文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 梁鑫
編輯|半島
卡塔爾世界杯創(chuàng)造了多個(gè)“歷史之最”，吉祥物拉伊卜也不負(fù)眾望地成為了頂流，在我國廣泛引發(fā)了表情包、衍生cp等二度創(chuàng)作，備受人們喜愛。拉伊卜不僅給卡塔爾、給世界杯帶去了大批流量和關(guān)注，它本身的商業(yè)化也非常成功。在促進(jìn)舉辦地體育文化消費(fèi)市場和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也成功讓世人看到了“沙漠玫瑰”卡塔爾的有趣與浪漫。
收獲了全球超過50億觀眾關(guān)注、被球迷們稱為“諸神黃昏”的卡塔爾世界杯，創(chuàng)造了多個(gè)“歷史之最”：
首次由從未進(jìn)過世界杯的國家舉辦的世界杯足球賽；
疫情發(fā)生之后第一屆真正意義上全面開放的國際大賽；
豪擲2200億美元打造史上最貴世界杯……
本屆世界杯吉祥物拉伊卜亦不負(fù)眾望，擊中了人們的情感錨點(diǎn)，在開幕式上一夜之間成為頂流，掀起了“一戶一布”的熱潮。
微博上，“拉伊卜可愛”“世界杯吉祥物”“世界杯餃子皮好可愛”等話題均獲得上百萬閱讀量。小紅書上，網(wǎng)友們開啟了“捏餃子皮”大賽——各種平替版“拉伊卜”層出不窮。
卡塔爾，你是懂吉祥物的
“拉伊卜”在阿拉伯語中意為技藝高超的球員，傳遞出鼓勵(lì)、自信的精神，同時(shí)也寓意著它將帶領(lǐng)所有人享受足球的快樂。
1966年，“威利”問世，為世界杯吉祥物的設(shè)計(jì)奠定了里程碑式的樣本：一是要與足球相關(guān)元素緊密結(jié)合，二是要使承辦國的形象特色得到彰顯。換術(shù)語來說，即吉祥物的創(chuàng)作通常遵循“相關(guān)性、在地性、時(shí)代性”三個(gè)原則，運(yùn)用設(shè)計(jì)的立體化思維將角色、受眾心態(tài)、時(shí)間、文化、環(huán)境等因素巧妙結(jié)合。
由此來看，拉伊卜的設(shè)計(jì)完成度，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的水準(zhǔn)。
“在地性”特征極其鮮明地體現(xiàn)在了吉祥物原型的選定上。
拉伊卜的造型靈感源自于一頂充滿中東特色的帽子，中東人的頭飾一般由三個(gè)部分組成：帽子+頭巾，以及頭巾之上用駱駝毛裝飾的黑色頭箍。在拉伊卜的形象設(shè)計(jì)上，內(nèi)置的帽子部分被省去，白色頭巾和黑色頭箍成為最主要的設(shè)計(jì)意象；再加上阿拉伯地區(qū)獨(dú)有的紅色紋樣、球形紋樣點(diǎn)綴，立刻為拉伊卜疊上了一層傳統(tǒng)文化的光環(huán)。
由于往屆的世界杯吉祥物主要以動(dòng)物外形作為借鑒，比如俄羅斯世界杯的扎比瓦卡是一匹西伯利亞平原狼，南非世界杯的扎庫米是一只來自非洲的獵豹。因此，形態(tài)上的創(chuàng)新，也使得拉伊卜被戲稱為“史上第一個(gè)沒有腳的吉祥物”。
歷屆世界杯吉祥物合集
意想不到的是，帽子和俏皮的擬人形象組合在一起，竟產(chǎn)生出了別致的風(fēng)情。“相關(guān)性”特征在五官表情和動(dòng)作姿態(tài)的設(shè)計(jì)方面得到了生動(dòng)詮釋，讓拉伊卜在歷屆世界杯吉祥物中具有極高的辨識(shí)度。
邪魅睿智的表情、愛冒險(xiǎn)、愛奮戰(zhàn)的性格，十分契合世界杯的理念；萌感大眼睛和飽滿的頭部體積，又塑造出了一種“肉肉”的質(zhì)感；而踢球時(shí)充滿感染力的一舉一動(dòng)真正為其本身注入了靈魂。
“它像是來自《一千零一夜》世界的一位向?qū)?，將帶領(lǐng)全世界數(shù)以十億計(jì)的球迷，暫時(shí)忘掉疫情、沖突和經(jīng)濟(jì)不景氣，來欣賞為期一個(gè)月的足球華章。”官方曾這樣描述拉伊卜的定位。
而拉伊卜“頭頂一塊布，全球我最富”的身世背景，具有強(qiáng)烈的時(shí)代性特征，恰好激起了人們一直以來對(duì)貧富懸殊的討論欲，以至于國內(nèi)迅速掀起了一波“玩?！?。在卡塔爾作為東道主國破例輸?shù)舻谝粓銮蛸愔畷r(shí)，網(wǎng)友們便將快樂建立在了卡塔爾王子的心碎之上。這位“有錢但無助”的王子流露出的“蠢萌”神情，與拉伊卜不謀而合。
甚至還有網(wǎng)友腦洞大開，為拉伊卜跟中國動(dòng)畫片《小鯉魚歷險(xiǎn)記》里的水母小美美組了一對(duì)“沙漠海洋跨國CP”。
以上這些都是拉伊卜在中國能夠廣泛引發(fā)二度創(chuàng)作、備受人們喜愛的主要原因。
體育授權(quán)周邊背靠2000億市場，吉祥物商業(yè)化迎來最好時(shí)代
顯然，拉伊卜不僅給卡塔爾、給世界杯帶去了大批流量和關(guān)注，它本身的銷量也非?；馃?。
8月12日，卡塔爾世界杯倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，拉伊卜正式在國內(nèi)平臺(tái)開啟預(yù)售。而開幕當(dāng)天，天貓國際正式獨(dú)家首發(fā)，限量出售2022只，單價(jià)118元。與此同時(shí)，營銷的報(bào)道和文章此起彼伏。數(shù)據(jù)顯示，11月1日-22日，官方授權(quán)的“京東超市卡塔爾世界杯文創(chuàng)館”，用戶訪問量環(huán)比增長48倍，銷售量環(huán)比增長達(dá)63倍。
據(jù)報(bào)道，系列手辦擺件和毛絨玩具一經(jīng)上市，供不應(yīng)求，尤其是爆款產(chǎn)品，大多數(shù)時(shí)間都以預(yù)售狀態(tài)存在于各大平臺(tái)、店鋪。生產(chǎn)廠家從4月份至今，一直在加班加點(diǎn)生產(chǎn)。
卡塔爾世界杯文創(chuàng)館熱銷商品TOP 5，全部以拉伊卜為IP形象。
本屆世界杯大中華區(qū)IP被授權(quán)方杭州孚德品牌管理公司的負(fù)責(zé)人在受訪中表示，拉伊卜的營銷周期預(yù)計(jì)為今年8月至明年6月，將持續(xù)近一年的時(shí)間。
反觀國外，吉祥物的商業(yè)化起步較早，從上世紀(jì)70年代就已經(jīng)開始。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)吉祥物——老鷹Sam，在迪士尼的協(xié)助下第一次與商業(yè)化產(chǎn)生了聯(lián)系，其銷售收入也幫助奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了首次盈利。
近幾年來，受益于潮玩紅利，國人對(duì)于許多重要賽事授權(quán)商品的消費(fèi)偏好日益突顯，“萌經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)熱情高漲，相關(guān)市場正在逐漸發(fā)展。以發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律來看，當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬美元時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)一定會(huì)發(fā)力。2021年我國人均GDP達(dá)到80976元，折合超1萬美元，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來“黃金時(shí)期”。
體育產(chǎn)業(yè)的一般收入構(gòu)成模式中，周邊商品是與門票、轉(zhuǎn)播、贊助并列的重要收入渠道。經(jīng)數(shù)據(jù)公司ReportLinker測算，2020年，全球體育授權(quán)周邊商品的市場規(guī)模為223億美元，至2026年有望增至272億美元（約合人民幣2000億元）。
當(dāng)然，沒有任何一個(gè)吉祥物能隨隨便便成功。
在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本，2020年東京奧運(yùn)會(huì)吉祥物Miraitowa和Someity卻未能成功出圈。閉幕式后官方專賣點(diǎn)進(jìn)行了清倉大甩賣，以最低折扣2折出售授權(quán)產(chǎn)品，還有大量商品成了滯銷庫存品。
可見，吉祥物作為承載重大活動(dòng)、賽事的標(biāo)志性文化符號(hào)，其意義已經(jīng)超越了形象傳播本身。商業(yè)化的成功，大多時(shí)候更能反映出對(duì)市場一種的感知度和運(yùn)營力。
要想富，拉伊卜，吉祥物“雙效益”作用顯著
照目前趨勢看來，拉伊卜很有可能會(huì)成為近20年來最受歡迎的世界杯吉祥物。
可以說，吉祥物自誕生之日起，就肩負(fù)著兩個(gè)使命。除了在電視轉(zhuǎn)播、旅游餐飲等方面為賽事活動(dòng)制造消費(fèi)熱點(diǎn)之外，更重要的是助力主辦國的國家形象上升到一個(gè)新的高度。
我們不妨將吉祥物的使命和宗旨看作是“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會(huì)效益”的雙贏。
短期回饋來看，國際知名賽事的吉祥物經(jīng)濟(jì)將直接作用于舉辦地的體育文化消費(fèi)市場和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
一方面，拉伊卜成為了拉近消費(fèi)者與賽事距離的最好媒介，既能夠?yàn)楸荣惐旧碇圃斐鲚^高的人氣和話題度，又利用體育周邊產(chǎn)品的效應(yīng)擴(kuò)大了女性受眾的比例。另一方面，吉祥物的異域特色為當(dāng)?shù)氐穆糜蜗M(fèi)新增了文化維度，二者互補(bǔ)所短、互利所長，同時(shí)創(chuàng)意屬性和紀(jì)念價(jià)值又將強(qiáng)化卡塔爾在國際市場中的文旅吸引力。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前僅中國企業(yè)在卡投資體育和文旅項(xiàng)目就高達(dá)100多億美元。文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID:whcypl）曾作出預(yù)判（詳見：豪擲2200億美元，卡塔爾世界杯背后藏著怎樣的戰(zhàn)略棋局？），世界杯結(jié)束后，“體育＋旅游”將成卡塔爾轉(zhuǎn)型新動(dòng)能。
更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，則指向?qū)倚蜗蟮臉淞⒁约拔幕囆g(shù)的發(fā)展。
提起卡塔爾，人們第一反應(yīng)想到的總是這些——“一帶一路”上的樞紐、豐富的石油和天然氣……這個(gè)神秘的中東國家，并沒有留下太多令人深刻的印象。
事實(shí)上，卡塔爾對(duì)新事物的探索從未停止。
宣傳短片《LA’EEB FROM MASCOT VERSE》就創(chuàng)新性地基于“元宇宙”概念來向人們介紹吉祥物。片中存在著一個(gè)虛擬宇宙，那里聚集了全球重大賽事的吉祥物，拉伊卜和主持人共同追憶足球歷史。
主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還通過神話般的聯(lián)想方式，將現(xiàn)實(shí)世界中的進(jìn)球時(shí)刻與拉伊卜的助攻聯(lián)系到了一起。
不單是玩轉(zhuǎn)元宇宙，甚至在拉伊卜亮相時(shí)，中東地區(qū)還出現(xiàn)了名為la’eeb的加密貨幣幣種。
這里還是一個(gè)保有著濃烈藝術(shù)氛圍的國度，卡塔爾人對(duì)美的追求十分嚴(yán)謹(jǐn)。有報(bào)道稱，2020年拉伊卜第一版樣品就已經(jīng)制作完成，但定稿前后總共經(jīng)歷了8個(gè)版本的改動(dòng)，每一代樣品都在工藝和設(shè)計(jì)上有過大刀闊斧的調(diào)整。
最終，在全球30余個(gè)廠家的競爭中，經(jīng)過工藝優(yōu)化后有立體鼻子的“東莞籍”拉伊卜，才得到了組委會(huì)和FIFA的認(rèn)可，并由卡塔爾埃米爾（國家元首）塔米姆親自驗(yàn)收批準(zhǔn)。
此外，為迎接世界杯，卡塔爾政府拿出了100億美元的預(yù)算，投建了8個(gè)體育場以及各類基礎(chǔ)設(shè)施以及文化中心；啟動(dòng)公共藝術(shù)項(xiàng)目，從人口稠密的公共區(qū)域到人跡罕至的沙漠，將有100余作品出現(xiàn)在多哈和其他城市。
2010年，卡塔爾就獲得了2022年世界杯主辦權(quán)。彼時(shí)，卡塔爾就已經(jīng)在致力于建立世界最一流的藝術(shù)藏品體系。從阿拉伯半島的最小國家到如今的中東藝術(shù)中心，卡塔爾為藝術(shù)所做的努力，絲毫不遜色于世界杯的籌備。
被譽(yù)為“沙漠玫瑰”，卡塔爾可謂實(shí)至名歸。
結(jié)語
無獨(dú)有偶，近日巴黎奧組委公布了2024年巴黎夏季奧運(yùn)吉祥物“弗里吉”，其構(gòu)思來源于法國傳統(tǒng)的弗里吉亞帽，即“藍(lán)精靈的帽子”，與拉伊卜有著異曲同工之妙。時(shí)至今日，吉祥物的造型已不再拘泥于卡通動(dòng)物，轉(zhuǎn)而以抽象的思維來尋找新的設(shè)計(jì)靈感，進(jìn)而通過次元壁的突破去生動(dòng)地實(shí)現(xiàn)其人格化轉(zhuǎn)化。
盡管吉祥物演變至今已經(jīng)成為了體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化成熟的標(biāo)志之一，但在人類競技體育歷史中，它們?nèi)匀涣粝铝藵饽夭实纳碛埃耐兄鬓k國的詩意理想和自由愿望。我們有理由相信，或許真的存在有一個(gè)“吉祥物元宇宙”，始終在為團(tuán)結(jié)友愛和拼搏奮斗的人們提供源源不斷的能量和勇氣。
參考資料
網(wǎng)易雷火UX用戶體驗(yàn)中心：《卡塔爾世界杯吉祥物設(shè)計(jì)賞析》；
南方日?qǐng)?bào)：《拉伊卜，原來還有個(gè)“東莞籍”！》；
雅昌藝術(shù)網(wǎng)：《聚焦卡塔爾：不只是足球的狂歡 還是藝術(shù)的國度》。