文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
11月初，瘋狂小楊哥的短視頻平臺(tái)賬號(hào)粉絲突破1億，成為了抖音平臺(tái)上首個(gè)粉絲破億的素人主播。
聲名鵲起背后，還有巨額財(cái)富的兌現(xiàn)。雙11當(dāng)天傳出了瘋狂小楊哥斥資1個(gè)億在合肥高新區(qū)買下一棟樓的消息。名利雙收的小楊哥，一時(shí)間，風(fēng)景無限好。
但樓剛買完，程咬金來了。
職業(yè)打假人王海在微博公開聲明，小楊哥在直播間賣的破壁機(jī)是虛標(biāo)功率、假冒 3C 認(rèn)證的偽劣商品。由于產(chǎn)品的頁面標(biāo)注退一賠三，且這款產(chǎn)品的賣價(jià)為399元，售出的數(shù)量為6.8萬。如果按照退一賠三，那么他將退款賠付的總金額高達(dá)一個(gè)億。
剛花了一個(gè)億買樓，還要花一個(gè)億賠償?shù)男罡?，瘋狂不起來了?/p>
01 25歲，身價(jià)過億一場(chǎng)直播賺300萬的小楊哥是誰?
B站上，有一個(gè)提問：“小楊哥到底怎么火的？”
入駐抖音4年間，瘋狂小楊哥通過在抖音持續(xù)輸出家庭爆笑短視頻，塑造出“作死弟弟、整活哥哥、網(wǎng)癮老爸、暴力老媽”等人氣角色，得到眾多關(guān)注。有網(wǎng)友甚至在抖音評(píng)論：“笑死我對(duì)你們有什么好處”。
2019年前后，小楊哥注冊(cè)并開通了抖音這個(gè)渠道。此后，其創(chuàng)作出以“絕望周末”為主題的家庭情景喜劇，讓兄弟倆的短視頻事業(yè)如日中天，粉絲數(shù)量更是在短短的三年內(nèi)沖到了抖音平臺(tái)個(gè)人排行榜第一名。
瘋狂小楊哥的內(nèi)容可以簡(jiǎn)單概括為“作死小子”。在一條視頻中，因?yàn)榕笥牙綦婇l打斷他玩游戲，瘋狂小楊哥勇敢作死地踩壞了女朋友的口紅，結(jié)果被瘋狂追殺，最終該視頻獲贊261萬。
圖片來自抖音截圖
雖然粉絲量眾多，但早期的瘋狂小楊哥只是以家庭工作室的形式運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，也早在2019年就有過帶貨的嘗試，但效果平平，直到近兩年小楊哥團(tuán)隊(duì)才開始公司化運(yùn)作，并建立起相對(duì)完備的直播帶貨流程。
2021年3月，在小楊哥短視頻事業(yè)發(fā)展如火如荼的同時(shí)，創(chuàng)立了“合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”。從這之后，瘋狂小楊哥的直播帶貨事業(yè)開始變得風(fēng)生水起，場(chǎng)均銷售額攀升到數(shù)千萬級(jí)別，從頭部網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)身為頭部帶貨主播。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月抖音達(dá)人帶貨榜中，瘋狂小楊哥高居全平臺(tái)第二，帶貨金額約在2.5億~5億，僅次于東方甄選。但值得一提的是，東方甄選的業(yè)績(jī)建立在全月幾乎滿勤的基礎(chǔ)上，而瘋狂小楊哥在10月份僅僅直播了8場(chǎng)。
他曾在直播中提及，因?yàn)楹ε路劢z量上漲太多，還曾特意清粉200萬，但即便這樣，也沒有阻止他的火爆。今年，小楊哥年僅25歲，在抖音都已經(jīng)擁有過億粉絲。頭部主播的粉絲量，加上快樂的內(nèi)容，讓小楊哥擁有了帶貨的超強(qiáng)能力，也因?yàn)槌煽?jī)出眾，瘋狂小楊哥甚至還接到了東風(fēng)汽車旗下的風(fēng)神奕炫車型的代言。
小楊哥賺了多少錢？
目前，瘋狂小楊哥的變現(xiàn)渠道主要包括廣告植入、直播打賞、直播帶貨三種。
據(jù)媒體透露，瘋狂小楊哥一條視頻最高報(bào)價(jià)超64萬元，從去年5月15日到9月19日，瘋狂小楊哥累計(jì)接了15條廣告。從他的往昔作品來看，廣告類型主要包括游戲推廣和App引流等。
直播帶貨方面，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近180天，瘋狂小楊哥在抖音累計(jì)帶貨3.36億元。在某次直播中，瘋狂小楊哥曾透露，他數(shù)據(jù)最好的一場(chǎng)帶貨直播，繳稅后能賺300萬元左右。
11月11日，小楊哥花1億買樓的消息傳出，他可能沒想到，僅僅一個(gè)月后，名利伴隨著爭(zhēng)議，同時(shí)向他襲去。
02 被瘋狂實(shí)錘，小楊哥難再瘋狂
還沒有沉浸在買樓的快樂中太久，職業(yè)打假人王海在微博上表示，瘋狂小楊哥直播間出售的破壁機(jī)和絞肉機(jī)涉嫌虛標(biāo)功率。王海透露，若按399元的售價(jià)、6.8萬的銷量以及退一賠三的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，瘋狂小楊哥的賠付金額將超過1億元。
成也蕭何敗也蕭何。巨大的粉絲量讓瘋狂小楊哥走到了抖音舞臺(tái)的中心，也因巨大的關(guān)注量，被售假一事推上了熱搜。
圖片來自微博
在這條打假微博發(fā)布后的幾天，這場(chǎng)鬧劇逐漸走入高潮：
在王海公布瘋狂小楊哥售價(jià)的第二天，王海稱瘋狂小楊哥售假（金正破壁機(jī)絞肉機(jī)虛標(biāo)電機(jī)功率）被揭穿，平臺(tái)默認(rèn)問題卻只肯退款退貨補(bǔ)償100元；
15日，職業(yè)打假人王海發(fā)布多條微博稱，主播“瘋狂小楊哥”三只羊直播間售賣的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)均為虛標(biāo)功率，其中破壁機(jī)存在冒用3C認(rèn)證等情況。涉事品牌方金正電器發(fā)布聲明稱，其產(chǎn)品不存在虛假宣傳。瘋狂小楊哥轉(zhuǎn)發(fā)廠家聲明；
16日合肥、中山兩地市場(chǎng)監(jiān)督管理部門稱，他們已經(jīng)介入處理此事。同時(shí)王海向記者表示，目前已有200多名金正破壁機(jī)消費(fèi)者申請(qǐng)維權(quán)，若按主播退貨“退1賠3”的常規(guī)操作，“小楊哥”或?qū)⒚媾R逾20萬元的賠償；
17日瘋狂小楊哥發(fā)布微博，轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)合肥產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)研究院檢驗(yàn)報(bào)告。并在評(píng)論區(qū)表示：“我只想做好自己，一切為你們服務(wù)，但是少不了后面……”王海再次發(fā)博反駁稱檢驗(yàn)產(chǎn)品與出售產(chǎn)品無法確定是否一致；
18日，瘋狂小楊哥再陷虛假宣傳風(fēng)波：帶貨防水外套不具有抗沾濕性……
王海最近一周接受了媒體的采訪，他透露，目前通過各種渠道聯(lián)系王海參與維權(quán)的破壁機(jī)已經(jīng)有一千多臺(tái)，目前正在逐一核實(shí)中。
王海顯然沒有停手，24日，王海爆料小楊哥之前賣的一款洗臉巾是用化學(xué)纖維冒充植物纖維并附上了檢測(cè)數(shù)據(jù)。根據(jù)王海表示，瘋狂小楊哥直播頁面宣傳的是優(yōu)可舒植物纖維洗臉巾，成分為100%植物纖維。但從消費(fèi)者提供的測(cè)試報(bào)告來看，優(yōu)可舒植物纖維洗臉巾為100%黏膠纖維，和植物纖維沒有一點(diǎn)關(guān)系。面對(duì)王海的窮追不舍小楊哥方面立馬下架了該商品，聯(lián)系售后被售后告知只能做退款處理，堅(jiān)決不肯退一賠三。
而就在王海打假后，優(yōu)可舒抖音旗艦店迅速將原本宣傳的植物纖維改為植物源纖維，將宣傳的成分為100%植物纖維改為100%黏膠纖維，也可看出，此款洗臉巾涉嫌虛假宣傳，用植物纖維誘導(dǎo)消費(fèi)者下單消費(fèi)。與此同時(shí)，瘋狂小楊哥也涉嫌在直播間虛假宣傳此款產(chǎn)品，目前，此款產(chǎn)品并未下架，仍在售賣中。
從瘋狂小楊哥抖音直播間頁面信息來看，此款洗臉巾共賣出22.2萬份，售價(jià)為99.9元17包，每包60抽。按照退一賠三的標(biāo)準(zhǔn)，此次瘋狂小楊哥又將賠付一個(gè)億。
面對(duì)瘋狂打假的王海，小楊哥再也瘋狂不起來了。
在此前的一次直播中，小楊哥在直播中喊話：“黃鼠狼給雞拜年，沒安好心，別打著旗號(hào)搞得和個(gè)大好人一樣，有個(gè)東西叫誰的流量大，那么我去蹭誰，有些東西是表面的，我不會(huì)保證我的產(chǎn)品出問題，但是出問題了我們第一時(shí)間去給大家處理?！?/p>
可以肯定的是，無論王海想要蹭誰，但是這一次，他都蹭對(duì)了。
03 主播翻車，抖音噤聲
小楊哥事件暴發(fā)至今，平臺(tái)抖音始終一言不發(fā)。
最近幾年，在直播行業(yè)，發(fā)生了不少直播刷單、商家賣假貨的問題，但鮮少有平臺(tái)出面懲治。
據(jù)媒體報(bào)道，此前某商家花 80 萬請(qǐng)李湘賣貂，結(jié)果銷售額 0 元；一家按摩儀公司花 51.5 萬元請(qǐng)陳小春帶貨只賣 5000 元；小沈陽直播賣酒，只賣出 20 單，還有 16 單退貨……
演員李金銘在一場(chǎng)直播的過程中，硬生生把價(jià)值 6000 多元的腰包說成了 400 元，一口氣賣了 900 多單。李金銘哭著說要倒貼 600 多萬給廠家，就當(dāng)給粉絲送福利了。
但很快就被打臉，不少人指出李金銘所賣的腰包是仿冒品牌的假貨，因?yàn)楫a(chǎn)品并不是官方渠道發(fā)貨，而是來自于一個(gè)不知名的二手網(wǎng)店。
為了提升銷量，也有不少主播花錢刷單。
此前，知名主持人汪涵帶貨，商家給了 10 萬元的坑位費(fèi)，推薦了 30 多種家電產(chǎn)品，直播中本來是成交了 1323 臺(tái)，但卻有 1012 臺(tái)退款，退貨率高達(dá) 76.4 %。商家不甘心做冤大頭，懷疑汪涵是在刷虛假流量，但其背后的簽約機(jī)構(gòu)表示：有人惡意攻擊。
主播在消費(fèi)者、商家中間兩頭埋坑，但最終坑的還是自己的信譽(yù)。
但在這些虛假宣傳的背后，鮮少有平臺(tái)發(fā)聲。似乎把頭埋在沙子里，就可以躲避輿論的攻擊。
缺乏對(duì)商家、和主播的監(jiān)管，已經(jīng)成為直播平臺(tái)的共同問題。
2021年，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》出臺(tái)，規(guī)定直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。
辦法指出，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；不得營(yíng)銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品。
頭部主播遭遇打假時(shí)以沉默或避重就輕應(yīng)對(duì)顯得不合時(shí)宜；此外，平臺(tái)方、相關(guān)機(jī)構(gòu)也應(yīng)發(fā)揮自身的管理和監(jiān)督功能，還原真相，積極推動(dòng)爭(zhēng)議解決。
04 抖音不能放棄小楊哥就像快手拋棄不了辛巴
近幾年，隨著直播帶貨行業(yè)走熱，越來越多人參與到這場(chǎng)金錢大戰(zhàn)中。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)模可達(dá)34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。
報(bào)告顯示，2017至2021年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元和23615.1億元。其中，2018年直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模增速高達(dá)589.46%，2019年和2020年增速分別為227.7%和136.61%。
市場(chǎng)規(guī)模飛速上漲的背后，是強(qiáng)大的賺錢效應(yīng)。
據(jù)報(bào)道，2021年雙十一，直播帶貨頭部主播李佳琦一夜帶貨金額達(dá)到了106億元，106億元是一個(gè)什么概念呢？對(duì)比上市公司的營(yíng)收來看，李佳琦一夜賣貨106億元，超過了4000家上市公司的全年?duì)I收。
今年雙十一預(yù)售的首日，卷王李佳琦帶貨215億，按照20%傭金計(jì)算，一夜賺了43億。
在賺錢效應(yīng)下，越來越多的人走上帶貨之路，戚薇、劉耕宏等明星輪番上陣，還有平臺(tái)素人辛巴、數(shù)碼博主“科技小辛”、快手主播“驢嫂平榮”，以及淘寶網(wǎng)紅雪梨等，紛紛試水帶貨直播。
他們有一個(gè)共同點(diǎn)，就是都被爆出售賣假貨、或偷稅漏稅而翻車。而值得一提的是，這些主播或售假、或偷稅漏稅后，幾乎沒有受到平臺(tái)任何懲治措施。
辛巴，算是一個(gè)例外。
作為快手一哥，辛巴憑借“老鐵”仗義的一套玩法，成為快手一哥。
2020年，辛巴團(tuán)隊(duì)在直播間里銷售的燕窩，被某消費(fèi)者購買并檢測(cè)后，爆料竟然只是糖水。辛巴宣稱要通過法律手段來維護(hù)自己的清白。并表示如果自己賣的是假貨，愿意假一賠三。
職業(yè)打假人王海通過各種渠道，著手搜集燕窩造假事件的資料與證據(jù)，并且購買了大量的燕窩產(chǎn)品送去專業(yè)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)，最終得出的結(jié)論是：辛巴售賣的燕窩就是糖水。
眼看王海各項(xiàng)證據(jù)都齊全，辛巴不得不兌現(xiàn)假一賠三的諾言，共計(jì)賠償6200萬元結(jié)束。與此同時(shí)，監(jiān)管部門對(duì)辛巴旗下公司罰款90萬元，辛巴在某短視頻平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)也封停了60天。曾經(jīng)那個(gè)炙手可熱的頭部主播，因此事業(yè)受到了極大的影響。
事實(shí)上，快手對(duì)于辛巴，也是又愛又恨。
愛的是，辛巴確實(shí)為快手帶來了實(shí)打?qū)嵉牧髁浚薜氖牵粩啾槐鲐?fù)面的辛巴也讓快手蒙上監(jiān)管不力的陰影。
但是快手不可能永久封號(hào)辛巴， 除了他之外，快手還沒有找到新的一哥。
對(duì)于快手也是如此。羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，讓失去薇婭的淘寶再添一員猛將。如今，想要在直播帶貨上進(jìn)行對(duì)抗，快手不能失去辛巴。
同樣，抖音也不能失去小楊哥。據(jù)觀察，瘋狂小楊哥很可能是李佳琦之外，直播切片視頻傳播最廣、吸粉效果最好的帶貨主播。在抖音，僅“瘋狂小楊哥直播回放”“瘋狂小楊哥直播現(xiàn)場(chǎng)”兩個(gè)話題的累計(jì)播放就高達(dá)6.3億。
當(dāng)前，各平臺(tái)都在爭(zhēng)搶頭部主播，除了像李佳琦這樣的超一線主播，平臺(tái)們需要更多準(zhǔn)一線主播，以吸引更多用戶的到來。雖然平臺(tái)需要抬高商家進(jìn)入門檻，但很顯然面對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)激烈，這不是最明智的做法。
這一場(chǎng)直播帶貨的戰(zhàn)斗，不僅關(guān)乎主播個(gè)人，更是平臺(tái)在斡旋。