文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
憑借一己之力壓下世界杯流量的，只有巨蟹座的汪小菲和他白羊座的母親，張?zhí)m。
11月21日，國(guó)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)載臺(tái)媒報(bào)道稱，大S指控汪小菲沒(méi)有履行離婚協(xié)議，3月起不再支付她和孩子生活相關(guān)費(fèi)用，欠款約114萬(wàn)人民幣。
隨即，汪小菲勃然大怒，當(dāng)天連續(xù)發(fā)布了20多條微博，曬出excel賬單，表示自己一直在替前妻大S交高額電費(fèi)，甚至大S再婚后還在和現(xiàn)任丈夫使用自己以前的床墊……
網(wǎng)友被一連串的高密集吃瓜信息輪番暴擊，戲稱汪小菲和大S堪稱“中國(guó)版卡戴珊家族”。
但最忙的人并不是汪小菲和大S，而是老母親張?zhí)m。當(dāng)天，張?zhí)m連開(kāi)五場(chǎng)直播，表面上她是在向網(wǎng)友傾訴自己的家事，為兒子鳴不平。實(shí)際卻是不上證據(jù)上鏈接，從早播到晚進(jìn)行瘋狂的直播帶貨。
做過(guò)演員、當(dāng)過(guò)母親、開(kāi)過(guò)公司的張?zhí)m，敏銳抓住了全網(wǎng)熱度，并短暫的借助“明星家庭”的營(yíng)銷(xiāo)，成為帶貨直播界的頂流。只是這股娛樂(lè)圈流量，還能持續(xù)多久？
一度超越東方甄選
“鹵蛋，no 思密達(dá)，made in China。”
“省水省電，不用電費(fèi)?！?/p>
“給老公買(mǎi)個(gè)刮胡刀吧，心疼心疼枕邊人。”
“別抱怨，嫁雞隨雞嫁狗隨狗?！?/p>
張?zhí)m在直播間里賣(mài)起了“綠茶”、“軟飯”和“鹵蛋”，其中綠茶暗示前兒媳大S，軟飯和鹵蛋暗示大S的現(xiàn)任老公具俊曄。還添油加醋模仿具俊曄打碟和在手指上畫(huà)戒指的動(dòng)作，把戲劇性和娛樂(lè)性拉滿。
一連串的吃瓜群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的關(guān)鍵詞，成為張?zhí)m人設(shè)升級(jí)的踏腳石：從一個(gè)護(hù)犢子的老母親，搖身一變，成為敢于接梗調(diào)侃、專注搞錢(qián)的大女主。
網(wǎng)友吃瓜過(guò)癮，帶貨的銷(xiāo)量也隨之水漲船高。
第一天，汪小菲微博爆料后，張?zhí)m連開(kāi)5場(chǎng)直播，從早上10點(diǎn)持續(xù)到晚上7點(diǎn)，累計(jì)播放量超400萬(wàn)次，漲粉13萬(wàn)粉絲；第二天，張?zhí)m直播間觀看人次達(dá)到1632.1萬(wàn)，直播漲粉25.4萬(wàn)，日漲粉60.8萬(wàn)；第三天，張?zhí)m直播場(chǎng)觀1100萬(wàn)，最高在線人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)；第四天，張?zhí)m穩(wěn)居抖音“食遍天下”榜單第一名，以649.6萬(wàn)的銷(xiāo)售額，碾壓排名第二的東方甄選的267.5萬(wàn)。
恍惚間，一個(gè)媲美俞敏洪、李國(guó)慶的大主播在抖音站了起來(lái)。
張?zhí)m開(kāi)通抖音賬號(hào)已經(jīng)有一年多的時(shí)間，剛開(kāi)始張?zhí)m和兩位貴婦名媛“巴慕達(dá)中國(guó)·雙全女士”和“歐致寶珠寶總裁·丁瑋女士”共同運(yùn)營(yíng)“俏·生活”的IP賬號(hào)。
前期的張?zhí)m以短視頻為主，內(nèi)容多為浮夸炫富，還有一些大談創(chuàng)業(yè)心得和人生感悟的心靈雞湯，被網(wǎng)友嘲諷非常過(guò)于虛假，“一看就是演的”。
看到前期視頻內(nèi)容不受歡迎，張?zhí)m開(kāi)始走低調(diào)風(fēng)格，拍攝自己籌備新飯店開(kāi)業(yè)、員工太忙自己幫忙收拾碗筷等，塑造“女強(qiáng)人”“企業(yè)家”人設(shè)。同時(shí)還在短視頻中主動(dòng)曝光兒子汪小菲、前兒媳大S和孫子孫女的家庭瑣事。
明星家庭的視頻內(nèi)容受到大量網(wǎng)友的關(guān)注，于是利用兒子和前兒媳炒作，就成了張?zhí)m的“慣有套路”。
在汪小菲和大S宣布離婚當(dāng)天，張?zhí)m就借口向網(wǎng)友訴苦，在抖音連續(xù)直播7場(chǎng)帶貨，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天預(yù)估銷(xiāo)售額高達(dá)554萬(wàn)。
可見(jiàn)曾經(jīng)做過(guò)演員的張?zhí)m深浸流量熱搜之道，曾經(jīng)的成功企業(yè)家早就隨著近幾年生意慘淡而破滅，現(xiàn)在網(wǎng)友對(duì)其印象最深刻的標(biāo)簽，僅僅是大S的婆婆。于是明星婆媳之間、明星夫妻之間的家長(zhǎng)里短成了張?zhí)m的流量密碼。
站起來(lái)的麻六記
除了轉(zhuǎn)變視頻內(nèi)容、企業(yè)家人設(shè)之外，張?zhí)m的帶貨品類(lèi)也發(fā)生巨大變化。
在此之前，張?zhí)m直播間銷(xiāo)售額前十的商品中，只有三件是食品類(lèi)產(chǎn)品，其余七件都是珠寶類(lèi)的產(chǎn)品。在21日汪小菲微博撕逼大S之前，張?zhí)m直播間的銷(xiāo)量?jī)H僅在20萬(wàn)左右徘徊。
而21日之后的張?zhí)m直播間商品，則以美食飲品品類(lèi)為主，外加美妝個(gè)護(hù)、男裝女裝品類(lèi)。而占比高達(dá)40%的美食飲品品類(lèi)，基本上是以“麻六記”為主。而這個(gè)麻六記，又是什么？
麻六記是汪小菲在2020年8月成立的川菜品牌，截止當(dāng)下，麻六記已經(jīng)開(kāi)了17家線下實(shí)體餐廳（北京13家、上海2家、成都2家）；在線上，麻六記也開(kāi)拓了速食、零食、預(yù)制菜等50多種方便食品。
據(jù)公開(kāi)信息開(kāi)始，麻六記的17家線下店，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分集中在4.4-4.6之間，門(mén)店選址集中在同城的同一商圈落地，人均消費(fèi)則主要在130-150元左右。據(jù)界面新聞報(bào)道：以麻六記單店投資和客單價(jià)、翻臺(tái)率等數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，估計(jì)平均單店年收入可達(dá)到600-800萬(wàn)元；以17家門(mén)店最低預(yù)估額計(jì)算，麻六記線下店年收入約為一億元左右。
除了線下門(mén)店之外，麻六記也開(kāi)通了4個(gè)抖音號(hào)，18個(gè)小時(shí)輪流直播，麻六記上架的產(chǎn)品主要涵蓋了生鮮、糧油調(diào)味、零食堅(jiān)果和沖調(diào)谷物四大品類(lèi)，覆蓋了超40個(gè)預(yù)制菜單品。而汪小菲經(jīng)常出沒(méi)于麻六記直播間，為麻六記預(yù)制菜搖旗吶喊。
但麻六記的銷(xiāo)量一直較為普通，從11月4日到11月22日，這15天里麻六記直播間的銷(xiāo)量范圍大多處在1000-7500件之間，銷(xiāo)售額在2.5-50萬(wàn)元間，起伏相對(duì)較大。
隨著汪小菲和大S的熱搜，吃到第一波紅利的就是麻六記。其中，銷(xiāo)量最高的是麻六記的酸辣粉，4桶裝酸辣粉標(biāo)價(jià)39.9元，6桶裝標(biāo)價(jià)59.9元，目前抖音店鋪已售接近200萬(wàn)份，借助輿論影響增幅驚人。
除了酸辣粉之外，還有小旺腸純香肉腸售出26萬(wàn)，預(yù)制菜老壇酸菜魚(yú)、預(yù)制菜水煮牛肉、去骨鳳爪等單品銷(xiāo)售額均破5萬(wàn)。
雖然汪小菲和大S的撕逼，會(huì)隨著時(shí)間而慢慢冷卻，但麻六記品牌，已經(jīng)在預(yù)制菜賽道中站穩(wěn)了腳跟。
汪小菲經(jīng)不起下一次失敗
汪小菲“發(fā)瘋”，張?zhí)m帶貨，自家品牌賣(mài)爆……這一連串事件的最終受益人都是張?zhí)m母子二人，不由讓人懷疑：這難道不是一場(chǎng)娛樂(lè)化的商業(yè)炒作？這場(chǎng)炒作的最終目的，就是為了帶火麻六記品牌。
而麻六記確確實(shí)實(shí)也是汪小菲的最后救命稻草了。
2015年，張?zhí)m和鼎暉投資對(duì)賭失敗后，失去了對(duì)“俏江南”的話語(yǔ)權(quán)，被自己一手創(chuàng)立的品牌掃地出門(mén)。在經(jīng)歷母親的生意失敗，汪小菲開(kāi)始了自主創(chuàng)業(yè)。
2013年，汪小菲成立“合潤(rùn)麟”品牌，向茶飲賽道進(jìn)軍，該品牌最大的賣(mài)點(diǎn)就是大S，推出“S茶”“茶S”等系列商標(biāo)，結(jié)果還是無(wú)疾而終。
不甘心的汪小菲還是抓著大S不放，在2017年，汪小菲豪擲3.5億元開(kāi)設(shè)S HOTEL酒店，將大S和孩子們的照片擺放在酒店的每個(gè)角落。然后還繼續(xù)投資物流、新能源汽車(chē)、房地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，但都沒(méi)有做出任何水花。
經(jīng)過(guò)幾年折騰，大S也和其離婚，汪小菲重回餐飲賽道，將工作重心全部轉(zhuǎn)移到麻六記身上。失去大S的“明星流量”加持，麻六記將是汪小菲不容失敗的項(xiàng)目。
從汪小菲曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)大S也是他慣用手段，和張?zhí)m如出一轍。
盡管張?zhí)m為汪小菲提供了強(qiáng)力支撐，讓麻六記站穩(wěn)了腳跟。但是娛樂(lè)圈熱搜來(lái)的快去的也快，當(dāng)吃瓜群眾退散，汪小菲和麻六記還能拿什么東西抓住消費(fèi)者的胃？