文|新摘商業(yè)評(píng)論 何必

最近全球的目光無(wú)疑是聚焦在卡塔爾的，隨著北京時(shí)間11月21日零點(diǎn)，卡塔爾世界杯打響，四年一度的足球盛宴開(kāi)始，6萬(wàn)名球迷在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證2022年卡塔爾世界杯開(kāi)賽，全世界球迷守在屏幕前一同狂歡。

可以預(yù)見(jiàn)在之后的一個(gè)月里，世界杯都將成為社交媒體上熱議的話(huà)題。這個(gè)誕生了92年的足球賽事，早已成為跟奧運(yùn)會(huì)一樣成為一場(chǎng)具有全球影響力，且不可替代的大聯(lián)歡。

今年不論是卡塔爾斥資2700億美元舉辦最“壕”世界杯，還是梅西世界杯上的最后一舞，亦或是“世界杯上除了國(guó)足沒(méi)去，其他都去了的”中國(guó)元素等都成為了人們熱議的話(huà)題。

盡管中國(guó)國(guó)家隊(duì)已經(jīng)20年來(lái)無(wú)緣世界杯了，但球迷對(duì)于世界杯還是一如既然的熱情。那些因?yàn)橐婚_(kāi)始爆冷而顯得擁擠的天臺(tái)，瞬間滿(mǎn)人的“看球群”，無(wú)不在反駁著“世界杯在國(guó)內(nèi)的人氣大不如前了”的說(shuō)法。

就算有超過(guò)一半的觀(guān)眾都不清楚越位是啥，但這并不影響他們關(guān)注顏值、品牌商以及花邊之類(lèi)的消息。

根據(jù)國(guó)際足聯(lián)之前公布的數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀(guān)看，中國(guó)觀(guān)眾達(dá)到了6.557億人。也就是說(shuō)，中國(guó)約一半人通過(guò)各種渠道觀(guān)看了俄羅斯世界杯。

如此流量之下，中國(guó)企業(yè)自然也不甘落后。據(jù)Global Data數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國(guó)企業(yè)已經(jīng)累計(jì)投入高達(dá)13.95億美元的贊助費(fèi)，借此成為本屆世界杯最大的贊助商，超過(guò)了美國(guó)贊助商的11億美元。

在卡塔爾世界杯的17家贊助商中，有7家來(lái)自中國(guó)，是中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。

只是在這一歷史新高的時(shí)刻里，卻少了以往頗為重視體育版塊的BAT的身影。

一、世界杯的狂歡

盡管世界杯還是二十年如一日地跟中國(guó)隊(duì)沒(méi)關(guān)系，但觀(guān)眾們顯然早已熟悉了這種“世界杯上除了沒(méi)有中國(guó)隊(duì)，其他的都去了”的場(chǎng)面。

球場(chǎng)上的球是義烏生產(chǎn)的，踢球的體育場(chǎng)是中鐵建的，甚至連球迷住的臨時(shí)板房、球員的更衣室和廁所還是中集集團(tuán)用集裝箱搭的。

而世界杯第一天，東道主卡塔爾就直接破了九十二年?yáng)|道主首戰(zhàn)不敗金身的記錄，同樣也掀起了觀(guān)眾對(duì)這屆世界杯的吐槽熱情。

隨后又是阿根廷爆冷輸給沙特阿拉伯，“我不是天生要強(qiáng)，我只是八成要涼”，梅西此前的廣告詞也又一次被網(wǎng)友翻出來(lái)調(diào)侃。

更有甚者觀(guān)眾回想起之前的亞洲預(yù)選賽上，國(guó)足和沙特阿拉伯有來(lái)有回，打了個(gè)1比1平，進(jìn)而推導(dǎo)出“中國(guó)隊(duì)間接打敗了阿根廷隊(duì)”。

不光是球場(chǎng)上，球場(chǎng)之外的廣告，同樣是沒(méi)逃過(guò)網(wǎng)友的關(guān)注。

關(guān)于世界杯期間的廣告，網(wǎng)上有個(gè)段子這樣調(diào)侃：剛開(kāi)始送美團(tuán)外賣(mài)，買(mǎi)東西靠轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)買(mǎi)2手，累了困了靠東鵬特飲和北冰洋。積累打拼從獵聘投簡(jiǎn)歷，終于當(dāng)上了領(lǐng)導(dǎo)，開(kāi)了紅旗，喝上了國(guó)窖1573和洋河夢(mèng)之藍(lán)，結(jié)果酒駕跌落谷底，出來(lái)以后只能去58同城做保潔。

玩笑歸玩笑，不過(guò)也確實(shí)體現(xiàn)了這次世界杯上，中國(guó)品牌在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

這次世界杯網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)在央視世界杯轉(zhuǎn)播中，出現(xiàn)過(guò)的廣告品牌

卡塔爾世界杯第一場(chǎng)比賽踢到第16分鐘，在進(jìn)了第一顆球之后，海信直接在賽場(chǎng)圍欄上打出了“中國(guó)第一世界第二”的廣告標(biāo)語(yǔ)，立馬就被人扒出不管是從銷(xiāo)售額還是銷(xiāo)量，海信和TCL誰(shuí)第一都很難說(shuō)，更別說(shuō)當(dāng)?shù)闷疬@個(gè)世界第二。

或許是知道這個(gè)廣告不太妥當(dāng)，海信很快就把標(biāo)語(yǔ)改成了英文 "CHINA ’ S NO.1" 和 "WORLD ’ S NO.2"，還分成兩段分開(kāi)顯示。到 24 日，又變更為第一場(chǎng)比賽現(xiàn)場(chǎng)僅出現(xiàn)了 "WORLD ’ S NO.2"，到了第二場(chǎng)又出現(xiàn)了 "CHINA ’ S NO.1"。

最后或許是懶得折騰了，25日，海信的廣告就只顯示剩下了 "Hisense" 或 " 海信中央空調(diào) 品質(zhì)首選 "。這個(gè)四天四版的廣告語(yǔ)，可以說(shuō)也創(chuàng)下了世界杯期間的另類(lèi) " 記錄 "。

無(wú)怪乎海信會(huì)如此費(fèi)心思吸引眼球。事實(shí)上，早在2009年，中國(guó)企業(yè)英利就算頂著年虧損4.6億也要花8000萬(wàn)美元簽約成為世界杯贊助商里的第一家中國(guó)企業(yè)，而收獲就是2010年南非世界杯開(kāi)賽前的6月7日至7月23日，英利股價(jià)上漲3.8美元，一個(gè)月內(nèi)漲幅近40%，總市值增5.6億美元。

“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”。不得不說(shuō)，在世界杯這場(chǎng)全球盛事上，球很重要，但更重要的是背后的商業(yè)價(jià)值。

二、互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)入場(chǎng)

同樣看重這背后商業(yè)價(jià)值的，還有國(guó)內(nèi)那些互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)。

拿到全套世界賽版權(quán)的抖音，不僅提供免費(fèi)直播，而且全站熱榜都在推世界杯相關(guān)內(nèi)容，沒(méi)有版權(quán)的大廠(chǎng)則更多選擇與世界杯捆綁營(yíng)銷(xiāo)，加大廣告的投放力度。

比如在第一天世界杯的央視轉(zhuǎn)播中，BOSS 直聘、獵聘以及其他招聘廣告占據(jù)了幾乎三分之二的份額。其中boss直聘的貼片廣告甚至還直接出現(xiàn)在球賽比分牌下面。

Boss直聘之前嘗到過(guò)世界杯的甜頭，這次選擇花大價(jià)錢(qián)官宣成為世界杯亞洲區(qū)贊助商，拿下世界杯三級(jí)贊助權(quán)益，并且成為這次世界杯央視轉(zhuǎn)播在開(kāi)賽前、中場(chǎng)休息和賽后第一輪廣告的黃金時(shí)間里唯一一家在一輪廣告播放中會(huì)出現(xiàn)兩次的品牌，自然合情合理。

四年前的俄羅斯世界杯，boss直聘憑借著一句" 找工作和老板談 " 的魔性廣告迅速出圈。BOSS直聘CEO趙鵬曾在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，2018年世界杯投放的廣告，“一次就讓我們用戶(hù)漲了一倍?！?/p>

盡管他也說(shuō)付出的代價(jià)就是花了“半條命”，廣告費(fèi)整整一年才能賺回來(lái)。但今年 BOSS 直聘顯然還想復(fù)刻這種魔性出圈，方式換成了讓沈騰一邊踢足球，一邊高喊著"進(jìn)你家，進(jìn)我家，進(jìn)他家，這么多好公司，你到底想進(jìn)哪家。"

而眼見(jiàn)著boss直聘的高舉高打，獵聘在央視五套同樣投放的世界杯短片則顯然是一種叫板，設(shè)計(jì)了將 " 蘿卜 " 精準(zhǔn)投入坑中的情節(jié)與場(chǎng)景，并喊出了 " 找工作，上獵聘，準(zhǔn)！" 的口號(hào)。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“我認(rèn)為如果BOSS直聘沒(méi)有成為世界杯第三級(jí)別贊助商，獵聘也不會(huì)下這么大本錢(qián)投放廣告?！?/p>

只是，這種“伏擊”式營(yíng)銷(xiāo)一旦頻繁，必然遭到觀(guān)眾的反感，貌似可愛(ài)的蘿卜形象被認(rèn)為是物化打工人，沈騰則被吐槽成“油膩至極”，網(wǎng)友們紛紛刷屏" 哪里都有 BOSS 直聘"" 看球都逃不開(kāi)工作 "。

說(shuō)到底“世界杯雖好，也不能貪杯”，硬蹭終究不可取，還是要考慮自身用戶(hù)屬性。

美團(tuán)是直接把球賽和外賣(mài)聯(lián)合起來(lái)，以" 看不看球賽來(lái)點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài) " 為主題展開(kāi)，把一些足球比賽中的場(chǎng)景和外賣(mài)騎手聯(lián)系，簡(jiǎn)單直接地表達(dá)了“快、全、準(zhǔn)” 的品牌特點(diǎn)。

小紅書(shū)則是貼合自身女性用戶(hù)的屬性，早在數(shù)月前就邀請(qǐng)了諸如齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼等顏值球員入駐小紅書(shū)，還贊助了西班牙隊(duì)和比利時(shí)隊(duì)。順便還推出休閑看球喝啤酒、競(jìng)猜領(lǐng)券等活動(dòng)吸引一些男用戶(hù)。

連看起來(lái)和足球不沾邊的喜馬拉雅和高德都推出了自家參與世界杯的活動(dòng)，而在這種齊趕集、拼曝光、硬捆綁的熱鬧場(chǎng)面下，BAT 卻只是象征性地做了一些世界杯相關(guān)的節(jié)目，在各種傳播途徑下，都沒(méi)有什么討論度。

三、缺席的BAT

回想2018年世界杯，有媒體報(bào)道，優(yōu)酷花了16億從央視手中拿下版權(quán)。因?yàn)榕c騰訊在這方面競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，優(yōu)酷還是多花了一個(gè)億。對(duì)于這個(gè)價(jià)錢(qián)，時(shí)任阿里文娛集團(tuán)輪值總裁楊偉東回應(yīng)稱(chēng)，受限于保密協(xié)議不能過(guò)多透露，但“大家可以根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，不會(huì)太離譜”。

而騰訊盡管沒(méi)拿到直播版權(quán)，還是花了很大力氣造勢(shì)，比如邀請(qǐng)了眾多國(guó)際知名退役球星，來(lái)中國(guó)舉辦超級(jí)企鵝名人賽，其中包括馬爾蒂尼、里瓦爾多、馬特拉齊、巴拉克、托爾多……

回到今年，愛(ài)優(yōu)騰直接沒(méi)參加版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，而其背后的BAT同樣興趣寥寥。

今年年中，騰訊體育就直接把整個(gè)足球運(yùn)營(yíng)組撤銷(xiāo)了，阿里體育對(duì)于足球的認(rèn)知?jiǎng)t早在2018世界杯后就清晰了。當(dāng)時(shí)優(yōu)酷官方對(duì)外宣稱(chēng)，在整個(gè)世界杯期間，取得了日活環(huán)比增20%和直播觀(guān)看人數(shù)超1200萬(wàn)的成績(jī)。

但在世界杯后，優(yōu)酷并沒(méi)能留住這些用戶(hù)，移動(dòng)端日活、月活在2018年世界杯期間達(dá)到峰值，世界杯之后馬上跌回原有水平（甚至更低）。

有媒體披露，這次抖音花了16億人民幣打包簽下了世界杯加杭州亞運(yùn)會(huì)版權(quán)，其中世界杯版權(quán)的投入預(yù)計(jì)超過(guò)十億。

這個(gè)價(jià)格已經(jīng)比四年前低了很多，BAT沒(méi)有參與抬價(jià)是一個(gè)很重要的原因。由于抖音在短視頻上的斷層優(yōu)勢(shì)，所以根本沒(méi)有同行采取“伏擊”營(yíng)銷(xiāo)，最有希望的微信短視頻號(hào)，也因?yàn)樯虡I(yè)化和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的孱弱，肯定不會(huì)拿重金去砸世界杯版權(quán)。

有很多觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，是因?yàn)闀r(shí)代變了，視頻化內(nèi)容也在全面替代圖文內(nèi)容，頭條系產(chǎn)品正在一步步蠶食整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，推薦算法全面替代過(guò)去的編輯篩選推送分發(fā)。

但這個(gè)看法有些因果倒置了，究其根本，還是因?yàn)樵诂F(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，還沒(méi)有哪個(gè)賽事能如世界杯一樣，在短期內(nèi)聚集如此高的關(guān)注度。

那些尚且還需要去獲取更多新用戶(hù)的平臺(tái)，不得不如此踴躍參與到世界杯的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中，指望在這短短的一個(gè)月獲取短期高曝光，吸引到盡量多的新用戶(hù)，帶動(dòng)平臺(tái)微弱的發(fā)展。至于是否能提升品牌名譽(yù)，或者用戶(hù)是否留存，這都可以靠平臺(tái)自己的內(nèi)容護(hù)城河解決。

而對(duì)于BAT來(lái)說(shuō)，短期的用戶(hù)留存已經(jīng)意義不大，在內(nèi)容本質(zhì)沒(méi)變化的情況下，降本增效，捂緊錢(qián)包過(guò)日子才是頭等大事。

所以權(quán)衡之下，BAT再如往日一般全力去爭(zhēng)搶世界杯的新增流量確實(shí)不是一件性?xún)r(jià)比很高的事情。