文|云酒網(wǎng)
編者按：
十年，中國是在不斷刷新紀(jì)錄和創(chuàng)造歷史中前進(jìn)的。
中國經(jīng)濟(jì)總量從2012年的53.9萬億元，提升至2021年的114.4萬億元；全球經(jīng)濟(jì)比重由11.4%上升到了18%以上；人均國內(nèi)生產(chǎn)總值從6300美元（約合人民幣45356.3元），提升至超1.2萬美元（約合人民幣8.1萬元）；全社會研發(fā)投入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重由1.91%提高到2.44%；全球創(chuàng)新指數(shù)排名由第34位升至第11位……
而作為食品行業(yè)中的一大重要分支，占據(jù)著重要地位的酒類產(chǎn)業(yè)，也在這十年間與國民經(jīng)濟(jì)一同騰飛。
為了更直觀地剖析中國酒業(yè)的這十年，云酒大數(shù)據(jù)中心（微信號：云酒頭條）對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了盤點(diǎn)。
白酒十年市值風(fēng)云，中國啤酒，第二次勝利
自2013年步入調(diào)整期以來，白酒行業(yè)的競爭格局便在不斷變化。
2012年時，白酒行業(yè)百億酒企僅有貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒五家；到2021年底，山西汾酒、習(xí)酒、古井貢酒、劍南春、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）、國臺、勁牌等7家百億企業(yè)躋身百億陣營，百億以上企業(yè)共12家，其中非上市白酒公司5家。12家百億企業(yè)總營收超過3000億元，“百億陣營”營收規(guī)模較十年前翻了三倍以上。
這十年間，白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，銷售收入整體穩(wěn)步上升。深度的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，也為白酒行業(yè)帶來了大浪淘沙般的激烈市場競爭。
但百舸爭流之中，仍持續(xù)有百億酒企的出現(xiàn)，這足以充分說明白酒行業(yè)旺盛的生命力以及整體向上的發(fā)展趨勢。如今，西鳳、金沙、今世緣、珍酒、白云邊等企業(yè)也正在加緊沖刺百億目標(biāo)。
在此前召開的2022中國酒業(yè)協(xié)會戰(zhàn)略專家座談會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，中國酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場和消費(fèi)結(jié)構(gòu)均面臨變革與調(diào)整。
而新周期的來臨，也意味著酒業(yè)新格局的誕生。
百億之路，不懼周期
2012年，“三公消費(fèi)”限制政策出臺，直接導(dǎo)致當(dāng)時深度依賴政務(wù)消費(fèi)的白酒行業(yè)開啟了新一輪的深度調(diào)整期。
時值酒業(yè)“黃金十年”階段尾聲，14家上市白酒企業(yè)紛紛下調(diào)2013年增長目標(biāo)。
彼時，營收還尚處行業(yè)第二的茅臺在年報中坦言，白酒行業(yè)高景氣增長態(tài)勢結(jié)束，將進(jìn)入中低速發(fā)展的調(diào)整期，白酒行業(yè)正面臨前所未有的壓力。
2013年的白酒上市公司TOP5，只有貴州茅臺實(shí)現(xiàn)了營收、凈利的雙增長，其余均在下降。2013年后的三年間，業(yè)績能夠連續(xù)維持在百億以上的，也僅有貴州茅臺、五糧液、洋河股份三家。
2016年以來，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革開始在白酒行業(yè)中悄然進(jìn)行。
中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)五年下滑，2021年產(chǎn)量僅為716萬千升，為2016年以來最低。而這六年間，國內(nèi)規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量已從1578家減至965家，近四成“消失”。
與此同時，國內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入?yún)s持續(xù)增加。這一次的調(diào)整，讓白酒行業(yè)迎來了結(jié)構(gòu)性的復(fù)蘇與繁榮，行業(yè)馬太效應(yīng)也逐漸凸顯。
2017年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收103.94億元，重回百億陣營；
2018年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營收241.59億元，大步跨過了200億門檻；
2019年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)營收118.92億，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營收104.16億元，順鑫農(nóng)業(yè)（白酒）實(shí)現(xiàn)營收102.89億，三家酒企同時突破百億大關(guān)……
自此，白酒上市公司TOP7百億陣營確定了下來，到2020、2021年陣容均未改變。
而在上市公司之外，不少酒企借行業(yè)調(diào)整周期以及“醬酒熱”趨勢，也迎來了快速成長期。郎酒、劍南春、習(xí)酒、國臺、勁牌，五家企業(yè)無疑是這一時期中的代表性非上市酒企。
公開資料顯示，勁牌在2017年?duì)I收104.9億元；劍南春在2018年實(shí)現(xiàn)百億跨越，營收120億元；2020年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，營收103億元；2021年，郎酒實(shí)現(xiàn)150億銷售回款，重回引領(lǐng)地位；同年，國臺也宣布銷售額過百億。
千億與百億，醬酒企業(yè)的十年跨越
2021年，茅臺業(yè)績突破千億，創(chuàng)下歷史新高。與此同時，茅臺作為A股標(biāo)桿，可謂憑借一己之力帶火了整個醬香賽道。
2012年至2022年間，茅臺營收年增長率維持在15%左右。到2017年，茅臺營收增幅達(dá)到峰值，實(shí)現(xiàn)營收610.63億，較2016年的388.62億元同比增長了52.07%。
以茅臺為源頭的醬酒熱，從爆發(fā)以來，便不斷將茅臺外溢的品牌價值過渡到整個醬酒市場。從茅臺鎮(zhèn)到仁懷市，乃至遵義市和整個貴州，一切有關(guān)醬酒的地方，都成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。
而在茅臺引領(lǐng)下，醬酒企業(yè)也迎來了爆發(fā)式增長，白酒行業(yè)十年間新增的4家非上市百億酒企中，便有兩家是醬酒企業(yè)——習(xí)酒與國臺。
數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，習(xí)酒的銷售額分別為35.76億元、56億元、79.8億元、103億元和155.8億元，年平均增幅達(dá)44.86%。目前，習(xí)酒主力窖藏1988仍擁有巨大市場潛力，有望成為醬酒市場上的第二個超級大單品。
如今習(xí)酒已從茅臺體系中正式剝離，其能否延續(xù)以往的高增長態(tài)勢，進(jìn)一步與其他醬酒企業(yè)拉大差距，穩(wěn)居“醬酒第二”的地位，也將成為未來酒業(yè)最大看點(diǎn)之一。
作為另一家百億醬酒企業(yè)，國臺也迎來了快速增長。2012年，國臺利稅僅6億，但隨后行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，國臺開啟二次創(chuàng)業(yè)。到2016年，國臺發(fā)展加速，數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年，國臺銷售額分別為：5.72億元、11.77億元、18.88億元、45.7億元、102億元，是繼茅臺、習(xí)酒之后的貴州第三家百億酒企。
而位于赤水河左岸的郎酒，重回百億的十年則更加曲折。
早在2011年，郎酒便實(shí)現(xiàn)了百億營收，比計劃提前了四年，彼時郎酒的主力產(chǎn)品還是位于次高端價格帶的紅花郎。次年，受政策等多重因素影響，郎酒也受到一定程度的波及。
2015年，汪俊林重回郎酒，青花郎成為高端主打品牌。2017年，郎酒將青花郎定位改為“中國兩大醬香白酒之一”，直接對標(biāo)茅臺，加大了營銷力度，與此同時郎酒的會員運(yùn)營模式也開始逐步擴(kuò)大。
到2021年，青花郎的定位已改為“赤水河左岸 莊園醬酒”，以郎酒莊園為代表的C端策略成為郎酒消費(fèi)破圈絕佳利器。今年年初的郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則發(fā)布會上，汪俊林對外表示，郎酒2021年度銷售回款額已超過150億元，創(chuàng)造了史上最好數(shù)據(jù)。
百億清香，大眾與高端的兩極奔跑
在醬酒熱爆發(fā)同期，白酒行業(yè)另一高速增長的“汾酒速度”同樣令人側(cè)目。
以“抓兩頭、帶中間”的產(chǎn)品策略精準(zhǔn)命中白酒行業(yè)次高端擴(kuò)容、光瓶酒崛起兩大發(fā)展趨勢的汾酒，在2017年開啟新一輪體制改革以來，便開啟了屬于汾酒的清香時代。2018年，華潤入股汾酒，成為第二大股東；2019年，汾酒深化改革，完成整體上市，營收破百億。
2017-2021年間，山西汾酒營收分別為63.61億、94.44億、118.93億、139.90億、199.71億，年平均增幅達(dá)35.82%。今年前三季度，汾酒營收已達(dá)221.44億，超過了2021全年。
汾酒表示，公司前三季度營收與凈利潤變動主要系產(chǎn)品銷量增加、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升及銷售收入增加所致，其中，青花汾酒系列等中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大幅增長。
清香陣營的另一百億企業(yè)，順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牛欄山卻走出了另一條與眾不同的道路。當(dāng)眾酒企紛紛實(shí)施高端戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品提價時，牛欄山僅靠“民酒”路線在低端消費(fèi)市場便實(shí)現(xiàn)了百億銷售，并迅速推進(jìn)了市場全國化。
2012年，牛欄山銷售還僅有30億元，但其“1+4+5”的北方區(qū)域市場布局卻推進(jìn)得相當(dāng)迅速；到2014年時，牛欄山便開始了“2+2+6”的市場布局，銷售區(qū)域擴(kuò)張至長三角以及珠三角一帶，營收達(dá)41.2億；到2019年，牛欄山提出“1+4+N”的新布局，開發(fā)多個樣板市場，2019年底，牛欄山營收順利過百億，并宣布進(jìn)入到后百億時代。
親民的民酒路線為牛欄山完成了市場擴(kuò)張，但發(fā)展瓶頸也隨之而來。2020年到2021年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)業(yè)收入分別為101.85億、 102.25億，均未超過2019年的102.89億。與此同時，光瓶酒賽道正在變得擁擠，牛欄山將目光放到了高端市場上，推出魁盛號，從文化角度塑造高端形象。
總體來看，兩大清香百億企業(yè)的擴(kuò)張之路，都與光瓶酒賽道的高速增長有著密切聯(lián)系，但同時清香高端也具有可持續(xù)的增長性。
未來十年，如何展望下一個百億？
十年一個周期，似乎已成白酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。
上世紀(jì)末，市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步開放，名酒企業(yè)紛紛掛牌上市，白酒行業(yè)開啟第一輪擴(kuò)產(chǎn)潮。新世紀(jì)的十年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛，為白酒行業(yè)帶來了“黃金十年”的上行發(fā)展周期。2013年，白酒行業(yè)再次進(jìn)入長達(dá)十年的調(diào)整期，震蕩后又再崛起，數(shù)個百億企業(yè)從中脫穎而出。
如今站在白酒新十年的路口，行業(yè)進(jìn)入新調(diào)整周期，新百億陣容的誕生讓人充滿期待。
就2021年?duì)I收規(guī)模來看，目前最有望提前加入百億陣容的，應(yīng)是西鳳、今世緣、白云邊，以及金沙酒業(yè)、珍酒六家酒企。
早在2019年，西鳳集團(tuán)黨委書記、董事長，股份公司董事長張正履職之初，便為西鳳定下了3-5年實(shí)現(xiàn)雙百億的目標(biāo)。過去五年，西鳳年平均營收增幅約在27%左右。2021年，西鳳營收已超80億，在大多行業(yè)人士看來，西鳳今年撞線百億的可能性很大。
而今世緣計劃在2023年實(shí)現(xiàn)營收百億，而今年前三季度今世緣已實(shí)現(xiàn)了65.16億營收，超過去年全年業(yè)績，在第四季度白酒消費(fèi)旺季過后，今世緣或有望提前躋身百億陣營。
白云邊則規(guī)劃要在2025年實(shí)現(xiàn)營收百億。今年年中白云邊董事長、總經(jīng)理梅林透露，2022年如無特殊情況造成重大變數(shù)，白云邊有望實(shí)現(xiàn)銷售75億元。2021年，白云邊營收61.24億，同比增長31.42%，若2022實(shí)現(xiàn)75億營收，增長至少在22%，如若未來三年延續(xù)此增長速度，白云邊的百億目標(biāo)將觸手可及。
金沙酒業(yè)在2020年時提出“三步走”的百億戰(zhàn)略，值得注意的是這一戰(zhàn)略長達(dá)8年，一直持續(xù)到2028年。但2021年時，金沙酒業(yè)已實(shí)現(xiàn)銷售回款60.66億元，同比增長122%，并定下2022年80億的銷售目標(biāo)。
今年10月底，華潤啤酒宣布擬以123億元的價格收購金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)。侯孝海表示，計劃把金沙酒業(yè)當(dāng)作發(fā)展的主要龍頭，對其進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作以及市場化的雙賦能。有了華潤啤酒背書后，金沙跑贏百億的確定性大大增加。
而與金沙酒業(yè)同處醬酒賽道的珍酒，作為百億預(yù)備軍的一員，2021年銷售回款已超過50億元。今年8月，金東投資集團(tuán)董事長、貴州珍酒釀酒有限公司董事長吳向東表示將在2023年實(shí)現(xiàn)珍酒銷售百億的目標(biāo)，并規(guī)劃了百億路線圖。
入主珍酒以來，金東集團(tuán)對其累計投資已超過50億元，尤其重視珍酒產(chǎn)能的建設(shè)，今年珍酒重陽下沙投產(chǎn)3.5萬噸，新增產(chǎn)能1.4萬噸，規(guī)模已位列貴州醬酒企業(yè)前三。而依靠包括華致酒行在內(nèi)的強(qiáng)大渠道資源，珍酒泛全國化的布局愈發(fā)穩(wěn)健。
此外，舍得酒業(yè)在今年發(fā)布的股權(quán)激勵計劃中也設(shè)定了2024年跨越百億的營收目標(biāo)。毋庸置疑，百億營收對于白酒企業(yè)是一個極其的重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)。
在白酒行業(yè)存量競爭的嚴(yán)峻態(tài)勢下，營收過百億往往意味著拿到了參與白酒頭部競爭的入場券。過去十年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，已讓白酒頭部的門檻不斷提高，百億過后的路，更加難行。新十年即將開啟，在充滿未知的未來中，白酒行業(yè)的確定性或許可從以往的歷史中窺見。