文|觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯|杜仲
當(dāng)網(wǎng)易與暴雪的紛爭(zhēng)沖破水面又落回海底，很多人還沒(méi)有意識(shí)到，這將是中國(guó)游戲行業(yè)未來(lái)幾年里最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一。
正如每一個(gè)改變過(guò)歷史走向的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)其影響力的判斷要融入獨(dú)特的時(shí)代背景——國(guó)際化大IP的代理權(quán)不再是首選，打造原創(chuàng)IP、加快出海成為國(guó)產(chǎn)游戲公司更緊要的任務(wù)。
第九城市和網(wǎng)易先后代理暴雪游戲合計(jì)約20年，完美覆蓋了80后和90后們游戲意愿最強(qiáng)烈的青少年時(shí)期。《星際爭(zhēng)霸》、《魔獸世界》等多個(gè)國(guó)際化IP以最絲滑的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這里匯集過(guò)最頂尖的資本、技術(shù)和人才，以及海量的用戶與數(shù)據(jù)。
而在這場(chǎng)跨時(shí)代的合作即將落下帷幕時(shí)，網(wǎng)吧已經(jīng)成為時(shí)代的眼淚，手游在游戲市場(chǎng)的占比高達(dá)七成，全球手游發(fā)行商收入TOP 100的榜單上有42家中國(guó)企業(yè)，全球手游暢銷榜前三名都是國(guó)產(chǎn)游戲，分別是騰訊的《王者榮耀》與《和平精英》，以及米哈游的《原神》。
中國(guó)游戲還需要?jiǎng)e人的IP嗎？
米哈游僅憑一款《原神》就能做到的事情，手握百余款游戲的網(wǎng)易沒(méi)理由不去嘗試。暴雪錯(cuò)估了自己手中的籌碼，或許是沒(méi)能敏銳地意識(shí)到中外游戲攻防轉(zhuǎn)換的態(tài)勢(shì)，它可以將其理解為科技國(guó)潮崛起帶來(lái)的陣痛。
時(shí)代真的變了。
01 代理的好生意
暴雪娛樂(lè)公司成立于1991年，在民用互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的時(shí)代背景下，接連推出了《魔獸爭(zhēng)霸》、《暗黑破壞神》和《星際爭(zhēng)霸》等多款現(xiàn)象級(jí)游戲，畫(huà)質(zhì)優(yōu)美、可玩性高的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)τ凇短箍舜髴?zhàn)》等像素游戲堪稱降維打擊。彼時(shí)的暴雪是一個(gè)才華橫溢的先驅(qū)者，業(yè)內(nèi)有“暴雪出品，必屬精品”的說(shuō)法。
2004年的某一天，網(wǎng)易CEO丁磊拿到了朋友從美國(guó)帶回的《魔獸世界》游戲光盤(pán)。時(shí)任網(wǎng)易游戲部門(mén)市場(chǎng)總監(jiān)的李日強(qiáng)拿走了一盤(pán)，與同部門(mén)的員工一起研究。由于還沒(méi)有國(guó)服，注冊(cè)賬號(hào)要綁定一張美國(guó)信用卡，于是三十個(gè)賬號(hào)都綁定了丁磊的信用卡。
一群IT精英和游戲運(yùn)營(yíng)在艾澤拉斯釋放著探索的欲望，很快引起了暴雪的注意，一口氣封掉了這批綁定同一信用卡的賬號(hào)。于是，一段“你封我賬號(hào)、我買你游戲”的故事就這樣埋下了伏筆。
2004年4月，第九城市以“1300萬(wàn)美元+22%利潤(rùn)分成+7000萬(wàn)美元獨(dú)立機(jī)房建設(shè)費(fèi)”的條件拿下《魔獸世界》4年中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)已順利度過(guò)基建期，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目與網(wǎng)民人數(shù)大爆發(fā)的階段，游戲代理成為熱門(mén)生意。代理《傳奇》的盛大網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)陳天橋、代理《奇跡MU》的九城董事長(zhǎng)朱駿，是中國(guó)游戲行業(yè)最早登上福布斯富豪榜的人。
九城為暴雪游戲的入華搭建了平臺(tái)，用了一年時(shí)間為游戲做漢化，也順利在納斯達(dá)克完成了IPO。但在第一份代理末期的續(xù)約談判中，暴雪提出了增加分成的要求，雙方的合作開(kāi)始破裂。
財(cái)報(bào)顯示，2008年九城的總營(yíng)收為18億元，其中《魔獸世界》貢獻(xiàn)的收入占比高達(dá)91%，這是暴雪“大開(kāi)口”的底氣之一。更大的底氣在于，那是一個(gè)賣方市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的報(bào)道中提到，騰訊、完美世界等多家公司都在爭(zhēng)奪暴雪游戲的代理權(quán)。
同在2008年，網(wǎng)易的總營(yíng)收為30億元，其中在線游戲收入25億元，占比超8成，其中很大一部分收入來(lái)自《夢(mèng)幻西游》。自研業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定，網(wǎng)易開(kāi)始尋求代理業(yè)務(wù)的突破，暴雪旗下另一個(gè)大IP——《星際爭(zhēng)霸》成為了完美的標(biāo)的。
2008年8月8日，暴雪與網(wǎng)易聯(lián)合宣布，將《星際爭(zhēng)霸II》、《魔獸爭(zhēng)霸III: 混亂之治》、《魔獸爭(zhēng)霸III: 冰封王座》，以及戰(zhàn)網(wǎng)平臺(tái)在中國(guó)大陸的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)授予網(wǎng)易關(guān)聯(lián)子公司。本想種一棵桃樹(shù)，卻收獲了百果園。
促成這次合作的正是李日強(qiáng)?！敦?cái)經(jīng)》的報(bào)道中曾提到，九城的代理合約即將到期時(shí)，李日強(qiáng)在《魔獸世界》花費(fèi)大量時(shí)間練級(jí)，混入暴雪中國(guó)員工所在的游戲公會(huì)。他在公會(huì)里聯(lián)系上暴雪中國(guó)時(shí)任CEO葉偉倫。高管是《魔獸世界》老玩家這一點(diǎn)，觸動(dòng)了葉偉倫，這成為暴雪愿意與網(wǎng)易談合作的契機(jī)之一。
《魔獸世界》代理權(quán)的變更，是中國(guó)網(wǎng)游史、乃至中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳播史上的里程碑式事件。
2009年6月7日，《魔獸世界》因代理權(quán)轉(zhuǎn)移需要審批而暫時(shí)停服，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的玩家因無(wú)聊而相聚在貼吧，在“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的帖子中回復(fù)“哥回的不是帖子，是寂寞”，“賈君鵬現(xiàn)象”在短短6小時(shí)內(nèi)破圈，被稱為中文互聯(lián)網(wǎng)最早的奇跡之一，入選《新周刊》“新世紀(jì)十年十事”。
2009年9月，網(wǎng)易代理的《魔獸世界》開(kāi)始商業(yè)運(yùn)營(yíng)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，該年三季度，網(wǎng)易的游戲收入為7.7億元，于四季度上漲至11億元。網(wǎng)易稱，游戲收入的上漲主要由《魔獸世界》貢獻(xiàn)。
當(dāng)然，開(kāi)始總是分分鐘都妙不可言，網(wǎng)易收獲了用戶、營(yíng)收和運(yùn)營(yíng)游戲的經(jīng)驗(yàn)，其2009年四季度和2010年一季度的游戲業(yè)務(wù)收入分別同比增長(zhǎng)60%和50%。
2016年，現(xiàn)象級(jí)游戲《守望先鋒》發(fā)售，僅國(guó)服銷量就超過(guò)500萬(wàn)份，占總銷量的四分之一。同年，暴雪和網(wǎng)易共同宣布續(xù)簽在華游戲運(yùn)營(yíng)權(quán)。
然而，在2016年發(fā)布《守望先鋒》之后，暴雪再也沒(méi)能推出新的爆款游戲，耗時(shí)7年投入數(shù)十億研發(fā)的新作《泰坦》因資金原因和市場(chǎng)變化被砍掉，只能重制經(jīng)典IP，推出《星際爭(zhēng)霸》重制版、《暗黑破壞神》重制版等。
游戲代理的生意，關(guān)鍵在于授權(quán)方作品的質(zhì)量，一直在“炒冷飯”的暴雪已經(jīng)頂不住手游的沖擊，月活用戶從2017年Q2的4600萬(wàn)下降至2021年Q2的2600萬(wàn)。
早在2007年，動(dòng)視與暴雪母公司維旺迪簽署了一份協(xié)議，將維旺迪游戲以及其旗下的暴雪娛樂(lè)與動(dòng)視合并，創(chuàng)建當(dāng)時(shí)全球最大的在線和家用機(jī)游戲發(fā)行商——?jiǎng)右暠┭?。但在新公司的管理層面，暴雪喪失了話語(yǔ)權(quán)。
2022年1月，微軟宣布將以687億美元現(xiàn)金收購(gòu)動(dòng)視暴雪，而在2021年6月30日，微軟手中的現(xiàn)金流僅為560億美元，可謂“傾家蕩產(chǎn)式”收購(gòu)。
這給逐漸平庸但依然自視甚高的暴雪增添了更多的自信，與九城續(xù)約談判的一幕再次上演。但網(wǎng)易不想成為第二個(gè)九城，甚至不想成為第二個(gè)“網(wǎng)易”。
02 一出好戲
2022年11月17日，暴雪發(fā)布聲明稱，由于與網(wǎng)易的現(xiàn)有授權(quán)協(xié)議將在2023年1月23日到期，將暫停在中國(guó)大陸的大部分暴雪游戲服務(wù)，包括《魔獸世界》《爐石傳說(shuō)》《守望先鋒》《星際爭(zhēng)霸》《魔獸爭(zhēng)霸III：重置版》《暗黑破壞神III》和《風(fēng)暴英雄》。
聲明指出，雙方“沒(méi)有達(dá)成符合暴雪運(yùn)營(yíng)原則和對(duì)玩家及員工承諾”的續(xù)約協(xié)議。
隨后，網(wǎng)易緊急回應(yīng)稱，一直在盡最大努力和動(dòng)視暴雪公司談判，希望推進(jìn)續(xù)約?！敖?jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的談判，我們?nèi)匀粺o(wú)法就一些合作的關(guān)鍵性條款與動(dòng)視暴雪達(dá)成一致。網(wǎng)易將繼續(xù)履行職責(zé)，為我們的玩家服務(wù)到最后一刻。非常遺憾動(dòng)視暴雪在今天先行宣布了停止合作，我們將不得不接受此決定。”
實(shí)際上，在先行宣布終止合作前，暴雪已經(jīng)開(kāi)始施加壓力。
在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，動(dòng)視暴雪方面表示，其全資子公司暴雪和中國(guó)公司網(wǎng)易的合作協(xié)議將于2023年1月到期。雙方目前正在就續(xù)簽協(xié)議進(jìn)行進(jìn)一步討論，但最終可能無(wú)法達(dá)成令雙方都滿意的結(jié)果。
矛盾的關(guān)鍵在于，雙方都不認(rèn)為自己是合作破裂的受損方，并試圖用數(shù)據(jù)證明這一點(diǎn)。
動(dòng)視暴雪在財(cái)報(bào)中提到，2021年，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)公司凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)比例僅為3%。但暴雪其實(shí)是在玩文字游戲，動(dòng)視暴雪收入來(lái)源為動(dòng)視、暴雪娛樂(lè)和King三大部分，其中動(dòng)視和King的部分與網(wǎng)易并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，暴雪娛樂(lè)的部分中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的收入占比換算下來(lái)，占比約為14.5%。
網(wǎng)易則在三季度財(cái)報(bào)中披露，代理自暴雪的游戲，對(duì)網(wǎng)易2021年和2022年前九個(gè)月的凈收入和凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)百分比，均為較低的個(gè)位數(shù)，授權(quán)到期對(duì)網(wǎng)易的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)將不會(huì)產(chǎn)生重大影響。
多家媒體報(bào)道稱，暴雪提出的續(xù)約協(xié)議，在2019年至2022年合約50%的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高分成比例，還要求網(wǎng)易按照《暗黑破壞神：不朽》的模式，繼續(xù)研發(fā)暴雪其他IP手游并全球發(fā)行，但網(wǎng)易只享有中國(guó)市場(chǎng)的分成。另外，網(wǎng)易還被要求支付巨額保證金和預(yù)付款來(lái)保障手游的順利開(kāi)發(fā)。
不過(guò)，據(jù)界面新聞報(bào)道，“要求網(wǎng)易打白工”的說(shuō)法不實(shí)。消息人士稱，暴雪并未在分成上獅子大開(kāi)口，此前雙方確實(shí)有合作研發(fā)基于暴雪IP的相關(guān)手游，但該游戲因“品質(zhì)問(wèn)題”在內(nèi)部已被取消，還沒(méi)有到“談?wù)摲殖伞钡牡夭健?/p>
但雙方難以推進(jìn)續(xù)約的事實(shí)已經(jīng)清晰，無(wú)論引發(fā)矛盾的導(dǎo)火索是什么，商業(yè)合作的出發(fā)點(diǎn)都是利益。中國(guó)游戲市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億，如果收益夠大，怎么分成都是賺的，所以根本原因只有一個(gè)，要么看不到，要么吃不著。
2016年起，暴雪未能再推出劃時(shí)代的作品，但網(wǎng)易穩(wěn)定發(fā)力，接連推出《陰陽(yáng)師》、《第五人格》、《哈利波特：魔法覺(jué)醒》等爆款游戲，用事實(shí)證明“失去暴雪”的影響并不大。
正如暴雪玩家的留言所說(shuō)：“我曾見(jiàn)證過(guò)無(wú)數(shù)游戲的崛起與衰落，也曾見(jiàn)證過(guò)無(wú)數(shù)代理的誕生與滅絕。十幾年來(lái)，游戲公司的貪婪都不曾改變過(guò)?！?/p>
暴雪要么是準(zhǔn)備放棄中國(guó)市場(chǎng)，要么是在自導(dǎo)自演一出好戲，再次待價(jià)而沽，尋找下一個(gè)接盤(pán)手。
03 尋找接盤(pán)手
時(shí)至今日，代理游戲的生意日漸式微，如果連網(wǎng)易這樣的企業(yè)都無(wú)法滿足暴雪的條件，同時(shí)具備能力和意愿代理暴雪的中國(guó)企業(yè)就確實(shí)不多了。
最大的問(wèn)題不是資金，而是版號(hào)。最新的規(guī)定中提到：經(jīng)新聞出版總署前置審批或進(jìn)口審批的網(wǎng)絡(luò)游戲，變更運(yùn)營(yíng)單位的，須重新辦理前置審批或進(jìn)口審批手續(xù)，自運(yùn)營(yíng)單位變更之日起至重新獲得批準(zhǔn)期間，網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)停止一切運(yùn)營(yíng)服務(wù)。違者按非法網(wǎng)絡(luò)出版處理。
當(dāng)初代理權(quán)由九城轉(zhuǎn)交網(wǎng)易時(shí)，《魔獸世界》國(guó)服停運(yùn)近兩個(gè)月，就是因?yàn)榘嫣?hào)問(wèn)題。如果暴雪更換代理，這次需要重新審批的游戲版號(hào)已經(jīng)不止一個(gè)，國(guó)內(nèi)游戲?qū)徟厙?yán)早已路人皆知，距離上次頒發(fā)進(jìn)口游戲版號(hào)已經(jīng)過(guò)去了500多天，任何一家企業(yè)都無(wú)法承諾解決版號(hào)問(wèn)題。
另一個(gè)難題是數(shù)據(jù)。暴雪和網(wǎng)易宣布或?qū)⒔K止合作后，“暴雪想要中國(guó)百萬(wàn)玩家數(shù)據(jù)”的話題登上熱搜，國(guó)內(nèi)多家媒體援引海外匿名者的爆料，稱“雙方停止合作的關(guān)鍵在于，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)以及對(duì)中國(guó)百萬(wàn)玩家數(shù)據(jù)的控制權(quán)”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，玩家在游戲中的數(shù)據(jù)有兩種，一種是在游戲內(nèi)的游玩數(shù)據(jù)，另一種是用于注冊(cè)賬號(hào)與支付的登陸數(shù)據(jù)，由于國(guó)內(nèi)要求實(shí)名認(rèn)證，因此登陸數(shù)據(jù)包含身份證號(hào)，受到《個(gè)人信息保護(hù)法》監(jiān)管，交接的流程更加復(fù)雜。
國(guó)內(nèi)監(jiān)管層面對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的保護(hù)和管理已經(jīng)逐漸完善，用戶數(shù)據(jù)出境是任何企業(yè)都不敢觸碰的紅線，也增加了暴雪更換代理方的難度。
因此，有實(shí)力接盤(pán)的幾家企業(yè)都表示沒(méi)有意愿，騰訊方面不予回應(yīng)，字節(jié)跳動(dòng)、完美世界、B站、米哈游也表示沒(méi)有相關(guān)消息。
第三大難題在于游戲本身。動(dòng)視暴雪最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度暢銷游戲前三分別是《糖果粉碎傳奇》《暗黑破壞神：不朽》 《使命召喚手游》。其中《糖果粉碎傳奇》由子公司king開(kāi)發(fā)，騰訊代理；《暗黑破壞神：不朽》由子公司暴雪娛樂(lè)與網(wǎng)易聯(lián)合開(kāi)發(fā)；《使命召喚手游》由子公司動(dòng)視與騰訊合作開(kāi)發(fā)。
當(dāng)游戲市場(chǎng)進(jìn)入手游時(shí)代，錯(cuò)失了主機(jī)時(shí)代的中國(guó)市場(chǎng)包容性更強(qiáng)，這個(gè)市場(chǎng)里的多數(shù)玩家沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)開(kāi)發(fā)成本過(guò)億的3A大作，因而成本幾千萬(wàn)的手游能夠撬動(dòng)幾十億的營(yíng)收。
市場(chǎng)訓(xùn)練企業(yè)，企業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)。海外市場(chǎng)尚未擺脫對(duì)端游的依賴，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)建立了成熟的手游氪金體系，隨著市場(chǎng)飽和，中國(guó)企業(yè)將加速出海，國(guó)際化游戲IP成為反攻海外的墊腳石。
在和平的年代，游戲一直是民用科技的實(shí)驗(yàn)田。比如，即將改變互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的元宇宙在很多人的認(rèn)知中只是新一代游戲方式，這種認(rèn)知的誤區(qū)恰恰證明了游戲行業(yè)在技術(shù)方面的先進(jìn)性。國(guó)產(chǎn)游戲出海，順應(yīng)了科技國(guó)潮崛起的大趨勢(shì)。
動(dòng)視暴雪CEO鮑比·科蒂克去年在公司被微軟收購(gòu)時(shí)曾提到，動(dòng)視暴雪在對(duì)抗騰訊、網(wǎng)易等強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)越來(lái)越感到力不從心。為了對(duì)抗實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與微軟的這筆交易是必要的。他還表示，希望能在2023年6月之前完成合并。
實(shí)際上，這筆交易也為網(wǎng)易和暴雪復(fù)合留下了窗口。如果微軟能在當(dāng)前合約到期前加快推進(jìn)合并事項(xiàng)，新任CEO上位，或許能夠重新調(diào)整合作方案。
因?yàn)槿绻荒茉诤霞s到期前留在中國(guó)市場(chǎng)，損失更多的確實(shí)是暴雪。他們拿起輿論的利劍武裝自己，但手握的不是劍柄，而是劍刃。
當(dāng)然，最不希望合作破裂的是數(shù)百萬(wàn)玩家。如網(wǎng)易在《致暴雪游戲玩家的一封信》中寫(xiě)道的那樣，會(huì)與暴雪一同重視玩家的呼聲，做到“商業(yè)的歸商業(yè)，游戲的歸游戲”。