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如何成為本屆世界杯“營銷爆款”?

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如何成為本屆世界杯“營銷爆款”?

卡塔爾世界杯的“品牌爭奪戰(zhàn)”。

文|中國家電網(wǎng)

如火如荼持續(xù)僅一周的卡塔爾世界杯,已連續(xù)爆出多個熱點(diǎn)事件,從阿根廷隊(duì)、德國隊(duì)的爆冷輸球到C羅點(diǎn)球一蹴而就、梅西拯救阿根廷隊(duì),球迷們的心情可謂跌宕起伏。不過對于本次世界杯的贊助商來說,熱度越高、看點(diǎn)越足,也就意味著品牌的曝光度越高。

根據(jù)世界杯中國贊助商名單,官方贊助商主要包括海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、Vivo,此外伊利股份、紛紛食品、TCL科技、華帝股份、當(dāng)貝投影、萬家樂、萬和電器等紛紛贊助了相關(guān)球隊(duì),各大品牌正卯足勁做營銷。

從各大品牌營銷方案來看,包括開啟情懷、緊抓熱點(diǎn)、免單促銷、微博抽獎等。正如菲利普·科特勒所言,營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程。而企業(yè)最終目則是通過營銷提升品牌曝光率與知名度。

世界杯的“品牌營銷戰(zhàn)”

沒有中國隊(duì)身影,卻處處都是中國元素,卡塔爾世界杯的熱度在國內(nèi)只增不減,除了不計(jì)其數(shù)的足球迷,中國還是本屆世界杯最大贊助商,據(jù)Global Data數(shù)據(jù)顯示,本屆世界杯中國企業(yè)共計(jì)贊助了13.95億美元,超過美國企業(yè)贊助的11億美元,一躍成為本屆世界杯最大贊助商,世界杯究竟為何擁有此巨大的號召力與影響力?

北京市社會科學(xué)院副院長王鵬在接受中國家電網(wǎng)記者采訪時表示,足球是全球第一大運(yùn)動,球迷、粉絲基礎(chǔ)非常龐大;其次,世界杯是全球知名度最高、水平最高的賽事之一,所以受周圍氛圍影響,即使不是體育迷,也會對世界杯的關(guān)注度較高;第三,世界杯的商業(yè)化的開發(fā)包裝都已很完善,無論是轉(zhuǎn)播節(jié)目還是如今的融媒體短視頻,都帶來非常高的關(guān)注度和社會輿論等;最后,目前在線上線下一體化營銷的過程當(dāng)中,世界杯也擁有相對成熟的模式,大量的品牌贊助也是世界杯期間進(jìn)行營銷的一個核心的點(diǎn),這解釋了為什世界杯會引發(fā)廣泛的關(guān)注。

根據(jù)目前各大品牌營銷方案,贊助商們早早地開啟了“營銷戰(zhàn)”,其中頗具看點(diǎn)的便是蒙牛與伊利的“梅西爭奪戰(zhàn)”,起初伊利宣布與阿根廷國家足球隊(duì)?wèi)?zhàn)略簽約,并發(fā)布梅西、馬丁內(nèi)斯和迪瑪利亞組成的阿根廷三人組的品牌形象廣告,但隨后不久蒙牛也發(fā)布了梅西作為官方形象代言人的海報。雖然兩大品牌的操作并不沖突,但此次上演的爭奪戰(zhàn),也點(diǎn)燃國內(nèi)世界杯營銷戰(zhàn)火。

“中國第一,世界第二”是本屆世界杯中海信的宣傳標(biāo)語,盡管該廣告詞引發(fā)廣泛熱議,但在廣告營銷上,海信卻取得不錯效果,根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù),“海信”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)增長亮眼,2022 年11月16 日~11 月22 日的整體日均值達(dá)6502,同比增長319%,環(huán)比增長239%。

此外,華帝股份也在本屆世界杯中調(diào)整營銷方案,前中國大學(xué)生足球聯(lián)賽運(yùn)營方總負(fù)責(zé)人李明認(rèn)為,上屆俄羅斯世界杯中,華帝股份贊助法國隊(duì)更大原因是看好球隊(duì)奪冠的高機(jī)率,相較而言,本屆贊助的葡萄牙隊(duì)并不是奪冠大熱門,但是對球星C羅來說,本屆世界杯可能是他最后一次世界杯大賽,所有球迷都會關(guān)注C羅的表現(xiàn),因此一方面也增加了華帝的曝光度。

抓熱點(diǎn)、懂足球成為爆款必備

從國內(nèi)贊助商們的世界杯預(yù)熱廣告片來看,蒙牛主打懷念青春,主題《青春不過幾屆世界杯》掀起世界杯的懷舊感;伊利由老梗切入,邀請金球獎得主本澤馬為品牌代言人,并發(fā)布短片《都怪本澤馬》;海信發(fā)布《冠軍底色》,講述了五段故事,中心思想是不斷突破困難,最終成就夢想;美團(tuán)外賣趣味玩梗,主題是《看不看球賽 來點(diǎn)美團(tuán)外賣》等,隨著賽事的推進(jìn),國內(nèi)各大品牌營銷方案還在不斷推出。

回首歷屆世界杯,借勢成為世界杯營銷爆款案例不在少數(shù),據(jù)悉,可口可樂、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代汽車、蒙牛、燕京啤酒等品牌均因世界杯的營銷而銷售量暴漲。2018年俄羅斯世界杯,華帝股份“法國隊(duì)奪冠,華帝退全款”的噱頭還一度成為彼時熱炒的話題,華帝股份更是憑此股價大漲且銷量大增。

事實(shí)上,以上營銷爆款案例均有跡可循,以華帝股份營銷策略來看,拋出“奪冠免單”的話題,本身就極具吸引力,一方面抓住奪冠的熱度,另外還吸引了消費(fèi)者購買力。此外,可口可樂也因自1978年后從未缺席世界杯,而被稱為“流水的世界杯,鐵打的可口可樂“,且每逢世界杯,可口可樂就采取線上或線下各種手段與全球粉絲建立接觸點(diǎn),由此獲得更大曝光率。

針對如何成為世界杯營銷爆款,李明從三個角度進(jìn)行分析。

首先,需要懂足球,作為品牌方,不懂足球很正常,目前市場也有很多中介體育營銷公司會給品牌方提供服務(wù),謀劃方案。比如加納足球隊(duì)和美團(tuán)的合作,以一種比較出圈的風(fēng)格去做。加納隊(duì)在訓(xùn)練的時都穿著美團(tuán)外賣的背心,實(shí)際是也是一種吸引觀眾的方式。

第二,結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)營銷,體育營銷本身就離不開熱點(diǎn),比如OPPO近日發(fā)布了新款手機(jī),與中國女足進(jìn)行合作,但當(dāng)下時間節(jié)點(diǎn)卻不太合適,因?yàn)槊髂瓴攀桥闶澜绫?,因此熱度沒有預(yù)期高。

第三,玩法獨(dú)出心裁,比如華帝在上屆世界杯的退全款的營銷方案,消費(fèi)者是以一種“賭徒”心理去搏一搏,也不用花費(fèi)很多錢。今年華帝贊助葡萄牙隊(duì),一開始就在微博上發(fā)了一個預(yù)告帖,目的讓用戶去猜一猜他們贊助球隊(duì),但是從海報當(dāng)中就能發(fā)現(xiàn)葡萄牙的蹤跡,也因此吸引來不小熱度。

世界杯營銷新趨勢

據(jù)悉,為從央視手中拿到卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán),咪咕與抖音兩大直播視頻平臺均花費(fèi)了超10億元,不過世界杯仍然讓轉(zhuǎn)播平臺賺地盆滿缽滿,值得注意的是,在轉(zhuǎn)播方式上,咪咕與抖音也開啟諸多新玩法。

咪咕視頻屬于中國移動旗下,在賽事直播上,宣稱打造首個世界杯 “元宇宙”虛擬觀賽互動空間,還利用了5G+4K/8K、5G+VR/XR等超高清技術(shù),意圖讓觀眾享受即時互動、沉浸體驗(yàn)的“5G云賽場”。

抖音則在畫質(zhì)、解說、互動等方面進(jìn)行突破,用戶在賽事直播間創(chuàng)建專屬好友聊天區(qū),實(shí)現(xiàn)“邊看邊聊”等功能。此外,字節(jié)跳動旗下多款應(yīng)用平臺,如今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝和PICO也包含對世界杯賽事實(shí)時播報,進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

對于世界杯未來營銷新趨勢,王鵬與李明一致認(rèn)為,會與新的科技有關(guān)。“傳播方式上,與流媒體、融媒體直播、帶貨短視頻相結(jié)合;技術(shù)上,虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字人、元宇宙也可以跟賽事營銷相結(jié)合?!蓖貔i補(bǔ)充到。

另值得注意的是,在面臨國際環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻、國內(nèi)疫情走勢不定等態(tài)勢下,國內(nèi)企業(yè)對世界杯等賽事的贊助熱情依然高漲不減,王鵬告訴中國家電網(wǎng),一方面說明了我國經(jīng)濟(jì)水平總體在提升以及我國企業(yè)綜合實(shí)力的增強(qiáng);另一方面,也說明國內(nèi)企業(yè)意圖在全球范圍內(nèi)樹立品牌形象,提高品牌曝光率。未來也將會有更多國內(nèi)企業(yè)將目光投向世界杯類全球性體育賽事。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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卡塔爾世界杯的“品牌爭奪戰(zhàn)”。

文|中國家電網(wǎng)

如火如荼持續(xù)僅一周的卡塔爾世界杯,已連續(xù)爆出多個熱點(diǎn)事件,從阿根廷隊(duì)、德國隊(duì)的爆冷輸球到C羅點(diǎn)球一蹴而就、梅西拯救阿根廷隊(duì),球迷們的心情可謂跌宕起伏。不過對于本次世界杯的贊助商來說,熱度越高、看點(diǎn)越足,也就意味著品牌的曝光度越高。

根據(jù)世界杯中國贊助商名單,官方贊助商主要包括海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、Vivo,此外伊利股份、紛紛食品、TCL科技、華帝股份、當(dāng)貝投影、萬家樂、萬和電器等紛紛贊助了相關(guān)球隊(duì),各大品牌正卯足勁做營銷。

從各大品牌營銷方案來看,包括開啟情懷、緊抓熱點(diǎn)、免單促銷、微博抽獎等。正如菲利普·科特勒所言,營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程。而企業(yè)最終目則是通過營銷提升品牌曝光率與知名度。

世界杯的“品牌營銷戰(zhàn)”

沒有中國隊(duì)身影,卻處處都是中國元素,卡塔爾世界杯的熱度在國內(nèi)只增不減,除了不計(jì)其數(shù)的足球迷,中國還是本屆世界杯最大贊助商,據(jù)Global Data數(shù)據(jù)顯示,本屆世界杯中國企業(yè)共計(jì)贊助了13.95億美元,超過美國企業(yè)贊助的11億美元,一躍成為本屆世界杯最大贊助商,世界杯究竟為何擁有此巨大的號召力與影響力?

北京市社會科學(xué)院副院長王鵬在接受中國家電網(wǎng)記者采訪時表示,足球是全球第一大運(yùn)動,球迷、粉絲基礎(chǔ)非常龐大;其次,世界杯是全球知名度最高、水平最高的賽事之一,所以受周圍氛圍影響,即使不是體育迷,也會對世界杯的關(guān)注度較高;第三,世界杯的商業(yè)化的開發(fā)包裝都已很完善,無論是轉(zhuǎn)播節(jié)目還是如今的融媒體短視頻,都帶來非常高的關(guān)注度和社會輿論等;最后,目前在線上線下一體化營銷的過程當(dāng)中,世界杯也擁有相對成熟的模式,大量的品牌贊助也是世界杯期間進(jìn)行營銷的一個核心的點(diǎn),這解釋了為什世界杯會引發(fā)廣泛的關(guān)注。

根據(jù)目前各大品牌營銷方案,贊助商們早早地開啟了“營銷戰(zhàn)”,其中頗具看點(diǎn)的便是蒙牛與伊利的“梅西爭奪戰(zhàn)”,起初伊利宣布與阿根廷國家足球隊(duì)?wèi)?zhàn)略簽約,并發(fā)布梅西、馬丁內(nèi)斯和迪瑪利亞組成的阿根廷三人組的品牌形象廣告,但隨后不久蒙牛也發(fā)布了梅西作為官方形象代言人的海報。雖然兩大品牌的操作并不沖突,但此次上演的爭奪戰(zhàn),也點(diǎn)燃國內(nèi)世界杯營銷戰(zhàn)火。

“中國第一,世界第二”是本屆世界杯中海信的宣傳標(biāo)語,盡管該廣告詞引發(fā)廣泛熱議,但在廣告營銷上,海信卻取得不錯效果,根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù),“海信”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)增長亮眼,2022 年11月16 日~11 月22 日的整體日均值達(dá)6502,同比增長319%,環(huán)比增長239%。

此外,華帝股份也在本屆世界杯中調(diào)整營銷方案,前中國大學(xué)生足球聯(lián)賽運(yùn)營方總負(fù)責(zé)人李明認(rèn)為,上屆俄羅斯世界杯中,華帝股份贊助法國隊(duì)更大原因是看好球隊(duì)奪冠的高機(jī)率,相較而言,本屆贊助的葡萄牙隊(duì)并不是奪冠大熱門,但是對球星C羅來說,本屆世界杯可能是他最后一次世界杯大賽,所有球迷都會關(guān)注C羅的表現(xiàn),因此一方面也增加了華帝的曝光度。

抓熱點(diǎn)、懂足球成為爆款必備

從國內(nèi)贊助商們的世界杯預(yù)熱廣告片來看,蒙牛主打懷念青春,主題《青春不過幾屆世界杯》掀起世界杯的懷舊感;伊利由老梗切入,邀請金球獎得主本澤馬為品牌代言人,并發(fā)布短片《都怪本澤馬》;海信發(fā)布《冠軍底色》,講述了五段故事,中心思想是不斷突破困難,最終成就夢想;美團(tuán)外賣趣味玩梗,主題是《看不看球賽 來點(diǎn)美團(tuán)外賣》等,隨著賽事的推進(jìn),國內(nèi)各大品牌營銷方案還在不斷推出。

回首歷屆世界杯,借勢成為世界杯營銷爆款案例不在少數(shù),據(jù)悉,可口可樂、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代汽車、蒙牛、燕京啤酒等品牌均因世界杯的營銷而銷售量暴漲。2018年俄羅斯世界杯,華帝股份“法國隊(duì)奪冠,華帝退全款”的噱頭還一度成為彼時熱炒的話題,華帝股份更是憑此股價大漲且銷量大增。

事實(shí)上,以上營銷爆款案例均有跡可循,以華帝股份營銷策略來看,拋出“奪冠免單”的話題,本身就極具吸引力,一方面抓住奪冠的熱度,另外還吸引了消費(fèi)者購買力。此外,可口可樂也因自1978年后從未缺席世界杯,而被稱為“流水的世界杯,鐵打的可口可樂“,且每逢世界杯,可口可樂就采取線上或線下各種手段與全球粉絲建立接觸點(diǎn),由此獲得更大曝光率。

針對如何成為世界杯營銷爆款,李明從三個角度進(jìn)行分析。

首先,需要懂足球,作為品牌方,不懂足球很正常,目前市場也有很多中介體育營銷公司會給品牌方提供服務(wù),謀劃方案。比如加納足球隊(duì)和美團(tuán)的合作,以一種比較出圈的風(fēng)格去做。加納隊(duì)在訓(xùn)練的時都穿著美團(tuán)外賣的背心,實(shí)際是也是一種吸引觀眾的方式。

第二,結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)營銷,體育營銷本身就離不開熱點(diǎn),比如OPPO近日發(fā)布了新款手機(jī),與中國女足進(jìn)行合作,但當(dāng)下時間節(jié)點(diǎn)卻不太合適,因?yàn)槊髂瓴攀桥闶澜绫?,因此熱度沒有預(yù)期高。

第三,玩法獨(dú)出心裁,比如華帝在上屆世界杯的退全款的營銷方案,消費(fèi)者是以一種“賭徒”心理去搏一搏,也不用花費(fèi)很多錢。今年華帝贊助葡萄牙隊(duì),一開始就在微博上發(fā)了一個預(yù)告帖,目的讓用戶去猜一猜他們贊助球隊(duì),但是從海報當(dāng)中就能發(fā)現(xiàn)葡萄牙的蹤跡,也因此吸引來不小熱度。

世界杯營銷新趨勢

據(jù)悉,為從央視手中拿到卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán),咪咕與抖音兩大直播視頻平臺均花費(fèi)了超10億元,不過世界杯仍然讓轉(zhuǎn)播平臺賺地盆滿缽滿,值得注意的是,在轉(zhuǎn)播方式上,咪咕與抖音也開啟諸多新玩法。

咪咕視頻屬于中國移動旗下,在賽事直播上,宣稱打造首個世界杯 “元宇宙”虛擬觀賽互動空間,還利用了5G+4K/8K、5G+VR/XR等超高清技術(shù),意圖讓觀眾享受即時互動、沉浸體驗(yàn)的“5G云賽場”。

抖音則在畫質(zhì)、解說、互動等方面進(jìn)行突破,用戶在賽事直播間創(chuàng)建專屬好友聊天區(qū),實(shí)現(xiàn)“邊看邊聊”等功能。此外,字節(jié)跳動旗下多款應(yīng)用平臺,如今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝和PICO也包含對世界杯賽事實(shí)時播報,進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

對于世界杯未來營銷新趨勢,王鵬與李明一致認(rèn)為,會與新的科技有關(guān)?!皞鞑シ绞缴希c流媒體、融媒體直播、帶貨短視頻相結(jié)合;技術(shù)上,虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字人、元宇宙也可以跟賽事營銷相結(jié)合?!蓖貔i補(bǔ)充到。

另值得注意的是,在面臨國際環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻、國內(nèi)疫情走勢不定等態(tài)勢下,國內(nèi)企業(yè)對世界杯等賽事的贊助熱情依然高漲不減,王鵬告訴中國家電網(wǎng),一方面說明了我國經(jīng)濟(jì)水平總體在提升以及我國企業(yè)綜合實(shí)力的增強(qiáng);另一方面,也說明國內(nèi)企業(yè)意圖在全球范圍內(nèi)樹立品牌形象,提高品牌曝光率。未來也將會有更多國內(nèi)企業(yè)將目光投向世界杯類全球性體育賽事。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。