記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
Celine不滿足屈居二線。
一款名為“CONTI”的手袋近期在Celine官方網(wǎng)站和線下門店上架。這只手袋有著傳統(tǒng)的方正手拎包廓形，分為黑色和黃褐色兩款，這是奢侈品手袋設(shè)計(jì)中最為常見的配色。不過，真正引發(fā)討論的是它高達(dá)5.5萬元的售價(jià)。
作為非經(jīng)典款手袋，5.5萬元的售價(jià)是什么樣的水平？香奈兒近期新推出的大號(hào)22手袋售價(jià)約為4萬元。即使是經(jīng)典手袋，愛馬仕鉑金包的最低公價(jià)也在7萬元左右。
對(duì)于奢侈品牌而言，推出貴價(jià)手袋的意義常常在于拔高定位。這已經(jīng)不是Celine第一次這樣做。更早之前，它宣布推出高級(jí)定制手袋業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以選擇稀有皮革來制作指定款式產(chǎn)品。而漲價(jià)則更為常見，一款最初售價(jià)6400元的斜挎錢包，在經(jīng)歷多次漲價(jià)后達(dá)到了8900元。
Celine的底氣來自不斷增長的銷售額。
盡管母公司LVMH集團(tuán)從不披露旗下品牌的業(yè)績表現(xiàn)，但近年已經(jīng)在財(cái)報(bào)中多次表揚(yáng)Celine的業(yè)績表現(xiàn)。創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane扭轉(zhuǎn)了品牌形象，與韓國偶像組合Blackpink成員Lisa的合作則讓其吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
與之相對(duì)應(yīng)的是越來越快的擴(kuò)張步伐。
在中國市場，Celine近期在頻繁圍擋新店，其中在鄭州和青島的門店是當(dāng)?shù)厥袌龅氖椎辍４送猓?span>Celine也對(duì)部分已經(jīng)開業(yè)的門店進(jìn)行重裝，包括開在北京SKP一層的配飾店和南京德基廣場的全品類店。
而在線上，Celine也一改高冷的態(tài)度。在2019年正式開通官網(wǎng)電商后，又在近期通過微信小程序進(jìn)行銷售，并入駐京東。過去長期缺席中文社交媒體平臺(tái)的現(xiàn)象也出現(xiàn)改變，Celine在2020年后相繼開設(shè)官方微博和小紅書賬號(hào)。
消費(fèi)者對(duì)Celine的熱情顯而易見，但這并不等于他們對(duì)輪番漲價(jià)和推出貴價(jià)手袋的舉措買賬。
在小紅書等社交媒體上，有網(wǎng)友稱Celine手袋在二手市場保值度低，以接近香奈兒價(jià)格購入并不劃算。而針對(duì)設(shè)計(jì)，也有人表示CONTI手袋形似鉑金包，采用天然小牛皮使其容易出現(xiàn)磨損，不便于日常通勤。
同樣因?yàn)橥瞥鲑F價(jià)手袋而引發(fā)討論的還有意大利奢侈品牌Bottega Veneta，由新任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy設(shè)計(jì)的Kalimero手袋在2月上架，售價(jià)達(dá)到5.95萬元，同樣和香奈兒部分經(jīng)典手袋的售價(jià)持平。
Bottega Veneta全球首席執(zhí)行官Leo Rongone接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，Kalimero手袋的高售價(jià)由其復(fù)雜的制作工藝決定。而另一款主推的Sardin手袋售價(jià)也從3.3萬元起步，高于前些年爆款云朵包入門款的2萬元。
從Celine到Bottega Veneta，它們是屬于奢侈品集團(tuán)內(nèi)部的二線品牌，但都有向一線品牌發(fā)展的目標(biāo)。可以觀察到的趨勢是，許多奢侈品集團(tuán)都有有意通過扶持部分增長勢頭較好的品牌，通過拔高定位來增加收入來源。
這一部分原因在于，許多上升勢頭較好的二線品牌均以特定設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的流行爆款出名，為了減少人事變動(dòng)帶來的影響，推出貴價(jià)款式也是鞏固形象的舉措之一。對(duì)于主力品牌古馳陷入增長困境的開云集團(tuán)來說，扶持Bottega Veneta便顯得更為重要。
而疫情爆發(fā)則讓這個(gè)趨勢越來越明顯。在消費(fèi)上愈發(fā)謹(jǐn)慎的消費(fèi)者如今更熱衷于購買保值的經(jīng)典款產(chǎn)品。而證明一個(gè)奢侈品牌強(qiáng)勢的方法之一，便是產(chǎn)品售價(jià)是否和頭部品牌比肩。
但奢侈品牌打造經(jīng)典款并非短短幾年就能完成。不管是Celine還是Bottega Veneta，從其推出貴價(jià)手袋所引發(fā)的討論就能看出，它們距離完成“階級(jí)躍升”還需要時(shí)間。