記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
香港周生生集團(tuán)正在推進(jìn)創(chuàng)始人家族的第四代接班，其旗下主品牌周生生珠寶的運營正變得更靈活。
2022年11月10日，周生生正式入駐中國香港海港城，開設(shè)全港首間以海洋為主題的全新珠寶概念店。更早些時候，周生生與英國維多利亞與艾伯特博物館（Victoria & Albert Museum，以下簡稱“V&A” ）合作，在香港K11 MUSEA購物中心內(nèi)開設(shè)了一間“V&A博物館 X 周生生”珠寶概念店。
這些新開門店主題各異，門店視覺和選品陳設(shè)均有風(fēng)格化的差異，消費者在不同店鋪逛店的時候能體驗不同的周生生形象。
比如，海港城毗鄰維多利亞港，觀光客能俯瞰海景。周生生認(rèn)為，海港城新店以海洋為主題是對重視海洋的呼吁，正如品牌號稱采用鉆石均符合ESG標(biāo)準(zhǔn)，在內(nèi)核上皆為對環(huán)境和社會的責(zé)任承擔(dān)。
但是，同樣毗鄰維港的香港K11 MUSEA定位是藝術(shù)購物中心，周生生因此想借此展示品牌在藝術(shù)珠寶方面的嘗試和與努力，門店視覺上也更強調(diào)藝術(shù)性的感受，與海港城店風(fēng)格差異鮮明。
周生生集團(tuán)執(zhí)行董事周嘉穎接受界面新聞專訪時表示：“香港其實地方不大，周生生在香港的門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很健全了，我們不需要不停地擴(kuò)張。我們現(xiàn)在采取的策略是開更多優(yōu)質(zhì)的、風(fēng)格突出的門店。”
年僅37歲的周嘉穎是周生生集團(tuán)創(chuàng)始家族的第四代成員，其父為周生生集團(tuán)董事長周永成。她目前還兼任全渠道發(fā)展總經(jīng)理，以及旗下兩個原創(chuàng)品牌的品牌總監(jiān)一職。
在內(nèi)地市場，周生生現(xiàn)在也是采取這種精細(xì)化運營模式：針對內(nèi)地不同城市及商圈，推出不同概念的主題門店。以2022年新開門店為例，周生生上海前灘太古里旗艦店突出虛實交互科技體驗，而周生生西安賽格體驗店則用輕奢浪漫、現(xiàn)代古典、新式國潮三種風(fēng)格空間，來對應(yīng)“婚嫁”、“潮趣”和“女性優(yōu)雅”三種消費場景。另有周生生華宇門店，主打新國潮概念。
周嘉穎表示：“我覺得精細(xì)化運營現(xiàn)在是非常重要的，尤其是現(xiàn)在這種經(jīng)營環(huán)境，也不能亂投放（門店風(fēng)格），確實要根據(jù)情況來開店的。”
與其他香港頭部珠寶公司一樣，中國內(nèi)地是周生生集團(tuán)當(dāng)前最大的區(qū)域性市場。截至2022年6月30日，周生生在整個大中華區(qū)擁有905間門店。其中，中國內(nèi)地占了803間門店，包括653間周生生專賣店，以及150間集團(tuán)旗下其他品牌專賣店。
周生生集團(tuán)的生意也因此極大依賴內(nèi)地市場的表現(xiàn)。2022年上半年，受疫情等影響，周生生內(nèi)地市場營收較上年同期基本持平，但利潤同比下滑14%至4.78億港元（約合人民幣4.4億元）。
不過，2022年上半年周生生在內(nèi)地凈新增門店28間，周生生集團(tuán)在財報中表示，新店的額外銷售抵消了部分疫情帶來的同店銷售增長下跌。周嘉穎對界面新聞表示，“我們還是非?？春脙?nèi)地市場的潛力，還是會繼續(xù)去發(fā)展開店。”
中國內(nèi)地珠寶市場發(fā)展至今，主要由外資國際品牌、中國香港品牌和中國內(nèi)地品牌三股力量構(gòu)成。國際品牌占據(jù)高端市場，門店數(shù)量雖不多，但依靠高品牌溢價獲利。更廣泛的內(nèi)地市場實際上由香港和內(nèi)地珠寶品牌主導(dǎo)，二者占據(jù)中高端市場，依靠渠道鋪設(shè)和高門店數(shù)量來獲利。
在香港品牌當(dāng)中，又以周大福、周生生、六福珠寶和謝瑞麟四大傳統(tǒng)金飾珠寶行最為出名。這些品牌主打內(nèi)地中高端市場，大多以直營加特許經(jīng)營的方式，逐步覆蓋內(nèi)地一二線城市和低線市場。
以規(guī)模最大的周大福珠寶集團(tuán)為例，在2021/2022財年（截至2022年3月31日），周大福珠寶在中國內(nèi)地共有5459個零售點，其中超過1440間為直營門店，其余73.5%為加盟店。該財年內(nèi)新增周大福珠寶門店大部分也是加盟店，且主要集中非一線城市。與此同時，周大福珠寶還在逐步縮小直營店的比重。
不僅是周大福、六福珠寶等香港同行，事實上內(nèi)地品牌如周大生、周六福、老鳳祥同樣也是依靠加盟商瘋狂開店來搶占市場份額。
在此背景下，周生生卻顯得有點特立獨行。周生生至今仍堅持門店全部直營的模式，在內(nèi)地開店的步伐也偏向穩(wěn)扎穩(wěn)打，且仍以深耕一二線城市為主。
“因為全部都是自營店，所以我們開店速度肯定沒有競爭對手那么快。”周嘉穎告訴界面新聞，“但我們還是會去評估每一座城市，看是不是需要開店，選址是否符合整個集團(tuán)的策略方向。”
全自營的好處是品牌對門店質(zhì)量、服務(wù)和售后都能做到統(tǒng)一的把控和管理，確保消費者在不同門店能獲得一致的服務(wù)體驗。不同于競爭對手依靠加盟商實現(xiàn)短期內(nèi)快速擴(kuò)張來確保增長，周生生集團(tuán)的打法是以主品牌周生生珠寶為核心，進(jìn)一步孵化自主經(jīng)營的原創(chuàng)品牌。
消費者或許已經(jīng)察覺，近三年來在內(nèi)地一二線城市，周生生已經(jīng)把部分舊有門店轉(zhuǎn)化為新的概念店，或在一些新的商圈開設(shè)子品牌門店，通過多元化的品牌矩陣來覆蓋高線城市及部分低線城市內(nèi)不同年齡段和購買力的消費人群。
比如，2020年9月，周生生在北京開設(shè)了首間周生生/生生·活宇全新概念零售店。這是一個從周生生珠寶衍生出的一個全新概念門店，主打親民的社區(qū)零售，門店視覺采用更活潑的橘粉色。這類型概念店面積不大，陳設(shè)也較為簡單，選品以定制婚戒和日常佩戴飾品為主，目的是滿足所在商圈附近消費者的日常購買需求。截至2022年6月30日，周生生/生生·活宇概念店在內(nèi)地數(shù)量達(dá)到59間。
從2018年到2020年間，周生生接連孵化了EMPHASIS艾斐詩、MINTYGREEN、PROMESSA等3個子品牌。這些品牌均并非“無中生有”，最早皆為周生生珠寶體系內(nèi)的產(chǎn)品線，后被獨立出來單獨品牌進(jìn)行培養(yǎng)。
例如，EMPHASIS艾斐詩的黃金飾品和鑲嵌類商品注重時尚設(shè)計，旨在滿足年輕女性消費者的日常穿搭配飾需求。而PROMESSA定位為高端婚戀產(chǎn)品系列，主打鉆石鑲嵌飾品，其定位是滿足高收入女性消費者在國際品牌之外尋找“貴替”的需求。截至2022年上半年，EMPHASIS艾斐詩在內(nèi)地已有18間門店，PROMESSA也有22間。
值得注意的是，在內(nèi)地市場開設(shè)的EMPHASIS艾斐詩、MINTYGREEN、PROMESSA的品牌專賣店，其店名背后總帶有“周生生”三字。這一方面有助于消費者迅速了解新品牌的來源，同時也能讓消費者直觀感受到周生生集團(tuán)在轉(zhuǎn)變中的多元化面貌。
創(chuàng)建于1934年，88年的時間里，周生生珠寶已經(jīng)從傳統(tǒng)的金銀樓，拓展到鉆石珠寶鑲嵌等廣泛品類。將成熟的細(xì)分產(chǎn)品線從龐大的產(chǎn)品體系中剝離，并開設(shè)獨立店，實際上也能避免消費者迷失在紛繁的產(chǎn)品中，為他們提供更舒適、清晰而細(xì)致的購買體驗。
“我覺得周生生集團(tuán)現(xiàn)在基本上就是一個珠寶專家了。”周嘉穎對界面新聞表示，“我們會用不同的品牌，或是不同的概念店鋪來滿足消費者的需求。我們會結(jié)合產(chǎn)品、店鋪裝修和體驗，為顧客提供一整套打包式的購物體驗，來應(yīng)對當(dāng)前市場的情況。”
從傳統(tǒng)金銀樓向現(xiàn)代珠寶集團(tuán)轉(zhuǎn)變的過程，實際上也是周生生集團(tuán)管理層更新?lián)Q代的過程。當(dāng)前，周生生集團(tuán)讓家族成員第四代接班的信號已經(jīng)較為明確。
2021年11月1日，已經(jīng)進(jìn)入周生生集團(tuán)工作約11年的周嘉穎正式進(jìn)入集團(tuán)董事會，升任為集團(tuán)執(zhí)行董事，并繼續(xù)擔(dān)任全渠道發(fā)展總經(jīng)理，以及繼續(xù)擔(dān)任EMPHASIS和PROMESSA的品牌總監(jiān)之職。至此，周嘉穎也成為周生生集團(tuán)創(chuàng)始家族迄今為止升至最高位的女性高管。
周嘉穎此前在周生生集團(tuán)就已經(jīng)參與并主導(dǎo)了新品牌的孵化和運營工作。從2018年開始，周嘉穎兼任EMPHASIS艾斐詩和PROMESSA品牌總監(jiān)， 負(fù)責(zé)品牌定位、業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品管理等工作。
以EMPHASIS艾斐詩為例，其前身為周生生旗下舊品牌“點睛品”。過去的“點睛品”以售賣傳統(tǒng)金飾為主，風(fēng)格定位都更偏成熟、貴氣。2020年接手后，周嘉穎主導(dǎo)把“點睛品”改造為EMPHASIS艾斐詩。當(dāng)年接受香港媒體采訪時周嘉穎表示，此舉是為了讓這個珠寶品牌“更加注重時尚設(shè)計”，以吸引更多年輕女顧客。
女性是黃金珠寶首飾的主要購買力，而隨著新一代女性收入水平提高，獨立觀念增強，珠寶首飾消費動機(jī)正在發(fā)生巨大改變——越來越多女性消費珠寶首飾是為了自我滿足和自我犒賞，而非過往以婚戀為動機(jī)進(jìn)行消費。
2022年2月，HKJMA香港珠寶制造業(yè)廠商協(xié)會發(fā)布的《珠寶行業(yè)疫情后時代深度研究報告》指出，中國消費者鉆石飾品消費中，婚姻動機(jī)占比約3成， 非婚動機(jī)占比7成。從市場份額來看，2020 年非婚鉆飾市場份額約為25%，較2019年提升5%，增長潛力巨大。
周生生集團(tuán)旗下4個原創(chuàng)品牌的定位實際上也在順應(yīng)這一市場的變化，針對不同購買力和消費動機(jī)的女性消費者，做更細(xì)化的分類。目前，這4個品牌基本覆蓋了從中高端黃金飾品，到中端、輕奢和精品珠寶等3個檔位。
但在奢侈品領(lǐng)域，周生生集團(tuán)還缺少一個強有力的品牌。
2021年，周生生集團(tuán)在北京國貿(mào)商城為意大利高級珠寶品牌Marco Bicego開設(shè)了中國首家精品店。這是周生生集團(tuán)在大中華區(qū)獨家代理Marco Bicego品牌20年以來，首次為該品牌開設(shè)獨立專賣店。以往，消費者只能在周生生珠寶專賣店內(nèi)買到Marco Bicego的意大利純手工打造金飾產(chǎn)品。
周嘉穎告訴界面新聞，接下來會繼續(xù)在內(nèi)地市場開設(shè)Marco Bicego，但集團(tuán)的選址會更加慎重。“如果有合適的商場和鋪位我們肯定會考慮開設(shè)的。但Marco Bicego是一個國際奢侈品牌，所以我們也要看商場能夠給到什么條件，以及四周還開有哪些其他品牌。”
香港珠寶制造業(yè)廠商協(xié)會在上述報告中指出，近年來隨著老鳳祥、周大生等內(nèi)地珠寶品牌涉足中高端市場，原本占據(jù)中高端市場的香港品牌正面臨一場激戰(zhàn)。與此同時，疫情之后內(nèi)地消費呈現(xiàn)兩極化趨勢，以富裕人群作為目標(biāo)顧客的頭部奢侈品牌受經(jīng)濟(jì)下行影響較少。
有財力的珠寶集團(tuán)因此也在探索奢侈品市場。比如，周大福集團(tuán)于2020年收購巴西高端彩寶品牌ENZO，而老廟黃金母公司豫園珠寶則接連收購意大利珠寶品牌DAMIANI。