文|深燃 鄒帥
編輯|唐亞華
今年的世界杯頻頻爆冷,奪冠熱門阿根廷一球之差輸給沙特,日本二比一贏了“日耳曼戰(zhàn)車”。不過,在一些生意人眼里,球是冷的,錢卻是熱的。
“中國(guó)隊(duì)沒到卡塔爾,但中國(guó)義烏早就到了卡塔爾?!蓖嫘υ挼谋澈?,義烏制造的手搖旗、貼紙等應(yīng)援物遠(yuǎn)銷海外是事實(shí)。有報(bào)道稱,據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算,義烏制造在整個(gè)世界杯周邊商品市場(chǎng)份額中幾乎有70%。
以小商品制造見長(zhǎng)的義烏賺到了錢,這件事并不意外。放眼國(guó)內(nèi),世界杯聯(lián)名周邊的經(jīng)銷商也使盡渾身解數(shù)賣力宣傳,期待能夠復(fù)制去年冬天“一墩難求”的盛況。廣東、浙江等地的小商品制造工廠也早就忙活起來,向線上、線下商家供貨,只要是和世界杯有關(guān)的小玩意,都能得到消費(fèi)者的青睞。
酒館、露營(yíng)、夜宵外賣也火起來了。商家紛紛推出世界杯主題活動(dòng)、主題套餐,就連麻辣燙店都把雙人、四人的世界杯套餐掛在外賣APP上最顯眼的位置。酒館要提前預(yù)約位置,“最佳看球位”,也就是看電視最舒服的位子尤其火爆。露營(yíng)從業(yè)者也看到了淡季里的一把火,南方城市還能在戶外燃起篝火,北方城市轉(zhuǎn)移到室內(nèi),喝酒、吃肉、看球都不耽誤。
有人寄希望于熱點(diǎn)事件給自己帶來流量,積累起穩(wěn)定客源;也有人習(xí)慣性地搭上快車,掙一筆熱錢就走。在消費(fèi)萎靡,疫情反復(fù)的這個(gè)冬天,世界杯帶給生意人的意義,遠(yuǎn)不止誰能出線,誰能爆冷,誰是冠軍。世界杯,也是他們的一場(chǎng)競(jìng)賽,拼的是誰能活下去,誰能借勢(shì)翻身,誰能笑到最后。
搭上世界杯東風(fēng),賣周邊賺翻了
“壓力給到義烏?!边@句話在世界杯期間,聽起來絕不是一句反諷。
卡塔爾世界杯周邊產(chǎn)品70%都是義烏制造,這本不是一件新鮮事。因?yàn)?,作為?guó)內(nèi)最大的小商品制造中心,義烏一直以來都承擔(dān)著世界杯周邊商品的生產(chǎn)重任,2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯、2018年俄羅斯世界杯,義烏的小商品出口額不斷攀升,上一屆世界杯前4個(gè)月,義烏對(duì)俄羅斯的出口額超過10億元。
曾有義烏商家向媒體表示,前兩年生意還比較淡,今年從4月開始就陸陸續(xù)續(xù)有國(guó)外客戶下單,80萬面手搖旗出口到卡塔爾,該商家預(yù)測(cè),從不斷增加的訂單量來看,這個(gè)熱度能持續(xù)到世界杯四強(qiáng)賽之后,也就是12月上旬。
不僅是海外,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的熱情也讓一些商家嗅到了商機(jī)。文化行業(yè)從業(yè)者靚靚告訴深燃,目前來看,世界杯授權(quán)正版周邊產(chǎn)品的熱度很高,“特別是在直播平臺(tái)上。因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品畢竟是傳統(tǒng)行業(yè),今年世界杯能有成熟的直播電商帶動(dòng),這也為我們打開了一個(gè)新渠道。”靚靚表示,中低價(jià)格的衍生品和限量發(fā)行的藏品相對(duì)受歡迎,“例如198元的世界杯紀(jì)念章,和5999元的限量版大力神杯等等?!?/p>
在授權(quán)經(jīng)銷商杭州孚德的天貓旗艦店里,本屆世界杯的周邊商品有50多款,其中最為熱銷的是118元的9cm款La’eeb(卡塔爾世界杯吉祥物,下文簡(jiǎn)稱拉伊卜)吉祥物擺件,截至發(fā)稿前,該商品月銷已超過2000件。13.5cm高的拉伊卜擺件、59元-168元不等的毛絨款拉伊卜也是店內(nèi)的熱門產(chǎn)品,其中59元的10cm毛絨拉伊卜已經(jīng)缺貨,阿根廷10號(hào)拉伊卜鑰匙扣也已脫銷。深燃按店內(nèi)銷量粗略計(jì)算,本月各項(xiàng)周邊銷售額加在一起遠(yuǎn)超百萬元。
義烏某運(yùn)動(dòng)服飾外貿(mào)商家曾在接受媒體采訪時(shí)表示,世界杯開賽前的幾個(gè)月是最忙的。他表示,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情一般是臨近開賽才會(huì)被點(diǎn)燃,上屆世界杯從開賽前到小組賽結(jié)束的20天之內(nèi),他的公司平均一天的營(yíng)收能到十幾萬。
頂級(jí)賽事,自然會(huì)帶來紀(jì)念品周邊的消費(fèi)熱。不過,廣東某授權(quán)店店員阿雅向深燃表示,世界杯紀(jì)念品的熱度遠(yuǎn)不敵去年冬奧會(huì),冰墩墩脫銷的盛況一去不復(fù)返,“今年吉祥物熱度一般,但是來問梅西球衣、禮盒的人特別多?!?/p>
世界杯正版周邊市場(chǎng)的反面,一些仿品商家也趕上了暴利、脫銷、供不應(yīng)求的日子。
一位1688廠家表示,拉伊卜的掛件是王牌產(chǎn)品,很多工廠光是線上訂單都有大幾十萬。據(jù)深燃在平臺(tái)上的觀察,帶有“保證外貿(mào)出口品質(zhì)”“發(fā)光鑰匙扣”關(guān)鍵詞的拉伊卜不在少數(shù),與58元的正品拉伊卜掛件長(zhǎng)相相似,但眼距更近,做工更粗糙,甚至還有會(huì)發(fā)光的鑰匙扣,批發(fā)價(jià)只要不到5塊錢。
一位銷售上述拉伊卜掛件的廠商告訴深燃,“每天行情都不一樣,有時(shí)候半小時(shí)漲一次價(jià),最開始出貨價(jià)是三塊錢,現(xiàn)在最貴的漲到四塊五、五塊了?!痹撋唐返匿N售量已經(jīng)超過3萬個(gè),算下來廠家光這一個(gè)掛件的收入,就有15萬元。廠商表示,4.8元的中號(hào)鑰匙扣已經(jīng)缺貨,正在加緊生產(chǎn)。
當(dāng)深燃問及某位商家,進(jìn)價(jià)僅幾塊錢的鑰匙扣是否為正品時(shí),對(duì)方只回答“便宜鑰匙扣”“普通鑰匙扣”。而在這類商品的描述中,大多帶有“世界杯同款”等字樣。顯然,這類“擦邊球”的生意暴利,但風(fēng)險(xiǎn)頗高,很可能涉嫌侵權(quán)。
卡塔爾有石油,世界杯里有“金子”。義烏在忙著出口,授權(quán)經(jīng)銷商忙著推銷限量款藏品,中小工廠也瞄準(zhǔn)了世界杯的商機(jī),生產(chǎn)幾塊錢的仿品周邊,翻倍銷售。
掘金氛圍感:酒館火了,露營(yíng)“翻紅”
三五好友,聚在一家酒館,和一群志同道合的陌生人共同觀賽。賽事膠著時(shí)一起屏息凝神,支持的球隊(duì)進(jìn)球時(shí)一起歡呼吶喊,賽況反轉(zhuǎn),加時(shí)賽絕殺時(shí)相擁而泣。這是足球世界杯獨(dú)有的觀賽氛圍。掘金氛圍感,也是一門能賣吃喝,也能賣情懷的生意。
牛牛和深燃通電話的當(dāng)晚,沙特剛剛爆冷贏了奪冠熱門阿根廷。她在義烏經(jīng)營(yíng)了一家名叫薰屋精釀的小酒館,“我不懂球,就只覺得很忙?!?5歲的梅西最后一屆世界杯首秀失利,球迷在扼腕嘆息的時(shí)候,作為提供氛圍感的餐飲從業(yè)者,牛牛心里想的是“后續(xù)還能有多少人來店里看球賽?”
“我們有四個(gè)世界杯的套餐,賣得最好的一個(gè),是108元的單人暢飲券,三天賣出21份?!迸E8嬖V深燃,目前來看,這個(gè)銷量還可以再?zèng)_一沖。
牛牛透露,一般精釀的售價(jià)是進(jìn)價(jià)的2.5倍左右,世界杯套餐是在正常售價(jià)的基礎(chǔ)上打了8折。“我們定108元的價(jià)格,也是因?yàn)楣浪氵^,客人一般喝5杯就能到微醺了,不會(huì)再喝了,這樣的話我們的套餐不會(huì)太賠?!?/p>
按108元套餐的銷量來看,開賽三天光憑借一個(gè)套餐的收益就有2000多元,加上價(jià)格比較低的套餐,以及其他單獨(dú)消費(fèi),收入大概在5000元以上。如果熱度延續(xù),這個(gè)收入水平在縣級(jí)市中還算可觀。牛牛表示,世界杯期間她要每天到店幫忙,雖然暫時(shí)還不用增加人手,但比以前要忙很多。
如今,酒館行業(yè)大多是“餐+酒”的商業(yè)模式,比賽大多在北京時(shí)間的晚間進(jìn)行,這給酒館行業(yè)提供了天然的營(yíng)銷熱點(diǎn)。全國(guó)各地的小酒館紛紛推出世界杯套餐,更有酒館老板特意換上了更大尺寸的彩電,靜待球迷的到來。牛牛也表示,在世界杯開幕前一周,朋友圈里的酒吧從業(yè)者就已經(jīng)在借勢(shì)宣傳了。
與四年前不同的是,2022年露營(yíng)生意也加入了掘金氛圍感的大軍。縱觀各大社交平臺(tái),南方城市氣溫宜人,不少露營(yíng)基地仍然能在戶外辦活動(dòng)。而已經(jīng)進(jìn)入冬季的北方城市,則把主題露營(yíng)搬到了室內(nèi)。
艾蘊(yùn)田CAMP主理人Simon向深燃介紹,世界杯主題的露營(yíng)主打氛圍感的營(yíng)造?!拔覀兊臓I(yíng)地有一個(gè)戶外酒吧,可以提供餐食。觀賽是在外面,晚上燃起篝火,大家在露天熒幕上看比賽?!?/p>
Simon的露營(yíng)基地位于浙江湖州,這段時(shí)間湖州的氣溫在10度左右,室外活動(dòng)不會(huì)太受限?!岸煲哺米鲆恍┨嵘諊械脑兀热绗F(xiàn)在流行的圍爐煮茶?!彼榻B,由于露營(yíng)本身的特點(diǎn),世界杯主題露營(yíng)重點(diǎn)是通過一個(gè)熱點(diǎn)事件給年輕人、愛好者提供沉浸式看球的社交空間。
Simon表示,平時(shí)基地的營(yíng)收主要靠定帳篷,營(yíng)地的帳篷有880元和980元兩種,自帶天幕或帳篷收費(fèi)50元或100元?!捌綍r(shí)我們也會(huì)提供餐食,但是世界杯期間比較特殊,大家看球都要喝點(diǎn)酒,酒水這塊的利潤(rùn)比較高,這段時(shí)間也希望酒水能拉高一些收入?!彼忉?,平時(shí)的純利大概有20%,世界杯期間他們的預(yù)期是30%-40%,“應(yīng)該是可以達(dá)到的。從預(yù)定量來看,本周末有五六十個(gè),下周也差不多,這個(gè)量已經(jīng)是平時(shí)的兩到三倍了,收入也能達(dá)到平時(shí)的1.5倍以上?!?/p>
同樣因“氛圍感”而火爆的,還有酒店看球房。同程旅行數(shù)據(jù)顯示,截至11月19日晚,20日的看球房預(yù)訂量較前一日增長(zhǎng)超過30倍。截至11月18日,攜程平臺(tái)上帶有“世界杯”關(guān)鍵詞的酒店套餐數(shù)量較前一日增長(zhǎng)近四成,覆蓋的酒店數(shù)量較前一日增長(zhǎng)超三成。
在從業(yè)者看來,世界杯期間搞活動(dòng)“穩(wěn)賺不賠”,但也要付出更多的時(shí)間和人力成本。世界杯賽程剛剛開始,Simon最近已經(jīng)在急招人手了。
“一個(gè)月”生意能帶給商家什么?
對(duì)于餐飲、露營(yíng)等從業(yè)者來說,卡塔爾世界杯像是一根“救命稻草”,他們期待著積累起更穩(wěn)定、龐大的客流,以應(yīng)對(duì)未來的變化。
牛牛介紹,酒館行業(yè)今年受到的沖擊很大?!扒岸螘r(shí)間我們停業(yè)一個(gè)月,員工工資一個(gè)月6萬,房租加員工房租3萬左右,精釀啤酒比較特殊,時(shí)間越長(zhǎng)口感越不好,我們回來營(yíng)業(yè)的時(shí)候廢了3桶酒,兩千多塊錢?!?/p>
意識(shí)到不確定性帶來的壓力之后,牛牛的酒館第一次選擇了做優(yōu)惠促銷,并選定了世界杯期間?!拔覀円舶才帕诉_(dá)人探店這種宣傳,希望后續(xù)能給我們帶一些穩(wěn)定客源,因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)真的需要更多的曝光,才能走出圈子。”她的感受是,在義烏經(jīng)營(yíng)精釀酒館還是一門比較小眾的生意,她希望世界杯這種量級(jí)的賽事,能為他們的酒館打開一扇門。
“我也看到別的城市開酒吧的朋友準(zhǔn)備好了世界杯活動(dòng),但是遇上暫停堂食了?!彼?,像牛牛一樣的酒館行業(yè)從業(yè)者,借助酒水和足球之間天然的磁場(chǎng)共振,給自己帶來商機(jī)和流量,在當(dāng)下尤為重要。
露營(yíng)行業(yè)也是一樣。在今年春夏季經(jīng)歷了大爆發(fā)之后,一方面露營(yíng)行業(yè)的入局者增多,產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化傾向愈加明顯,另一方面天氣變冷,露營(yíng)的熱度大不如前,關(guān)于露營(yíng)行業(yè)已經(jīng)展現(xiàn)出疲態(tài)的論調(diào)越來越多。作為入局不到三年的年輕品牌,Simon把包括世界杯在內(nèi)的所有主題活動(dòng),當(dāng)作突出重圍的關(guān)鍵點(diǎn)。
Simon清楚,世界杯的熱度只有一個(gè)月,在這段時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)自己的運(yùn)營(yíng)能力、品牌的差異性比賺多少錢更重要。他介紹,因?yàn)楹罄m(xù)想走文化露營(yíng)的方向,比如和京杭大運(yùn)河等具有文化歷史屬性的主題結(jié)合,所以世界杯、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等活動(dòng),都算是積累經(jīng)驗(yàn)的過程。
外賣的火爆,更是給餐飲從業(yè)者,尤其是暫停堂食的商家?guī)砹艘唤z生機(jī)。餓了么數(shù)據(jù)顯示,11月21日開賽前夕,夜宵時(shí)段奶茶、龍蝦、燒烤和咖啡等品類的訂單環(huán)比增長(zhǎng)近三成。
歸根結(jié)底,世界杯的生意,壽命只有一個(gè)月。不管是便宜的套餐,還是限定活動(dòng),熱度都很難在閉幕之后仍然持續(xù)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)者們很明白這一點(diǎn),所以他們更把世界杯看作是一個(gè)跳板。在諸多不確定性面前,世界杯是一個(gè)天降的機(jī)遇,它的價(jià)值不在于短期獲利,而在于長(zhǎng)期持有,細(xì)水長(zhǎng)流。
想要把生意做得持久,還有很多問題值得思考。
義烏制造揚(yáng)名海外,工廠爆單、生意回暖的同時(shí),還需要思考如何擺脫制造的標(biāo)簽,證明自己的品牌能力。世界義商總會(huì)相關(guān)人士曾對(duì)媒體表示,很多商家此前打造自有品牌的意識(shí)還不強(qiáng),世界杯效應(yīng)讓更多商家意識(shí)到這個(gè)問題并做出改變,但對(duì)于義烏眾多的小微廠家來說,從貼牌代工向自有品牌轉(zhuǎn)型是個(gè)“慢功夫”。
餐飲從業(yè)者們也要承認(rèn)的是,當(dāng)熱度退去,品質(zhì)和口碑遠(yuǎn)比29.9元的世界杯雙人促銷套餐更有說服力。
這屆世界杯,從被戲稱為“餃子皮”的吉祥物拉伊卜、卡塔爾輸球時(shí)觀賽區(qū)瞠目結(jié)舌的“小王子”,到富到流油,十個(gè)手指戴滿了鉆戒的“普通卡塔爾國(guó)民”,絲毫不缺少話題。在很多從業(yè)者眼中,卡塔爾世界杯像是一劑強(qiáng)心劑。能多賣出一單也好,能留下一個(gè)潛在客源也罷,提振消費(fèi)當(dāng)然是他們迫切需要的。彩電生意、桌面足球、短視頻從業(yè)者……還有很多人期待世界杯給他們帶來熱度。
不過,他們也承認(rèn),不止是賺錢和引流,體育賽事給人們帶來的精神力量也在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)擁有了特殊的意義。和好友聚在一起,或是宅在家里,專心看一場(chǎng)球賽,暫時(shí)放下瑣事和壓力,幾億人能夠?yàn)橥患職g呼或落淚,更為珍貴。
*題圖來源于unsplash。
*應(yīng)受訪者要求,文中靚靚、阿雅為化名。
*深燃(shenrancaijing)