文|車百智庫 程鴻鶴

編輯|阿峰

穿上波司登，涂上花西子的彩妝，再拿起華為Mate 50來張自拍......在高端消費市場，國貨正變得越來越流行。 

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，過去幾年，在核心科技的驅(qū)動和中國文化的加持下，手機、美妝等熱門行業(yè)的中國自主品牌的關(guān)注度全面反超海外品牌，2021年國貨品牌關(guān)注度達(dá)到國外品牌的3倍。

“買國貨、用國貨、曬國貨”，“新國貨”不僅事關(guān)每個人衣食住行的選擇，也暗示著中國制造轉(zhuǎn)型升級的方向。

對于中國自主汽車品牌來說，向高端市場突圍的需求更加迫切。

當(dāng)下，汽車消費呈現(xiàn)升級趨勢。10萬元以下市場逐步萎縮，10萬-20萬元終端市場逐漸壯大，20萬元以上市場份額擴張明顯。

未來10年，汽車市場銷量增速或?qū)⒎啪?，過去依靠增長紅利野蠻生長的品牌生存空間將被極大壓縮，頭部自主品牌將迎來與合資品牌的直接競爭。

因此，沖高是市場發(fā)展的必然趨勢，也是自主品牌必須面對的發(fā)展課題。

然而，在汽車行業(yè)，自主品牌向上的“天花板”來似乎來得更加堅硬一些。因起步較晚且普遍從低端市場切入，早年間，消費者對自主品牌抱有“質(zhì)量差、低端、價廉”的固有印象。

不論是以比亞迪、奇瑞、長城、上汽等為代表的企業(yè)通過高端產(chǎn)品發(fā)起向上攻勢，還是觀致汽車意圖以新品牌實現(xiàn)突圍，都沒能收獲消費者投出的信任票。高端化，一度成為中國汽車難以逾越的一道墻。 

 

近日，比亞迪正式公布旗下高端汽車品牌，并定名“仰望”。據(jù)悉，新品牌定位為新能源越野車，將采用全新的品牌標(biāo)識、獨立的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及運營團(tuán)隊，價格區(qū)間預(yù)計在80至150萬元。

與之形成鮮明對比的是，10月24日，特斯拉在國內(nèi)啟動新一輪價格調(diào)整，Model 3最高降價1.8萬元，Model Y最高降價3.7萬元，進(jìn)一步向下拓展市場空間。

“仰望”品牌的發(fā)布，是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個注腳：隨著智能新能源汽車的發(fā)展，自主品牌正向高端化發(fā)起新一輪上攻。

圍繞這個現(xiàn)象，本文試圖回答以下三個問題：

1.比亞迪探索高端化沿著哪條路徑？

2.智能新能源汽車的發(fā)展為自主品牌高端化帶來哪些新機遇？

3.自主品牌應(yīng)該如何抓住新機遇？

一、屢敗屢戰(zhàn)

2003年，“電池大王”王傳福決定跨界造車。這個決定，立即遭到了外界的一片反對。

“一個做電池起家的品牌，憑什么做出一臺高品質(zhì)的汽車？”質(zhì)疑之聲四起。香港的投資人紛紛拋售比亞迪股票，比亞迪股價一天的跌幅就超過21%。

面對眾多反對的聲音，王傳福不為所動。2005年4月，比亞迪推出了F3車型，起售價7.38萬元。憑借空間寬敞、配置豐富、性價比高的優(yōu)勢，F(xiàn)3一經(jīng)上市，便成為當(dāng)時最快突破10萬輛的自主中級車。

F3的熱銷讓比亞迪嘗到了甜頭。隨后，比亞迪陸續(xù)推出一系列物美價廉的汽車產(chǎn)品，占領(lǐng)低端市場。2019年，比亞迪全年銷量達(dá)到44.84萬輛，其中F3車型就賣出了25萬輛，并首次登上自主品牌銷量榜首。

因為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對較晚，技術(shù)積累不足，用低端車型搶占A級車市場是當(dāng)時自主品牌普遍采取的策略，夏利、QQ、福美來、旗云、F3、奔奔和吉利金剛等車型莫不如是。

通過這種方式，自主品牌實現(xiàn)了市場份額的提升和原始資金的積累，但反過來看，也為其后續(xù)發(fā)展帶來了諸多隱患。

一方面，低端車型利潤微薄，自主品牌的可持續(xù)盈利能力普遍較差，導(dǎo)致技術(shù)研發(fā)投入不足。另一方面，“低價、低質(zhì)、低檔次”逐漸成為自主品牌的代名詞，讓自主品牌背負(fù)起“廉價、低質(zhì)”品牌包袱。

在王傳?？磥恚揽苛畠r的燃油車開拓市場求生存是一時的權(quán)宜之計，比亞迪不能止步于低端市場的“低端利潤”。他希望產(chǎn)品能夠繼續(xù)向上延伸，提升品牌效應(yīng)，獲得品牌溢價。

于是，比亞迪開啟了它的第一次高端化嘗試。2009年，比亞迪推出一款硬頂敞篷跑車比亞迪S8，在自主品牌平均售價低于10萬元的當(dāng)時，S8的售價高達(dá)16.58萬-20.68萬元，成為自主品牌試水高端化的第一批車型之一。

然而，因為沒有先進(jìn)的技術(shù)，設(shè)計能力也達(dá)不到頂尖水平，比亞迪S8最終沒能得到市場認(rèn)可，全國銷量不超過200輛。比亞迪的第一次高端化嘗試以失敗告終。

王傳福意識到，要想在強手林立的燃油車市場打出一片高端化的新天地，對比亞迪來說難上加難?！安荒茉僖揽總鹘y(tǒng)燃油車強攻品牌，而要利用新能源汽車突襲還不強大的合資品牌側(cè)翼。”

 

2010年,比亞迪和戴姆勒合資成立了騰勢品牌，在新能源汽車賽道上開啟了第二次高端化嘗試。

然而，騰勢的發(fā)展也沒有人們想象的一帆風(fēng)順。騰勢產(chǎn)品線過于單一,價格高于市場主流。同時，在騰勢發(fā)展的前幾年，新能源汽車市場仍不溫不火，消費者對新能源汽車的接受度未達(dá)預(yù)期。過于超前的騰勢沒能踩準(zhǔn)市場步點，比亞迪的第二次沖高也難言成功。

二、集體向上

“新事物的發(fā)展速度從來不是等比例的，行業(yè)格局調(diào)整速度比想象的還要快?！睂τ谛履茉雌?，王傳福一直保持著足夠樂觀的判斷。

盡管前兩次高端化嘗試并沒有取得預(yù)期的成效，但也為比亞迪向上發(fā)展積累了試錯經(jīng)驗。

在歷經(jīng)十余年研發(fā)后，2021年，比亞迪推出第四代混動技術(shù)DM-i，搭載秦Plus、宋Plus、唐、漢等車型陸續(xù)上市。搭載DM-i超級混動技術(shù)車型的價格，與同級別合資燃油車購置落地價相當(dāng)，但油耗表現(xiàn)卻更加凸出。

同時，刀片電池、CTB電池車身一體化等核心技術(shù)的推出疊加新能源汽車市場的爆發(fā)，比亞迪終于迎來了一場遲到的“一炮而紅”。

2022年前三季度，比亞迪新能源汽車?yán)塾嬩N售118萬輛，同比增長250%，其中第三季度新能源汽車銷售53.87萬輛，同比增長194.4%。

比銷量數(shù)據(jù)更重要的是，大搜車智云的數(shù)據(jù)顯示，今年10月，比亞迪的平均批發(fā)價為17.2萬，高于眾多合資品牌。這也意味著，在新能源汽車市場，比亞迪高端化實現(xiàn)了質(zhì)的突破。

從技術(shù)儲備到產(chǎn)品線布局再到市場認(rèn)可度，比亞迪走出了一條低開高走，步步為營的向上升級路線，這也讓仰望品牌的推出更加水到渠成。

同時，橫向來看，與特斯拉先利用高溢價產(chǎn)品張揚品牌形象，再下探做量產(chǎn)車型的高舉高打的路線相比，比亞迪的高端化探索至少證明了一種可能性：這條由下向上的高端化之路走得通。

事實上，隨著智能新能源汽車的發(fā)展，當(dāng)下，在新能源汽車市場，自主品牌正向高端化集體突圍。

從造車新勢力的頭部企業(yè)蔚來、小鵬、理想等，到極氪、ARCFOX、嵐圖、埃安等脫胎于傳統(tǒng)汽車企業(yè)的品牌，在智能新能源汽車這條新賽道上，無不加緊依托各自的技術(shù)和資源優(yōu)勢，向高端化發(fā)起沖擊。

例如，憑借ES8、ET7等車型，蔚來的平均售價高于40萬元，超過了特斯拉在中國市場的平均售價。理想L7、L8、L9、ONE四款車型的起售價也超過了30萬元，并成功保持了月銷過萬的成績。

在現(xiàn)有車型平均售價達(dá)到18萬元左右的基礎(chǔ)上，廣汽埃安新能源汽車有限公司副總經(jīng)理肖勇表示，下一步，廣汽新能源將借助Hyper昊鉑品牌完成向上突破，重點突擊25萬至30萬元級市場。

在接受媒體采訪時，中國汽車技術(shù)研究中心有限公司黨委書記、董事長安鐵成表示，在智能新能源汽車賽道上，我國汽車企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)上形成先發(fā)優(yōu)勢，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，形成品牌持續(xù)向上發(fā)展的勢能。

三、再戰(zhàn)高端

在自主品牌的發(fā)展歷程中，有三次重要的發(fā)展的機遇期。

 

第一次，轎車進(jìn)家庭的紅利期。2001年，中國加入世界貿(mào)易組織，這一年也成為了“中國私家車元年”。在合資品牌不愿下探的10萬元以下市場，比亞迪、奇瑞、吉利、長安等自主品牌迅速入局，并實現(xiàn)了規(guī)?；?。

隨后，在滿足初步家用車需求后，中國消費者對于汽車產(chǎn)生了諸如運動感、高級感等更多的需求。在這個過程中，自主品牌雖然進(jìn)行過高端化嘗試，但因為技術(shù)、品牌等原因，均未能如愿。

第二次，SUV市場爆發(fā)期。從2012年開始，中國汽車市場刮起了一陣SUV熱潮。憑借著對中國消費者更加深刻的理解以及更高的性價比，自主品牌在SUV市場實現(xiàn)了對合資品牌的整體超越。借此機會，魏、領(lǐng)克等品牌選擇從SUV產(chǎn)品出發(fā)，沖擊中高端市場，并逐步站穩(wěn)腳跟。

而當(dāng)下，智能新能源汽車的發(fā)展為自主品牌帶來第三次重要的發(fā)展機遇期。

從產(chǎn)業(yè)層面看，隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速推進(jìn)，汽車產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在全面重塑。隨之而來的是，汽車高端化也被重新定義。

在傳統(tǒng)燃油車時代，傳統(tǒng)車企的核心技術(shù)能力主要體現(xiàn)在發(fā)動機、變速箱和底盤三大件，而在智能電動車時代，車企的核心技術(shù)能力已變?yōu)椤叭姟毕到y(tǒng)、數(shù)字化和自動駕駛等。

擁有巨大轉(zhuǎn)型決心和市場容量的中國，正是引領(lǐng)變革的“策源地”之一。

一方面，中國換道先行，率先起步電動化轉(zhuǎn)型，獲得了“先發(fā)效應(yīng)”；另一方面，國內(nèi)實力較強的互聯(lián)網(wǎng)、電子信息和人工智能企業(yè)大舉進(jìn)入汽車業(yè)，一些城市已經(jīng)開始布局5G，這些都為智能新能源汽車的后續(xù)發(fā)展提供了有力支持。

從消費者層面看，隨著中國品牌口碑日益提升，新生代消費者在對本土品牌更開放，對自主品牌汽車的整體體驗更認(rèn)可。同時，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們對互聯(lián)網(wǎng)有極度依賴的群體，多數(shù)人愿意花高價體驗智能汽車的先進(jìn)功能。

從某種程度上來說，高端化是自主品牌必然的選擇，也是一場艱難的博弈。車百智庫認(rèn)為，在這個重要的戰(zhàn)略機遇期，有兩條路徑值得關(guān)注。

1、依托核心技術(shù)，持續(xù)輸出精品。

高端化并不是一個一蹴而就的過程。自主品牌高端化不是把產(chǎn)品定價提高了就行，一定要有產(chǎn)品支撐，而產(chǎn)品一定要有技術(shù)支撐，企業(yè)必須確保自身的核心技術(shù)不斷進(jìn)步，才有可能實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)提升。在智能電動汽車賽道上，抓住先發(fā)優(yōu)勢，夯實核心技術(shù)，打造差異化的產(chǎn)品，才能最終實現(xiàn)高端化。

以華為為例，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東曾透露，華為2018年終端業(yè)務(wù)研發(fā)投入超過60億美元，這個數(shù)字超出當(dāng)年其他所有中國手機廠商的研發(fā)投入總和。

正是這種對于技術(shù)的長期投入，讓華為構(gòu)建了海思麒麟處理器、巴龍基帶芯片關(guān)鍵核心技術(shù)，最終助力華為最終打造出了叫板蘋果與三星旗艦手機的“超級產(chǎn)品”。

2、發(fā)揮主場優(yōu)勢，打出組合策略。

對于汽車這類大宗消費品來說，消費者購買是一個長期、理性的決策，發(fā)力高端化不僅意味著汽車企業(yè)要依托核心技術(shù)重新定義產(chǎn)品，更需要一整套的組合策略。

自主品牌應(yīng)該充分發(fā)揮主場優(yōu)勢，更加深入地了解消費者的興趣圈層、生活方式和價值主張，在渠道模式、全新用戶關(guān)系等方面不斷創(chuàng)新，講好豪華品牌的中國故事。

對于中國汽車產(chǎn)業(yè)來說，如何實現(xiàn)品牌向上是一個共同的命題，也是一項光榮但艱巨的使命。毫無疑問的是，迎面而來的智能電動車時代，為自主品牌圓夢高端提供了最佳戰(zhàn)機。向技術(shù)要潛力，向品牌要價值，自主品牌終將把夢想變成現(xiàn)實。

【全文參考】

[1]《自主品牌汽車集體“向上”突圍》，經(jīng)濟日報，楊忠陽

[2]《比亞迪，不只是賣得好》，車東西，曉寒

[3]《三條賽道并行破局 第5年中國品牌日 自主汽車高端化初見成果》，有車智聯(lián)