文|另鏡 晨曦
編輯|陳彥旭
上周，快手發(fā)布今年三季報(bào)，營(yíng)收231.3億元，同比增長(zhǎng)12.9%，凈虧損27.1億元，同比收窄61.7%，調(diào)整后凈虧損6.719億元，同比收窄85.4%。
業(yè)務(wù)方面，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入229.4億，同比增長(zhǎng)12.0%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3.8億，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)利潤(rùn)正增長(zhǎng)；海外業(yè)務(wù)收入1.9億，同比增長(zhǎng)858.6%，經(jīng)營(yíng)虧損16.9億，大幅減虧。
用戶方面，快手三季度平均月活為6.26億，同比增長(zhǎng)9.3%；平均日活為3.63億，同比增長(zhǎng)13.4%。單季度增加3900萬(wàn)月活用戶，也創(chuàng)下今年以來(lái)的最大季度凈增。
此前，11月19日晚，快手作為周杰倫入駐的唯一中文社交平臺(tái)，舉辦了一場(chǎng)線上“哥友會(huì)”，并與快手用戶進(jìn)行互動(dòng)，直播間首播加重播的24小時(shí)累計(jì)觀看人次超6.7億。
隨著周杰倫歌友會(huì)過(guò)去，眾多網(wǎng)友的注意力又被擁有世界杯版權(quán)的抖音奪取。
11月21日凌晨，卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)打響。在之后的一個(gè)多月，抖音、咪咕、央視將全程參與世界杯的轉(zhuǎn)播，這是抖音首次參與世界杯合作，網(wǎng)傳費(fèi)用高達(dá)10億元。
隨著短視頻平臺(tái)內(nèi)生內(nèi)容生態(tài)搭建逐漸完善，外部資源助力的作用或?qū)⑷諠u關(guān)鍵。今年以來(lái)，快手組織架構(gòu)多次調(diào)整。在程一笑兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人后，三季度，快手電商GMV同比增長(zhǎng)26.6%至2225億元，其中快品牌GMV同比增長(zhǎng)超80%。
用戶月活追趕抖音
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，抖音月活用戶數(shù)為6.8億，今年三季度，快手月活達(dá)到6.26億人，直追抖音。同時(shí)，每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超 129 分鐘，同比增長(zhǎng)9%、環(huán)比增長(zhǎng)3%。
與此同時(shí)，本季度快手銷售及營(yíng)銷開支由2021年同期的110億元減少17.1%至2022年第三季度的91億元，占總收入的百分比由53.8%降至39.5%，這是快手自上市后，銷售及營(yíng)銷開支占比首次低于40%。在暑期旺季增長(zhǎng)機(jī)會(huì)下，快手采取了重視ROI的用戶增長(zhǎng)措施。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師認(rèn)為快手用戶增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)源于短劇、自制綜藝等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給；算法優(yōu)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等能力提升；行業(yè)層面的降本增效帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化三者的綜合作用。
隨著視頻號(hào)演唱會(huì)在朋友圈刷屏現(xiàn)象的出現(xiàn)，巨星演唱會(huì)已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶話語(yǔ)權(quán)的一大利器。
今年7月18日，周杰倫在快手進(jìn)行獨(dú)家直播，在40分鐘的直播中，累計(jì)觀看人數(shù)破億，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)650萬(wàn)人。四季度，快手又再次拿出“周杰倫”這一引流利器。
11月19日晚，快手作為周杰倫入駐的唯一中文社交平臺(tái)，舉辦了一場(chǎng)線上“哥友會(huì)”，在這場(chǎng)“哥友會(huì)”上，周杰倫先后演唱了《還在流浪》《半島鐵盒》《稻香》《晴天》《錯(cuò)過(guò)的煙火》等5首歌曲，并與快手用戶進(jìn)行互動(dòng)。
根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，直播最高同時(shí)在線人數(shù)超1129萬(wàn)，周同學(xué)直播間首播加重播的24小時(shí)累計(jì)觀看人次超6.7億，直播總互動(dòng)量高達(dá)13.1億。不乏有用戶為此臨時(shí)下載快手，預(yù)計(jì)此次破圈演唱會(huì)將為快手四季度月活做出較大貢獻(xiàn)。
相較于快手依靠周杰倫提升月活，抖音選擇押注被譽(yù)為“諸神黃昏”的卡塔爾世界杯。11月21日凌晨，卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)打響。在之后的一個(gè)多月，抖音、咪咕、央視將全程參與世界杯的轉(zhuǎn)播，這是抖音首次參與世界杯合作，網(wǎng)傳費(fèi)用高達(dá)10億元。
過(guò)去五年，抖音拿下的大型賽事版權(quán)包括 NBA、北美職業(yè)冰球聯(lián)賽（NHL）、職業(yè)橄欖球聯(lián)盟（NFL）、美國(guó)職業(yè)大聯(lián)盟（MLB）、溫網(wǎng)、ICC板球世界杯等?？焓謩t在 2021 年成為 CBA 聯(lián)賽的官方直播平臺(tái)和官方短視頻平臺(tái)，更是將東京奧運(yùn)會(huì)與北京冬奧會(huì)版權(quán)也一并收入囊中。
體育賽事與短視頻的結(jié)合，在去年底和今年初的兩屆奧運(yùn)會(huì)期間，就已經(jīng)初顯端倪。
相較于比賽轉(zhuǎn)播，新一代觀眾更關(guān)注“比賽結(jié)果/獎(jiǎng)牌榜排名”“比賽集錦/精彩片段”的碎片化片段。官方數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億。北京冬奧會(huì)期間，相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。
隨著短視頻平臺(tái)內(nèi)生內(nèi)容生態(tài)搭建逐漸完善，外部資源助力的作用或?qū)⑷諠u關(guān)鍵。在降本增效、注重ROI的大環(huán)境下，如何能把暴增的熱度轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)期的用戶留存，是抖音和快手共同面臨的最大難題。
程一笑：重心在電商
從具體業(yè)務(wù)來(lái)看，快手三季度的細(xì)分收入情況分別為，營(yíng)銷服務(wù)115.9億元、直播89.46億元、包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)25.9億元，同比增長(zhǎng)6.2%、12.8%和39.4%，占總收入的比重依次是50.1%、38.7%和11.2%。
目前，廣告仍是快手的第一大收入來(lái)源，但受宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)疊加各種外部因素影響，廣告業(yè)務(wù)增速放緩，內(nèi)循環(huán)廣告隨電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，外循環(huán)廣告承壓。其中單日活用戶廣告貢獻(xiàn)達(dá)0.35元/天，同比下降6.3%。
分結(jié)構(gòu)來(lái)看，和電商業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)循環(huán)廣告表現(xiàn)相對(duì)較好，同比增速與電商GMV接近；而外循環(huán)由于網(wǎng)服、電商、游戲等行業(yè)廣告主預(yù)算縮減，同比下降個(gè)位數(shù)，拖累了廣告業(yè)務(wù)整體增速。而品牌廣告表現(xiàn)相對(duì)較好，增速高于廣告業(yè)務(wù)整體。由于結(jié)構(gòu)變化，內(nèi)循環(huán)在廣告業(yè)務(wù)中的收入占比已經(jīng)超過(guò)40%。
根據(jù)信達(dá)證券研報(bào)，廣告業(yè)務(wù)因經(jīng)濟(jì)環(huán)境的疲軟，可能仍需要更長(zhǎng)的時(shí)間恢復(fù)元?dú)?。但從中長(zhǎng)期來(lái)看，快手仍有望以廣告、直播和電商為主要貨幣化手段將流量?jī)r(jià)值進(jìn)一步發(fā)掘，釋放出更多的收入空間和盈利能力。
內(nèi)循環(huán)廣告在電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下仍有望保持較快的增速，在廣告收入中的占比也將進(jìn)一步提升；而外循環(huán)廣告受制于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及公司商業(yè)化部門的人事調(diào)整，企穩(wěn)可能仍需要一定的時(shí)間。預(yù)計(jì)隨著公司商業(yè)化部門的調(diào)整優(yōu)化，快手廣告業(yè)務(wù)有望在未來(lái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)蘇后獲取更大的市場(chǎng)份額。
今年來(lái)，快手組織架構(gòu)多次調(diào)整。8月，快手成立了新一屆經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)，由12人組成，分別負(fù)責(zé)快手的研發(fā)、公司治理、商業(yè)化、國(guó)際化、電商等業(yè)務(wù)。
9月，快手又宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，新設(shè)立的商業(yè)生態(tài)委員會(huì)將統(tǒng)籌推進(jìn)包括電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等業(yè)務(wù)的生態(tài)建設(shè)、模式設(shè)計(jì)和系統(tǒng)融合，成員包括程一笑、劉峰、唐宇煜、王劍偉、笑古、于越六位經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成員。
在此次組織架構(gòu)變動(dòng)中，快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)任本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向程一笑匯報(bào)?？焓諧EO程一笑兼任商業(yè)生態(tài)委員會(huì)主席，并兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，未來(lái)將花更多時(shí)間在電商、商業(yè)化，以及整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的培育上。
在電商業(yè)務(wù)方面，快手表示，2022年第三季度電商商品交易總額同比增長(zhǎng)26.6%，達(dá)2225億元。此外，三季度新開店商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近80%，電商月活躍買家超1億。
在電商超預(yù)期增長(zhǎng)情況下，快手實(shí)現(xiàn)其他收入26億元，同比增長(zhǎng) 39%，環(huán)比增長(zhǎng) 22%。但值得注意的是，其他收入整體對(duì)應(yīng)貨幣化率 1.16%，同比提升0.11pct，在內(nèi)循環(huán)廣告提供貨幣化補(bǔ)充，和電商生態(tài)體系仍然建設(shè)中的大背景下增幅仍然較小?？焓衷陔娚谭矫嬉廊皇且粋€(gè)存在待挖掘增量的新手，貨幣化率尚待提升。
“電商業(yè)務(wù)是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。”程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)其主要時(shí)間精力都會(huì)放在電商業(yè)務(wù)上面。