文|融中財經(jīng)
貴婦們常去的那個美容院要IPO了。
近日，美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司更新招股書，再次向港股 IPO 發(fā)起沖擊，摩根士丹利、海通國際、華泰國際為其聯(lián)席保薦人。
簡單來說，愛美的女性對美麗田園肯定不陌生，畢竟是明星劉濤都在去的美容院。據(jù)招股書，2021年，美麗田園直營店活躍會員約7.74萬人。同期，活躍會員平均光顧門店13.3次，每次平均消費2.08萬元。而根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年大多數(shù)受訪者對醫(yī)美消費投入在5000元以下，少有接受消費金額超1萬的消費者。因此，美麗田園也有“美容界的愛馬仕”之稱。
2013年，中信產(chǎn)業(yè)基金還對其進行戰(zhàn)略融資，如今持股35.93%，為唯一外部機構(gòu)投資人。前者還曾投資“植發(fā)第一股”雍禾植發(fā)，如今又助推“美容院第一股”上市。但實際上，相比于業(yè)內(nèi)其他同行，美麗田園在一級市場融資略顯單薄。比如，同樣有十幾年歷史的醫(yī)美機構(gòu)伊美爾，背后資本云集，包括君聯(lián)資本、天圖投資、華平投資、鼎暉投資、愉悅資本等一眾知名機構(gòu)。
相同點是，它們的IPO之路都不太順利。2021年8月，伊美爾尋求港交所上市，但至今未果。而美麗田園，如今也是第二次提交招股書。此外，之前也有多家醫(yī)美機構(gòu)沖刺港股均未成功。
相反，受到疫情和宅家經(jīng)濟的影響，家用美容儀開始被消費者喜愛，也被資本看作是一條更為性感的賽道。近兩年來，小米、順為資本、騰訊、真格基金、深創(chuàng)投、IDG資本、梅花創(chuàng)投等知名機構(gòu)已經(jīng)投出來一批國產(chǎn)新銳品牌。
一邊是傳統(tǒng)醫(yī)美機構(gòu)上市頻繁折戟，一邊是家用美容儀賽道融資火熱，美麗田園出路在哪里？
01、人均消費超2萬被貴婦們撐起的美麗田園
美麗田園是如何一步步成為“美容界的愛馬仕”的？
故事還要從1993年說起。在當時，海口刮起了一陣開美容院的風，不過大多是以小作坊的形式進行。頗有經(jīng)商頭腦的王莉發(fā)現(xiàn)了這一潮流，便也開始創(chuàng)業(yè)。
不過，與當時市面上大多數(shù)小美容院不同的是，王莉十分有遠見，為了打造自身競爭力，引進了德國丹妮嘉公司的美容產(chǎn)品線和技術(shù)，很快便在當?shù)匦∮忻麣狻?/p>
在這背后，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，女性的消費理念和護膚意識發(fā)生了很大改變，美容行業(yè)規(guī)模也隨之大幅擴張。乘著這一東風，美麗田園不斷優(yōu)化商業(yè)模式，比如在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了定制化美容方案的先河、建立美容培訓學校、引入會員服務體系等，這在當時，都是很多小美容院未曾想到的事情。
到1996年，美麗田園已經(jīng)開起了連鎖店，并在兩年后將總部從海南遷到上海，美麗田園的門店也陸續(xù)擴張到了上海、北京、武漢、深圳、成都等一二線城市。
或許是看到美容行業(yè)的巨大前景，2003年，本有多年房地產(chǎn)行業(yè)工作經(jīng)驗，并時任海南省國有資產(chǎn)管理辦公室副局長的李陽也加入美麗田園，前者為王莉丈夫。此后，夫妻二人共同運營和管理公司。如今，李陽正是美麗田園董事長。
之后的十多年里，美麗田園不斷擴張版圖，并發(fā)展出專注傳統(tǒng)美容服務的美麗田園和貝黎詩、專注于醫(yī)療美容服務的秀可兒醫(yī)美、專注于亞健康評估及干預服務的研源醫(yī)療四大品牌。當然，從線下門店來看，還是以美麗田園品牌門店居多，由此可見傳統(tǒng)美容服務仍是其主要業(yè)務。
而之所以能被稱為是“美容界的愛馬仕”，是因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，美麗田園深諳營銷之道。從2017年開始，便請來了明星劉濤代言，致力于將自己打造成“明星貴婦級”美容院。在小紅書等社交平臺上，也可以看到不少有關(guān)“高端”“體驗感好”“環(huán)境奢華”等內(nèi)容的“種草文”。
從數(shù)據(jù)上來看，在營銷造勢下，美麗田園確實吸引了一波忠實“粉絲”。根據(jù)招股書，2021年，美麗田園直營店活躍會員約7.74萬人。同期，活躍會員平均光顧門店13.3次，每次平均消費2.08萬元。2019年，美麗田園70.6%的活躍會員在隨后兩年繼續(xù)購買其服務。甚至有用戶在社交平臺上表示，自己已經(jīng)是美麗生活13年的消費者。
有人會疑問，以上數(shù)據(jù)在行業(yè)中算是什么水平？
這需要先來看一則分析，根據(jù)艾媒咨詢對2021年中國醫(yī)美行業(yè)的數(shù)據(jù)分析，各年齡層人群的投入消費金額不盡相同，但都主要集中在2000元以下和2001-5000元兩個價格區(qū)間內(nèi)。另外還有一個特點是，消費金額在10001元以上的消費者在各年齡層中占比都相對較少。
這樣一對比下來，足以看出，令消費者平均每次消費超2萬的美麗田園，確實可以稱得上是“美容界的愛馬仕”了。
龐大的會員數(shù)量和高企的美容費用也體現(xiàn)在業(yè)績上。據(jù)招股書，2019年、2020年、2021年及2022年上半年，美麗田園分別實現(xiàn)營業(yè)收入14.05億元、15.03億元、17.81億元及7.34億元；分別實現(xiàn)凈利潤1.47億元、1.52億元、2.08億元及0.51億元。
凈利率可超10%的暴利之下，美麗田園也開始向IPO沖刺。
02、二次遞表沖刺“美容院第一股”
今年4月，美麗田園首次向港交所遞交上市申請，并喊出了“美容院第一股”的口號。但實際上，在過去29年里，美麗田園在資本市場涉足并不多。
回顧美麗田園過往融資經(jīng)歷，僅在2013年，由于中國美容市場體量和增速雙雙下降，美麗田園才接受了中信產(chǎn)業(yè)基金的戰(zhàn)略投資。
之后，在中信產(chǎn)業(yè)基金的推動下，美麗田園也曾嘗試利用資本方式進行擴張。2021年，美麗田園收購了中高端連鎖美容品牌貝黎詩，鞏固了中高端連鎖美容品牌的地位。
值得注意的是，在泛美行業(yè)，中信產(chǎn)業(yè)基金還投資了絲域養(yǎng)發(fā)和雍禾植發(fā)。其中，雍禾植發(fā)在2021年底登陸港交所，成為“植發(fā)第一股”。如今，中信產(chǎn)業(yè)基金又開始推動美麗田園沖刺港股“美容院第一股”。
不過，美麗田園的首次IPO申請卻在6個月后以招股書失效告終。11月，美麗田園再次向港交所遞表。
短短半年，兩次招股書上數(shù)據(jù)的變化，顯示出美麗田園處境并不好。
實際上，自2020年新冠肺炎疫情以來，諸如美麗田園這類以線下門店為主的醫(yī)療美容機構(gòu)便受到?jīng)_擊，行業(yè)內(nèi)不少公司出現(xiàn)凈利率下滑、虧損的情況。但從上文中提到的美麗田園營收數(shù)據(jù)中也可以看出，2020年和2021年美麗田園依然保持著較高的增速，同期凈利潤增速分別為3.4%和36.84%。另外，活躍會員人數(shù)、每位活躍會員平均消費等數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)出正增長趨勢。
然而，在美麗田園最新提交的招股書中卻顯示，其2022年上半年業(yè)績卻“翻臉”了。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，美麗田園實現(xiàn)營收7.34億元，而去年同期為8.37億元，同比下降12.31%；共實現(xiàn)利潤0.23億元，去年同期為1.05億元，同比下降77%。另外，其活躍會員人數(shù)和活躍會員人均消費也都出現(xiàn)了大滑坡。
在這背后，是美麗田園陷入消費者信任危機的窘境。
目前，美麗田園已經(jīng)形成了美容、醫(yī)美、健康三大業(yè)務板塊，其中醫(yī)療美容服務業(yè)務毛利率在60%上下，令美麗田園嘗到甜頭。但醫(yī)美特有的行業(yè)屬性下，使得公司也存在著一定的醫(yī)療風險。在招股書中，美麗田園多次強調(diào)其專業(yè)服務人員團隊的競爭力。但在其1940名專業(yè)團隊人員中，僅有97名注冊醫(yī)生，占比不足一成，另僅有118名注冊護士，而最多的是經(jīng)培訓的美療師，高達1560名，占比80.41%。在官網(wǎng)也表示“所有美療師在上崗前均會進行2-6個月強化培訓”，但具體是何培訓，不得而知。
從業(yè)人員資質(zhì)水平尚有不足是使公司多次卷入投訴與處罰的關(guān)鍵原因。
一方面，早在2019年，美麗田園就曾因“虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”被監(jiān)管部門處罰，但之后類似現(xiàn)象仍未被杜絕；更嚴重的是，還有由于服務導致客戶并發(fā)癥或身體創(chuàng)傷，以及收到客戶投訴，在報告期內(nèi)，美麗田園退款及賠償總額超5000萬。在招股書中，美麗田園也披露了一項醫(yī)療事故，2019年直營門店中的一名消費者做眼瞼整形手術(shù)后出現(xiàn)了視網(wǎng)膜中央動脈阻塞，損害了視力，為此美麗田園賠償了10.91萬元。此外，近年來，美麗田園旗下公司也曾多次被監(jiān)管部門罰款、警告。
如今二度沖刺港交所，美麗田園內(nèi)部卻問題重重，結(jié)果將如何并不明朗。
03、傳統(tǒng)美容院難上市 家用美容儀來分羹
而從整體的行業(yè)環(huán)境來看，這類美容機構(gòu)上市難幾乎是普遍問題。
過去幾年，女性的愛美之心，撐起一股強大的顏值經(jīng)濟之風。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年，中國傳統(tǒng)美容服務市場規(guī)模達4032億元，預計將以5.3%的年復合增長率，在2030年增至6402億元。一批美容機構(gòu)發(fā)展起來，并早在美麗田園之前，就已經(jīng)在尋求上市之路。
比如，2021年8月，醫(yī)美機構(gòu)伊美爾尋求港交所上市，這家已經(jīng)有14年歷史的美容院，至今完成了3輪融資，背后投資機構(gòu)包括君聯(lián)資本、天圖投資、華平投資、鼎暉投資、愉悅資本等知名機構(gòu)，但至今尋求上市未果。
2018年，藝星醫(yī)美也曾向港交所遞表，這是一家美容院中的網(wǎng)紅，但最終也還是撤回了申請材料；更早些時候，2014年尋求港交所上市的醫(yī)美國際未能成功，最終在2019年得以在納斯達克掛牌，成為“全球醫(yī)美機構(gòu)第一股”。但據(jù)最新數(shù)據(jù)，其市值還不到4000萬美元。
有投行人士表示，這與國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)整體規(guī)范程度不夠、生態(tài)不健康有關(guān)，未來包括醫(yī)美產(chǎn)業(yè)上游在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈審查都將收緊，醫(yī)美機構(gòu)要想上市恐怕很難。
而從資本的角度來看，身處行業(yè)下游的美容院也并不是資本關(guān)注的重點。數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來，在醫(yī)美上游已經(jīng)有超過30家企業(yè)獲得融資，背后包括騰訊、小米、軟銀、北極光、高盛、高瓴、真格基金、云鋒基金等頂級機構(gòu)。
某長期關(guān)注醫(yī)美行業(yè)的投資人表示，醫(yī)美資本化多發(fā)生在上游企業(yè)，這些企業(yè)賺走了整個醫(yī)美市場大約七成的利潤，而剩余的少部分利潤，才被處于醫(yī)美下游的醫(yī)院和美容院等機構(gòu)瓜分。
另外，美容院們還要面對的一個現(xiàn)實是，在美容院事故頻發(fā)后，消費者對其信任度降低，家用美容儀成為前者強勁對手。
近兩年，隨著宅家經(jīng)濟和顏值經(jīng)濟興起，家庭美容儀這一賽道逆勢生長。疫情之后，導致線下服務業(yè)遭受巨大沖擊，主要消費群體的居家時間持續(xù)拉長，使得2021年家用美容儀銷售額直接突破百億關(guān)口，達到了111.8億元左右。根據(jù)艾瑞、智研等專業(yè)機構(gòu)預測，從2020年至2025年，家用美容儀的增速或?qū)⑦_到20%，在2026年大概率會突破200億元的市場規(guī)模。
因此，家用美容儀也成為備受資本關(guān)注的賽道之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年1月至2022年11月，國內(nèi)美容儀領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生融資16起，其中今年已經(jīng)發(fā)生6起。比如，今年5月，樣美完成新一輪融資。值得注意的是，在今年三個月之內(nèi)，樣美就完成了2輪融資，背后投資方為梅花創(chuàng)投、高樟資本等；同在5月，品顏也完成了天使輪融資，由首建投、珂璽資本投資……
在美容儀市場的藍海之下，國內(nèi)涌現(xiàn)出了一批以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、BIOLAB聽研、Femooi飛莫、CosBeauty可思美等為代表新銳美容儀品牌，并獲得諸多資本支持。比如AMIRO覓光背后有真格基金、順為資本、達晨財智、騰訊投資、凱爾特亞洲創(chuàng)投等；Femooi飛莫獲IDG資本兩輪投資；CosBeauty可思美曾獲深創(chuàng)投、東方匯富、小米移動、順為資本等機構(gòu)投資……
相比于去美容院，大多數(shù)美容儀宣傳的基本功能也包括淡紋、嫩膚、緊致、清潔、補水、美白、收縮毛孔等，能夠滿足一些消費者的基本需求，從而對線下美容院造成影響。
目前來看，家用美容儀尚處在初級發(fā)展階段，還存在一些不足，比如大多數(shù)都主打某一類護膚效果，如果想要達到更全面的護膚效果，可能需要購買數(shù)款不同類型的產(chǎn)品。這種情況下，不少人仍會選擇去美容院。但可以預見的是，隨著科技的發(fā)展，美容儀不斷迭代，到那時，傳統(tǒng)美容院又該如何競爭？