文丨鰲頭財經(jīng) 寧曉敏
見習(xí)生丨許陽
啤酒廠商翹首以盼的世界杯如期而至，但啤酒廠商們卻高興不起來。
按照計劃，依托世界杯啤酒“c”位的過往史，今年啤酒廠商今年世界杯期間加大營銷力度，是有望走過寒冬期，迎來短暫回暖。
但計劃往往跟不上變化，一則“禁酒令”狠狠敲碎啤酒廠商夢。11月18日，國際足聯(lián)（FIFA）發(fā)表聲明表示，在卡塔爾世界杯全部8座球場以及周邊區(qū)域?qū)⒔劬凭嬃稀?/p>
受此影響，世界杯隆重開幕，啤酒股卻全線走低，燕京啤酒（000729.SZ）跌5.59%，重慶啤酒（600132.SH）跌4.97%，青島啤酒（600600.SH）跌4.39%，珠江啤酒（002461.SZ）跌3.03%。
啤酒板塊承壓
世界杯是啤酒消費的重大節(jié)點，“禁酒令”下，百威啤酒（01876.HK）被調(diào)侃為最慘的啤酒廠商。
為了2022年卡塔爾世界杯，百威啤酒是斥資7500萬美元贊助，并推出有史以來規(guī)模最大的宣傳活動，在70多個市場以及120多萬家酒吧、餐廳和零售店為百威旗下啤酒展開推廣營銷。
開幕式前三天，一紙申明，讓百威英博措手不及。根據(jù)媒體爆料，卡塔爾方面要求將賣啤酒的攤位搬遷到世界杯體育場外，幾十個印有百威啤酒品牌的紅色帳篷移至8個比賽場館周邊更分散的位置，遠離大多數(shù)觀賽人群經(jīng)過的地方。
百威在其官方推特上發(fā)推稱：“呃，這很尷尬……”，隨后又刪除了該條推特。百威發(fā)言人回應(yīng)稱“情況超出了我們的控制，一些計劃中的體育場活動無法推進?！?/span>
作為世界杯的官方贊助商，百威與國際足聯(lián)已經(jīng)合作了有32年。百威憑借四年一次的世界杯營銷機會，成功奠定了高端啤酒的行業(yè)地位。
其他啤酒廠商沖擊明顯，百威依靠高端市場穩(wěn)固基礎(chǔ)，乘風(fēng)破浪，業(yè)績表現(xiàn)依然取得雙增長好成績。
此次離世界杯開幕只有幾天時間下“禁酒令”，意味著百威將錯失展示品牌的絕佳機會。同時，百威還需要面臨世界杯準備的庫存問題，短期內(nèi)對企業(yè)生產(chǎn)鏈將造成影響。
消息公布后的首個交易日，百威亞太股價當(dāng)日下跌超過6%。
以往，世界杯臨近期間，百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒（00291.HK）等上市公司的股價均經(jīng)歷了一波大漲，最高漲幅超過30%。
今年，為了世界杯，啤酒廠商們花了大力氣。據(jù)悉，為備戰(zhàn)世界杯，青島啤酒推出兩款與足球強關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品——青島啤酒1903炫彩加油罐、青島純生球迷狂歡罐。
燕京啤酒更是以“激情熱愛，有你同在”的主題，U8、V10、鮮啤2022等市場爆款悉數(shù)上陣，開展了一輪線上促銷活動。
但是從二級市場表現(xiàn)看，除了百威亞太之外，世界杯開幕式后的首個交易日，港股市場啤酒板塊下跌幅度超5％；A股市場的燕京啤酒跌近5%，惠泉啤酒、重慶啤酒跌超4%。
存量市場之爭
二級市場如此反應(yīng)，也并非毫無依據(jù)。事實上，啤酒廠商的日子也十分艱難。
在2013年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量達到頂峰后，行業(yè)走上爬坡路，走向存量競爭。在銷量增長低迷的情況，還要面臨疫情沖擊，啤酒產(chǎn)業(yè)的原材料價格呈上漲趨勢，包括大麥、鋁罐、玻璃和瓦楞紙在內(nèi)的啤酒原材料和包裝材料價格持續(xù)走高。
為了緩解成本壓力，不少啤酒廠商選擇提價來轉(zhuǎn)嫁成本壓力。隨著產(chǎn)品單價提升，啤酒廠商們總體營收隨之上漲。
青島啤酒今年前三季度實現(xiàn)營收291.1億元，同比增長8.73%，實現(xiàn)凈利潤42.67億元，同比增長18.17%，增速較去年均有所放緩。
華潤啤酒三季度報暫未發(fā)布，根據(jù)最新一期財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年實現(xiàn)營收210.1億元，同比增長7.02%，實現(xiàn)凈利潤38.02億元，同比下滑11.4%。
燕京啤酒前三季度實現(xiàn)營收44.14億元，同比增長8.5%，實現(xiàn)凈利潤3.22億元，同比增長17.06%。
百威亞太前三季度實現(xiàn)營收53.13億美元，同比增長4.3%，實現(xiàn)凈利潤9.25億美元，同比增長8.7%。
不過，提價并非萬全之策。啤酒屬于非必需消費品，需求彈性較大，價格上漲可能直接導(dǎo)致銷量的進一步下滑。尤其是對價格敏感度高的消費者，漲價意味著用戶流失。
為了留住用戶，啤酒廠商們擠破腦袋沖刺高端化市場。進入10月以來，氣溫逐漸降低，啤酒廠商們將全年翻盤的期待寄托在世界杯上。
世界杯期間，啤酒品牌廠商們，又是費力直播帶貨，又是推出高端新品，其實醉翁之意不僅在于短期銷售額，更重要的是，希望借助世界杯這樣的頂級賽事熱度，打通用戶心智，提升高端市場占有率。
遺憾的是，今年卡塔爾世界杯恰逢冬季啤酒消費淡季，消費熱情相對往年夏季世界杯顯然是不夠的，再加上“限酒令”的影響，啤酒廠商們的銷量回暖夢撲朔迷離。
中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛表示，啤酒與體育賽事之間有著緊密的聯(lián)系，從消費情緒、消費場景以及消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，都有其天然的匹配性。冬季原本是啤酒行業(yè)的消費淡季，受世界杯的影響，可能會帶來小規(guī)模的啤酒銷售高峰。
長期來看，我國啤酒市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，行業(yè)回暖還需要在高端市場下更多功夫，任重道遠。