文|游戲觀察
對于文娛作品的成功，臺前與幕后都很重要。但相較于聚光燈下與用戶直接對話，絕大多數創(chuàng)作者們更愿意呆在幕后默默耕耘。在游戲行業(yè)，身處焦點的明星制作人極其有限，玩家津津樂道的更多是游戲作品中的呈現的角色與故事。
正如錢鐘書先生所說，“如果你吃到一個雞蛋，覺得好吃，你又何必去認識下蛋的母雞呢？”呆在作品身后，靠作品說話，是過去大多數創(chuàng)作團隊的首選。
然而今時不同往日，激烈的競爭環(huán)境，陷入瓶頸的創(chuàng)意玩法，都導致社交營銷等相關手段對于作品銷量影響空前凸顯。前國際游戲開發(fā)者協(xié)會(IGDA)總監(jiān)、加拿大游戲創(chuàng)業(yè)加速器Execution Labs聯(lián)合創(chuàng)始人Jason Della Rocca最近接受媒體采訪時提出了這樣一個觀點，“如果游戲創(chuàng)作者與玩家直接互動、管理Discord頻道，與主播合作，并在社交媒體上保持活躍，那么游戲獲得成功的概率往往會成倍增長。”
開發(fā)者不僅僅埋頭于幕后，而是積極走向臺前與玩家進行互動交流，對于主創(chuàng)團隊的能力和精力分配提出了更高要求。然而走向臺前也不只是營銷推廣的直接目的，從長遠來看，減少對大渠道的過分依賴，既是創(chuàng)作團隊品牌塑造的有效補充，也是用戶分析溝通反哺于游戲決策的有效途徑。
環(huán)境影響決策
為了生計從幕后走向臺前，環(huán)境變化是首要因素。
之前GDC根據收集2700多位游戲開發(fā)者的相關數據發(fā)布的《2022游戲產業(yè)概況》顯示，社交媒體成為受訪游戲工作室最普遍采用的營銷方式。25%的受訪者對推特和Facebook等平臺進行了適量營銷，15%進行了大規(guī)模內容營銷，甚至有19%針對短視頻平臺進行了營銷投放。
另一方面，雖然線下活動逐步恢復，依舊有58%的開發(fā)者采取過游戲直播營銷的方式，與2021年的數據持平，高于2020年的50%和2019年的43%。
這并非是對酒香不怕巷子深的顛覆，激烈的競爭環(huán)境，陷入瓶頸的創(chuàng)意玩法其實意味著酒既多又沒有遠超同類的香，自然需要營銷等手段來彌補巷深。
正如過往提到游戲營銷正在大行其道的現象，無論是暢玩集團申請上市（中間商）還是最近的中旭未來（近三年超6成收入用于營銷），依托社交平臺構建的社交內容營銷已經逐步發(fā)展為國內眾多游戲廠商的核心選項。
對于資金有限的獨立團隊而言，先高投入后高產出循環(huán)的路很難走，宣發(fā)又不可或缺，找發(fā)行、尋渠道的幫助成為主流的選擇。
獨立與依賴
出海浪潮下，游戲發(fā)行業(yè)務迎來新的機遇，包括騰訊在內諸多企業(yè)重點發(fā)力全球發(fā)行業(yè)務。獨立游戲發(fā)行商也不少，其中讓開發(fā)者專注于研發(fā)，不必費心于游戲宣發(fā)、運營、社交媒體運作、維護與平臺方的關系、版本移植等方面是常用口號。
而Jason Della Rocca認為，“我們發(fā)現，在開發(fā)者與玩家的關系中，發(fā)行商并不總是能夠扮演理想的中介角色。發(fā)行商也許工作非常努力，但他們始終不是藝術家、設計師或編劇……我還認為，就算發(fā)行商與開發(fā)者達成最公平的條款，他們仍有可能阻礙開發(fā)者與玩家之間的關系，這是由發(fā)行商的工作性質所決定的。玩家希望直接與設計師接觸，而不是來自某家發(fā)行商的初級營銷助理。我無意冒犯營銷人士，他們很可能擁有出色的營銷技巧，但無論如何，他們不是游戲的設計師、程序員、美術或創(chuàng)作者?！?/p>
另一方面，與渠道的合作上同樣有利有弊，“雖然開發(fā)者能夠得到保底收入，但游戲營收的上限卻會受到限制。如果你拿出下一款《部落沖突》或《憤怒的小鳥》，那就太吃虧了，因為你所扮演的角色更像一支外包團隊，收錢創(chuàng)作游戲和內容?！卑ó斚掠懻撟兌嗬鏧GP、Netflix等訂閱服務，“隨著訂閱服務變得越來越強勢，他們很可能會逐漸減少為合作開發(fā)者提供的經濟激勵。”
之前《恐慌的獨立開發(fā)者》一文中游戲價值論提到，微軟創(chuàng)紀錄收購動視暴雪刷屏效應之后，一些獨立游戲開發(fā)者卻坐不住了，無論是否加入Xbox Game Pass陣營的獨立開發(fā)者都有所疑慮，前者擔心更多3A大作的加入會擠壓市場空間，后者則是認為沒有被收錄到XGP中的小型獨立游戲將會被淘汰。
這種恐慌本身也是開發(fā)者與渠道彼此強弱關系的一種體現，過度依賴渠道也是將產品的主動權交給對方，“如果將平臺比作一臺跑步機，那么，只有在平臺方允許的前提下，我才能不斷奔跑……但一旦他們喊停，我就只能下來。”
獨立、合作與生存，必須要做出平衡。
建立有效的溝通渠道
去年2021 TGDC大會上，騰訊互娛自研業(yè)務用研負責人勞姍姍提出這樣一個觀點，“現階段用戶擁有空前的權力，導致產品上線后很難回頭，容錯率更小;但用戶同樣擁有空前地表達自己想法的能力，也帶給我們在研究用戶和發(fā)揮用戶價值方面更多的可能性?！?/p>
在提升產品成功率的主要目的下，用戶研究能力的高低會成為拉開市場競爭差距的又一個重要壁壘。甚至我們能夠看到諸多渠道主動更加深入介入到游戲運營(甚至研發(fā)環(huán)節(jié))，除了推廣資源和形式的深化，提供更多資源和流量外，主動研究如何為提高用戶轉化出力。
從這個角度來看，我們可以嘗試理解為什么說發(fā)行無法完美扮演好玩家與開發(fā)者的溝通橋梁。
二者目的、擅長能力以及敏感方向等不同決定了發(fā)行過濾和傳達玩家信息必然造成選擇上的缺失和信息失真，而玩家所需要的也不只是你來我往公式化的官方回應，隨著Discord等多功能工具的崛起，社交溝通的作用也不僅僅是打響名氣、吸納粉絲的營銷用途。
對于大公司，可以組建專項團隊，大范圍、專業(yè)化、包括線下面對面等方式進行更加深入的用戶分析研究。而獨立游戲團隊想要達成類似的目的，尋找和建立有效的線上溝通渠道是為數不多的可行選擇。建立幫助游戲決策的有效途徑作用于產品本身，同時也是輔助和豐滿團隊本身品牌塑造。
當然，這種走向臺前、自我通道的構建對于習慣于呆在幕后的創(chuàng)作團隊自然是個不小的挑戰(zhàn)，建立溝通反饋的有效機制、團隊工作精力分配都提出了更高的要求。某種程度上，這和創(chuàng)作團隊參加各種行業(yè)活動一樣，雖然對象不同，既是刷臉亮相尋求合作，也是增強交流碰撞火花避免閉門造車。