文|時(shí)代周報(bào) 霍東陽(yáng)
編輯|洪若琳
“國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，正逐步擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段”，11月25日，在波司登（03998.HK）2022/23財(cái)年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，董事局主席兼總裁高德康顯得意氣滿滿。
高德康在羽絨服行業(yè)摸爬滾打了46年，波司登也從小鄉(xiāng)間作坊一步步成為羽絨服規(guī)模全球第一的企業(yè)。借此，高德康也成為了2022年福布斯中國(guó)內(nèi)地富豪榜中的江蘇常熟首富。
從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，波司登仍在一路高歌。
今年雙11，波司登在天貓平臺(tái)打敗了優(yōu)衣庫(kù)拔得了女裝品類的頭籌，而在男裝品類成為了僅次于優(yōu)衣庫(kù)的第二名。此外，在京東男裝和女裝品類、唯品會(huì)女裝品類的銷售上波司登也都占據(jù)著第一名的位置。
11月24日，波司登發(fā)布了2022/23財(cái)年中期業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年9月30日，波司登實(shí)現(xiàn)了61.80億元的收入，同比增加了14.1%，毛利達(dá)到了30.89億，同比增長(zhǎng)了12.4%，經(jīng)營(yíng)溢利達(dá)到9.45億，較去年同期實(shí)現(xiàn)了18.9%的漲幅，再次實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。
業(yè)績(jī)雖然亮眼，但波司登股價(jià)卻“反其道而行”。中期報(bào)告發(fā)布后的第二天，波司登的股價(jià)遭遇了超10%的下跌，值得注意的是，2022年，波司登股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌了25%以上，最新市值約為374.52億港幣（約合343.64億人民幣）。
持有波司登59.64%的股份高德康，財(cái)富也大幅縮水。據(jù)胡潤(rùn)研究院日前發(fā)布《2022胡潤(rùn)百富榜》，其家族的財(cái)富同比下跌30%至365億元，總榜排名下滑19名至第133名。
營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)
羽絨服依然是波司登當(dāng)之無(wú)愧的主業(yè)。
據(jù)財(cái)報(bào)，羽絨服在上半年的營(yíng)收最高，外部收入為38.57億元，占整體營(yíng)收的62.41%，比去年同期增長(zhǎng)10.2%；其次才是貼牌加工管理、女裝和多元化服裝業(yè)務(wù)，分別占整體營(yíng)收的30.66%、5.50%和1.41%。其中，貼牌加工管理業(yè)務(wù)較去年同期上升32.7%。
圖片來(lái)源：波司登2022/23財(cái)年中期財(cái)報(bào)
普華永道分析師向時(shí)代周報(bào)記者表示，我國(guó)紡織行業(yè)今年以來(lái)受國(guó)內(nèi)外形勢(shì)以及多重超預(yù)期因素的影響總體呈現(xiàn)著放緩的趨勢(shì)，在此背景下，波司登的表現(xiàn)突出。
這離不開(kāi)波司登2018年布下的策略：聚焦主業(yè)，走上高端化之路。
波司登的羽絨服越賣越貴，不僅是消費(fèi)者的觀感，也直接體現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上。
根據(jù)國(guó)金證券的研報(bào)，僅在2018年，波司登就實(shí)現(xiàn)了整體提價(jià)的30%～40%。東興證券的研報(bào)顯示，2017年波司登產(chǎn)品吊牌價(jià)平均在1000元上下，而在2021年，吊牌價(jià)的均價(jià)上漲到1800元左右。自品牌沖擊高端化以來(lái)，波司登羽絨服吊牌均價(jià)幾乎漲了近80%。
在11月25日的業(yè)績(jī)會(huì)中，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰提到，波司登羽絨服近年來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的提升更多是源自于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新以及功能開(kāi)發(fā)等帶來(lái)的附加值上升。
今年，波司登舒適戶外系列包攬包括德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、ISPOAwardWinner2022、美國(guó)IDEA設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、美國(guó)muse設(shè)計(jì)獎(jiǎng)及意大利A獎(jiǎng)五項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，并最新榮獲國(guó)際CMF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、德國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)卓越創(chuàng)新設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
代言人易烊千璽身穿波司登舒適戶外系列羽絨服 圖片來(lái)源：波司登官方微博
這一系列的價(jià)格集中在3000元人民幣上下，而今年剛剛簽下的代言人——人氣小生易烊千璽同款的價(jià)格可以達(dá)到近4000元。
除了產(chǎn)品提價(jià)，波司登也在渠道上展開(kāi)了更多的嘗試。
變化首先表現(xiàn)在線上渠道上。除天貓、唯品會(huì)、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音等新興平臺(tái)也是其積極拓展的投放資源。根據(jù)財(cái)報(bào)，在報(bào)告期內(nèi)波司登旗下全品牌線上銷售收入達(dá)到約915.8百萬(wàn)元，同比上升29.6%，其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)期內(nèi)線上銷售的收入約為人民幣872.3百萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)約32%。
其次，變化也體現(xiàn)在其開(kāi)店策略上。波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者解釋稱，目前波司登線下的零售門店以兩種店態(tài)為主，一種是旺季店，主要在銷售旺季的時(shí)間開(kāi)設(shè)，時(shí)間為一周至三個(gè)月不等，截至2022年9月30日，全國(guó)大概有500家左右；另一種則是像旗艦店、高端店、主流店及大眾店等的常規(guī)門店，今年10月在上海南京西路開(kāi)業(yè)的全球首家旗艦店則是一個(gè)例子。
11月26日，時(shí)代周報(bào)記者來(lái)到波司登位于上海南京西路的全球首家品牌體驗(yàn)店，在三層的門店里，不僅提供著前沿商品的展示和售賣，還提供高端產(chǎn)品定制的業(yè)務(wù)。同時(shí)，店中還設(shè)置了去年萬(wàn)元羽絨服“登峰”系列的科技展示，以及與消費(fèi)者互動(dòng)的滑雪體驗(yàn)裝置。
11月26日，波司登全球首家品牌體驗(yàn)店/時(shí)代周報(bào)記者攝
值得注意的是，在門店的第三層，還專門設(shè)計(jì)了“抖音電商”的直播間。這也意味著這家全球品牌體驗(yàn)店承載著品牌高端化以及線上線下平臺(tái)融合的雙重功能。
11月26日，波司登全球首家品牌體驗(yàn)店/時(shí)代周報(bào)記者攝
業(yè)績(jī)向好，股價(jià)向下
雖然波司登的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)整體向好，但在二級(jí)市場(chǎng)，波司登的日子卻不大好過(guò)。
在2021年9月，波司登的股價(jià)曾一度沖到6.85港幣，而目前的股價(jià)已經(jīng)接近腰斬。此外，自今年以來(lái)，波司登的股價(jià)也一直在波動(dòng)，雖然在七月短暫沖破5港幣，但整體的股價(jià)態(tài)勢(shì)不算樂(lè)觀。
在IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來(lái)，波司登在二級(jí)市場(chǎng)遇挫的原因，主要是大盤與板塊本身受經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)趨勢(shì)等因素帶來(lái)的綜合性影響，以及個(gè)股資金流向等短期因素的影響。此外，還與市場(chǎng)對(duì)于波司登高端化策略下的企業(yè)成長(zhǎng)性的擔(dān)憂，及其可持續(xù)發(fā)展存疑有關(guān)。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，波司登毛利率相較去年同期下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)，為50%。
就毛利率下滑，波司登向時(shí)代周報(bào)記者回應(yīng)稱，毛利率下降是因?yàn)樯习肽瓴⒎怯鸾q服銷售旺季，并且由于上半財(cái)年貼牌加工管理業(yè)務(wù)之收入增速較快，其對(duì)收入及毛利的貢獻(xiàn)占比提升，但毛利率較品牌羽絨服板塊略低。
除此之外，波司登的銷售業(yè)績(jī)似乎仍舊依賴大眾消費(fèi)產(chǎn)品，而非其旗下的貴價(jià)羽絨服。雖然近年來(lái)波司登一直在提價(jià)，但相較于其他高端品牌動(dòng)則萬(wàn)元的價(jià)格，波司登的價(jià)格帶仍舊呈現(xiàn)出整體偏低的特點(diǎn)。
以目前波司登天貓波司登官方旗艦店的銷售情況來(lái)看，其羽絨服銷量排名前列的產(chǎn)品鮮有千元以上的羽絨服產(chǎn)品。而上文提到的舒適戶外系列的產(chǎn)品，相較于千元下產(chǎn)品動(dòng)則幾千的銷售量，消費(fèi)者也沒(méi)有那么“買賬”。