文|未來跡FutureBeauty 吳思馨
11月24日，韓國日化集團(tuán)LG生活健康在其官網(wǎng)公布重大人事任命，CEO即將換屆。任期18年“奇跡”社長車錫勇宣布辭職，首任女CEO李正愛即將接棒。
01 即將上任的首任女CEO，何許人也？
據(jù)LG生活健康集團(tuán)官網(wǎng)信息顯示，經(jīng)董事會(huì)決議，現(xiàn)任副社長、茶點(diǎn)（飲料）業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人李正愛（Lee Jung-ae）將接任車錫勇（Cha Suk-yong），被任命為 LG生活健康株式會(huì)社首位女性社長兼CEO，于2023年正式上任。
據(jù)了解，李正愛出生于1963年，于首爾梨花女子大學(xué)畢業(yè)，主修經(jīng)濟(jì)學(xué)。1986年甫一畢業(yè)，李正愛就選擇加入LG生活健康集團(tuán)，在基層一干就是25年。而在從2011年之后的10年中，她連續(xù)跳轉(zhuǎn)3個(gè)業(yè)務(wù)部門，均取得優(yōu)秀“戰(zhàn)果”。
集團(tuán)官網(wǎng)信息顯示，首先她在2011年成為集團(tuán)家庭用品業(yè)務(wù)總經(jīng)理，通過差異化營銷成功推廣高端產(chǎn)品，穩(wěn)固了集團(tuán)在韓國家居用品市場中的頭部地位。
鑒于這些成就，她從2015年底被晉升為集團(tuán)副總裁，并調(diào)任高級化妝品部門總經(jīng)理。據(jù)LG生活健康官網(wǎng)信息顯示，在2015年12月至2018年12月共3年的任職時(shí)間中，她進(jìn)一步加強(qiáng)了LG生活健康旗下Whoo后、蘇秘37°（SU:M37°）、Ohui歐蕙三大高端化妝品組合，并將它們培育成全球品牌。
這其中，蘇秘37°和Ohui歐蕙分別于2016年、2017年線上線下全面入駐中國市場。
據(jù)富體美麗信息顯示，蘇秘37°在進(jìn)入中國的一年多時(shí)間內(nèi)（2016年5月-2017年10月）開設(shè)了58家線下專柜。且在2017年，隨Ohui歐蕙一起進(jìn)入中國市場的還有VDL和belif兩個(gè)品牌。
因此截至2017年10月，LG生活健康旗下5大高端護(hù)膚和彩妝品牌均已進(jìn)入中國市場，其中進(jìn)駐歷史最久（從2006年開始）的Whoo后已經(jīng)在中國擁有182家專柜和精品店。
尤其值得一提的是，在她的主導(dǎo)之下，定位韓國皇室奢侈化妝品品牌的Whoo后開始向消費(fèi)者傳達(dá)“王后宮廷文化”的差異化品牌調(diào)性。這種營銷方式獲益頗豐，據(jù)LG生活健康官方數(shù)據(jù)，在2016年，Whoo后品牌年銷售額突破1萬億韓元。2018年持續(xù)突破至2萬億韓元。
隨后，她又從2019年起負(fù)責(zé)飲料業(yè)務(wù)，通過進(jìn)行“符合消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品開發(fā)、積極營銷和靈活的渠道策略來推動(dòng)增長”。盡管 2020 年新冠疫情的爆發(fā)導(dǎo)致線下零售市場受到限制，但“可口可樂”、“Monster Energy”和“Seagram”等LG生活健康運(yùn)營的主要品牌還是通過擴(kuò)大線上和外賣食品渠道的覆蓋范圍繼續(xù)保持增長。
這些靚麗的“戰(zhàn)績”，讓她最終成為LG生活健康集團(tuán)的首任女性總裁兼首席執(zhí)行官候選人。在LG生活健康集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布的新聞稿中，集團(tuán)對她評價(jià)稱：“李正愛對LG生活健康的整體業(yè)務(wù)和組織有高度的了解，作為一個(gè)注重細(xì)節(jié)的女性，李正愛女士是一個(gè)具有廣泛知識和經(jīng)驗(yàn)的專家，這種能力對集團(tuán)發(fā)展起到了巨大作用。”
另據(jù)了解，李正愛還是整個(gè)LG集團(tuán)歷史上首次被提名的2名女性CEO之一。
02 打破17年連續(xù)增長，“奇跡CEO”車錫勇沒能穩(wěn)住2022
在宣布李正愛為下一任集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官的同時(shí)，LG生活健康還一同釋出另外3項(xiàng)人事變動(dòng)，包括：
現(xiàn)任LG生活健康株式會(huì)社代表理事兼副會(huì)長的車錫勇離任；現(xiàn)任集團(tuán)日本法人的副總裁吳尚文晉升為高級副總裁，并任命其為美容事業(yè)部負(fù)責(zé)人；河柱烈經(jīng)理被晉升為常務(wù)董事并任命為集團(tuán)戰(zhàn)略部部長。
現(xiàn)年69歲的車錫勇曾在寶潔公司有很長時(shí)間的工作經(jīng)歷，于1985年加入寶潔美國，1998被聘任雙龍制紙株式會(huì)社總裁兼首席執(zhí)行官，后又在1999年、2001年出任韓國寶潔社長、海太糖果股份有限公司總裁等職位。
自2005年1月起，他開始擔(dān)任LG生活健康首席執(zhí)行官。
據(jù)韓國媒體透露，車錫勇由于為LG生活健康創(chuàng)造出連續(xù)17年銷售增長、連續(xù)66個(gè)季度營業(yè)利潤增長的業(yè)績，在韓國化妝品市場中一直被稱為“業(yè)界神話”和“不可替代的CEO”。
LG生活健康2005年-2021年業(yè)績增長
截至2021年，LG生活健康當(dāng)年全年銷售額達(dá)430.54億元人民幣，同比增長3.1%；營業(yè)利潤增長5.6%至68.62億元人民幣，銷售額和營業(yè)利潤連續(xù)17年創(chuàng)下歷史新高，其中，化妝品業(yè)務(wù)全年銷售額達(dá)到236.24億元人民幣，與上年持平，營業(yè)利潤增長6.5%至46.62億元人民幣。
但可以預(yù)見的是，來到2022年，車錫勇保持了17年的“業(yè)績神話”或?qū)o法延續(xù)了。
在2022年前三季度報(bào)中，LG生活健康總銷售額同比下滑11.4%至5.38萬億韓元（約合人民幣24.27億元）；營業(yè)利潤更是大降44.5%至5822億韓元（約合人民幣29.68億元）。
其中，美容部門成為下滑最嚴(yán)重的業(yè)務(wù)，錄得銷售額為2.34萬億韓元（約合人民幣119.29億元），同比下滑29.1%；營業(yè)利潤為2299億韓元（約合人民幣11.72億元），同比大幅下滑了66.6%。
具體來看，其中Whoo后和Ohui歐蕙分別大幅下滑41%和15%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2018年左右時(shí)品牌大步前進(jìn)時(shí)的狀態(tài)。
對于業(yè)績下滑的原因，LG生活健康歸咎于中國市場疫情封控導(dǎo)致的消費(fèi)萎縮，讓品牌在整個(gè)中國和免稅渠道難以增長。
03 臨危受命，“提振低迷的中國業(yè)績”是新CEO的大考
在韓國業(yè)界看來，李正愛上任后，需著手面對三個(gè)問題：其一，振興低迷的中國業(yè)績，并通過并購方式擴(kuò)大集團(tuán)實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營規(guī)模；其二，確定數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代的新增長引擎；其三，還要解決由高管言論而引發(fā)的集團(tuán)內(nèi)部矛盾。
很顯然，LG生活健康正迎來17年以來最大的一次業(yè)績危機(jī)，而化解危機(jī)的關(guān)鍵很可能就在于中國市場。
那么，LG生活健康在中國市場究竟遭遇了哪些瓶頸？
首先來看品牌組合。
目前，LG生活健康旗下的品牌組合包括高端護(hù)膚、大眾護(hù)膚、彩妝以及個(gè)護(hù)等多個(gè)品類，其中包括Whoo后、蘇秘37°、Ohui歐蕙、CNP、Belif、VDL、竹鹽等品牌。
除此之外，集團(tuán)還在往中國引進(jìn)全新定位和概念的新品牌。就在今年7月，LG生活健康將全新純素彩妝品牌freshian菲色然引入中國市場，目前已開設(shè)線上旗艦店。據(jù)了解，這一品牌也是LG生活健康首次為其所有產(chǎn)品引入“素食認(rèn)證”的品牌。
但放眼LG生活健康的“品牌金字塔”，除了位于塔尖的Whoo后在高端護(hù)膚品類中尚占據(jù)一席之地外，其他品牌的競爭力似乎已經(jīng)逐漸式微，且就連Whoo后在今年也地位難保。
一個(gè)可以參考的數(shù)據(jù)是，據(jù)其集團(tuán)官網(wǎng)信息，今年雙11活動(dòng)中LG生活健康在阿里巴巴、快手、抖音三個(gè)平臺(tái)共獲得了3600億韓元（約合19億人民幣）銷售額，同比下滑了7%，其中主要銷售品牌包括Whoo后、蘇秘37°、Ohui歐蕙、CNP、Belif、VDL等6個(gè)高端護(hù)膚和彩妝品牌。
以Whoo后舉例，它在三大平臺(tái)中的排名相差十分懸殊——在快手、抖音兩個(gè)平臺(tái)排名美妝榜首，而在天貓平臺(tái)僅排第16位，同比去年跌出前十。而在2019、2020、2021三年，Whoo后分別位列天貓雙十一榜單中的第8名、第4名和第4名。
LG生活健康對此解釋，抖音快手兩個(gè)平臺(tái)雙十一期間的增長，主要在于集團(tuán)對于這兩個(gè)新成長平臺(tái)做了提前布局和多元化投資策略；在天貓平臺(tái)下滑，則是因?yàn)檫^去快手平臺(tái)直接導(dǎo)流天貓，從今年才開始獨(dú)立出來，算作自有平臺(tái)的快手銷售額。
此番解釋很難不讓人聯(lián)想到其一直被詬病的渠道策略問題，而這正是集團(tuán)在中國市場的第二個(gè)難題。
多平臺(tái)入駐和多元化投資，看起來不正是“把雞蛋放在不同籃子里”，是降低風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大獲客的正確選擇嗎？有渠道商認(rèn)為，策略方向當(dāng)然沒有問題，但其中真正的癥結(jié)在于混亂的渠道政策和貨品管理。
“包括Whoo后、蘇秘37°的渠道混亂和貨品管理問題，在行業(yè)里已經(jīng)是老生常談了。一直在說也一直在賣，因?yàn)閃hoo后這個(gè)品牌在市場里確實(shí)有需求。”一位業(yè)內(nèi)化妝品代理商告訴《未來跡Future Beauty》。
“比如Whoo后的貨，一直以來就有好幾個(gè)版本——百貨版、免稅版等等，部分線上主播的貨甚至不分真假，品牌自己鋪貨太廣。過去市場總體增長的環(huán)境下，大家各賣各的，都能有自己的群體和空間，但如今市場流量見頂，渠道打架的現(xiàn)象就越發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品價(jià)值嚴(yán)重縮水?！?/p>
另有資深外資品牌運(yùn)營商認(rèn)為，相比歐萊雅、資生堂等國際巨頭，LG生活健康一直以渠道思維打市場，缺乏以消費(fèi)者為核心的溝通和曝光。
“比如歐萊雅今年出波色因2.0產(chǎn)品，資生堂今年150周年辦了好幾場快閃和門店活動(dòng)，但如果問你Whoo后和蘇秘37°在干什么，你知道嗎？”他說，“Whoo后現(xiàn)在給消費(fèi)者印象最深的定位是‘媽媽’品牌，蘇秘37°品牌也在老化，品牌一沒曝光，二不主動(dòng)宣傳功效，在消費(fèi)者之中，面目會(huì)越來越模糊?！?/p>
品牌競爭力、渠道策略、消費(fèi)者溝通……新帥李正愛正式上任后，能否給出全新的解決方案從而提振中國市場業(yè)績，《未來跡Future Beauty》將持續(xù)關(guān)注。