文|小食代 潘嫻
伴隨著最近的燃茶轉型，元氣森林無糖茶“游戲”進入了新回合。
作為元氣森林第一個面世的品牌，燃茶在誕生6年后宣布升級，去掉產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇。也就是說，燃茶將不再帶有甜味，變成了更徹底的無糖茶。
今天，燃茶負責人Andy在與小食代單獨交流時透露，該品牌希望成為“中國年輕人的第一瓶無糖茶”。因此在配方升級基礎上，燃茶也針對年輕群體偏好設計了新口味。
她還表示，在此次轉型中，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森也親自參與進來，并且是很多關鍵決策的“重要角色”。
定位更清晰
和元氣森林為人熟知的0糖氣泡水一樣，燃茶最初的靈感也來自國外發(fā)達市場。
“老唐一直引導我們要向成功的前輩學習品類和產(chǎn)品的底層客觀規(guī)律。那會在茶賽道特別是無糖茶，首屈一指的是日韓市場，這些市場的成功品牌基本有二三十年歷史。雖然國內(nèi)的消費趨勢預計會比日韓晚大概10～15年，但大趨勢仍然是越來越低糖化?！盇ndy稱。
但當時，國內(nèi)對日韓流行的無甜味即飲茶接受度并不高，于是燃茶選了個折中的方案，即通過赤蘚糖醇帶出甜味，同時符合無糖的宣稱要求。
轉型前的燃茶產(chǎn)品
“之前的燃茶可以說是在含糖茶的革新上先邁出一小步，用代糖保留甜味，但沒有真正的糖，相當于一個過渡形態(tài)，幫助比較愛吃甜的用戶逐漸接受有甜味但無糖的產(chǎn)品?！盇ndy說道。
后來，隨著無糖茶開始在中國市場爆發(fā)，燃茶也成功打開了局面。
零點有數(shù)《2022年無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，中國內(nèi)地無糖茶飲市場規(guī)模從2014年6億增長至2020年48.5億，年復合增長率超過40%。就飲用頻率而言，排名前三的分別為東方樹葉、燃茶、康師傅。
但在這時，燃茶似乎也碰到了新煩惱。在與小食代的交流中，Andy在談到燃茶過往業(yè)績時稱“基本上是平穩(wěn)狀態(tài)”。
“其實過去兩三年大家一直在思考，來診斷燃茶的下一步方向應該是什么。這個事情花了大家很多時間，我們也為此持續(xù)去走訪市場，觀察用戶行為，做很多各種維度的深度用戶調(diào)研?！盇ndy說，結果發(fā)現(xiàn)，燃茶其實給用戶造成了一定困惑。
“有些人看包裝寫著無糖，預期是不甜的茶。也有人喝了之后因為有甜味覺得是含糖茶?！盇ndy告訴小食代，如果用戶對燃茶的認知不清晰，這將導致樹立品牌力成本上升。
Andy指出，現(xiàn)時轉型對燃茶而言是“天時地利人和的耦合”，因為經(jīng)過行業(yè)培育，無糖茶已被更多消費者接納，并實現(xiàn)了逆勢增長。小食代留意到，曾有尼爾森數(shù)據(jù)表明，無糖茶市場成為今年上半年唯一實現(xiàn)正增長的即飲茶細分市場。其中，無甜味的東方樹葉貢獻了近7成增量。
“接下來真正會更進一步的應該是純粹的無糖茶，它不僅是無糖，而且是無甜，消費者更追求天然回甘帶來的口味享受。其實，我們過去這一兩年就在想，燃茶下一步肯定要在過渡形態(tài)基礎上再做一層革新，所以我們把代糖去掉了。”Andy說，這個思路一方面是基于學習“成功前輩們”的經(jīng)驗，另一方面也基于對國內(nèi)消費趨勢的洞察。
調(diào)整了啥？
因此，為令“清爽解渴的無糖茶”定位更清晰，燃茶進行了一次頗為大膽的調(diào)整。
首先是去掉全線產(chǎn)品的代糖，轉變?yōu)椴粠鹞兜臒o糖茶。除了原有的烏龍茶、茉莉花茶等口味將逐漸迭代，燃茶也推出了新口味青柑普洱。
Andy指出，雖然口味變化可能令燃茶承擔一定的老用戶流失風險，但該品牌還是希望能擁抱住即飲茶徹底無糖化的長遠趨勢。
“品牌要有舍才有得，舍棄要很干脆很堅決，才能讓想得到的用戶更忠誠。”Andy說，“老唐會很果斷地告訴我們做事一定要有魄力，當我們看到對的趨勢，就要勇敢做決策，而不是在這猶猶豫豫和糾結。因為品牌人設或者產(chǎn)品定位不清晰，即使短期仍然有增長，但長期來看絕對不是好事。”
其次，燃茶啟用了更突出茶風味的新包裝，弱化舊包裝上標志性的品牌logo“燃”字。Andy表示，該設計是希望讓消費者先快速捕捉到無糖茶，再通過“燃”字的品牌賦能來促成購買。
弱化品牌logo的燃茶新包裝
“我們過去幾年學習日韓無糖茶市場的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，很多成功品牌的包裝首先突出的是品類。因為大家選茶就像吃飯，第一選的往往不是餐館，而是菜系?！盇ndy向小食代指出，其團隊也曾擔心弱化“燃”字的包裝會丟失用戶心智，但市場初步反饋較為理想。
Andy表示，升級后的燃茶價格仍位于原先的5～6元區(qū)間，10月中下旬在電商上線后獲得了不少好評，近期已開始向線下鋪貨，重點先放在無糖茶飲用者較多的一二線城市的優(yōu)質網(wǎng)點，進行用戶沉淀后再逐步滲透。
“經(jīng)過這兩年的爆發(fā)，我們相信無糖茶的趨勢會越來越好，但也要順應大眾對無糖茶接受度逐漸提高的客觀規(guī)律。所以我們會分層級、有節(jié)奏地一點點滲透，不會短期圖快或者做大量促銷，還是希望能把用戶喝無糖茶的習慣先培養(yǎng)出來?！盇ndy說。
“攻下”年輕人
目前，元氣森林擁有兩個無糖茶品牌，分別是主打無糖原葉茶的燃茶、定位草本植物茶的纖茶。
小食代了解到，在元氣森林內(nèi)部，不同品牌通常以工作室為單位各自獨立運營，而上述兩個無糖茶品牌則由Andy團隊統(tǒng)一管理。
Andy透露，未來元氣森林會以燃茶、纖茶為無糖茶主力，打造“元氣森林制茶”的整體概念。其中，燃茶負責吸引年輕茶飲“小白”，纖茶旨在滿足年輕人養(yǎng)生的升級需求。
事實上，以年輕人為目標群體的元氣森林無糖茶，已完成一次有針對性的“自我更新”。
以最新升級的燃茶為例，Andy向小食代指出，年輕人飲用無糖茶的最大阻力之一是茶味過于濃重或苦澀。對此，該品牌打出了“清爽不苦澀”的賣點，口味也設計成更好入口及平衡的感覺。
“就像喝黑咖啡和紅酒一樣，大部分年輕人接受起來都有門檻，要味蕾習慣之后才能欣賞。所以我們當時設想新做的燃茶能不能成為年輕人的第一瓶無糖茶，讓大部分不愛喝茶甚至抗拒喝茶的用戶都能試一試，而且好接受?！盇ndy說。
此外，纖茶也于去年完成了覆蓋定位、品牌名、包裝視覺等因素的全面調(diào)整。
“纖茶首先升級的是定位，我們梳理清楚了這個品牌是為年輕人打造的無糖草本植物茶，通過配方里藥食同源的成分來強調(diào)養(yǎng)生概念。第二是品牌名優(yōu)化，從‘健美輕’改名為’纖茶’，讓用戶更直觀地感受到我們屬于茶飲。第三是視覺優(yōu)化，包裝突出了茶成分，令用戶聯(lián)想到相對應的養(yǎng)生需求?！盇ndy說。
其透露，在上半年線下鋪貨受疫情影響，下半年才逐漸開放重點城市鋪貨的情況下，纖茶仍實現(xiàn)了“飛速發(fā)展”，今年9月已實現(xiàn)全年銷售額破億。
“我們長期非?？春眠@兩個品牌，它們的天花板也非常高。” Andy向小食代指出，以纖茶所在的草本植物茶為例，雖然該品類在中國仍處于起步階段，但在日韓市場已取得相當可觀的規(guī)模。
“在茶飲料品牌排行榜上，日本前十有四個是不含茶葉的草本植物茶，韓國前十有八個都是植物茶。在韓國這個GDP大概只有中國十分之一的市場下，僅僅是玉米須茶這一個品類可以做到一年接近40多億人民幣的體量?！盇ndy說，在中國，草本植物茶或許有望成為無糖茶之后的新風口。