文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
最近三年，“拼播”這個(gè)詞在網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的出現(xiàn)頻率越來(lái)越高。
自2020年首部采用拼播模式上線的《奇門遁甲》大獲成功以來(lái)，拼播網(wǎng)絡(luò)電影在每年千萬(wàn)分賬項(xiàng)目中占比逐年走高，已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)電影的主流發(fā)行模式之一。
在不斷迭代升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，拼播網(wǎng)絡(luò)電影的票房產(chǎn)出情況，也應(yīng)該受到行業(yè)的更多關(guān)注。
在我們看來(lái)，這些拼播網(wǎng)絡(luò)電影在不同平臺(tái)的票房表現(xiàn)，或許會(huì)透露各平臺(tái)不同的受眾喜好傾向，當(dāng)然也能夠體現(xiàn)出視頻平臺(tái)在拼播這塊市場(chǎng)的“能力”高低。
拼播正當(dāng)時(shí)
為此，我們根據(jù)貓眼專業(yè)版和燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)，梳理出了2020年至2022年間32部分賬超過(guò)千萬(wàn)的拼播網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)一探究竟。
一個(gè)最明顯的數(shù)據(jù)是，在2020到2022年間，每年在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三平臺(tái)上線的破千萬(wàn)拼播網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量遞增，從20年的1部，21年的9部，飆升到2022年目前的22部。
在這32部位居市場(chǎng)頭部的拼播影片中，絕大多數(shù)項(xiàng)目都選擇了雙平臺(tái)拼播，而三平臺(tái)拼播影片僅有10部，總占比不足三分之一。
各個(gè)平臺(tái)的參與度方面，愛(ài)優(yōu)騰三家平臺(tái)也存在一定差異。在這32部影片中，愛(ài)奇藝的拼播參與程度最高，達(dá)到了30部。而優(yōu)酷和騰訊視頻平臺(tái)，分別參與了23部和21部影片。
參與度的差異，也決定了各平臺(tái)拼播票房產(chǎn)出的差距，三年的總票房產(chǎn)出排名也是以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的順序遞減。
不過(guò)值得注意的是，在單片票房產(chǎn)出方面，表現(xiàn)最佳的卻是優(yōu)酷平臺(tái)。可以看到，在23部?jī)?yōu)酷上線的千萬(wàn)級(jí)拼播網(wǎng)絡(luò)電影中，其中有17部的分賬票房產(chǎn)出都是平臺(tái)間最高。
相比之下，上線30部影片的愛(ài)奇藝，僅有9部影片的票房產(chǎn)出為平臺(tái)間最高，而參與度最低的騰訊視頻，這一數(shù)字只有6部。
觀眾愛(ài)看什么樣的拼播電影？
所以優(yōu)酷的拼播表現(xiàn)為什么這么好？
這或許還要回到受眾喜好上來(lái)。
我們簡(jiǎn)單觀察了三家平臺(tái)分賬表現(xiàn)較高的拼播項(xiàng)目，能夠看出一些受眾喜好上的差異性。
例如參與度最低、票房產(chǎn)出最低的騰訊視頻，在科幻、驚悚、恐怖這些網(wǎng)絡(luò)電影賽道的創(chuàng)新類型上有一定側(cè)重。
這一方面由于騰訊視頻在發(fā)力網(wǎng)絡(luò)電影后對(duì)創(chuàng)新題材進(jìn)行了重點(diǎn)布局，平臺(tái)側(cè)提供了很大的扶持力度，另一方面也是由于網(wǎng)絡(luò)電影受眾群體在更迭進(jìn)化，像此前備受關(guān)注的科幻網(wǎng)絡(luò)電影《重啟地球》，就吸引到了不少新的觀眾慕名前來(lái)。
上線拼播項(xiàng)目最多的愛(ài)奇藝的觀眾對(duì)拼播網(wǎng)絡(luò)電影的喜好似乎更加保守，主要還是集中在奇幻、犯罪、戰(zhàn)爭(zhēng)、冒險(xiǎn)、愛(ài)情這些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電影優(yōu)勢(shì)題材中。
相比之下，優(yōu)酷的觀眾審美更顯多元。從動(dòng)作冒險(xiǎn)港片、懸疑驚悚片，到愛(ài)情喜劇、主旋律戰(zhàn)爭(zhēng)等等類型，都在優(yōu)酷的網(wǎng)絡(luò)電影觀眾涉獵范圍之中?；蛟S也正因如此，在三個(gè)平臺(tái)里，優(yōu)酷上線總數(shù)量雖不是最多，但單片票房表現(xiàn)卻更佳。
特別值得一提的是怪獸題材網(wǎng)絡(luò)電影，作為優(yōu)酷平臺(tái)的當(dāng)家題材，拼播怪獸網(wǎng)絡(luò)電影也在優(yōu)酷獲得了更好的票房表現(xiàn)。
此外，像是動(dòng)作、喜劇等這些網(wǎng)絡(luò)電影的傳統(tǒng)熱門題材大類，也是各個(gè)平臺(tái)高分賬榜單上的常客。
當(dāng)然僅看拼播數(shù)據(jù)并不能指代三個(gè)平臺(tái)觀眾的全部喜好，正如平臺(tái)也不會(huì)把全部資源和精力投入在拼播項(xiàng)目上。愛(ài)奇藝平臺(tái)就有相當(dāng)一部分品相不錯(cuò)的項(xiàng)目選擇了獨(dú)播，譬如《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《浴血無(wú)名川》《張三豐》等影片，單平臺(tái)分賬票房都超過(guò)了3000萬(wàn)大關(guān)。
就算是最近幾年在網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容布局上收縮力度的優(yōu)酷，也選擇將《大蛇3：龍蛇之戰(zhàn)》《硬漢槍神》《狄仁杰之飛頭羅剎》這些優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目留在自己的平臺(tái)上獨(dú)播。
至于騰訊視頻，盡管在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域發(fā)力較晚，但在這三年來(lái)成果也十分顯著。其2020年獨(dú)播上線的《鬼吹燈之湘西密藏》，至今仍以5682.7萬(wàn)的總分賬票房高居網(wǎng)絡(luò)電影影史票房榜首。
總的來(lái)說(shuō)，就像數(shù)據(jù)所顯示的，無(wú)論是領(lǐng)跑的愛(ài)奇藝、在拼播市場(chǎng)表現(xiàn)突出的優(yōu)酷還是積極布局創(chuàng)新題材的騰訊視頻，平臺(tái)受眾審美各有千秋，但總體上是勢(shì)均力敵的。
拼播或成網(wǎng)絡(luò)電影未來(lái)
而無(wú)論拼播網(wǎng)絡(luò)電影能夠帶給平臺(tái)收益多或是少，種種現(xiàn)象都表明了，這種全新的線上發(fā)行模式，會(huì)成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的剛需。
從我們總結(jié)的32部破千萬(wàn)拼播網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)有很多千萬(wàn)級(jí)別的項(xiàng)目，單平臺(tái)票房產(chǎn)出不過(guò)幾百萬(wàn)而已。
歸根結(jié)底，一家平臺(tái)的傳播曝光能力是有限的，而多家平臺(tái)一同上線能夠在短時(shí)間內(nèi)賦予項(xiàng)目更大量的曝光，讓項(xiàng)目更充分地獲得有效傳播，進(jìn)而在市場(chǎng)上獲得更好的票房表現(xiàn)。
盡管相較于獨(dú)播項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，拼播項(xiàng)目在部分平臺(tái)的評(píng)級(jí)會(huì)較低，但今年愛(ài)奇藝率先取消網(wǎng)絡(luò)電影播前定級(jí)、將定級(jí)分賬升級(jí)為觀看時(shí)長(zhǎng)分賬的動(dòng)作也說(shuō)明了，未來(lái)視頻平臺(tái)對(duì)拼播網(wǎng)絡(luò)電影會(huì)持有更開(kāi)放包容的態(tài)度——這尤其利好有一定制作體量和不錯(cuò)內(nèi)容水準(zhǔn)的頭部項(xiàng)目。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的大方向是越優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目就能獲得越優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)資源以及曝光度，屆時(shí)，播前定級(jí)將徹底不再是衡量項(xiàng)目水準(zhǔn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于這部分有實(shí)力躋身頭部的項(xiàng)目片方來(lái)說(shuō)，“1+1>2”所帶來(lái)的的曝光度、商業(yè)誘惑顯然是大于單平臺(tái)獨(dú)播的。
上升到整個(gè)行業(yè)維度，網(wǎng)絡(luò)電影拼播同樣也是行業(yè)提質(zhì)減量、平臺(tái)降本增效的典型具象化表達(dá)。
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電影賽道提質(zhì)減量加劇，每年的立項(xiàng)投拍新片，以及上線新片和破千萬(wàn)的頭部新片數(shù)量都呈現(xiàn)回縮態(tài)勢(shì)。而另一邊，正在大行降本增效法則的視頻平臺(tái)也紛紛縮減了對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影版塊的投入。
拼播最直接帶來(lái)的就是單一平臺(tái)購(gòu)片版權(quán)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用的降低。通過(guò)拼播項(xiàng)目的擴(kuò)充，視頻平臺(tái)可以集中資源、力量去押注市場(chǎng)潛力更大的頭部獨(dú)播項(xiàng)目，而把那些本身有一定基本盤(pán)的頭部影片留給拼播，既分?jǐn)偭藘?nèi)容投資風(fēng)險(xiǎn)，又能夠?qū)⒏鄡?yōu)質(zhì)項(xiàng)目納入內(nèi)容庫(kù)。
而短時(shí)間內(nèi)的大幅曝光，也是過(guò)往很多網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目可遇不可求的待遇。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，平臺(tái)扶持資源力度下降，頭部電影想要實(shí)現(xiàn)“破圈”可能需要更強(qiáng)大的自身競(jìng)爭(zhēng)力。拼播資源，可能會(huì)成為更多網(wǎng)絡(luò)電影不可或缺的一份助力。
對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，拼播也帶來(lái)了更大的觀影選擇范圍。過(guò)去在看到一部新片時(shí)，觀眾需要更細(xì)致地了解影片所在平臺(tái)，但拼播卻能夠在一定程度上幫助觀眾更便捷、自由地實(shí)現(xiàn)觀看。這未嘗不是一種留存用戶，增加平臺(tái)黏性的手段。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論對(duì)于一位普通觀眾的觀影自由，網(wǎng)絡(luò)電影片方的回本、盈利、再開(kāi)發(fā)，亦或是視頻平臺(tái)的降本增效，拼播模式所帶來(lái)的積極意義，還有更大的想象空間。
這樣的拼播模式，自然會(huì)變成更多頭部片方的首選。