文|劉曠
回顧游戲直播行業(yè)過去十年，先是直播行業(yè)野蠻發(fā)展玩家快速跑馬圈地，而后歷經(jīng)千播大戰(zhàn)形成斗魚、虎牙分天下的市場格局，現(xiàn)在頭部平臺進(jìn)入精細(xì)化、多元化運作階段，市場競爭愈加激烈。
也就是說，游戲直播從增量市場步入存量市場，又逐漸走向完全飽和市場，玩家博增長的機(jī)會減少，生存處境也更加艱難。游戲直播行業(yè)現(xiàn)狀，從斗魚、虎牙兩大游戲直播平臺的財報數(shù)據(jù)可窺視一二。
11月15日，虎牙公司公布2022年第三季度財報。財報顯示，2022年第三季度，虎牙公司總收入為23.8億元。在非美國通用會計準(zhǔn)則下，該季度歸屬于虎牙公司的凈利潤為1.06億元。
11月21日，斗魚發(fā)布2022年第三季度財務(wù)報告。財報顯示，斗魚第三季度總營收為17.98億元。毛利潤為2.51億元，對應(yīng)毛利率14.0%。非美國通用會計準(zhǔn)則下，斗魚凈利潤2570萬元，同比環(huán)比均顯著提升。
虎牙、斗魚扭虧為盈重回盈利軌道，有人認(rèn)為這預(yù)示著游戲直播行業(yè)春天將至？
營收下滑止不住
作為最頂部的兩大游戲直播平臺，虎牙、斗魚市場份額高達(dá)百分之八十以上，因此兩者的營收情況直接反映游戲直播行業(yè)景氣度。
虎牙營收連續(xù)多個季度下滑且沒有明顯收窄跡象。財報數(shù)據(jù)顯示，虎牙公司2022年第一季度總收入為24.6億元，同比下滑0.5%；第二季度總凈營收為22.752億元，同比下降23%；第三季度實現(xiàn)營收 23.79 億，同比下滑 20.06%。
無獨有偶，斗魚營收也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。財報數(shù)據(jù)顯示，斗魚2022年第一季度凈營收為17.956億元，同比下滑16.6%;第二季度營收18.33億元，同比下滑21.6%；第三季度的營收為17.98億元,同比減少23.4%。
究其原因，一是疫情反復(fù)經(jīng)濟(jì)相對低迷，廣告需求疲軟；二是抖音、快手等主流短視頻平臺搶占了游戲直播平臺的用戶時長和一定利潤空間；三是直播打賞政策趨嚴(yán)，游戲直播收入增長受到影響；四是游戲版號停直接影響游戲產(chǎn)業(yè)，也對游戲直播行業(yè)造成了沖擊。
對于倚靠廣告業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)創(chuàng)收的虎牙和斗魚來說，直播和廣告收入持續(xù)減少營收自然止不住下滑。
三季度財報數(shù)據(jù)顯示，虎牙直播業(yè)務(wù)收入為 20.171 億元、上年同期為 26.019 億元，廣告以及其他業(yè)務(wù)收入為 3.614 億元，上年同期為 3.737 億元；斗魚直播服務(wù)營收為17.050億元，同比下滑22.9%。，廣告和其他收入為9330萬元，而2021年同期為1.375億元。
虎牙、斗魚營收持續(xù)下滑，游戲直播平臺或?qū)㈦y逃“走衰命”。那么，在市場大環(huán)境不理想的階段，虎牙、斗魚采取了哪些自救措施？
竭力降本，堪堪盈利
前文提及，斗魚和虎牙營收是下降的，但本季度斗魚、虎牙均實現(xiàn)了盈利，因此可以判斷兩者的運營成本肯定降低了。事實也是如此，本季度虎牙、斗魚都加強了對運營成本的控制，營業(yè)成本大幅減少。
2022年第三季度，斗魚營收成本為15.47億元，較去年同期的20.695億元下降25.2%。其中，營收分享費和內(nèi)容成本為13.2億元，去年同期為18.4億元；帶寬成本為1.35億元，去年同期為1.63億元。
2022年第三季度， 虎牙收入成本從2021年同期的24.72億元下降到了本季度的20.36億元，降幅為17.6%，這主要是由于收入分成費和內(nèi)容成本以及帶寬成本的下降，收入分成費和內(nèi)容成本為17.898億元，同比降幅為15.7%。
大多時候，企業(yè)主動降低運營成本是一種“戰(zhàn)術(shù)”，虎牙、斗魚選擇“節(jié)流”的原因可以從企業(yè)“戰(zhàn)術(shù)布局”的角度去理解。
首先，游戲直播行業(yè)進(jìn)入存量階段，精細(xì)化運營成為競爭焦點，斥巨資激進(jìn)擴(kuò)張的戰(zhàn)略不適用，降本增效是大勢所趨。正如斗魚創(chuàng)始人、CEO陳少杰所說的：“在復(fù)雜的宏觀環(huán)境下，提升收入質(zhì)量，加強成本控制，從而實現(xiàn)了公司整體業(yè)務(wù)的基本平穩(wěn)?！?/p>
其次，游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境波動較大，在內(nèi)外部環(huán)境并不理想的情況下，虎牙、斗魚實行降本增效措施，是一種常規(guī)的“自?！弊龇āＭ瑯又?jǐn)慎的做法，在其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上也有體現(xiàn)，例如企業(yè)裁員、降薪、縮減業(yè)務(wù)線等等。
中國音數(shù)協(xié)游戲工委和中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2022年1-6月，中國游戲用戶規(guī)模約6.66億人，同比下降0.13%；中國游戲市場總體銷售收入和移動游戲銷售收入均有所下滑，其中實際銷售收入為1477.89億，同比減少1.8%。
再有，虎牙、斗魚將降本增效將作為長期戰(zhàn)略來實施，有益于調(diào)整和改善利潤空間。隨著直播行業(yè)整體進(jìn)入存量競爭博取增長階段，虎牙、斗魚積極利用數(shù)字化手段提高直播服務(wù)效率，而獲取新增長的同時也會起到降本的效果。
業(yè)績承壓的斗魚和虎牙，不斷降本后取得了盈利，但只節(jié)流不開源，未來能否保持持續(xù)盈利還是個未知數(shù)?？梢灶A(yù)計，降本自救取得一絲成效后，虎牙、斗魚接下來還將以降本增效作為發(fā)展主旋律，還會精耕內(nèi)容挖掘市場新增量。
精耕內(nèi)容，維持競爭力
好消息是，本季度虎牙、斗魚用戶月活量保持穩(wěn)定，而用戶粘度相對穩(wěn)定說明游戲直播平臺內(nèi)容和服務(wù)具備一定的吸引力。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度虎牙直播移動端MAU(月均活躍用戶數(shù))達(dá)8600萬，較去年同期相對高的基數(shù)有所增長。對此，虎牙公司首席執(zhí)行官董榮杰表示：“2022年第三季度，虎牙通過多維度提升互動體驗、提供具有吸引力的游戲和娛樂內(nèi)容，推動了用戶規(guī)模的擴(kuò)張。
同樣的，本季度斗魚移動端季度平均MAU為5710萬，用戶規(guī)模保持穩(wěn)定。在企業(yè)普遍存在流量焦慮的互聯(lián)網(wǎng)市場，虎牙、斗魚能保持較高用戶活躍度，究其原因是平臺精耕內(nèi)容，通過新內(nèi)容吸引新用戶、留住老用戶，所以游戲直播平臺用戶不易流失。
一來，海量優(yōu)質(zhì)的頭部主播持續(xù)為平臺貢獻(xiàn)新內(nèi)容，陣營越來越龐大的中部尾部主播也持續(xù)為平臺獻(xiàn)力。盡管虎牙、斗魚等游戲直播平臺出現(xiàn)了主播出逃的跡象，但一條小團(tuán)團(tuán)、PDD和一些知名的LOL職業(yè)選手的影響力還在持續(xù)發(fā)揮效應(yīng)，與此同時斗魚、虎牙培養(yǎng)新主播的體系更健全，保證了優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的輸出。
二來，斗魚、虎牙繼續(xù)夯實電競賽事版權(quán)，豐富自制賽事和自制綜藝，通過強互動、高質(zhì)量、精專業(yè)的海量賽事來盤活存量用戶，同時吸引新用戶和廣告主。優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容是游戲直播平臺最核心的競爭力，虎牙、斗魚豐富賽事類型、加大版權(quán)投入，可以獲取更廣泛的關(guān)注度，自身競爭力也將得到強化。
本季度，斗魚共計推出了90場自有品牌電競賽事，包括《斗魚王者榮耀大師賽》《2022斗魚和平精英秋名山杯第五季》等專業(yè)化賽事，還推出了《光速大逃脫-仙鋒隊特輯》《最佳玩家》《湖南bangbangbang》《奔跑吧主播6》《陜北一家人》等十余檔自制綜藝。
同樣的，虎牙在豐富賽事內(nèi)容和版權(quán)方面下苦功夫，穩(wěn)住了月活用戶量和用戶規(guī)模。
本季度，虎牙直播了約95項版權(quán)電競賽事。在賽事版權(quán)采買方面，虎牙公司繼續(xù)堅持以投入產(chǎn)出比為導(dǎo)向的策略，2022年第三季度的版權(quán)賽事總觀看人次達(dá)6.6億，同比增長12%?！∽灾苾?nèi)容方面，虎牙直播了23項自制電競賽事和娛樂節(jié)目，總觀看人次達(dá)1億。
三來，虎牙、斗魚基于人工智能技術(shù)不斷完善直播技術(shù)、探索新的產(chǎn)品功能，優(yōu)化用戶觀看和互動體驗。近期，虎牙公司在小程序平臺上推出的“虛擬直播間”工具，主播可任意切換直播背景，觀眾可通過虛擬形象和主播互動，十分受用戶和主播喜愛。
毫無疑問，高質(zhì)量、豐富且獨家的游戲內(nèi)容是斗魚、虎牙保持用戶活躍度、吸引新用戶入場的關(guān)鍵，而新穎而良好的直播觀看體驗和直播服務(wù)是其留住用戶的利器，不過市面上的新內(nèi)容、新玩法層出不窮，虎牙、斗魚創(chuàng)新直播內(nèi)容和玩法之路任重道遠(yuǎn)。
新探索：強技術(shù)、擴(kuò)生態(tài)、拓賽道
下游用戶增速放緩、上游企業(yè)業(yè)績萎靡，游戲直播行業(yè)遇冷是不爭的事實。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國游戲直播行業(yè)研究報告》，預(yù)測2022年游戲直播行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到530億元，增長率為21.8%，較2021年同期下降4.9個百分點，市場規(guī)模增長率開始趨緩。
面對游戲直播行業(yè)寒冬，虎牙、斗魚如何探索新增長點？
一方面，在游戲直播行業(yè)智能化、數(shù)字化背景下，多樣化的直播形式和內(nèi)容相繼涌現(xiàn)，直播行業(yè)邊際空間隨之不斷增長，催生市場新紅利，而虎牙、斗魚等頭部平臺利用自身的地位優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，率先享受這種增長紅利。
以元宇宙為例，虎牙不僅推出了“虛擬直播間 ”工具，還設(shè)立“穿越火線職業(yè)聯(lián)賽總決賽” 虛擬賽事直播間，又為《英雄聯(lián)盟》S12 世界賽定制了 “VR 觀賽 ”功能，早早的接軌元宇宙概念，也早早的享受元宇宙風(fēng)口紅利。
另一方面，斗魚、虎牙以游戲直播為基點，積極拓展短視頻、社區(qū)等游戲內(nèi)容生態(tài)和發(fā)展圖文、視頻新賽道，挖掘游戲直播之外的新增長空間。
內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建是直播平臺實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵一步，內(nèi)容生態(tài)能力的強大與否直接關(guān)系著直播平臺的商業(yè)能力與盈利能力。斗魚財報中，多次強調(diào)堅持執(zhí)行“以游戲為核心的多元化內(nèi)容生態(tài)平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略，也已實現(xiàn)了“直播+視頻+圖文+社區(qū)”一體化內(nèi)容的布局。
綜上所述，強技術(shù)、擴(kuò)生態(tài)、拓賽道，虎牙和斗魚正在從純粹的游戲直播平臺走向集直播、短視頻、社區(qū)為一體的游戲內(nèi)容生態(tài)平臺，在這個轉(zhuǎn)變的過程中，虎牙和斗魚會遇到更多增長機(jī)遇，也會面臨更強的競爭和挑戰(zhàn)。