文|表外表里 周霄 徐帆
編輯|慕沐 付曉玲 曹賓玲
Q3以來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資情緒一直處在矛盾中。
企業(yè)業(yè)務(wù)拉胯、業(yè)績表現(xiàn)不佳，擔(dān)憂生存問題、成長空間；業(yè)績穩(wěn)定或逆勢盈利，也悲觀，認(rèn)為是降本增效的紅利而已。
這一憂慮也表現(xiàn)在愛奇藝財(cái)報(bào)發(fā)布后。
2022Q3財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)盈利。且數(shù)據(jù)上看，其經(jīng)營利潤的反彈，大于營收增長。
備注：由于2022Q1之前經(jīng)營利潤為負(fù)，YOY指標(biāo)暫不列出
說明其成本費(fèi)用端壓縮力度，大于收入端提振幅度。
這確是事實(shí)，如下圖，愛奇藝內(nèi)容成本占營收比，2019Q3之后，從84%逐漸降到了58%。同時，2022Q1以來，整體費(fèi)用占營收比，也始終控制在20%左右。
而如此連續(xù)大幅度的成本收縮，在部分投資者語境里，似乎成了為短期“風(fēng)光”，犧牲長期利益的存在：
“內(nèi)容投入降低，會不會影響劇集管線基本盤，于長期發(fā)展不利？”
“整體費(fèi)用下降，會不會導(dǎo)致后續(xù)運(yùn)營能力跟不上，競爭力受限？”
那么，這種憂慮是否make sense呢？僅基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的判斷缺乏顆粒度，本文將從行業(yè)和具體業(yè)務(wù)變遷的角度，進(jìn)行深度分析。
一、騰挪內(nèi)容預(yù)算空間，向頭部驅(qū)動轉(zhuǎn)舵
近兩年的電視劇市場，出現(xiàn)了不同尋常的變化。
如下圖，2019-2021年，備案公示劇集部數(shù)減少，但播出劇集部數(shù)卻是大幅提升的。
與此同時，從豆瓣評分看，2022Q3相比2021Q3，新劇高分比例提升：6-8分劇集部數(shù)占比上漲20個百分點(diǎn)，8分以上維持原來的水平。
這背后反映的是整個長視頻賽道，正從資本驅(qū)動向質(zhì)量驅(qū)動“轉(zhuǎn)舵”——精品為王。
而這在各家的戰(zhàn)略上，也有體現(xiàn)：
·優(yōu)酷在去年的私享會上，升級了分賬規(guī)則，鼓勵頭部內(nèi)容精品化。
·騰訊副總裁孫忠懷在去年也曾提出，希望培養(yǎng)一個良好的以頭部內(nèi)容為核心的生態(tài)系統(tǒng)。
·愛奇藝CEO龔宇更是在多個場合強(qiáng)調(diào)，提高內(nèi)容制作水平，減少生產(chǎn)“不好的內(nèi)容”。
之所以會有如此轉(zhuǎn)變，在于此前的“頭部爆款引流，中腰部保留存”邏輯，放在當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境里，似乎變得不適應(yīng)了。
可以看到，短視頻二創(chuàng)中，《諜影重重》中的型男杰森伯恩，淪為“大壯”，《西西里的美麗傳說》中的“性感女神”瑪琳娜、《羅馬假日》的白月光安妮公主，被統(tǒng)稱為“小美”，解說直接進(jìn)入最精彩部分，短時間快速顱內(nèi)高潮。
也就是說，在更追求愉悅和刺激的短視頻消費(fèi)思維沖擊下，整體娛樂消費(fèi)節(jié)奏被“加速”。
如此一來，部分比較平庸的內(nèi)容，一定程度上面臨著被取締的風(fēng)險(xiǎn)。如下圖，2022Q1相比2018Q1，中腰部內(nèi)容有效播放量，與頭部內(nèi)容拉開明顯差距。
而市場消費(fèi)偏好改變，正在倒逼行業(yè)向精品化轉(zhuǎn)變。
一方面，業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出華策影視、正午陽光、完美世界等一大批“精品”工作室。以華策影視為例，其產(chǎn)出規(guī)模和精品率都在大幅提升。
另一方面，各平臺紛紛精細(xì)化自研內(nèi)容，聚焦工業(yè)化流程打造。
比如，阿里影業(yè)的云尚制片、愛奇藝的智能制作，都可以進(jìn)行劇本拆解、在線看片、財(cái)務(wù)管理、拍攝管理和流程管理等。
以愛奇藝來說，在拍攝之前由機(jī)器完成劇本拆解，梳理出場次表、角色表和場景表，拆解效率提升了20倍。該系統(tǒng)目前已在《虎鶴妖師錄》《寧安如夢》等多部項(xiàng)目中應(yīng)用。
此外，其也持續(xù)加碼AI、VR/AR、超高清等前沿技術(shù)，減少重復(fù)性工作，提升內(nèi)容產(chǎn)出效率。
具體可以看到，2020年底，愛奇藝虛擬制作基地落成，一方面使制作流程逐步規(guī)范化，另一方面更降低了拍攝成本與時間成本。
比如有消息稱，重復(fù)運(yùn)用拍攝《風(fēng)起洛陽》時搭建的虛擬場景，《不良井之風(fēng)云再起》和《心念》拍攝時，節(jié)省了約三成的制作經(jīng)費(fèi)。
不過，僅僅做到流程優(yōu)化是不夠的，畢竟長視頻行業(yè)飽受詬病的核心矛盾在于：勞動要素議價(jià)權(quán)過高，擠占內(nèi)容打磨空間。
最典型的如，《孤芳不自賞》因80%的資金全部都砸到主演身上，導(dǎo)致?lián)笀D嚴(yán)重等問題，屢屢被罵上熱搜。
但現(xiàn)在，這種情況也出現(xiàn)了改變。
隨著限薪令、限籍令出臺，演員片酬大幅下降。有業(yè)內(nèi)人士表示：“絕大多數(shù)藝人的片酬降到了5000萬元紅線以內(nèi)，差不多砍掉了一半。”
而各平臺對此更進(jìn)了一步，通過量化方式，對演員價(jià)值進(jìn)行規(guī)范。
如此轉(zhuǎn)變下，大大提升了經(jīng)營制作效率。
比如，華策影視財(cái)報(bào)，2021年前五大作品合計(jì)收入14.54億，部均收入約2.908億，相較于2018年，部均收入大幅度下滑。其在2021年調(diào)研紀(jì)要中表示，“隨著頭部藝人價(jià)格下滑，劇集價(jià)格也隨之下滑?！?/p>
此外，你或許也觀察到了，2011-2019年間，平臺開出巨額籌碼、瘋搶影視版權(quán)的情況，大幅趨緩。
而上游制作方出廠價(jià)格下降，疊加版權(quán)競爭趨緩，一定程度上意味著長視頻平臺內(nèi)容成本的壓縮。
這樣一來，制作成本更多轉(zhuǎn)移到內(nèi)容本身，無論平臺還是制作方，都有更大的預(yù)算騰挪空間，發(fā)力精品內(nèi)容。
比如，多方報(bào)道，愛奇藝正集中做S級、A+級劇，A級及以下的“偽腰部”劇基本不做。
而9月愛奇藝悅享會拿出的一份235部內(nèi)容片單顯示，其中不乏《野蠻生長》《球狀閃電》《我要逆風(fēng)去》《老家伙》等多元題材的精品大劇目。
無獨(dú)有偶，騰訊視頻高管也在今年V視界大會上表示，增強(qiáng)“精品”項(xiàng)目的運(yùn)營及自制能力，2021至今達(dá)標(biāo)率已顯著提高。
這反映在效果上，以愛奇藝為例，其自制內(nèi)容資產(chǎn)持續(xù)提高，相比兩年前基本翻倍。
與此同時，爆款率也在明顯提升。如下圖，2022Q3上新連續(xù)劇集均有效播放榜單前20位中，上線愛奇藝的占據(jù)14席，比去年增加4部。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給提升下，觀眾自然用腳投票。如下圖，精品內(nèi)容對各平臺MAU有明顯的拉動作用。
具體到愛奇藝來說，其今年三季度《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》等上線后，MAU同比大幅提振，基本回到2021年的水平。與此同時，2022Q3付費(fèi)會員數(shù)量也明顯拉升。
并且，值得注意的是，在會員數(shù)量增長的同時，其ARM、APRU數(shù)據(jù)均在同步增長。此外，2022Q1之后，愛奇藝遞延收入的增速基本高于會員服務(wù)收入的增速。
這交叉驗(yàn)證了，會員數(shù)量提振，很大程度上源于內(nèi)容本身的吸引，傾向于長期訂閱，而非短期營銷等手段拉動。
與此同時，內(nèi)容管線豐富，大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向外開放下，也帶來了內(nèi)容發(fā)行收入的提振。如下圖，2022Q3愛奇藝內(nèi)容發(fā)行收入同比增長16.4%，是四個季度以來的新高。
自造血能力不斷提升，疊加成本的優(yōu)化，一定程度上改善了愛奇藝的現(xiàn)金流情況。可以看到，2022Q3愛奇藝自由現(xiàn)金流首次轉(zhuǎn)正。
總的看來，營收增長拉動，越來越聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
而這背后，一方面是行業(yè)供給側(cè)優(yōu)化下，內(nèi)容成本大幅收縮；另一方面是平臺自身影視工業(yè)化的不斷完善，逐漸形成體系化內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制。
這樣一來，成本投入下降不僅沒有對劇集管線產(chǎn)生太大影響，反而因更多向頭部聚焦，提升了產(chǎn)出質(zhì)量。
二、控費(fèi)表象背后，營銷風(fēng)險(xiǎn)向外轉(zhuǎn)移
“追求增長，但不能以大量燒錢為代價(jià)。”2022Q2電話會議上愛奇藝提出如此戰(zhàn)略升級。
事情確實(shí)在如預(yù)期發(fā)展，可以看到，2022Q3，愛奇藝營銷管理費(fèi)用增速持續(xù)下降，但未對業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)端產(chǎn)生太大影響——用戶粘性同比增長；遞延收入增速也是向上的。
這當(dāng)然和內(nèi)容質(zhì)量提高是分不開的，但也有著企業(yè)營銷效率提升、內(nèi)部員工人效提高等影響。
就營銷效率來說，2019年，愛奇藝宣布將原有網(wǎng)絡(luò)大電影的營銷分成模式，升級為“營銷分成+聯(lián)合營銷”，一定程度將營銷風(fēng)險(xiǎn)平攤了出去。
2022年，進(jìn)一步升級表示，“要將以往營銷的生命周期，從原先的單線過程變成多觸點(diǎn)的路徑”。這樣一來，可以提高用戶在營銷過程中的參與度，最大化營銷ROI。
以《蒼蘭訣》為例，其營銷活動貫穿從IP作品版權(quán)購買，到劇集上線的各個環(huán)節(jié)。
并且這個過程中，其營銷投入會隨著不同管線狀況和季節(jié)性周期，靈活調(diào)整。
比如，2022Q3電話會議提到：三季度前半段收緊市場投入，但8月下旬開始，隨著《蒼蘭訣》《請君》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的上線，加大了投入幅度。
這在結(jié)果上就是，帶來了前述的會員數(shù)回升以及會員付費(fèi)收入的提振。
不過，僅僅這樣還不夠，畢竟短視頻迭代的沖擊，對業(yè)內(nèi)的威脅有目共睹。
高度承壓下，可以看到，在工業(yè)化機(jī)制沒有徹底成熟之前，行業(yè)內(nèi)不約而同地準(zhǔn)備了“plan B”：一邊，與短視頻平臺合作，化替代為協(xié)同；一邊，持續(xù)開拓新的消費(fèi)場景，避免與短視頻正面沖突。
備注：（上圖）騰訊官方在今年7月否認(rèn)了這一傳聞
跟短視頻平臺合作方面，最為直觀的是愛奇藝與抖音牽手——愛奇藝向抖音授權(quán)包括“迷霧劇場”在內(nèi)的諸多優(yōu)質(zhì)劇目，用于抖音、西瓜視頻、今日頭條等字節(jié)系平臺用戶的二次創(chuàng)作。
如此一來，于抖音，解決了二創(chuàng)短視頻的版權(quán)問題，豐富內(nèi)容生態(tài)。而對愛奇藝而言，其高管在2022Q2電話會議中提到：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過短視頻高光宣發(fā)，能引爆內(nèi)容話題，擴(kuò)寬觸達(dá)更廣泛的用戶。
具體來說，今年愛奇藝多部作品和綜藝，在抖音都引起了“熱議”。比如，《蒼蘭訣》多個視頻點(diǎn)贊都超過100萬；《一年一度喜劇大賽》吸粉接近150萬。
新消費(fèi)場景探索上，已取得階段性成果的包括：與車企開發(fā)車載屏視頻，拓展電視端會員體系等。以愛奇藝來說，據(jù)2022Q2電話會議：電視端月活躍會員數(shù)，同比增長約15%。
總的來看，平臺的營銷投入并非一味縮減，而是隨著營銷流程優(yōu)化，內(nèi)外部協(xié)同，追求更高效率的呈現(xiàn)。
當(dāng)然，除了營銷開支，管理費(fèi)用也是優(yōu)化的重心之一。
而如下圖，非流動資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性拆分顯示：愛奇藝固定資產(chǎn)&租賃資產(chǎn)同比大幅下降；與之相反，內(nèi)容相關(guān)的資產(chǎn)項(xiàng)目總和（特許版權(quán)、自制內(nèi)容）卻在同比增加。
這說明，其在降本增效中，精簡了部分辦公開支，將焦點(diǎn)放在了內(nèi)容本身。
綜上來看，在大幅砍費(fèi)用的表象之后，其實(shí)多角度提升內(nèi)部運(yùn)營效率，將資源更多轉(zhuǎn)移到核心內(nèi)容打造上。
而在降本增效的背景下，平臺如何“花小錢辦大事”，提高運(yùn)營能力和行業(yè)競爭力，事實(shí)上或更具參考意義。
小結(jié)
虧損超十年后，愛奇藝迎來了連續(xù)三個季度的盈利。然而在行業(yè)集體瘦身的大環(huán)境下，市場對這份成績單，疑慮頗多。
但梳理完行業(yè)和具體業(yè)務(wù)變遷可以發(fā)現(xiàn)，大幅降本的同時，其內(nèi)容管線、運(yùn)營效率等都有所提升，付費(fèi)會員情況也有好轉(zhuǎn)。
此外，我們多次論述過，國內(nèi)視頻流媒體的價(jià)值重塑，轉(zhuǎn)機(jī)在于付費(fèi)率實(shí)質(zhì)性突破，路徑在于工業(yè)化做好內(nèi)容，這一直也是愛優(yōu)騰們難以解決的痛。而綜上，似乎看到了轉(zhuǎn)變的跡象。
基于此，再一味把目光放在單一財(cái)務(wù)指標(biāo)變動上，意義不大。