文｜英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
Balenciaga日前突然關(guān)閉了自己的Twitter賬號(hào)，同時(shí)也清空了自己Instagram上的全部?jī)?nèi)容。在關(guān)掉這兩個(gè)賬號(hào)之前，Balenciaga在兩個(gè)平臺(tái)各有95萬(wàn)和1436萬(wàn)粉絲。
作為當(dāng)下最有話(huà)題的奢侈品牌之一，社交平臺(tái)一直是Balenciag營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的重要平臺(tái)，突然關(guān)閉賬號(hào)也引發(fā)了外界的許多猜測(cè)。
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雖然，Balenciaga不止一次有過(guò)類(lèi)似操作，但相較之前的「營(yíng)銷(xiāo)噱頭」，這次品牌好像是下定決心要與身陷「 裁員負(fù)面」的互聯(lián)網(wǎng)巨頭告別。
無(wú)獨(dú)有偶，早在2021年伊始，開(kāi)云集團(tuán)的另一大奢侈品牌Bottega Veneta，就曾一口氣相繼注銷(xiāo)了包括Instagram、Facebook和Twitter在內(nèi)的官方賬號(hào)。彼時(shí)，Bottega Veneta剛剛迎來(lái)Daniel Lee這位新任創(chuàng)意總監(jiān)。
有媒體認(rèn)為，開(kāi)云集團(tuán)兩年之內(nèi)先后以Bottega Veneta和Balenciaga兩大主力試水，摒棄社交媒體的策略似乎是品牌權(quán)衡利弊之后做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。
盡管Balenciaga此次并沒(méi)有公開(kāi)說(shuō)明退出Twitter和清空Instagram的原因，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這與近期硅谷一系列的大裁員舉措有關(guān)。
一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都是相互依存的關(guān)系。尤其對(duì)時(shí)尚品牌而言，社交媒體平臺(tái)是他們主要用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和與用戶(hù)溝通的重心。近些年，越來(lái)越多的時(shí)尚品牌借助社交媒體的流量實(shí)現(xiàn)了話(huà)題和收入的雙重獲利，Balenciaga就是其中最大的「受益者之一」。
投放精力與財(cái)力打造社交爆款，已經(jīng)成為了時(shí)尚品牌的不二法門(mén)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的利益，讓品牌方即使看到了社交媒體的弊端，也無(wú)法忽視它在年輕群體中所扮演的重要角色。但是，全球經(jīng)濟(jì)走下坡路、通貨膨脹連年飆升、再加上后疫情帶來(lái)的影響，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的美國(guó)硅谷圈也遭遇寒冬。
根據(jù)最新消息，自從Elon Musk接手Twitter后就接連不斷地裁員，裁員比例將近80%，約4400名合約員工將失業(yè)。
Instagram母公司Meta也啟動(dòng)了有史以來(lái)最大規(guī)模的裁員，首席執(zhí)行官扎克伯格確認(rèn)了將裁員11000人左右，裁員比例達(dá)到13%。而大范圍的裁員，直接影響的是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力和效率的下降。沒(méi)人對(duì)發(fā)布于社交媒體上的內(nèi)容進(jìn)行審核，將導(dǎo)致品牌面對(duì)輿論和負(fù)面危機(jī)的幾率增加。
除此之外，Elon Musk接管Twitter后提出的付費(fèi)認(rèn)證計(jì)劃則導(dǎo)致大量假冒「官方賬號(hào)」誕生，已經(jīng)有不少公司因此受損。
受此影響，Whoopi Goldberg、Shonda Rhimes等名人也已經(jīng)宣布退出Twitter，通用汽車(chē)以及聯(lián)合航空等巨頭則決定暫時(shí)停止在Twitter上投放廣告。
另一方面，有分析人士指出，雖然Instagram和Twitter一直是Balenciaga吸引關(guān)注的主要渠道之一，品牌創(chuàng)意總監(jiān)Demna設(shè)計(jì)的超大運(yùn)動(dòng)服、廓形時(shí)裝以及售價(jià)高達(dá)1790美元的皮革垃圾袋等產(chǎn)品都是平臺(tái)上的熱門(mén)話(huà)題，但Twitter近年來(lái)對(duì)時(shí)尚行業(yè)的重要性已有所減弱，Instagram也一直卡在轉(zhuǎn)型的瓶頸期。
隨著社交媒體平臺(tái)集體進(jìn)入寒冬，當(dāng)前市場(chǎng)的流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，奢侈品牌們不得不另尋出路。
鑒于Balenciaga是當(dāng)下熱度最高的奢侈品牌之一，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)該品牌的離開(kāi)只是一個(gè)開(kāi)始，同屬開(kāi)云集團(tuán)的Gucci、Saint Laurent等品牌或?qū)⑿Х隆?/p>
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作為品牌而言，營(yíng)銷(xiāo)的終極目的無(wú)非就是提升品牌價(jià)值，以此穩(wěn)固品牌形象。但長(zhǎng)期依賴(lài)于根據(jù)算法投放廣告、任由輿論隨機(jī)傳播，對(duì)于單價(jià)高昂的奢侈品牌無(wú)異于刀尖上跳舞。
通過(guò)搭建優(yōu)質(zhì)平臺(tái)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者加入，通過(guò)創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為巨大流量，通過(guò)流量帶動(dòng)消費(fèi)需求、廣告投放，這便是社交媒體紅極一時(shí)的基本邏輯。
品牌主作為主體，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作掌握絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)。而目標(biāo)受眾也會(huì)因此接收到提純后的信息，精準(zhǔn)感知品牌價(jià)值、雙方建立直接溝通模式、既可以提升用戶(hù)粘性與忠實(shí)度，也對(duì)復(fù)購(gòu)率和商業(yè)變現(xiàn)起到正向影響。
但是，當(dāng)社交媒體平臺(tái)淪落到只是為了更新品牌動(dòng)態(tài)或是助攻爆款打造的「武器」，其實(shí)很難與用戶(hù)形成深厚的情感共鳴。
根據(jù)推薦算法不斷演變、大數(shù)據(jù)的輔助，平臺(tái)會(huì)將制定內(nèi)容更精準(zhǔn)地投放到用戶(hù)群體中。但久而久之，過(guò)于精準(zhǔn)、互相模仿的算法、內(nèi)容同質(zhì)化甚至是創(chuàng)作者的疲軟，都會(huì)使得用戶(hù)愈發(fā)失去新鮮感。
放棄社交媒體平臺(tái)，固然有些冒險(xiǎn)。但與依托于外部平臺(tái)，因市場(chǎng)形態(tài)而被迫運(yùn)營(yíng)，實(shí)則正在逐漸失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力相比，轉(zhuǎn)變策略集中發(fā)力自有溝通渠道的搭建與完善，反倒大有出奇制勝的意思。
以Bottega Veneta為例，雖然注銷(xiāo)了百萬(wàn)粉絲的官方社交媒體賬號(hào)，但其熱度和用戶(hù)粘性并未受到多少影響。
在Daniel Lee上任Bottega Veneta后，先是通過(guò)一系列面向本地社群的沙龍式私密時(shí)裝秀成功籠絡(luò)了一小部分高質(zhì)群體，借助社群形式對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播。
一年后，Bottega Veneta又上線(xiàn)了自己首個(gè)應(yīng)用程序。用戶(hù)可以從這里獲取品牌新系列相關(guān)內(nèi)容，甚至還可以用APP里自帶的拍照功能，拍攝自己的創(chuàng)意照片。
Celine前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo曾認(rèn)為，在facebook等社交媒體上曝光無(wú)異于人們?cè)诮稚下惚?。所以，深受Phoebe Philo影響的Daniel Lee也在用反社交媒體化的策略重塑Bottega Veneta，也是對(duì)愈發(fā)浮躁的行業(yè)做出反思的表率。
同時(shí)，去年突然大火的元宇宙賽道也讓處于轉(zhuǎn)型瓶頸期的社交媒體失去了優(yōu)勢(shì)。在新互聯(lián)網(wǎng)范式下的溝通場(chǎng)景，已經(jīng)吸引不少奢侈品牌入局。
Gucci創(chuàng)建Vault項(xiàng)目進(jìn)軍元宇宙，Balenciaga則直接投資創(chuàng)建了專(zhuān)門(mén)研究虛擬世界營(yíng)銷(xiāo)和商機(jī)的元宇宙部門(mén)。這些，無(wú)疑都會(huì)轉(zhuǎn)移奢侈品牌放在社交媒體運(yùn)營(yíng)上的精力。
另一方面，紙媒和傳統(tǒng)官方網(wǎng)站尚未完全失去競(jìng)爭(zhēng)力。雖然，這些年不少人在唱衰「紙媒為王的時(shí)代」已經(jīng)過(guò)去，但人們?nèi)匀豢梢钥吹较馛hanel這樣，對(duì)新興產(chǎn)物保持冷靜克制的保守型奢侈品牌，從未放棄在紙媒上的廣告投放。
品牌相信，相比閱后即焚、看過(guò)則忘的社交媒體，可以保存、有紀(jì)念價(jià)值，同時(shí)可以有真實(shí)觸碰和閱讀體驗(yàn)感的紙刊，仍是觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)途徑。
而官方網(wǎng)站，這個(gè)通常只有在想要購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品時(shí)才會(huì)打開(kāi)瀏覽的渠道，也正在被品牌賦予更豐富和多元的功能屬性。不同于碎片化的社交媒體，官方網(wǎng)站具備更大內(nèi)容體量、更豐富互動(dòng)形式差異化的優(yōu)勢(shì)，也更能有效體現(xiàn)品牌多元化發(fā)展的形象和服務(wù)。
打開(kāi)Louis Vuitton的中國(guó)官網(wǎng)，可以看到除了涵蓋不同產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的目錄，還設(shè)立了「生活藝術(shù)」和「路易威登的世界」等版塊。其中，「路易威登的世界」里，消費(fèi)者不僅可以回顧以往品牌的時(shí)裝秀，還能了解到Louis Vuitton在藝術(shù)與文化方面的活動(dòng)，和環(huán)?？沙掷m(xù)方面的產(chǎn)出。
與此同時(shí)，疫情后重新恢復(fù)的線(xiàn)下活動(dòng)也是品牌擺脫社交媒體依賴(lài)的重要方式。回歸實(shí)體的時(shí)尚品牌讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中提高了參與感，從而形成更為落地的、與消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)聯(lián)結(jié)的溝通渠道。對(duì)于品牌而言，相比較自身在營(yíng)銷(xiāo)中的參與感，用戶(hù)的「沉浸式消費(fèi)」更加來(lái)之不易。
總而言之，完全讓出通過(guò)社交媒體傳播的主動(dòng)權(quán)，一定程度是會(huì)造成品牌利益的損失。但倘若互聯(lián)網(wǎng)的春天遲遲未來(lái)，本就內(nèi)憂(yōu)外患的奢侈品牌的確需要一點(diǎn)Balenciaga的勇氣。至少，開(kāi)云集團(tuán)其他的幾位，很可能就是下一個(gè)退出Twitter的奢侈品牌了。