文|讀娛 羊了個V

世界杯對于中文互聯網而言，有著不一樣的意義。

在全世界尤其是國內，有一種海量的、四年一次大量涌現的群體，叫做“世界杯球迷”！隨著卡塔爾世界杯的正式開幕，“世界杯球迷”開始大量出現在抖音、快手、視頻號、朋友圈、知乎、微博、小紅書……2022年卡塔爾世界杯對于國內的世界杯球迷而言，最大的不同就是看球以及談球的主要陣地變換到短視頻平臺。

雖然中國男足一直缺席世界杯（除了2002年日韓世界杯），這一全球最具影響力的單項體育賽事，但龐大的世界杯球迷群體，仍然讓世界杯成為中國互聯網各大平臺以及各品牌的頂級營銷競技場。那么，為什么長視頻玩不轉的世界杯，短視頻有可能玩的不錯？

1、世界杯是中文互聯網發(fā)展的見證者

世界杯可以說見證著中文互聯網發(fā)展的變遷。

1997年，男足沖擊世界杯失利，一位叫老榕的知名網友在四通利方（新浪前身）的體育沙龍論壇里發(fā)表了一篇《大連金州不相信眼淚》。這篇文章被一夜間傳遍大江南北，幾乎被包括《南方周末》在內的國內所有的主流體育媒體乃至大眾媒體轉載和報道，幾乎沒有一個人沒有聽說過這篇文章和“老榕”這個名字的。

而以這篇文章為標志，互聯網開始進入更多人的視野，bbs開始逐漸成為普及度最高的互聯網應用之一。

由此，也拉開了中文互聯網第一波發(fā)展高潮，bbs和門戶網站也成為那個時代最重要的互聯網應用。

2002年，日韓世界杯，男足破天荒闖入世界杯。由此也引發(fā)了中文互聯網文字創(chuàng)作的一個高峰，那也是新浪、搜狐、網易、騰訊四大門戶的黃金歲月，在那個階段，世界杯賽事的觀看還是以電視端為主，但門戶網站已經成為報道世界杯的主力軍，從賽事進程到賽事分析，以及各種花絮花邊，互聯網已經成為世界杯資訊的首選。

2006年，是中文互聯網進入“博客”的時代，那一年的世界杯也是這個節(jié)點的重要見證。在那一年德國世界杯的決賽中，央視足球解說黃健翔突然爆發(fā)，讓“他不是一個人”成為那一年中文互聯網最重要的梗，引發(fā)無數的“二創(chuàng)”——放在當下，可以拿下年度鬼畜的頭銜。

之后，黃健翔離開央視，開始將精力放到blog，和董路、李大眼、冉某飛等一起成為最有流量和影響力的個人博客。此外，電子雜志也曾經是黃健翔互聯網商業(yè)版圖的重要組成部分。

2010年的世界杯，視頻應用開始展露頭腳。前文提到的黃健翔，就在新浪和李大眼一起做了一檔世界杯脫口秀節(jié)目 “黃加李泡世界杯”，知名解說韓喬生也和土豆網合作《韓瞧世界杯》以及在激動網開設了《激動一夏》節(jié)目，“第一車?！钡粤钃斂崃赌戏恰傲琛倍冉恰?；董路也在優(yōu)酷參與了《大話世界杯》和《非球勿擾》——值得一提的是，這一年，樂視也開始參與到世界杯的流量盛宴中，開設了多檔世界杯主題欄目。

時間來到2014年，這一年在世界杯賽事中下力度最大的是騰訊。騰訊在里約開設了演播室，并邀請國內外名人參與到節(jié)目中，那一屆世界杯騰訊的表現，可以說是前所未有的。除了騰訊等傳統(tǒng)勢力之外，圍繞世界杯的流量爭奪戰(zhàn)中，視頻網站的參與度越來越高，各類自制節(jié)目更是層出不窮，尤其是樂視體育，更是有多達十多檔世界杯節(jié)目，也使得其在那些年成為體育賽事類最大的玩家之一。

這一階段，視頻網站無論是從流量還是影響力，以及對廣告主的吸引力，已開始和門戶網站及其客戶端并駕齊驅。

2018年，長視頻和世界杯的故事迎來高潮。優(yōu)酷擊敗諸多對手，據傳以16億拿下世界杯版權，此外，咪咕視頻也被傳以10億拿下世界杯版權。

資料顯示，世界杯揭幕戰(zhàn)當天有超過1200萬球迷在優(yōu)酷收看比賽，創(chuàng)造平臺直播歷史新高；當天，優(yōu)酷移動端新用戶增長日環(huán)比近160%，整體日活用戶環(huán)比增長20%。此外，根據第三方數據，整個世界杯賽事期間，優(yōu)酷憑借轉播權優(yōu)勢，新增近3000多萬純內容用戶。

背靠中移動的咪咕視頻，也是在那一年，開始讓很多用戶養(yǎng)成了看大賽上咪咕的習慣。

2022年，短視頻開始成為世界杯的主角，抖音集團和咪咕視頻一起拿下世界杯賽事的版權…………

從bbs到門戶網站，從blog到社交媒體，從p2p視頻到長視頻，從圖文報道到視頻欄目，從長視頻到短視頻，雖然中國男足和世界杯漸行漸遠，但世界杯卻已經成為中文互聯網的重要“閱兵式”，從對世界杯的投入和重視程度，可以很清晰的看到中文互聯網的變遷和起伏。

這就是世界杯的魅力，它既是流量盛宴，也是營銷巔峰競技場，更是最頂級的商業(yè)戰(zhàn)場。

2、切入版權，長視頻的“勇敢者游戲”

數量不菲的真球迷和龐大的世界杯球迷，是互聯網玩家們對世界杯一擲千金的出發(fā)點。

2022年世界杯相對較為特殊，但在此之前，每一屆世界杯和奧運會一樣，都能使得互聯網平臺們獲利頗多。以2010年世界杯為例，據相關研究機構統(tǒng)計的數據顯示，由于受世界杯的影響，各大視頻網站在2010年上半年的視頻廣告收入為15億元左右，而在6-7月，各大視頻網站的廣告收入更是達到了9億元。此外，世界杯流量盛宴中，騰訊網8億次的點擊量成為了視頻網站中最大的贏家，酷6網6億次點擊占據次席，而土豆網則以3億次位居第三。

對了，2010年的世界杯之所以如此熱鬧，還源于央視分銷版權的策略。資料顯示，2010年的南非世界杯，央視選擇版權分銷，騰訊、新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、酷六網紛紛獲得這一年世界杯的賽后點播權。在收獲影響力的同時，這6家網站也付出了均價1500萬元人民幣的版權費，此外，央視當年的廣告收入也因為世界杯達到了15億。

2014年，央視沒有選擇分銷版權，流量更多的留在了央視的體系中，根據資料顯示，2014年巴西世界杯期間，通過央視網新媒體觀看世界杯點播的總體用戶規(guī)模超過5億人，總觀看頻次超過9億次，總收視時長達4.2億小時；觀看直播最高同時在線人數達到創(chuàng)紀錄的588萬人。

不過雖然沒有版權，但從門戶網站到視頻網站，通過自制欄目等方式，也是贏得了不少廣告主的青睞。

2018年，央視將世界杯版權分銷給優(yōu)酷和咪咕。根據時任阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪所述，雖然招商時間不到20天，但還是有超過20多家品牌主已經加入優(yōu)酷世界杯投放合作隊伍，幾乎每天都有新客戶確認投放——此外，優(yōu)酷還制作了一系列的世界杯欄目，那一年可以說是使用手機看世界杯的元年。

但是，從結果來看，曾經拿下世界杯版權的新媒體包括并不限于，騰訊、新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、酷六網，咪咕視頻等，都沒有借助世界杯建立真正的競爭優(yōu)勢，世界杯和奧運會一樣，雖然都能帶來高流量和優(yōu)質的廣告主，但畢竟4年一屆，以及每四年不斷高漲的版權費，也都使得世界杯版權成了燙手的香餑餑——都想吃，但能真正付出代價的并不多。

其實不僅是世界杯和奧運會，包括其他單項體育賽事在內，互聯網和體育賽事版權的牽手，能夠真正走下去的真的很少很少！

過去十多年時間里，樂視、pptv、騰訊等都曾經在賽事版權上投入重大，也拿下非常多的賽事版權，讓賽事版權的價格一再飆升——但時過境遷，樂視、pptv早已經銷聲匿跡，騰訊手上值得一提的也就是NBA這一重要商業(yè)賽事的版權。

相對而言，一直比較克制的愛奇藝，也在賽事版權上成為重要的玩家之一。根據資料顯示，愛奇藝體育目前擁有包括五大聯賽中的英超、西甲和意甲，歐足聯旗下的歐洲杯、歐洲國家聯賽和歐冠聯賽的版權，和咪咕視頻一起，成為體育迷的聚集平臺。

江山代有人才出，一代新人換舊人，長視頻的賽事版權故事告一段落，屬于短視頻的時代來了。

3、短視頻，確實玩法大不一樣

短視頻是現今中文互聯網內容江湖的不二王者，和世界杯的結合看起來順理成章；

又以及，中文互聯網宇宙的盡頭東西不多，大概就是廣告，會員，游戲以及直播帶貨——短視頻直播帶貨，也讓這一屆世界杯或許可以變得不太一樣。

攜手雙奧的快手，搶先出發(fā)。

根據《2021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會期間，快手平臺奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億。2021年快手第三季度的財報，以高于市場預期，營收同比增長33.4%，單季度增加6670萬月活用戶的亮眼成績幫助快手實現了一波股價提升。

到了冬奧會，快手相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億。其中，冬奧點播間播放量達79.4億，快手自制節(jié)目《冰雪英雄》、《冰雪快報》、《二十》、《冰雪隊隊碰》、《年味冰雪季》等也帶來了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

借助奧運熱度，快手吸引了中國移動、聯想、三星、豐田中國、領克汽車、安踏、盼盼、寶潔、加多寶等20多家覆蓋不同領域的品牌類廣告主，可以說，從流量到商業(yè)合作上，奧運會都助快手更上層樓。

到了世界杯，主角成了抖音。

拿下版權后，抖音就開始預熱，開設了世界杯專題，同時，邀請了眾多嘉賓參與賽事解說。具體有前國腳孫繼海、金靴獎得主李毅、現役男足運動員武磊等人，他們都將以賽事解說的身份，通過抖音賽事直播間為用戶解讀比賽。除了解說之外，抖音還持續(xù)上線多檔衍生節(jié)目，比如《DOU來世界杯》《懂球大會》《一分鐘看懂世界杯》等欄目。還有全民參與的內容征集活動“足球合伙人”，截至11月12日，主話題累計收到2萬創(chuàng)作者投稿，超20億次觀看。

世界杯開幕以及揭幕戰(zhàn)之后，抖音熱榜關于世界杯的內容就開始爆發(fā)，相信隨著賽事的深入，熱點事件也會呈現上升狀態(tài)——

除了可以聚集相當多的球迷之外，世界杯也是眾多創(chuàng)作者的重要素材，而且沒有門檻，可以跳舞、可以口播、可以分析賽事和進程還可以聊八卦——以及，拿下世界杯，相信可以給抖音帶來數量不菲的品牌廣告主。

根據Global Data公布的數據，中國企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過了美國的11億美元。除了前述的四家入選官方贊助商名單的中國企業(yè)，還有部分A股上市公司贊助了參加世界杯的國家隊，包括伊利股份、萬和電氣、華帝股份、廣汽集團等，這其中，也不乏在抖音投放的廣告主。

此外，直播帶貨也是抖音世界杯的一個重要看點。除了官方授權的品牌店鋪之外，阿根廷、葡萄牙足球隊的官方直播間也都有直播帶貨，伊利等贊助商也開始透過直播和短視頻帶貨——這應該是短視頻和長視頻的競爭差異所在，長視頻更聚焦內容，短視頻其實更商業(yè)化。

更重要的是，世界杯可能會讓用戶增長逐漸見頂的短視頻平臺迎來一波拉新。根據國際足聯數據顯示，上一屆俄羅斯世界杯吸引了約35.72億人觀看，其中，中國為全球觀看世界杯人數最多的國家，達6.56億人，占收視總人數的18.4%，國內各平臺的總播放量達134億人次，預計本屆卡塔爾世界杯有望吸引全球超50億體育觀眾——這其中，應該會有一定的量涌入抖音平臺。

不過抖音最終能夠收獲多少熱點和流量，以及，對其廣告收入和直播帶貨能帶來多大的貢獻，一個月后自然會見分曉。

小結：

2022年卡塔爾世界杯，對于全行業(yè)廣告下滑的互聯網而言，或許也意味著一次業(yè)績和信心的提振。那么，你會在哪里看世界杯？TV端還是手機端？在抖音還是咪咕？以及，你會在哪里參與世界杯的討論，抖音、快手、微博還是朋友圈？你的決定，或許決定了下一屆世界杯版權的歸屬！！