文|億邦動力網 石航千
編輯|史婉嘉
電商大促，既是優(yōu)勢品牌的炫技場，也是黑馬品牌的破圈機會。從去年618到今年，蕉下無疑成為了增長最突出的品牌之一。
根據(jù)億邦動力從第三方服務商獲得的數(shù)據(jù)，在去年618已經沖上天貓服飾配飾品類TOP1的蕉下，在今年天貓618又“霸榜”多個品類：穩(wěn)居服飾配飾品類TOP1的同時，拿下了戶外品類TOP1，并沖進了女裝TOP10。在與傳統(tǒng)大牌同臺競技的服飾鞋包大類中，獲得了TOP5。
值得關注的是，看似主場只在夏天的蕉下，在剛剛收官的雙11中，同樣沖進了服飾配飾TOP10。
今年4月，“蕉下”在港股提交了招股書，在大家對它的印象還是“遮陽傘”和“防曬衣”的時候，它將自己定位成了“城市戶外品牌”，產品也從防曬類開始逐漸向其他品類服飾、配飾延伸。
從數(shù)據(jù)上看，這個從“防曬”走出來的品牌，崛起速度遠比想象更快。
招股書顯示，蕉下2019年、2020年、2021年三年的營業(yè)收入分別為3.9億元、7.9億元、24.1億元，復合年均增長率為150.1%，毛利率則從2019年50.0%上升到了2021年的59.1%。
三年間，蕉下凈利潤為-0.23億元、-7.7萬元和-54.73億元，而產生持續(xù)虧損的主要原因是“大量可轉換可贖回優(yōu)先股公允價值的變動調整?！保ú⒉淮斫洜I虧損）經調整后的凈利潤依次0.2億元，0.4億元和1.4億元，連續(xù)兩年實現(xiàn)翻倍以上增長。
就在上個月，蕉下更新了招股書，上半年營收22.1億元，接近去年全年營收，同比增長81.3%，較此前年復合增長率150%有所放緩。不過盈利數(shù)據(jù)已經扭轉，上半年凈利潤達4.9億元，經調整凈利潤為4.03億元。
防曬并不是新鮮事，蕉下的脫穎而出源于什么？
“防曬第一品牌”蕉下背后，科技含量體現(xiàn)在哪？
放大品牌“外延”，場景不再聚焦的蕉下會成為誰？
雙11期間，億邦特別策劃了“超品洞察”系列研究，選取全球眾多品類賽道的優(yōu)質消費品牌。這些品牌作為積極扛旗者，在商業(yè)實踐中表現(xiàn)出的品類嗅覺、用戶共情、產品信仰、品牌與數(shù)字化理解力等，無論褒貶，都有著顯著的標桿意義，并對中國當下乃至未來消費行業(yè)、企業(yè)極具參考價值。
01 借勢剛需，把防曬產品做得“很蕉下”
選中需求、打造爆品、形成認知、繼續(xù)擴品——崛起的新消費品牌路線相似，只是其中的贏家各有殺手锏。但如果最初鎖定的需求足夠廣泛和長久，成為成功品牌的幾率本身就會比旁人大一點。
蕉下鎖定的“防曬”，就是這樣的一個需求。
“一白遮百丑”，防曬在美白場景下早就不是新鮮事，更推動著各類防曬產品持續(xù)的高速增長。2016年我國防曬化妝品市場規(guī)模接近百億以來，市場增速一直快于護膚品。2016年至今我國防曬服飾市場規(guī)模持續(xù)增長，2021年已經突破600億元。成立于2013年的蕉下，經歷了防曬市場高速發(fā)展的全過程。
蕉下取名自“芭蕉葉下”，帶有濃厚的“防曬”色彩。從防曬相關產品來看，蕉下走的并不是性價比路線。
在淘寶、京東等電商平臺搜索“防曬服”，結果從幾十元到數(shù)千元不等。篩選價格區(qū)間，選項從40多元到300多元，大部分消費者會選擇200元以下。而蕉下的防曬服價格從99元到399元不等，防曬傘價格設定從79元至319元，防曬面罩最高則超過百元。
電商平臺防曬服價格區(qū)間
對應大部分消費者對防曬產品的價格需求，蕉下這樣的定價，其實為很多品牌都留出了競爭機會。但根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，蕉下在2021年已經成為最大的防曬服飾品牌。讓蕉下在高價之上還牢牢吸引住消費者的，究竟是什么？
根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù) 蕉下為2021年最大的防曬服飾品牌
早在2015之前，青島大姨們的“臉基尼”便成為了海邊的一道風景線。把臉和脖子徹底包裹起來的防曬方式甚至在國際領域徹底“出圈”。但是，如果讓年輕人上班路上或者出門午餐套上一個“臉基尼”，場景實在不可想象。
人們對防曬的需求一直存在，但“深度”已經發(fā)生了變化。簡單講，防曬以往是應對特定場景下防止曬傷的需求，而如今，人們的防曬抗衰意識已經提升，全方位、全天候的物理防曬已經成了“常態(tài)化”的健康或者說護膚需求，需要在所有可能的日常生活場景里都得以實現(xiàn)。
不論是防曬市場的主流人群年輕白領，還是因熱愛戶外活動逐漸成為防曬消費主角的Z世代，都無疑對應著精致人群。想讓防曬服飾融入這類人群的更多生活場景，防曬功能是基礎，還要足夠美觀，足夠舒適，盡可能減少為了保證功能性而產生的多余的“存在感”。
對各類防曬產品進行外觀和體驗兩方面優(yōu)化，讓它們更好地融入生活場景，正是蕉下在做的事。
縱覽蕉下防曬相關的核心爆品會發(fā)現(xiàn)，蕉下的產品秘訣是：以防曬功能為基礎，找到既有防曬產品中令人不爽的細節(jié)，運用面料科技或細節(jié)化設計進行改良，讓產品更好用，同時又好看。
以蕉下的“護眼角腮紅防曬口罩”為例?！昂糜谩狈矫妫槍ο募狙谉岘h(huán)境，口罩用面料讓科技創(chuàng)造了冰涼感，還設計了隱藏的呼吸孔；考慮到女性在意的眼角老化問題，讓防曬面積覆蓋到眼角。“好看”方面，翹鼻、顯臉小、漸變色就像腮紅等特點，都牢牢抓住了女性心里。
蕉下護眼角腮紅防曬口罩
貝殼防曬帽的設計也“很蕉下”。貝殼一樣立體的褶皺既增加了防曬反射面積，又給帽子增加了時尚感。傳統(tǒng)防曬帽的一個典型痛點就是不好攜帶，但蕉下貝殼帽可以卷起來變成一個增高顱頂?shù)陌l(fā)箍，也可以更方便地放在包里。
蕉下貝殼防曬帽
在魔鏡電商聆聽中可以看到，淘系平臺消費者對蕉下產品的正向評價達到了80%（在銷量較和交付壓力都較高的6月）。聲量靠前的評論中，外觀設計、面料材質、舒適度、顏色等成了好評集中的關鍵詞。在消費者眼中，蕉下已然成為了一個具備防曬功能，同時又兼具普通服飾美感和舒適條件的品牌。
02 持續(xù)創(chuàng)造“爆品”，暢銷單品拉動高增長
2017到2020年，是蕉下圍繞防曬場景不斷推出新品的幾年，膠囊防曬傘、防曬服、防曬口罩等“爆品”大多出現(xiàn)在這個階段。
期間，蕉下完成了兩次重要的品類擴展。第一次發(fā)生在2017年，蕉下從主營傘具，開始將產品矩陣延伸到袖套、帽子等非傘類防曬產品，兩年后進一步擴展至防曬服、防曬口罩等配飾。第二次發(fā)生在2021年，蕉下開始涉足非防曬品類，包括帆布鞋、馬丁靴、內衣內褲、保暖服裝及配飾等。
蕉下產品矩陣已覆蓋眾多品類
開拓新品類需要爆品帶動，蕉下不斷進行品類擴張，依賴的正是過硬的爆品制造能力。從蕉下的新品開發(fā)模式中，可以看到一套科學的D2C爆品孵化方法論。
組織方面，和傳統(tǒng)產品開發(fā)以職能分工不同，蕉下的產品開發(fā)采用的是項目管理結構，團隊可以更靈活、更緊密協(xié)調地合作完成產品開發(fā)。其中，產品經理的工作，不僅有結合市場洞察和團隊創(chuàng)新力去提高產品性能滿足用戶，還會持續(xù)升級產品企劃方法，保持品牌能持續(xù)推出新穎性和獨特性的產品。
蕉下所有產品的開發(fā)過程都要經歷三個大階段：產品企劃、產品開發(fā)及產品上市。其中圍繞消費者需求展開的產品企劃是整個過程的核心：識別、了解消費者在各種城市戶外場景下的多樣化需求，從其中找機會推出持久暢銷精選單品。
一個典型特點是，蕉下的產品企劃往往會運用跨品類研究。在跨品類的不同產品形式中，挖掘能解決痛點的潛在產品解決方案，再結合現(xiàn)有各類產品的優(yōu)勢，提出創(chuàng)新、先進的新解決方案。調研的同時，團隊也會“真用”、“真看”、“真聽”，嘗試同類產品，從消費者角度獲取產品體驗，查看大量產品評論了解用戶需求，通過DTC渠道與用戶溝通并獲取反饋，從眾多潛在解決方案中找到“最優(yōu)解”。
在這樣的產品企劃方法下，蕉下最終要達成兩個“關鍵時刻”目標：第一個關鍵時刻是“購買那一刻”，讓用戶對產品的實用功能及美麗外觀感到驚嘆；第二個關鍵時刻指用戶“使用的過程”，要對產品的驚喜表現(xiàn)感到驚嘆。
“我們內部有個原則，如果不能解決消費者的問題，再好看的產品也不做?！币晃唤咏断碌娜耸勘硎?，蕉下的差異化競爭力，或許可以總結為對功能、外觀、體驗的兼顧和平衡。
產品研發(fā)過程中，設計師負責結合美感、流行趨勢和用戶喜好設計產品外觀；開發(fā)團隊在材料、版型和技術方面實現(xiàn)預期功能，使用面料科技等多項量化指標，指導、指引產品開發(fā)；采購團隊則負責獲取最新面料、流行概念及技術，找到滿足品牌質量控制要求的原材料及制造工藝。
產品正式上市前，蕉下還會進行一個重要環(huán)節(jié)——原型試銷。即向部分選定客戶提供產品原型，獲取一手用戶感受，以測試產品的受歡迎程度，并以此為依據(jù)對產品進行密集的復盤和迭代，將改進后同時滿足功能、質量及時尚感的高標準產品量產上市。
值得關注的是，一款產品的正式上市并非終點。蕉下會繼續(xù)對上市產品進行銷售情況的復盤，以指導后續(xù)升級迭代。蕉下會監(jiān)控電商平臺及社交媒體上對大眾對產品的評論，并及對對選定用戶進行面對面回訪，接受建議，完善產品并解決新發(fā)現(xiàn)的痛點。
方法論如何實際落地？蕉下的膠囊系列傘就是典型成果。
在開發(fā)膠囊系列傘之前，蕉下收集到了傳統(tǒng)傘具的痛點：按鈕操作開合困難，體積太大不方便攜帶和收納等。為了解決這些痛點，蕉下不止對傘具本身進行了改良，還借鑒了其他品類產品的“收納”。
蕉下發(fā)現(xiàn)，消費電子和時尚配飾往往會用輕、高強度同時外觀設計靈活的EVA材料制作軟質收納袋。于是，蕉下創(chuàng)造出了膠囊系列傘：用L.R.C.涂層提供強大的防曬能力，用五折傘柄縮小傘具尺寸，用全向推拉蜂巢技術去掉按鈕自由開合傘具，最后用EVA傘袋實現(xiàn)了便攜與美觀的統(tǒng)一。
結合電商平臺和社交平臺中耳機包、手提包等潛在用戶的多元需求，蕉下膠囊傘在上市后已經進行過兩次迭代升級，推出了40多款顏色圖案的豐富產品外觀，變成了六折傘柄，進一步減小了尺寸和重量。2021年，膠囊傘系列銷量超過了1百萬把，銷售額超過了1.1億元。
而膠囊傘只是蕉下的眾多爆款產品之一。用這樣的方法，蕉下在每個品類里不斷創(chuàng)造著暢銷單品，為蕉下提供著大部分收入。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年，蕉下前30款熱銷精選單品產生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。而持續(xù)推出“爆品”，也成為了蕉下品類擴張和高速增長的基礎。
03 “硬科技”加持，功能性質服飾兼具舒適
所謂功能性服飾，先在功能，后才是服飾。以“防曬”起家的蕉下，功能背后究竟有多少技術含量？所謂技術，究竟又在解決防曬服飾什么樣的問題？
防曬是在防什么？紫外線中的UVA和UVB，它們會曬黑皮膚，加速老化，甚至導致曬傷。而防曬服飾則會通過“吸收”或“反射”來抵抗紫外線。按照面料成分和光譜規(guī)律，化纖面料比棉麻絲等天然材料的防曬能力要強，深色比淺色織物的防曬效果更好。
這樣組合下來，防曬功能服飾似乎要同時滿足厚實、深色，甚至不透光、包裹面積足夠大等條件。但在炎熱的夏天，這樣的衣服怎么穿？這既是傳統(tǒng)“硬核”防曬服飾的痛點，也是蕉下這類新功能服飾的機會點。
蕉下防曬帽、防曬傘產品介紹相關內容
蕉下的防曬系列產品中，都明確標注了相關功能參數(shù)，比如UPF50+，多波段強效防曬，99%紫外線被隔絕等?？稍诜罆衲芰^硬的同時，又能同時做到透氣、冰感、親膚等，這是傳統(tǒng)面料不可能做到的，需要“黑科技”對面料進行改良。
蕉下招股書中列舉了大量新面料技術，和對應的應用場景和效果。
比如AirLoop面料，擁有冰爽觸感，還可以在拉伸到原有尺寸150%的情況下仍能保持UPF50+的防曬功能；面料中添加防曬助劑的原紗防曬技術，可以讓面料經過數(shù)十次洗滌也保持防曬功能；L.R.C.涂層可以讓面料抵抗99%紫外線等。
而對防曬功能和舒適功能相關的技術進行疊加，便能組合出既有超強防曬功能，又輕薄涼快的防曬功能性服飾。
據(jù)介紹，蕉下在中國已經擁有172項專利，正申請56項專利。研發(fā)費用方面，蕉下的研發(fā)支出從2019年的0.2億元，逐漸增長至2021年的0.71億元。
“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點?！闭\如蕉下在招股書中強調的，品牌目前已經切入了更廣泛的鞋服市場，滿足戶外的多樣化需求之上，繼續(xù)滿足“品質生活追求者對精致生活方式的追求”，提供更多兼具防護和舒適性的產品，如防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便和運動防護等功能，產品涉及打底衫、褲裝、外套、圍巾、帽子、鞋履等。
在這些非防曬品類產品中，蕉下依舊延續(xù)了對材料科技的升級創(chuàng)新應用，以及對既有產品痛點進行改良的思路。
比如“小蠻腰打底衫”，為了解決搖粒絨容易松垮變形的痛點，在搖粒絨材料的基礎上添加了Flex Free纖維提升彈性，又配合高碳纖維的密織工藝增加親膚性和柔軟度。
再比如“超軟厚底馬丁靴”，為了解決傳統(tǒng)馬丁靴的厚重、硬底等痛點，對鞋底進行了微發(fā)泡輕質技術處理，同時又采用了Dual Dense一體雙密科技鞋底，Air Foam三層云感鞋墊等，讓馬丁靴可以長久穿著也不累腳。
蕉下小蠻腰打底衫產品介紹
根據(jù)招股書，蕉下非防曬產品在2019年至2021年間，收入貢獻率持續(xù)增長，分別占到了0.7%、9.6%、20.6%。其中，蕉下2021年對非防曬品類加速拓展效果明顯，相關品類產品收入同比增加了五倍以上。
不過，隨著蕉下營收的高速增長，技術研發(fā)費用占總營收的比重卻在逐漸減少，從5.2%下滑至3%。今年上半年，蕉下研發(fā)費用為0.63億元，僅占總收入的約2.8%。
04 營銷投入影響營收，渠道“外探”抵御風險
根據(jù)招股書，蕉下2019年、2020年、2021年三年的營業(yè)收入分別為3.9億元、7.9億元、24.1億元，經調整凈利潤依次0.2億元，0.4億元和1.4億元。規(guī)模增長但盈利能力有限，主要原因便是巨額的營銷投入。
2022年上半年，蕉下凈利潤率較去年同期高約7.2%，主要便是益于營銷投入的下降。期間，公司分銷及銷售開支為7.251億元，占總收入的32.8%，較去年同期下降約10.5%，但營收增速也下降到了81.3%。
營收增長和營銷費用的強相關性，加上研發(fā)投入比例的逐年降低，蕉下始終被看作處于營銷驅動的發(fā)展狀態(tài)。
蕉下在招股書中也明確了營銷對自身業(yè)績的重要性：“我們的經營業(yè)績取決于營銷工作的效率和有效性?！?/p>
從當初的品牌“超級符號”小黑傘開始，蕉下就看到了社交平臺的傳播勢能。不斷“創(chuàng)造經典爆品”的策略下，蕉下持續(xù)重倉營銷，通過社交媒體、內容平臺、KOL和代言等，在抖音、小紅書、B站等平臺構建內容矩陣。比如在小紅書中，蕉下已經累計了超過6萬條相關筆記。
2019年到2022年上半年，與蕉下合作的KOL數(shù)量持續(xù)大幅增長，分別達274位、326位、597位及1577位。僅2022年上半年，品牌合作的KOL就增加了980位。
與之對應的，是居高不下的分銷和銷售開支。2019年至2021年，該項開支分別達1.246億元、3.232億元和11.04億元，占總收入比例達到32.4%、40.7%和45.9%。
由于以往主打防曬產品，具有較強的季節(jié)性，蕉下在“高溫”的上半年盈利能力一直高于下半年，下半年淡季則需要更大的營銷和銷售投入。招股書也坦言，“2022年下半年廣告與營銷開支將大幅增加”。
可以預見，蕉下對保暖等產品的拓展，有機會改善夏季之外其他時間的盈利能力。而除此之外，蕉下其實也在一直通過多渠道布局，來分散對線上營銷投入的依賴。
2019年至2021年及2022年上半年，蕉下線下門店分別為39家、42家、66家及99家，其中直營門店分別為16家、27家、35家及41家。蕉下還會向第三方零售網絡銷售，包括連鎖商超、便利店和百貨等。不過，蕉下零售門店的銷售收入在上述時間還分別僅占總收入的8.1%、4.0%、2.7%及4.3%，增長比較有限。
此外，蕉下也在深度運營私域用戶，組織戶外互動興趣社群并定期舉辦線下活動，借助場景教育用戶、向各個垂直圈層傳遞認知。目前，蕉下已經組織了多個徒步、釣魚、飛盤、騎行等用戶社群，并通過活動分享戶外知識，同時借和用戶面對面的機會，基于場景挖掘更多產品需求。
而用戶口碑也成為蕉下重要的傳播方式之一。根據(jù)灼識咨詢2021年11月的消費者調查，蕉下約70%用戶在購買后會通過社交媒體或向朋友分享蕉下的產品體驗。而在2021年，蕉下天貓旗艦店的復購率已經達到約46.5%。
05 面料科技充當推手，場景方案成就品牌
對于蕉下產品結構的不斷豐富，最大的懷疑聲音便是關于“定位”：文胸、保暖內衣尚可融入戶外場景，可“家居褲”似乎和戶外毫無關系。但其實，如果追溯企業(yè)背景會發(fā)現(xiàn)，蕉下的變化并沒有脫離最初的規(guī)劃。
據(jù)悉，蕉下母公司減字科技旗下有多個品牌，允寶、飯來、本則、半練等，分別主打健康護理、智能廚電、趣味個護、貼身家居，共性都是從某個城市生活場景出發(fā)，瞄準相關的趨勢型生活時尚。
這意味著，如果將城市生活場景拆解成更大的衣食住行，蕉下只要仍在鞋服領域，都可以看作是在有序發(fā)展。而用面料科技升級服飾的功能性，則是蕉下在多元變化中不變的內核。
回顧鞋服行業(yè)的歷史，憑借面料科技升級服飾功能性而“登上高峰”的品牌不在少數(shù)。
把空氣注入鞋跟的耐克，在推出“氣墊技術”之后的一年，就超越了老大哥阿迪達斯，并繼續(xù)了自己40多年的王牌之路；優(yōu)衣庫突破了搖粒絨面料技術后，銷量一度較目標翻倍，而后又不斷研發(fā)新面料科技讓產品在保暖、輕薄、速干等功能性服飾中大放異彩。
這些品牌沒有將自己和某種科技畫上等號，但整個品牌都會隨著功能單品的出現(xiàn)而充滿“科技感”。
近年來，服飾領域對面料科技的應用，從大品牌的某個系列產品，逐漸走向了獨立品牌。這種變化的本質原因，是服飾產業(yè)鏈條中的“主導者”在發(fā)生變化。
曾經，品牌某種功能性服飾的誕生，是產業(yè)端發(fā)明出了某種面料科技，再對面料進行應用；而如今某種功能性服飾的出現(xiàn)，是由品牌去發(fā)揮精準捕捉消費者場景化需求，并優(yōu)化組合面料科技進而創(chuàng)造出功能性新品的能力。
這也是為什么，如今的新銳功能性服飾品牌，幾乎都帶有鮮明的場景化色彩：背后有電腦包領口有充氣枕的“程序員沖鋒衣”UPPERVOID，防水防污親膚不透的白色T恤白小T，適合各種體型亞洲女性的運動休閑服飾MAIA ACTIVE ……
從通勤到運動，從居家到戶外，甚至跨場景，幾乎所有符合新生活方式的著裝場景，都為功能性服飾留出了發(fā)揮空間。這背后，創(chuàng)造出各類服飾功能性的基礎，便是面料科技的革新和普及。
面料科技的名字，往往讓人眼花繚亂，因為每個想凸顯面料優(yōu)勢的品牌都希望有專屬自己的面料科技。實際上，功能性服飾玩家們也承認，當下幾乎沒有劃時代的面料科技出現(xiàn)，所謂的獨家面料，大多是對基礎功能面料的“微升級”。即在保暖、防水、導濕、抗菌、高彈、防曬等基礎功能面料之上，加以不同的成分組合，不同的編織工藝，創(chuàng)造出一種不同的“體感”而已。
只是即便這樣，功能性服飾的“火爆”依舊從本質上改變了服飾行業(yè)的競爭維度：從比拼設計，到比拼體驗。而后者的門檻要比前者高多。
運用創(chuàng)新技術，結合設計與品質，但不止做基本款，蕉下有些像但不完全是優(yōu)衣庫；出色的營銷能力，加以品類擴張和創(chuàng)新，但不局限于運動場景，蕉下看似卻又不是lululemon。
處于動態(tài)發(fā)展中蕉下究竟會成為什么樣子？或許，它可以用“面料科技+產品改良”給出一個全新的答案。