文|中國家電網(wǎng)
曾經(jīng)何時(shí)，咖啡突然成了生活、工作中的必需品。清晨必須來一杯咖啡，似乎才能開啟美好一天，而喝著3合1、1+2特濃的就想著現(xiàn)磨的......消費(fèi)者咖啡習(xí)慣的養(yǎng)成和對精致生活的追求，為國內(nèi)家用咖啡機(jī)市場的成長提供了需求的沃土。近幾年來，不同于大部分小家電品類受疫情、行業(yè)環(huán)境等因素影響表現(xiàn)相對疲軟，家用咖啡機(jī)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。
多為新增購買
根據(jù)《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)到15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)到2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。這樣的大背景下，中國家用咖啡機(jī)市場的增長潛力不言而喻。
以距離最近的雙11促銷節(jié)點(diǎn)為例，根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間(10月24日-11月13日)，咖啡機(jī)傳統(tǒng)電商渠道零售額同比增長61.2%。其中意式咖啡機(jī)同比增長76.5%，滴漏式咖啡機(jī)同比增長50.1%，膠囊咖啡機(jī)同比增長12.0%。蘇寧易購平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，雙十一期間平臺(tái)咖啡機(jī)銷售環(huán)比增長1100%。
不只是雙11，今年以來，盡管面對疫情反復(fù)及外部環(huán)境更趨嚴(yán)峻的復(fù)雜背景，但家用咖啡機(jī)增長勢頭不減。從GfK中怡康數(shù)據(jù)來看，今年1-10月，家用咖啡機(jī)整體市場零售額規(guī)模同比增長34.6%至20.6億元，已接近去年全年水平(2021年規(guī)模為20.7億元)。并且，該品類近五年來一直保持較為穩(wěn)健的增長態(tài)勢，具體2018-2021年家用咖啡機(jī)的年均復(fù)合增長率達(dá)12%，若保持該復(fù)合增長率，據(jù)預(yù)計(jì)到2025年家用咖啡機(jī)市場規(guī)模將近40億元。
咖啡機(jī)是博西家電在中國市場正在重點(diǎn)布局的生活家電產(chǎn)品品類”，博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者表示，得益于在新興品類出色的創(chuàng)新能力，以及強(qiáng)大的品牌實(shí)力和創(chuàng)新的營銷策略，今年雙11期間，博西家電旗下西門子咖啡機(jī)銷售情況位居前列。談及促成自身增長乃至整個(gè)家用咖啡機(jī)市場實(shí)現(xiàn)增長的原因，該負(fù)責(zé)人向記者總結(jié)了4點(diǎn)因素，1、市場端催化，中國咖啡市場近年來正逐漸從以速溶咖啡為主的市場轉(zhuǎn)變，現(xiàn)磨咖啡和濃縮咖啡占比不斷增加，而由于目前單杯現(xiàn)磨咖啡價(jià)格平均在20元以上，對于長期需要咖啡飲品的消費(fèi)者來說，咖啡機(jī)是既節(jié)省成本又滿足咖啡需求的最好方法。2、大環(huán)境改變，人們的消費(fèi)生活、工作節(jié)奏發(fā)生變化，咖啡外賣、居家辦公、靈活辦公等情況，使得家用咖啡機(jī)也隨之受到更多消費(fèi)者的歡迎，既能簡單快捷滿足上班族飲用需求，又能營造工作所需氛圍。3、消費(fèi)者需求升級(jí)，伴隨消費(fèi)者對生活品質(zhì)要求的提高和精致生活理念的形成，他們對于咖啡的態(tài)度已從最初的提神、嘗新需求逐漸豐富至社交和品味需求。而咖啡市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大也意味著咖啡不再是一個(gè)小眾商品，而成為了更廣大人群的消費(fèi)需求。4、家居家裝演變，近幾年人們對于家居家裝在功能、審美、潮流等方面都有了更高的追求，以咖啡機(jī)、凈水機(jī)為主的高品質(zhì)小家電成為廚房必備，不斷滿足著中國消費(fèi)者對生活品質(zhì)的進(jìn)階需求?；谶@四點(diǎn)因素，該負(fù)責(zé)人預(yù)判國內(nèi)家用咖啡機(jī)市場未來潛在發(fā)展空間巨大。
“與國內(nèi)多數(shù)家電市場存量換新需求推動(dòng)增速不同，咖啡機(jī)市場的增速多數(shù)是新增購買”，GfK中怡康生活電器高級(jí)研究經(jīng)理哈曉磊向中國家電網(wǎng)記者分析指出，他認(rèn)為家用咖啡機(jī)市場的增長由三方面因素推動(dòng)：1.現(xiàn)磨咖啡店鋪覆蓋的增加、客單價(jià)的降低和購買的便利性逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者對咖啡的興趣和依賴，這對他們后期購買咖啡機(jī)直接參與咖啡的制作產(chǎn)生了濃厚的鋪墊;2. 疫情后宅經(jīng)濟(jì)盛行，居家辦公或彈性辦公逐漸常態(tài)化，外賣、物流等不便利性促使咖啡機(jī)、廚師機(jī)等西式小家電入戶。3.咖啡機(jī)頭部品牌的推廣提升了大眾對咖啡相關(guān)文化的認(rèn)知度。如德龍、奈斯派索、西門子等咖啡機(jī)品牌核心城市地標(biāo)廣告的投放，明星代言人活動(dòng)，線下店鋪的VIP體驗(yàn)等活動(dòng)。
市場爆發(fā)尚待培育
一方面行業(yè)、企業(yè)看好，另一方面從滲透率看來，目前國內(nèi)家用咖啡機(jī)平均不足3臺(tái)/百戶，遠(yuǎn)低于歐美90臺(tái)/百戶的水平，這無疑也意味著國內(nèi)家用咖啡機(jī)市場未來增長空間很大。不過，參照同類別小家電的成長軌跡，如中式小電豆?jié){機(jī)、西式小電破壁料理機(jī)等，其在市場的發(fā)展中都呈現(xiàn)過連續(xù)兩三年同比增長超50%甚至100%的成長爆發(fā)期，后進(jìn)入相對穩(wěn)定的成熟期。相比而言，家用咖啡機(jī)雖一直保持較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，但距離市場爆發(fā)似乎還欠點(diǎn)火候。
“當(dāng)下各個(gè)價(jià)位產(chǎn)品已基本能滿足消費(fèi)者的咖啡需求，但從品質(zhì)升級(jí)、產(chǎn)品體驗(yàn)的角度講，目前市面上很多咖啡機(jī)產(chǎn)品還不能完全滿足消費(fèi)者更專業(yè)化、精細(xì)化的消費(fèi)需求”，有小家電相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向記者分析表示。以產(chǎn)品壓力值為例，相較于商用專業(yè)咖啡機(jī)采用旋轉(zhuǎn)式壓力泵，能夠瞬間達(dá)到理想的壓力值(9-12bar左右)，并且可以確保壓力穩(wěn)定，且噪音較小。大部分家用咖啡機(jī)采用的是震動(dòng)式壓力泵，一般宣傳中標(biāo)注壓力達(dá)15bar或19bar，甚至20bar，實(shí)際上指的是震動(dòng)泵在理想狀態(tài)下的峰值壓力，而最終壓力控制，是水泵壓力，萃取水流流出阻力，二者中的較小值?！氨热绾芏鄻?biāo)注壓力為15bar的產(chǎn)品，15bar可能只堅(jiān)持一兩秒，剩下全程3-5bar，這樣萃取效率就會(huì)降低，而萃取不足又會(huì)導(dǎo)致咖啡的醇厚度較低，且酸性較強(qiáng)，影響口感”。另外從消費(fèi)習(xí)慣來講，相較于茶文化，中國咖啡文化底蘊(yùn)不足，尤其是低線城市的咖啡文化尚未培養(yǎng)起來，這也就使得家用咖啡機(jī)市場普及乃至進(jìn)一步爆發(fā)增長受到阻礙。
事實(shí)上，相比早年間咖啡機(jī)市場存在與其他傳統(tǒng)小家電類似的通病——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場缺乏活力。哈曉磊認(rèn)為，當(dāng)下家用咖啡機(jī)市場產(chǎn)品升級(jí)明顯，表現(xiàn)為三個(gè)方面的提升：意式咖啡機(jī)占比逐漸升高、磨豆功能的滲透率提升、全自動(dòng)咖啡機(jī)的智能比重提升。但他同時(shí)也提到，在產(chǎn)品本身之外，以用戶尤其新用戶的使用體驗(yàn)角度來講，咖啡機(jī)的溫度、壓力、流速的調(diào)節(jié)以及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上的智能化等，甚至包括產(chǎn)品的日常清洗維護(hù)等，確實(shí)也還存在一些消費(fèi)痛點(diǎn)問題，這也是企業(yè)在做產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)需要去注意和提升的地方。
一面是尚待培育、等待爆發(fā)的增量市場，另一面可見的隨著入局者增多，品牌競爭已經(jīng)日趨激烈。記者查詢企查查數(shù)據(jù)，近五年來，企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍中包含“咖啡機(jī)”的新增企業(yè)達(dá)到2788家。從品牌集中度來看，根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，近半年咖啡機(jī)品牌集中度在60%以上，與2020年的76%相比品牌集中度有所下降，品牌競爭加劇。并且，據(jù)記者觀察，當(dāng)前國內(nèi)主流咖啡機(jī)品牌包括德龍、奈斯派索、飛利浦、SMEG、惠家、柏翠、百勝圖、西門子家電、鉑富、格米萊等。其中，除了德龍等品牌的頭部份額優(yōu)勢較為凸顯外，其他很大一部分品牌的市場份額相差不大，這也讓品牌市場競爭顯得愈發(fā)激烈。
那么，面對當(dāng)前較為激烈市場競爭形勢，企業(yè)應(yīng)該向何種方向發(fā)力，才能取得規(guī)模、份額的進(jìn)一步增長呢？博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，家用咖啡機(jī)企業(yè)在做產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，除了關(guān)注咖啡機(jī)品質(zhì)，還需要關(guān)注咖啡機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，是否可以融入家庭裝修環(huán)境等；同時(shí)，由于大部分中國消費(fèi)者家庭空間有限，家電廠商還應(yīng)該考慮到降低消費(fèi)者成本以及保修、維護(hù)等需求，推出功能較為集成化的咖啡機(jī)，比如磨豆萃取一體的咖啡機(jī)。“對于一些懂咖啡、愛咖啡的消費(fèi)者來說，研磨，水溫，壓力，萃取這四大步驟相當(dāng)關(guān)鍵，這就要求咖啡機(jī)具備功能集成、智能操作的特性”，博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，抓住產(chǎn)品發(fā)展趨勢，洞察消費(fèi)者需求，是企業(yè)在咖啡機(jī)市場競爭環(huán)境下增長市場份額的關(guān)鍵。同時(shí)，企業(yè)需將個(gè)性化、智能化作為產(chǎn)品升級(jí)的主要方向。
對于布局于家用咖啡機(jī)賽道的相關(guān)家電企業(yè)，哈曉磊也提出建議，企業(yè)若想在咖啡機(jī)市場取得進(jìn)一步的增長，首先產(chǎn)品品質(zhì)是一切的前提，而產(chǎn)品創(chuàng)新也需從用戶真實(shí)需求和痛點(diǎn)出發(fā)去迭代產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)。其次不同的企業(yè)對咖啡機(jī)細(xì)分市場的選擇，要有清晰的思路和明確的方向定位?！爱?dāng)下，咖啡機(jī)不同細(xì)分市場的品牌建設(shè)非常清晰，如大家熟知的全自動(dòng)意式咖啡機(jī)市場的品牌德龍、西門子、飛利浦等，膠囊咖啡機(jī)市場的奈斯派索、多趣酷思等，不同的品牌需要明確自己的市場定位，在目標(biāo)人群中保留對品牌的深刻印象和獨(dú)特位置，這對咖啡機(jī)市場的品牌競爭非常重要。此外，對于咖啡機(jī)市場的拓展，參與的企業(yè)都有責(zé)任去培育更多的人喜愛咖啡機(jī)、喜愛咖啡文化，伴隨國內(nèi)咖啡機(jī)市場不斷的擴(kuò)大和消費(fèi)者對咖啡消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，相信咖啡機(jī)市場有更大的發(fā)展空間。”