文|向善財(cái)經(jīng) 劉能
四年一屆的綠茵盛宴讓球員和球迷都投入了太多熱情，隨著比賽深入，卡塔爾世界杯小組賽已經(jīng)開(kāi)始了第二輪較量。
火熱的世界杯不止是球迷們的狂歡節(jié)，更是啤酒廠商們的狂歡節(jié)。在11月20日卡塔爾世界杯開(kāi)幕之際，就有觀眾拍下來(lái)厄瓜多爾球迷震耳欲聾的呼喊，“Queremos cerveza, queremos cerveza”（我們要啤酒，我們要啤酒）。
從十九世紀(jì)末英國(guó)啤酒商人和足球俱樂(lè)部因商業(yè)結(jié)緣，啤酒已經(jīng)成為足球文化的重要組成部分。據(jù)天貓超市的數(shù)據(jù)，2021年歐洲杯，啤酒銷(xiāo)量漲幅最高，增幅超40%，其次是膨化食品，銷(xiāo)量增加了39%。
此次世界杯對(duì)于各大啤酒廠商來(lái)說(shuō)，同樣是不容錯(cuò)過(guò)的發(fā)力點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2018年的最近四屆世界杯期間，有三屆的釀酒板塊的表現(xiàn)均跑贏大盤(pán)，啤酒廠商們?nèi)绾螐慕衲甑氖澜绫疃全@益，值得思索。
啤酒廠商的“世界杯玩法”
啤酒行業(yè)的早期，和乳業(yè)的行業(yè)發(fā)展格局非常相似，都呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域割據(jù)態(tài)勢(shì)。幾乎每座城市都有自己獨(dú)特的啤酒品牌，可以說(shuō)是“一城一啤”。
隨著吞并、收購(gòu)、重組，我國(guó)啤酒行業(yè)頭部已經(jīng)演化為華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博三強(qiáng)。目前公認(rèn)最強(qiáng)的啤酒廠商是華潤(rùn)啤酒，青島啤酒的行業(yè)地位其次，然后就是百威英博。
對(duì)于今年世界杯，百威英博或許是最上心的，但也是最“傷心”的。
百威英博此前已經(jīng)與國(guó)際足聯(lián)簽訂了7500萬(wàn)美元（約合5.3億元人民幣）的贊助協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，該公司不僅在全球上架了卡塔爾世界杯限定款啤酒包裝，還在卡塔爾當(dāng)?shù)貎?chǔ)備了足量的啤酒庫(kù)存，以供球迷消費(fèi)。
此外，百威推出了限量版產(chǎn)品。結(jié)合各國(guó)家隊(duì)隊(duì)服元素和國(guó)旗顏色，與啤酒包裝融合設(shè)計(jì)，推出8款限量世界杯國(guó)家罐。并在世界杯期間同步發(fā)售世界杯紀(jì)念啤酒杯、限量變色杯等周邊產(chǎn)品。
然而，就在本屆世界杯開(kāi)幕前夕，國(guó)際足聯(lián)于當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月18日突然宣布，在卡塔爾世界杯期間，舉辦64場(chǎng)比賽的八個(gè)體育場(chǎng)將不會(huì)出售酒精飲料，酒精飲料將只能在國(guó)際足聯(lián)球迷節(jié)和其他獲得許可的球迷活動(dòng)場(chǎng)地上買(mǎi)到。
就在國(guó)際足聯(lián)發(fā)布這條消息前，百威啤酒在社交媒體上表示，“好吧，這很尷尬……”，隨后將此條推文刪除。
由于卡塔爾是伊斯蘭教國(guó)家，因此對(duì)酒精有著嚴(yán)格規(guī)定。比如在卡塔爾境內(nèi)，在公共場(chǎng)所飲酒屬違法行為，所有入境游客均不可攜帶酒精飲料。如此嚴(yán)格的規(guī)定，卡塔爾世界杯遭遇“限酒令”可以說(shuō)是意料之外，情理之中。
青島啤酒選擇從場(chǎng)景思維發(fā)力。在世界杯比賽期間，青島啤酒聯(lián)合合作伙伴發(fā)起的“28天足球狂歡季”活動(dòng)，在三亞拉開(kāi)狂歡序幕。
據(jù)悉，該活動(dòng)為期28天，相繼會(huì)在西雙版納、深圳、上海、太原、青島等9座城市舉行狂歡派對(duì)。青啤將邀請(qǐng)19位不同領(lǐng)域達(dá)人、足球?qū)氊惤M成“天團(tuán)”，與球迷一同觀看40多場(chǎng)精彩足球?qū)Q。
這相當(dāng)于為未到世界杯現(xiàn)場(chǎng)的球迷營(yíng)造出模擬世界杯的足球場(chǎng)景，讓青島啤酒的品牌和足球文化更深入消費(fèi)者心智，也算是賺足了一波體育營(yíng)銷(xiāo)的眼球。
同時(shí)，在這次足球狂歡季上，青島啤酒推出炫彩加油罐、青島啤酒純生球迷狂歡罐，將產(chǎn)品與足球強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并喊出“為熱愛(ài)舉杯”的口號(hào)。
華潤(rùn)啤酒反而比較務(wù)實(shí)，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了經(jīng)銷(xiāo)商。趁著世界杯開(kāi)幕，華潤(rùn)啤酒在廈門(mén)舉辦了經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，并在這次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上喊出了“最后一戰(zhàn)”這個(gè)詞語(yǔ)，意為向高端戰(zhàn)發(fā)起最后的沖刺。
侯孝海表示，“最后一戰(zhàn)是雪花啤酒經(jīng)過(guò)三十年發(fā)展奮斗，始終站在高處看向遠(yuǎn)方,歷經(jīng)兩代到三代的管理團(tuán)隊(duì)，披荊斬棘實(shí)現(xiàn)的雪花夢(mèng)?！?/p>
啤酒江湖的攻守平衡
不知道大家有沒(méi)有看出些端倪，三家頭部啤酒廠商對(duì)于世界杯的重視程度和三家企業(yè)的市場(chǎng)份額呈反相關(guān)。
作為行業(yè)老三的百威英博對(duì)待世界杯出手最大方，直接贊助了近5個(gè)億，一個(gè)小目標(biāo)有木有。而青島啤酒雖然也非常熱情，不過(guò)更多的是表現(xiàn)形式，實(shí)際上投入并不算太多，還算克制。而地位排首位的華潤(rùn)啤酒，對(duì)待世界杯反而有種看淡了的感覺(jué)。
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，百威英博、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒對(duì)待世界杯的差異化態(tài)度背后，各有各的“算盤(pán)”。
先來(lái)看行業(yè)整體背景。我國(guó)一直是全球啤酒消費(fèi)大國(guó)，不過(guò)，中國(guó)啤酒產(chǎn)量從2000年的2231萬(wàn)千升一路增長(zhǎng)到2013年的4983萬(wàn)千升后，從2014年起，啤酒產(chǎn)量進(jìn)入下降通道，呈走低趨勢(shì)。
盡管2021年啤酒消費(fèi)有所反彈，同比增加4.4%，但當(dāng)年規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量為3562.43萬(wàn)千升，遠(yuǎn)比不上2013年。
也就是說(shuō)，目前的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)于存量市場(chǎng)，整體增長(zhǎng)較為乏力。華潤(rùn)啤酒作為行業(yè)最頭部，行業(yè)的現(xiàn)狀是已經(jīng)不能賦予其新的增長(zhǎng)潛力，甚至已經(jīng)限制青島啤酒更上一層樓。
因此，華潤(rùn)啤酒的策略是“以守為攻”。
對(duì)于華潤(rùn)啤酒來(lái)說(shuō)，在世界杯投入并不“劃算”，因?yàn)閾Q不來(lái)多少增量，最優(yōu)策略反而是在營(yíng)銷(xiāo)上“按兵不動(dòng)”，轉(zhuǎn)而動(dòng)員渠道，通過(guò)渠道換取利益最大化。
雖然現(xiàn)在處于啤酒淡季，但在世界杯的加成下，只要渠道動(dòng)員得當(dāng)，也可以有效提高啤酒業(yè)績(jī)。對(duì)于身處啤酒持久戰(zhàn)中的華潤(rùn)啤酒而言，最好的進(jìn)攻就是防守。
青島啤酒的策略是“向上競(jìng)爭(zhēng)，向下防守”。
從此前青島啤酒的動(dòng)作來(lái)看，其品牌策略似乎很少做出主動(dòng)性改變，更多是隨“大流”。
在2021年，青島啤酒曾和華潤(rùn)啤酒共同選擇在貴州龍里縣建廠，前者投10個(gè)億建設(shè)新廠，后者拿1.4億進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)建。實(shí)際上，這個(gè)縣城沒(méi)什么特別的資源，青島啤酒的意圖大概率是為了和華潤(rùn)啤酒爭(zhēng)奪周?chē)袌?chǎng)。
而此次世界杯時(shí)間事件中，青島啤酒或許還是想要靠著已有的品牌市場(chǎng)積累而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，當(dāng)然能夠借世界杯營(yíng)銷(xiāo)打個(gè)擦邊也是不錯(cuò)的選擇，順帶掠走部分百威英博的營(yíng)銷(xiāo)熱度。
至于百威英博的策略則是“以攻為守”，而且以體育營(yíng)銷(xiāo)為“專(zhuān)屬武器”。
可以發(fā)現(xiàn)，從世界杯到NBA，凡是有體育賽事的地方，大概率都能看到百威英博的身影。從1986年起，百威啤酒就成為了世界杯的官方贊助商，從這里可以看出百威對(duì)于四年一次的世界杯營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)有多重視。
啤酒消費(fèi)升級(jí)是“偽命題”？
實(shí)際上，如此依賴(lài)于體育賽事的附加價(jià)值提升，可見(jiàn)啤酒本身的價(jià)值匱乏。而啤酒賽道缺乏想象力也早已是資本市場(chǎng)的共識(shí)。
啤酒廠商們并沒(méi)有完全死守著啤酒不放，而是在一步步朝著新時(shí)代“斜杠青年”轉(zhuǎn)變。
這大致有兩個(gè)方向，包括華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒在內(nèi)的啤酒廠商對(duì)于白酒特別偏愛(ài)。
今年10月25日，港股上市的華潤(rùn)啤酒發(fā)布公告稱(chēng)，公司間接全資附屬公司華潤(rùn)酒業(yè)控股(下稱(chēng)“華潤(rùn)酒業(yè)”)擬通過(guò)增資擴(kuò)股和股權(quán)購(gòu)買(mǎi)兩種方式，合計(jì)獲得貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司(下稱(chēng)“金沙酒業(yè)”)55.19%的股權(quán)，增資加購(gòu)股合計(jì)金額約123億元。
包括青島啤酒、百威英博在內(nèi)的另一方更熱衷于軟飲。
公開(kāi)資料顯示，早在2020年，青島啤酒就與雀巢集團(tuán)達(dá)成了“健康飲用水”的合作，并收購(gòu)了雀巢在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)，包括雀巢在中國(guó)的本地品牌“大山”、“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水業(yè)務(wù)工廠。并且據(jù)當(dāng)時(shí)雙方的許可協(xié)議，青島啤酒集團(tuán)將在中國(guó)生產(chǎn)和銷(xiāo)售“雀巢優(yōu)活”品牌。
彼時(shí)的青島啤酒董事長(zhǎng)黃克興也曾宣布：收購(gòu)雀巢（水業(yè)務(wù)），是青啤集團(tuán)的“第二賽道”。
今年4月，百威英博旗下一子公司宣布，將投資5000萬(wàn)美元以擴(kuò)大蘇打水的生產(chǎn)能力。據(jù)悉，這筆投資包括新建一座專(zhuān)用的蘇打水廠房和升級(jí)一條罐裝生產(chǎn)線(xiàn)。新的蘇打水廠房還將配備生產(chǎn)百威淡啤蘇打水（Bud Light Seltzer）和米凱羅有機(jī)硬蘇打水（Michelob Ultra Organic Seltzer）等流行產(chǎn)品的系統(tǒng)和設(shè)備。
總的來(lái)看，白酒是大多數(shù)啤酒廠商的新選擇。畢竟在資本市場(chǎng)，相對(duì)啤酒股來(lái)說(shuō)，投資者往往更看好白酒股。對(duì)于中國(guó)投資者來(lái)說(shuō)，白酒在過(guò)去簡(jiǎn)直就是投資神話(huà)。
個(gè)股來(lái)看，貴州茅臺(tái)可以說(shuō)是A股的代表和信仰?？赏瑸榫祁?lèi)的啤酒，卻難以出現(xiàn)同類(lèi)牛股，行業(yè)龍頭青島啤酒在2008-2020年的黃金時(shí)期，竟然平整了10多年。
資本市場(chǎng)的“差別待遇”從產(chǎn)品價(jià)格就能找到原因。在2010年，一罐啤酒的價(jià)格大概在3-4塊錢(qián)左右，如今一罐啤酒的價(jià)格也就4-5元，漲幅有限。但如果翻看白酒，2010年茅臺(tái)一瓶也就1000元左右，如今已上漲到2000元以上。
兩相對(duì)比，差距顯著，也不怪啤酒企業(yè)在資本市場(chǎng)“爹不疼，娘不愛(ài)”了。
那么，消費(fèi)升級(jí)的邏輯在啤酒上失效了嗎？還是說(shuō)啤酒高端化難成功？在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，有三個(gè)原因：
首先，啤酒難以徹底拋開(kāi)快消品屬性，白酒可以做到。
快消品邏輯下，產(chǎn)品價(jià)格必然受限于成本。比如從2020年下半年開(kāi)始，恰逢疫情影響，上游玻璃、瓦楞紙和小麥等原材料的大幅上漲，于是在2021年，華潤(rùn)啤酒勇闖天涯系列才提價(jià)約10%左右。而在今年前三季度青島啤酒繼續(xù)提價(jià)，均價(jià)提升幅度分別為6.1%、7.0%和4.8%。
而高端白酒底層是社交屬性在起作用，即便漲價(jià)也往往并不是由成本驅(qū)動(dòng)。
其次，消費(fèi)降級(jí)容易消費(fèi)升級(jí)難，啤酒從最初平民化普及之后，再想要實(shí)現(xiàn)高端化更加困難。
不止是啤酒，很多白酒企業(yè)都曾吃過(guò)產(chǎn)品平民化定價(jià)的虧。比如汾老大，曾有一段時(shí)間過(guò)于追求量產(chǎn)，導(dǎo)致行業(yè)地位讓位給了茅臺(tái)和五糧液。
最后，啤酒行業(yè)缺乏價(jià)格錨定對(duì)象。
在白酒行業(yè)，大家都想做“第二個(gè)茅臺(tái)”，目標(biāo)非常明確。因?yàn)槊┡_(tái)做到了千元的價(jià)格帶，所以下邊的白酒企業(yè)都敢喊出千元的價(jià)格。消費(fèi)者或許不接受這個(gè)價(jià)格，但可以接受存在這樣的白酒產(chǎn)品，這就是價(jià)格錨定對(duì)象的作用。
但如果有企業(yè)在市場(chǎng)上推出千元的啤酒產(chǎn)品，就算是打著消費(fèi)升級(jí)的旗號(hào)，消費(fèi)者也難以接受這樣的產(chǎn)品，會(huì)認(rèn)為受到了欺騙。
目前，啤酒高端化升級(jí)更多的是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，希望通過(guò)產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于啤酒原本低端的看法和印象，也起到了不錯(cuò)的效果。
比如精釀啤酒的興起，滿(mǎn)足了新一代消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)啤酒的需求。據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，近五年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)數(shù)量均保持高速增長(zhǎng)，年平均增速達(dá)95%。截至目前，2022年共新注冊(cè)1,000余家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，相比較于去年同期增長(zhǎng)34.5%。
此外，還有無(wú)醇啤酒、碳酸啤酒等新興啤酒品種正不斷崛起，最終也會(huì)不斷支撐我國(guó)整體啤酒銷(xiāo)售收入的不斷增長(zhǎng)。我國(guó)仍然是世界上最大的啤酒市場(chǎng)，相信未來(lái)的國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)會(huì)找到更多新增長(zhǎng)點(diǎn)，打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。