(yuǎn)不如左手。
“我們的淘寶美妝店復(fù)制到淘特不到半年，就關(guān)閉了?！鄙鲜雒缞y商家告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，淘寶的美妝店客單價(jià)接近200元，淘特還不到100元。很多商戶不愿意把自己的淘寶店鋪流量輸送給淘特店鋪：在淘特以同樣的價(jià)格賣不動(dòng)；如果降價(jià)，又傷害了淘寶的老客戶。
王亮有自己的羊絨衫工廠，同時(shí)也在1688和淘特上運(yùn)營(yíng)店鋪，1688是M2B（工廠直面經(jīng)銷商）的模式，淘特主要是M2C（工廠直面消費(fèi)者）。這也就決定了1688上的商家拿貨數(shù)量、復(fù)購率等都遠(yuǎn)高于淘特。“1688上的買家都是單一款式單一顏色拿幾十件，但在淘特上就需要我們一件一件賣。”
截至2021年底，得益于外部引流能力和廣為人知的社交裂變玩法，拼多多的年活躍用戶增長(zhǎng)到了8.69億。淘特產(chǎn)品總經(jīng)理鄒衍曾在接受媒體采訪時(shí)表示，拼多多的8億用戶，也是淘特目標(biāo)用戶的重要組成部分。
不過，多位同時(shí)經(jīng)營(yíng)拼多多和淘特的商家告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，拼多多對(duì)商家給其他平臺(tái)導(dǎo)流管理得非常嚴(yán)格，對(duì)話框內(nèi)如果出現(xiàn)微信、微博、淘寶、QQ等字樣，都會(huì)被系統(tǒng)識(shí)別為導(dǎo)流行為，彈出警告窗口，甚至強(qiáng)制關(guān)店?！皼]有人敢冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，淘特對(duì)外的預(yù)算投入，相當(dāng)一部分花在了用戶拉新上。2022財(cái)年阿里集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)，一項(xiàng)非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)）同比下降20%，阿里在財(cái)報(bào)中解釋，主因是對(duì)淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長(zhǎng)而增加的費(fèi)用，以及集團(tuán)支持商家的舉措。
但在今年降本增效的大環(huán)境下，這樣高昂的投入或許難以為繼。阿里財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，淘特單季新用戶增長(zhǎng)放緩，從去年第四季度的3900萬新增用戶減少到2000多萬。第二、三季度則沒有公布用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
淘特是全球AAC（年度活躍消費(fèi)者）最快破億的電商App，成長(zhǎng)速度令人側(cè)目，但在助力商家更好成長(zhǎng)、滿足消費(fèi)者“好貨低價(jià)”需求的這條路上，挑戰(zhàn)才剛剛開始。
（本文人物均為化名）