文|深燃 唐亞華
編輯|黎明
“頭頂一塊布，全球我最富”的中東人，這段時間因為世界杯成了全球的焦點。
其實，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們，早就盯上了中東這片藍(lán)海市場，酣戰(zhàn)了幾年。
開放的政策、極高的國民GDP和購物客單價，旺盛的消費欲望和中東相對落后的輕工業(yè)產(chǎn)生了巨大的商機?？粗羞@一機會入局的企業(yè)不在少數(shù)。
最早征戰(zhàn)中東市場的是游戲公司。網(wǎng)游《征服》、騰訊的手游PUBG在當(dāng)?shù)囟剂餍羞^。到了電商領(lǐng)域，從先行者JollyChic，到2021年底宣布關(guān)停的AjMall，還有后來居上站穩(wěn)腳跟的SHEIN和Fordeal，以及阿里速賣通，和走輕合作模式的京東，中東的戰(zhàn)事一直沒停。
如今在快遞領(lǐng)域，極兔快速起網(wǎng)，蓄勢待發(fā)，菜鳥專注干線物流，順豐蠢蠢欲動。
疫情之前，一輪廝殺后行業(yè)格局初定，疫情之后，更多的中東人變得更依賴互聯(lián)網(wǎng)，增加了網(wǎng)上的消費。加上東南亞、歐美市場漸漸飽和，中東市場又變得受人矚目。隨著中國快遞物流入局，出海中東的電商再次熱鬧了起來。
不過，支付全靠現(xiàn)金、地址系統(tǒng)不完善、快遞服務(wù)能力不足、國民對電商信任度不高、稅收高、用工成本不低、宗教語言差異等，都是擋在掘金者面前的攔路虎。
財富與荊棘并存的中東，吸引著一批又一批中國冒險家。
01 到中東去，賺土豪的錢
中東國家依仗石油資源，向來以富庶著稱。居民消費力強勁，但本國輕工業(yè)發(fā)展相對不足，嚴(yán)重依賴進(jìn)口。看中這個市場前景的中國從業(yè)者野心勃勃，想把國內(nèi)物美價廉的產(chǎn)品輸送到中東去，賺土豪的錢。
中國電商到中東掘金，要從JollyChic講起。2012年，曾是最早一批跨境電商賣家的李海燕在浙江創(chuàng)立了JollyChic，做跨境電商平臺。從2015年開始，JollyChic把中東當(dāng)作重點。
那幾年，中東的大環(huán)境也為電商營造了相對良好的空間。以沙特為例，2015年，沙特新一任國王繼位，新政府積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)，并且很大程度上解放了女性。2017年頒布，2018年生效的法令，婦女首次被準(zhǔn)許在沙特國內(nèi)駕駛。同樣在2018年，沙特婦女被允許未經(jīng)男性親屬許可創(chuàng)業(yè)。獲得了更多自由和經(jīng)濟(jì)權(quán)利的女性，成為了推動當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展的重要力量。
也是在2015年，SHEIN殺入中東。此后，創(chuàng)立于2017年的Fordeal，和成立于2018年的AjMall，四家中國跨境電商企業(yè)在中東地盤上狹路相逢。
SHEIN成立于2008年，以婚紗生意起家，后發(fā)展為跨境電商平臺，主打時尚女裝，從歐美逐步擴(kuò)張到中東的市場。Fordeal是成立于廣州的的一家跨境電商公司，創(chuàng)始團(tuán)隊是蘑菇街早期成員，成立以來獲得了元璟資本、高瓴資本、順為資本等的多輪融資。AjMall是一個時尚電商平臺，隸屬于北京蹭蹭蹭信息技術(shù)有限公司，由美國頂尖大學(xué)海歸創(chuàng)立，在香港、北京等多地設(shè)有辦公室，主要面向中東和北非地區(qū)。
2018年，JollyChic獲得了成立以來最大的融資，由紅杉資本領(lǐng)投，君聯(lián)資本、蘭馨亞洲等多家機構(gòu)等跟投，投后估值超10億美元，一時間風(fēng)光無限。
同樣是2018年，阿里的速賣通針對銷往中東地區(qū)的賣家開通“石油計劃”，連同菜鳥物流一起，阿里的出海業(yè)務(wù)線也浩浩蕩蕩在中東行進(jìn)。
京東在中東的布局比較輕，走的是合作模式。2021年7月，京東與迪拜埃瑪爾購物中心以及時尚電商Namshi簽署合作伙伴協(xié)議，進(jìn)入中東市場。另外，京東與阿聯(lián)酋B2B電商平臺Tradeling合作，用戶通過Tradeling平臺購買京東的任意商品，可免費送貨。
幾年時間里，中國出海中東的電商企業(yè)格局也在發(fā)生變化。
2019年，JollyChic已經(jīng)顯示出了疲態(tài)，不僅不再大幅度增長，還傳出“拖欠供應(yīng)商貨款”的丑聞。在這一年的沙特阿拉伯購物App下載排行榜中，Noon、Fordeal、AjMall排在前三位，再往后是SHEIN，JollyChic已經(jīng)掉隊了。反觀同行，SHEIN在中東的銷售額從2018年的40億元增長到了100億元，F(xiàn)ordeal的銷售額則從2018年的10億元，增長到了2019年的20億。
前赴后繼前來掘金的中國企業(yè)，有的闖出了一片天，有的被拍在了沙灘上。如同中國電商早期的發(fā)展一樣，許多品質(zhì)并不好的商品出現(xiàn)在了JollyChic、AjMall等平臺上，隨著GMV的增長，用戶對商品質(zhì)量的抱怨也在成倍增長。
緊接著，以低價打開市場的AjMall和JollyChic，紛紛遭遇口碑大幅度下滑，吸引不來高端客戶，也服務(wù)不好低端客戶，逐漸被市場淘汰。近年來，JollyChic多次傳出接近破產(chǎn)的消息。AjMall直接在2021年12月宣布關(guān)停。
到目前，中東電商市場上的中國玩家主要是SHEIN、Fordeal、速賣通，另外，強大的競爭對手還有中東本土電商平臺Noon，以及全球電商平臺亞馬遜。
不過，盡管中東市場在從業(yè)者眼中很搶手，但過去多年來這里用戶的電商體驗并不好。
“早期有很多割韭菜的獨立站等，發(fā)一些空包裹或貨不對板的包裹，甚至是有欺詐性質(zhì)的包裹，降低了很多用戶的信任，大多數(shù)人選擇線下購物?！盕ordeal物流部門負(fù)責(zé)人王一舟說。
小小2021年來到阿聯(lián)酋工作生活，她在網(wǎng)上主要買一些日常用品，用的電商產(chǎn)品主要是Noon、家樂?；蛘弋?dāng)?shù)厝A人超市的APP，因為這幾家的快遞基本上是直營的，滿100沙幣可以免運費。但她經(jīng)常遇到庫存不足貨送不齊，或是約定好的送貨時間沒有送的情況。
她不怎么在網(wǎng)上買衣服，因為價格比較高，商品頁面也沒有用戶評價，對于想要買的東西無法做出判斷，另外，客服回復(fù)和處理問題也很不積極。
大多數(shù)中東人的電商體驗，是慢和貴。中東大多數(shù)城市地廣人稀，電商訂單分散，導(dǎo)致物流快遞成本很高。王一舟介紹，在沙特，從利雅德往吉達(dá)寄一個手機，相當(dāng)于國內(nèi)從廣州寄到上海，大概需要160元人民幣，時間少則三五天，多則半個月到1個月。
02 是富礦，也是難啃的骨頭
據(jù)Nox聚星的數(shù)據(jù)，2021年中東地區(qū)電子商務(wù)市場規(guī)模約為317億美元，預(yù)計到2025年將超過490億美元。中東有23個國家和地區(qū)，人口總數(shù)達(dá)4.9億，以富饒的“海灣六國”為代表的國家，人均GDP極高，阿聯(lián)酋、卡塔爾、沙特阿拉伯等國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到90%以上，但電商滲透率還不到20%。
拿沙特來說，這里消費水平很高，據(jù)極兔速遞沙特副總經(jīng)理王子杰介紹，女同事們在本地買一個美妝蛋，需要70人民幣，而在中國也就10來塊錢。如果是美甲服務(wù)，收費折合近1000元人民幣，上門服務(wù)稀少而且更貴。
在沙特，按照穆斯林習(xí)俗，每天要做五次禮拜，一些沙特女性每次朝拜之后會再次補妝，消耗的美妝用品量可想而知。美妝產(chǎn)品之外，中東女裝的需求也很旺盛。有報道顯示，中東用戶在SHEIN上下單的客單價達(dá)130美元，而美國用戶的客單價只有75美元，很多中東“土豪”用戶在SHEIN上一次性能買200-300美元的東西。
有如此好的先天條件，電商卻沒得到高速發(fā)展，足以證明中東是塊硬骨頭。
王一舟介紹，中東電商最大的障礙是支付和快遞等基礎(chǔ)設(shè)施不完善。
支付方面，中東人習(xí)慣用現(xiàn)金，雖然有信用卡，用的人并不多，電商平臺只能貨到付款，這導(dǎo)致快遞的簽收率很低?！敖?jīng)常有用戶在幾個平臺下單，誰先到先給誰錢，晚到的直接拒簽。當(dāng)?shù)厝藢τ诓缓炇胀嘶厝タ爝f的做法習(xí)以為常，不會有任何負(fù)擔(dān)。另外，我們很多包裹是跨境的，下單后可能7-10天到貨，有時候貨到了但客戶忘了買過這個東西，也不簽收?！?/p>
王一舟提到，一般電商行業(yè)預(yù)付款訂單的簽收率能達(dá)到98% ，但中東貨到付款的包裹目前Fordeal的簽收率只能達(dá)到80%多，一些獨立站或小商家的簽收率只有50%-60%。
快遞方面的問題就更大了。王子杰告訴深燃，中東的行政區(qū)劃很不清晰，沙特首都利雅德有非常多小街區(qū)，但具體是多少個，缺少標(biāo)準(zhǔn)文件；其次，街道排序亂，有很多重名的地方，甚至發(fā)音都比較接近，比如吉扎和吉贊、白石和畢沙；另外門牌號也不精確?！拔易〉牡胤骄陀袃蓚€門牌號，一個是2834，一個是37。”
很多用戶第一次填地址的時候都只能寫：“某某清真寺旁邊”“某某餐廳的對面”“郵局后面第幾家”。
還有一方面是用戶教育問題。多位從業(yè)者提到，很多用戶寫地址沒有寫到最小的單位，比如該用戶在利雅德的一個小鎮(zhèn)，但他下單時只寫了利雅德，實際距離相差一兩百公里；還有人在乘車途中，順手把當(dāng)時的地址設(shè)為了收貨地址，快遞送的時候發(fā)現(xiàn)那個地址在高速公路上。諸如此類的問題經(jīng)常讓快遞公司哭笑不得，只能打電話核實，協(xié)商方便的收件地址和收件人，或者退貨。
快遞是中東電商的卡脖子因素，自然，忙著出海的中國快遞公司不會放過這個機會。
2021年年中，極兔在沙特和阿聯(lián)酋組建團(tuán)隊，一年時間，極兔搭建了2500多人的本地團(tuán)隊，建立了倉儲和分撥中心，配備了運營配送車輛，目前已經(jīng)覆蓋了沙特全境。
順豐在中東與當(dāng)?shù)毓境闪⒘撕腺Y公司作為試水。今年初，沙特阿拉伯阿吉蘭兄弟控股集團(tuán)宣布，與順豐國際在沙特利雅得合資創(chuàng)辦的AJEX埃捷國際物流于2022年1月正式投入運營。順豐表示，AJEX將致力于幫助中國電商打開沙特市場大門。
加上此前隨著阿里速賣通進(jìn)入了中東市場的菜鳥，快遞三巨頭也在中東完成了集結(jié)。
在具體做法上，王子杰告訴深燃，快遞行業(yè)是網(wǎng)格化管理，要細(xì)化到一個片區(qū)、街道，他們正在逐步校對地址，復(fù)制國內(nèi)快遞的打法，盡可能提高效率，降低成本。
極兔入局中東，對本地快遞公司是一個刺激，對出海的中國電商算是助力。王子杰聽說本地快遞公司高度重視，有快遞公司的老板已經(jīng)親自坐鎮(zhèn)沙特市場了。“我們來之后平均把中小客戶的簽收率提高了20%-30%?！蓖踝咏苷f。
03 有前景，難突破
盡管有困難，但中東市場的前景是毫無疑問的。
例如沙特于2016年公布了《VISION 2030》，其愿景是將沙特打造成阿拉伯和穆斯林世界心臟、全球投資的主導(dǎo)力量和中心，以及鏈接亞歐非三大洲的全球樞紐。具體來說，沙特要擺脫石油收入的依賴，讓沙特的財政收入來源多樣化，實現(xiàn)部分產(chǎn)品的國產(chǎn)化。政府也希望激活國內(nèi)消費市場。
王子杰觀察，中東國家現(xiàn)在開放的特別快，尤其是女性的地位正變發(fā)生著變化。
“中東人對新鮮事物的接受度很高，比如原本他們每天早中晚都要喝咖啡，后來奶茶流行起來，當(dāng)?shù)厝苏諛酉矚g。他們以前流行抽水煙，電子煙來了之后賣的也非常好。這邊的人消費力夠強，接受度也夠高，不那么排外、封閉?！蓖踝咏芴岬?。
中國產(chǎn)品出海中東，最大的優(yōu)勢在于物美價廉。當(dāng)?shù)厝讼胭I一些奢侈品、時尚品會選擇歐美或者日韓的大牌，如果他們想追求性價比，就會想到中國貨。而且疫情之后，當(dāng)?shù)氐木€上消費需求再次被激發(fā)。
據(jù)王子杰介紹，實體部分，中國企業(yè)在中東建廠目前主要集中在建材、汽配領(lǐng)域，如紙箱廠、瓷磚廠、玻璃廠等，收益狀況都很好。
電商部分，以沙特為例，電子產(chǎn)品是沙特最大的細(xì)分市場，占電商收入的58%，其次是時尚品類，美容產(chǎn)品類、家用電器類。王一舟提到，中東做生意，潛力比較大的首先是女裝，包括穆斯林服裝，其次是美妝、珠寶首飾、母嬰用品、玩具等?！耙驗楫?dāng)?shù)啬腥丝梢匀⒍鄠€老婆，生育率也比較高，賺女人和孩子的錢的生意是有空間的，電商商家的毛利率能達(dá)到200%-300%，凈利率依據(jù)經(jīng)營狀況，差別較大。”
未來，王子杰預(yù)測，在目前的電商平臺之外，拼多多和抖音大概率也要入局，中東電商很快會進(jìn)入高速發(fā)展期，行業(yè)至少還有3-5倍的增長空間，另外，快遞行業(yè)的成本進(jìn)一步降低，也會加速當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展。
不過，中東電商市場發(fā)展相對初級，有巨大的空間，也意味著不小的難度。
首先是政策層面?？缇畴娚躺婕暗蕉囗椂惙N，例如，沙特對通過在線購物進(jìn)口的商品征收高達(dá)15％的增值稅。在品類上，王子杰提醒，進(jìn)入中東市場的產(chǎn)品要經(jīng)過當(dāng)?shù)卣J(rèn)證，需要耗費時間和金錢?！八皇且粋€可以快速打開市場的地方，但一旦打開局面，收益將會很可觀，需要扎根下來，好好把市場做透?！?/p>
當(dāng)?shù)氐挠霉こ杀疽膊坏?。?dāng)?shù)厝舜蠖嗖辉敢馑涂爝f，派送人員基本都是來自東南亞等國家的勞工，但當(dāng)?shù)卣畬Α吧郴省庇幸欢ㄒ?，例如沙特?guī)定外企的“沙化率”要達(dá)到40%-50%?！斑@意味著招十個人，有五個人需要是沙特人，但是本地缺乏專業(yè)的快遞人才，且很多本地人的工作效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中國人，這個成本需要考慮在內(nèi)。企業(yè)想要深耕沙特，做到真正本地化，積極培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬乓矂菰诒匦小！蓖踝咏苷f。
其次，做中東生意要選好領(lǐng)域。近年來，找王子杰打聽中東市場的人不在少數(shù)，“很多想開連鎖咖啡店、美甲店，或做食品生意的廠家，我的建議是，先找一些本地化的服務(wù)商，再實地考察，從法律、經(jīng)營、社會等各個層面做全面調(diào)研，比如中東的香水、咖啡等領(lǐng)域已經(jīng)比較飽和了?！?/p>
此外，中國企業(yè)出海中東還要面臨宗教和語言差異，出海企業(yè)在這些方面也要做相應(yīng)的本土化。
從業(yè)者知元最近就在做出海中東的項目準(zhǔn)備工作，他提醒，中東市場空間大，但是不確定性也多?！罢J(rèn)證、質(zhì)檢、合同、稅務(wù)、國際結(jié)算、倉庫、物流，所有外貿(mào)會踩的坑電商全部會踩一遍。我不推薦沒有外貿(mào)經(jīng)驗的人貿(mào)然去做跨境電商，產(chǎn)品賣出去不算難，但是賣出去了不代表能賺錢，物流漲價、港口壓貨、退貨和賠償、美金漲價、當(dāng)?shù)鼐謩荩刑喹h(huán)節(jié)可能讓人由盈轉(zhuǎn)虧?！?/p>
知元就有朋友經(jīng)歷過一個月打款四次，都被銀行退回的經(jīng)歷。每次打款都要交手續(xù)費，打完四次以后利潤基本沒了。
不差錢的中東市場，和尚待完善的軟硬件設(shè)施，對中國從業(yè)者來說，有新故事可講，有機遇，也有挑戰(zhàn)。
應(yīng)受訪者要求，文中小小、知元為化名。