文|每日人物 曹婷婷
編輯|趙磊
汪小菲和大S的糾葛，走向了戲劇一幕。微博上起“戰(zhàn)火”，又燒到直播間，“發(fā)瘋文學”似乎成了流量密碼。自去年兩人離婚，汪小菲在微博炮轟、道歉，總能引起關注。而其母親張?zhí)m則在直播間里實時跟進，一邊帶貨一邊提供八卦素材。
熱鬧背后，汪小菲創(chuàng)立的餐飲品牌“麻六記”知名度迅速提升，麻六記酸辣粉抖音渠道累計GMV超6000萬，截至目前已經(jīng)賣出超百萬盒，直接賣空庫存。而在張?zhí)m直播間里，一種新的帶貨方式出現(xiàn)了：臺式鹵肉軟飯，搭配綠茶泡的鹵蛋，網(wǎng)友們一邊吃瓜一邊下單，直播間流量和銷量都居高不下。
“發(fā)瘋”引流，“八卦”帶貨，只要這樣的招數(shù)還好使，糾葛怕是斷不了了。
汪小菲“發(fā)瘋”，直播間賣爆
張?zhí)m聞了一下綠茶味香氛，上半身徑直倒了下去，身后是直播間新上架的床墊。旁邊工作人員迅速接梗：“該說不說綠茶有點東西?！薄巴μ蟆！薄坝袥]有覺得綠茶有點東西？”蘭姐躺下十多秒，笑著起身，“太有啦”，整個直播間沉浸在歡樂的氣氛中。
在直播間一邊更新家庭連續(xù)劇一邊帶貨，還把賣的東西和熱搜相結合，這可以說是張?zhí)m的獨創(chuàng)，精準地把握了流量的秘訣。汪小菲在微博嘲諷具俊曄吃軟飯，不久后張?zhí)m直播間就上了臺式鹵肉軟飯鏈接；白天大S將床墊送回S hotel，現(xiàn)場銷毀，隔天晚上，張?zhí)m直播間就上架了床墊產(chǎn)品。
從一開始，張?zhí)m就像和兒子打了一場絕妙的“配合”。這邊汪小菲連發(fā)21條微博，那頭張?zhí)m在直播間里忙得不亦樂乎。上一秒還在聊汪小菲的錢被榨干，下一秒舉起某款花膠雞產(chǎn)品。嘴里一邊聊著“綠帽子”，一邊展示著酸辣粉。僅僅在11月21日這天，張?zhí)m的直播間就賣了一萬多箱酸辣粉，三萬多袋小黃魚。
同一天，“麻六記”也緊緊攥住熱度，下午15點32分到次日凌晨3點31分持續(xù)直播。主播們在直播間宣傳酸辣粉，評論區(qū)涌來吃瓜的各路網(wǎng)友，“床墊”“電費”成為高頻詞。人氣推高了銷售額，這場近12小時的直播，有117萬人次觀看，創(chuàng)造了超過100萬元GMV。
輿情發(fā)生后的黃金72小時內，超5000萬人次前往母子倆人的直播間，“麻六記”這個品牌也被推向了人群。在此之前，麻六記直播間近30天內，銷量僅有10萬-25萬。
撬動流量的，正是“影子前夫”汪小菲。這幾天，他在微博上直呼“他們結婚了，不想再給這個家付電費了”，并喊話大S現(xiàn)任丈夫具俊曄：“換個床墊行嗎？”這些家常發(fā)生在明星豪門中，瞬間激發(fā)了網(wǎng)友的吃瓜心態(tài)。
讓汪小菲“崩潰”和讓“麻六記”爆賣的，都源于大S的一紙起訴。有臺灣媒體爆料，汪小菲因為自2022年3月起沒有向大S支付生活費，欠下超過500萬臺幣（約115.7萬人民幣），被大S告到法院，法院凍結了汪小菲在臺灣的部分資產(chǎn)。
汪小菲起了個頭，但張?zhí)m提供了更多豐富的細節(jié)。在直播里，張?zhí)m回應了一部分兩個家庭的恩怨，一邊滿足網(wǎng)友的好奇，一邊推薦產(chǎn)品。就連錄制回應視頻，張?zhí)m也不忘帶上麻六記，“來我沏杯麻六記的咖啡，大家呢聽我娓娓地道來”。張?zhí)m直播視頻被搬運到微博上，還有不少網(wǎng)友留言詢問：“在哪里可以看直播？”就這樣，越來越多的人聚集在張?zhí)m的直播間蹲守新瓜。之后幾天，點進張?zhí)m直播間，在線人數(shù)常常高達十萬人，多次占據(jù)榜單第一名。
在直播間，網(wǎng)友們頻繁刷著各種梗，他們的初衷并非為了買商品，而是在線吃瓜。但不得不說，張?zhí)m帶貨有一套，“綠茶”“鹵蛋”“軟飯”等諧音梗產(chǎn)品及時上架，現(xiàn)場切鹵蛋、泡軟飯，滿足了吃瓜群眾的需要，順帶賣出了產(chǎn)品，瓶裝“綠茶”一度賣到斷貨。
汪小菲的麻六記直播間，則是用另一種立人設的方式帶動觀眾“激情”下單。汪小菲在控訴微博中，塑造出一個大大咧咧、為人單純、受了委屈的“北京孩子”形象。不少人都在為他打抱不平，在直播間里則用下單的方式支持他。還有一些人則是覺得汪小菲為自己的生活添加了不少樂趣，也用下單來回報，主播則不斷喊著“感謝大家支持小菲哥”。
11月21日至25日，汪小菲的麻六記直播間觀看人次超1500萬，總銷售額超1000萬元。和一個月前比，粉絲也漲了約46萬。而 “張?zhí)m·俏生活”賬號，粉絲數(shù)也從10月25日的約188萬漲到了11月25日的約534萬，增幅達184%。其中，11月24日增量最多，增加了近150萬粉絲數(shù)。
▲ “張?zhí)m·俏生活”直播間近一個月粉絲增長曲線。圖 / 蟬媽媽截圖
“發(fā)瘋文學”與流量
汪小菲相信星座，他曾在接受采訪時說，“我發(fā)現(xiàn)我認識所有巨蟹座的人都特情緒化，我還算好的呢”。同時，他也說過母親張?zhí)m是白羊座，一慢一快，也是一種默契。但星座之說，很可能只是一種“掩飾”。
比起情緒化的汪小菲，企業(yè)家出身的張?zhí)m更懂得怎么做生意。母子倆的“配合”，讓每一次 “情緒化”都仿佛一場完美的營銷。2020年，敏銳的張?zhí)m就察覺到流量的價值，運營起直播賬號。此后，她開始在抖音直播帶貨，還幫汪小菲賣麻六記產(chǎn)品。直播間，也成為張?zhí)m聲援兒子的地方。
2021年11月22日，汪小菲與大S離婚的消息爆出時，張?zhí)m正在外趕高鐵，她趁著熱度，在高鐵上就開起了直播。彈幕里，許多網(wǎng)友發(fā)表對倆人離婚的看法，張?zhí)m頻頻爆出金句回應，“蘭姐不吃餿飯，愛上什么搜上什么搜，做好自己，把自己做優(yōu)秀就行了。兒孫自有兒孫福，汪小菲都四十了，我管他呢。”
當天斷斷續(xù)續(xù)開了7次直播，總時長8小時左右。不少網(wǎng)友追到直播間吃瓜，共計10萬+人次觀看了直播。借著熱度，張?zhí)m也不忘宣傳兒子的麻六記新店。
離婚一年，汪小菲數(shù)次與前妻隔空對話，時而祝福，時而炮轟，或許正應了汪小菲對自己的認知——“情緒化”。另一方面，離開大S的汪小菲，開始獨自創(chuàng)業(yè)，這些新聞讓他的熱度始終居高不下，熱度意味著有機會轉化成品牌知名度，而這正是創(chuàng)業(yè)的汪小菲，最需要的東西。
2020年12月，距離俏江南成立20年后，汪小菲推出麻六記，再次開啟餐飲創(chuàng)業(yè)之路。但從成立到推廣，都離不開張?zhí)m的幫助。汪小菲曾在采訪中透露，當時他給俏江南跟隨張?zhí)m最久的幾個人打了電話，成立了麻六記。首店也設在俏江南首店所在的北京國貿，最大的區(qū)別是由高端走向時尚，由大店變?yōu)樾〉?，由多品類變?yōu)閷＞ú?，菜品也比較少。
這樣敏銳的調整，也和張?zhí)m在行業(yè)內二十年積累的經(jīng)驗分不開，麻六記用裝潢的精致、網(wǎng)紅的宣傳打造著偏高端的品牌形象，但在運營模式上卻不再像俏江南那樣高舉高打，而是靠控制成本維持相對低的客單價，繼而提高翻臺率和復購率來盈利。
據(jù)汪小菲透露，國貿店的翻臺率最高能翻7臺，由于太過火爆，又在對面銀泰開了一家店。據(jù)餐飲分析師林岳對界面新聞分析稱，預計麻六記的平均單店年收入可達到600萬-800萬元，當麻六記的門店數(shù)量達到14家時，年收入至少為8400萬元左右。
今年六月，90后美食博主林橙曾打卡麻六記石景山新店。開業(yè)當天下午兩點，她和丈夫到達餐廳門口。店里人不少，但不用等位。店鋪外有一男一女在直播，門口的小桌上高高摞起麻六記酸辣粉。走進店鋪，又遇到一位女主播正在直播，后來她才聽說，汪小菲也在包間里做直播。
林橙第一次知道這家店，是無意間刷到張?zhí)m的直播視頻，里面推薦了麻六記餐廳。打卡那天，林橙記得汪小菲剛上過熱搜，“和張穎穎出行被拍，但是張?zhí)m女士在直播間罵張穎穎”。
在林橙印象中，汪小菲熱度不減，連不怎么關注娛樂圈的丈夫，每次都能知道汪小菲的事情。這次微博事件，林橙也在快樂吃瓜，下班后會專門去微博上等汪小菲的更新。吃瓜的影響力從線上蔓延到線下，林橙當時加的麻六記餐廳群里，還看到有人詢問：“你們家有那個直播間的酸辣粉嗎？”而在汪小菲21日的微博中，評論區(qū)也有高贊留言稱“爆一個料我買一個酸辣粉”。
麻六記的線上線下雙渠道模式，能形成一個很好的閉環(huán)：線上的熱度、網(wǎng)紅營銷讓更多人聽說麻六記，走入麻六記的線下店，相對不錯的品質和“八卦帶貨”也能帶動線上的復購銷量。而在線上打開局面，一是繼續(xù)享受了和大S相關的熱度，二是和張?zhí)m60多歲了還如此活躍的“拼勁”分不開。
因此，汪小菲如果這次創(chuàng)業(yè)成功了，還是靠著兩個女人——借助了前妻的熱度，借助了母親的資源。只不過，二者顯然都不能長久。他要抓住這個窗口期，把流量的價值發(fā)揮到最大，讓麻六記盡快壯大。
▲ 11月22日晚，“麻六記”直播間，網(wǎng)友前來表示支持。圖 / 手機截圖
麻六記賺錢嗎
汪小菲曾在微博曬出了賬本，有人幫他梳理了一下，房貸、水電費、撫養(yǎng)費各類費用加起來，他幾乎每個月得給大S支付四五十萬人民幣。這次的輿論，也是由不想繼續(xù)交電費引起的。直播間賣得火熱的麻六記，能否支撐起汪小菲高額的花銷呢？
今年5月初，有傳言稱汪小菲在直播間賣慘，哭訴麻六記運營困難，“若是再不開門營業(yè)，下個月或將面臨破產(chǎn)了”。5月16日，他在微博回應：“從沒說過扛不住、倒閉類似的東西，更不可能流眼淚。我們的堅強和適應能力是造謠者想不到的?！?/p>
汪小菲否認了哭訴，但他無法否認的是，麻六記曾度過了艱難的時光。目前麻六記已在北京開出了近20家店，分別位于中海環(huán)宇薈、工體、大悅城、祥云小鎮(zhèn)等。但疫情對餐飲行業(yè)的打擊很大，麻六記也不能幸免。5月，受疫情影響，北京暫停堂食，汪小菲不得不承受高額房租、工資支出的損失。張?zhí)m也曾在直播中透露麻六記遇到的困境，直言每個月虧200萬，甚至已經(jīng)關閉了上海的四家門店以求生存。
在汪小菲的計劃中，今年還會陸續(xù)開新店。明年起，鋪新店的速度還會加快。團隊已經(jīng)開始在廣東、上海、四川選址，并定下了年底最少簽十家店的目標。而就在不久前，汪小菲剛在北京開出3家麻六記餐廳，其中兩家更是斥資5000多萬。
事業(yè)已經(jīng)沒了回頭路，只能硬著頭皮往前。如何活下去，成了汪小菲不斷思考的內容。線下開店，線上直播賣貨，這是他給出的解答。疫情讓線下店的收入變得不穩(wěn)定，甚至導致虧損，線上反而成了最重要的渠道。
麻六記直播間近30天銷售額已達千萬以上，場均觀看人次達到34.8萬。其中，11月22日的銷售額貢獻了500萬以上，場均觀看人次為231.4萬。
李勇是麻六記直播間某單品的供貨商，今年六月份開始正式與麻六記合作。他感覺到，最近一個月，訂單量增長了大約25%。在與其合作的約10家公司中，麻六記銷量數(shù)據(jù)也表現(xiàn)較好，位于上游。
汪小菲也曾出來表態(tài)，“現(xiàn)在麻六記線上的銷售和外賣，已經(jīng)遠遠超過了線下店的營收。我們是一個食品公司，并不僅僅是一個線下連鎖店?！?/p>
線上線下結合，汪小菲的野心還不止于此。今年11月，麻六記出品的酸辣粉也將擺上2000多家711便利店的貨架。這一次，汪小菲還瞅準了預制菜的風口，推出了包括水煮魚、酸菜魚等在內的主打餐品。
▲ 麻六記酸辣粉也出現(xiàn)在了東方甄選的直播間里。圖 / 微博
麻六記母公司名稱為“食通達”，這也是汪小菲目前的微博個人簡介出現(xiàn)的公司。在以往的采訪中，汪小菲透露稱，食通達會變成一個平臺或者集團化的餐飲公司。目前，麻六記上架的產(chǎn)品線已經(jīng)涵蓋四大品類，推出了超過40個單品。
在輿論場的熱度支撐著汪小菲的野心——本質上，他的流量，還是掛靠在與大S的糾葛上。但事實證明，對于公眾人物來說，即便是離婚這樣的負面新聞，只要用好了，也是一種“資源”。
事業(yè)遇到困難，情緒崩潰就能換來熱度，也許是汪小菲同大S的失敗婚姻中，得到的意外之喜。汪小菲曾在接受采訪時稱自己“已經(jīng)過四十歲了，不能再那么情緒化了”，這場鬧劇到目前，汪小菲又呼吁稱“請各位直播的人不要再利用我們吃人血饅頭了”。這番話讓網(wǎng)友更為迷惑， “這把張?zhí)m置于何地？”后來汪小菲又刪除了這條微博。
汪小菲在接受采訪時提到“很多事情就讓它留在過去吧，也該翻篇了?！钡W(wǎng)友們已經(jīng)有點習慣了汪小菲的反復，“瘋狂”也成了他新的人設?！鞍l(fā)瘋文學”不是第一次，也很可能不是最后一次，汪小菲與大S的糾葛還在繼續(xù)。最重要的是，只要直播間還需要流量，他還需要關注度，這樣的劇情，就有很大的可能會繼續(xù)上演。
▲ 11月23日，汪小菲表示要“退場”。圖 / 微博截圖
（文中林橙、李勇均為化名）
參考資料：
[1]《對話汪小菲：2022，驚心動魄｜深網(wǎng)獨家》 深網(wǎng)騰訊新聞
[2]《汪小菲的麻六記，夠賺回電費嗎？》 市界
[3] 《獨家專訪汪小菲，解碼麻六記背后的經(jīng)營邏輯》 餐企老板內參
[4] 《汪小菲上熱搜，他的川菜品牌賺“麻”了》 電商在線
[5] 《猛開20家！“時尚川菜新王”汪小菲的第一年成績單》 餐企老板內參
[6] 《汪小菲的麻六記是一家什么樣的公司？》 界面新聞
[7] 《被大S祝福的麻六記，現(xiàn)在生意興隆了嗎》Vista氫商業(yè)
[8] 《直播、網(wǎng)紅店，汪小菲搭臺演救贖》 商業(yè)人物