文|小食代 潘嫻
如無(wú)意外將成為“辣條第一股”的衛(wèi)龍，比以往更需要講好故事。
昨晚，港交所官網(wǎng)更新了衛(wèi)龍上市文件。另?yè)?jù)彭博昨日引述消息人士，該公司計(jì)劃最快周四招股，集資不多于1.5億美元，細(xì)節(jié)仍有待商榷。
事實(shí)上，盡管是靠“五毛辣條”起家，衛(wèi)龍卻有著不可小看的“鈔能力”：去年收入近48億、利潤(rùn)率高出行業(yè)平均水平一截、獲騰訊和高瓴等多家知名機(jī)構(gòu)投資等等。那么，小小的辣條為何有機(jī)會(huì)“吃出”上市公司？衛(wèi)龍身上又有什么鎧甲和軟肋呢？
發(fā)家
衛(wèi)龍的上市之路也曾經(jīng)好事多磨。
此次更新前，該公司分別于2021年5月、11月及2022年6月向港交所遞交了三次招股書(shū)，但通過(guò)聆訊后未見(jiàn)有進(jìn)一步行動(dòng)。彼時(shí)，有消息指衛(wèi)龍是因市場(chǎng)環(huán)境欠佳而押后上市。
直到今年9月，彭博引述消息人士稱，衛(wèi)龍正考慮最快于10月重啟港股IPO，可能募資5億美元。當(dāng)時(shí)還有說(shuō)法稱，衛(wèi)龍尋求約47億美元估值，但I(xiàn)PO規(guī)模和時(shí)間細(xì)節(jié)仍可能發(fā)生變化。
根據(jù)最新傳言，衛(wèi)龍募資額已從5億下降至1.5億美元。
對(duì)于這一變化的原因，香頌資本執(zhí)行董事沈萌向小食代分析稱，盡管衛(wèi)龍?jiān)诶睏l市場(chǎng)擁有絕對(duì)的品牌力和份額優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境不佳，投資者對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)潛力的態(tài)度有所變化。另外，全球貨幣政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)衰退隱現(xiàn)，也加劇了投資者對(duì)未來(lái)預(yù)期的擔(dān)憂。
如果接下來(lái)一切順利，衛(wèi)龍將在誕生20多年后成功登陸資本市場(chǎng)。
根據(jù)衛(wèi)龍官網(wǎng)登載的“發(fā)家史”，該公司最早起步于2001年，創(chuàng)始人是劉衛(wèi)平及劉福平兩兄弟。那時(shí)，來(lái)自湖南的劉衛(wèi)平輾轉(zhuǎn)多個(gè)城市尋覓創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，從岳陽(yáng)一路向北去到了人生地不熟的河南漯河，在當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)了兩天就定下了產(chǎn)品。
“有一次在漯河的一處河堤上，我遇到一位賣(mài)牛筋面的老太太，看著很有意思，我就買(mǎi)了一碗，吃起來(lái)口感很不錯(cuò)，就問(wèn)她是在哪里做的。估計(jì)是怕我搶她生意，一開(kāi)始還不肯告訴我?！眲⑿l(wèi)平笑著說(shuō)道。
經(jīng)過(guò)一番詢問(wèn)后，劉衛(wèi)平找到了生產(chǎn)牛筋面的作坊，并交押金讓店主改進(jìn)磨具，生產(chǎn)添加辣椒粉的牛筋面，將其命名為“鱔魚(yú)條”。后來(lái)因?yàn)檫@個(gè)名字寫(xiě)起來(lái)比較麻煩，于是改名 “魚(yú)條”?！棒~(yú)條”也因其具有的獨(dú)特辣味，被越來(lái)越多消費(fèi)者稱為“辣條”。
劉衛(wèi)平透露，最初在漯河定下產(chǎn)品后，他便讓弟弟從家鄉(xiāng)帶人到漯河開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。一開(kāi)始，他們是手工式生產(chǎn)，將人造肉、豆皮拌上湖南辣味送到市場(chǎng)上銷(xiāo)售，反響還不錯(cuò)。但由于創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)驗(yàn)不足，成本控制不嚴(yán)，當(dāng)工人們每月能領(lǐng)取幾百元工資時(shí)，作為老板的他才賺幾十塊，除掉房租還是虧的。為此，劉衛(wèi)平父母曾多次勸阻他繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。
不過(guò)，劉衛(wèi)平也并未放棄，并把衛(wèi)龍從一家河南小作坊做成了如今擁有多個(gè)生產(chǎn)園區(qū)的“辣條一哥”。
“老大”
從20多年前成立至今，專注于辣味休閑食品的衛(wèi)龍已成為行業(yè)“老大”。
上述招股書(shū)引用的弗若斯特沙利文顯示，按2021年零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到6.2%，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)份額均排名第一。
其在最新招股書(shū)指出，辣味休閑食品主要包括肉制品以及水產(chǎn)動(dòng)物制品、調(diào)味面制品、蔬菜制品、香脆休閑食品、種子及堅(jiān)果炒貨、豆干制品及其他等品類(lèi)。
目前，衛(wèi)龍產(chǎn)品主要包括辣味調(diào)味面制品，如最經(jīng)典的“大面筋”、“小面筋”；蔬菜制品，如“魔芋爽”、“風(fēng)吃海帶”；豆干制品及其他產(chǎn)品，包括軟豆皮、“78°鹵蛋”。其中大部份產(chǎn)品單價(jià)最低只需1～1.5元。
衛(wèi)龍主要產(chǎn)品及價(jià)格
而衛(wèi)龍能有這番成績(jī)，可以說(shuō)幾乎都是年輕“吃貨”們的功勞。衛(wèi)龍稱，在發(fā)展初期，其辣味調(diào)味面制品（即辣條）通過(guò)廣泛的經(jīng)銷(xiāo)渠道，以親民價(jià)格提供給年輕消費(fèi)者，幫助品牌培養(yǎng)了廣泛的客戶群。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍95.0%的消費(fèi)者年齡在35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者年齡在25歲及以下。就品牌知名度而言，該公司是25歲及以下年輕人心目中休閑食品的第一品牌。
撐起衛(wèi)龍“辣條帝國(guó)”的還有龐大的經(jīng)銷(xiāo)商群體。截至2022年6月30日，該公司與超過(guò)1830家線下經(jīng)銷(xiāo)商合作，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)約73.5萬(wàn)個(gè)零售終端。此外，由于年輕消費(fèi)者在線購(gòu)物需求增加，衛(wèi)龍也布局各大電商平臺(tái)，積極拓展線上業(yè)務(wù)。
目前，線下渠道依然是衛(wèi)龍的絕對(duì)主力。截至2022年6月30日止六個(gè)月，該公司線下、線上的收入占比分別為89.4%、10.6%。
從整體業(yè)績(jī)來(lái)看，衛(wèi)龍前幾年實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，2019年、2020年及2021年，衛(wèi)龍總收入分別達(dá)到33.85億元（人民幣，下同）、41.20億元及48億元。但截至2022年6月30日止六個(gè)月，其總收入同比微降1.8%至22.61億元。
利潤(rùn)方面，衛(wèi)龍?jiān)?019年、2020年及2021年的利潤(rùn)分別為6.58億元、8.19億元、8.26億元，但截至2022年6月30日止的六個(gè)月錄得虧損2.61億元，主要與此前投資有關(guān)的一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款有關(guān)，部分被毛利于同期由8.50億元增至8.62億元所抵銷(xiāo)。
衛(wèi)龍業(yè)績(jī)
從利潤(rùn)率來(lái)看，衛(wèi)龍表現(xiàn)也“跑贏大盤(pán)”。其凈利潤(rùn)率于2021年達(dá)到17.2%，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，該凈利潤(rùn)率高于2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤(rùn)率。
吸金能力強(qiáng)的衛(wèi)龍也吸引了不少明星投資人。招股書(shū)顯示，其此前引入CPE、CWL Management XVIII Limited、高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉資本中國(guó)基金、Duckling Fund, L.P.、厚生投資、海松資本及上海泓漯為投資者。
衛(wèi)龍股權(quán)結(jié)構(gòu)
而衛(wèi)龍創(chuàng)始人兄弟仍持有大多數(shù)股份。招股書(shū)顯示，截至2022年6月30日，衛(wèi)龍約84%普通股由“和和全球資本”持有，后者最終由劉衛(wèi)平、劉福平控制。目前，44歲的劉衛(wèi)平擔(dān)任衛(wèi)龍董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事，41歲的劉福平擔(dān)任衛(wèi)龍執(zhí)行董事兼副董事長(zhǎng)。
小食代翻查招股書(shū)還留意到，衛(wèi)龍首席執(zhí)行官是由曾經(jīng)的“雀巢人”孫亦農(nóng)擔(dān)任。在雀巢尚未剝離銀鷺花生奶和罐裝八寶粥業(yè)務(wù)前，他曾任銀鷺首席執(zhí)行官，更早前在可口可樂(lè)系統(tǒng)內(nèi)工作十多年。
2021年9月，孫亦農(nóng)加入衛(wèi)龍擔(dān)任總裁特別助理，同年12月被委任為首席執(zhí)行官。在衛(wèi)龍六位執(zhí)行董事中，孫亦農(nóng)也是唯一一位不屬于劉氏家族的成員。
衛(wèi)龍執(zhí)行董事名單
軟肋
從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，衛(wèi)龍的辣條生意看起來(lái)是“真香”，但這背后其實(shí)也有無(wú)法忽視的軟肋。
首先，向來(lái)給人感覺(jué)便宜的衛(wèi)龍出現(xiàn)了提價(jià)后銷(xiāo)售下滑的現(xiàn)象。該公司稱，截至2022年10月31日止十個(gè)月的銷(xiāo)售額略有減少，主要是因?yàn)镃OVID-19于中國(guó)若干地區(qū)的區(qū)域性復(fù)發(fā)；及因在2022年上半年對(duì)主要產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行最新產(chǎn)品升級(jí)而作出價(jià)格調(diào)整。
招股書(shū)顯示，在今年上半年，衛(wèi)龍對(duì)調(diào)味面制品、蔬菜制品進(jìn)行調(diào)價(jià)，但未披露調(diào)價(jià)范圍和幅度，僅表示“客戶需要一定時(shí)間應(yīng)對(duì)相關(guān)價(jià)格調(diào)整”。
值得注意的是，這兩大品類(lèi)上半年貢獻(xiàn)了衛(wèi)龍95.5%收入。其中，占比最高的調(diào)味面制品銷(xiāo)量受到“暫時(shí)性的影響”，收入同比減少4.3%至13.41億元。蔬菜制品收入同比上升加3.1%至8.18億元，銷(xiāo)量“略微減少”，每千克平均售價(jià)增長(zhǎng)7.3%。
其次，由于辣條被不少人認(rèn)為是“垃圾食品”，加上消費(fèi)者越發(fā)講求健康，這也令依賴?yán)睏l的衛(wèi)龍有了“危機(jī)感”。
“我們的銷(xiāo)售可能受消費(fèi)者偏好（包括對(duì)卡路里及添加劑的膳食擔(dān)憂）變化的影響。”該公司稱。廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬也向小食代指出，辣條收入占比較高便是該公司目前面臨的問(wèn)題之一，衛(wèi)龍正進(jìn)行一些戰(zhàn)略調(diào)整，包括產(chǎn)品矩陣等等。
衛(wèi)龍各品類(lèi)收入占比
衛(wèi)龍則表示，為迎合健康休閑食品趨勢(shì)，其推出了魔芋爽及風(fēng)吃海帶在內(nèi)的蔬菜制品。與此同時(shí)，該公司也試圖戒掉“辣條依賴癥”。例如，其近期新品規(guī)劃中并未出現(xiàn)辣條所屬品類(lèi)。
招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍一般每年開(kāi)發(fā)一到兩款以上的新品推向市場(chǎng)，截至最后實(shí)際可行日期正在研發(fā)的產(chǎn)品已超過(guò)四款，計(jì)劃于2024年推出新的蔬菜制品，并于2023年至2025年推出新的豆制品及其他產(chǎn)品，包括豆制品、肉制品及代餐產(chǎn)品。
此外，衛(wèi)龍也難以避開(kāi)更為激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。招股書(shū)引用的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)辣味休閑食品行業(yè)的零售額由2016年的人民幣1,139億元增至2021年的人民幣1,729億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%，高于中國(guó)整體休閑食品行業(yè)同期年復(fù)合增長(zhǎng)率。
“辣味休閑食品在中國(guó)消費(fèi)者中的受歡迎程度與日俱增。隨著近年來(lái)辣味休閑食品行業(yè)的發(fā)展，眾多食品生產(chǎn)商持續(xù)開(kāi)發(fā)新型食品以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者偏好?！闭泄蓵?shū)寫(xiě)道。
事實(shí)上，由于辣條或其他辣味零食生產(chǎn)門(mén)檻不高，其他大型零食品牌想來(lái)“分一杯羹”并非難事。
那衛(wèi)龍打算如何“防御”呢？小食代翻查招股書(shū)留意到，為保護(hù)“地盤(pán)”，占據(jù)線下渠道優(yōu)勢(shì)的衛(wèi)龍制定了一條經(jīng)銷(xiāo)商條款。
“經(jīng)銷(xiāo)商不允許銷(xiāo)售與我們的產(chǎn)品屬于同一類(lèi)別或存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他公司的產(chǎn)品、我們的山寨產(chǎn)品或我們過(guò)期、變質(zhì)或有其他缺陷的產(chǎn)品。”上述招股書(shū)寫(xiě)道，但同時(shí)注明此條款“自2021年以來(lái)未在標(biāo)準(zhǔn)化合同中使用”。
而由于衛(wèi)龍還允許經(jīng)銷(xiāo)商向次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商售賣(mài)產(chǎn)品，如果有經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)椴唤邮苌鲜鲆蠖顺觯l(wèi)龍可能會(huì)丟掉更多網(wǎng)點(diǎn)。
衛(wèi)龍也在招股書(shū)中表示，其無(wú)法保證“不會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而流失任何經(jīng)銷(xiāo)商，這可能導(dǎo)致我們失去與該等經(jīng)銷(xiāo)商訂立的部分或全部有利安排，并可能導(dǎo)致我們與其他經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系終止”。
接下來(lái)，如何令拳頭產(chǎn)品銷(xiāo)量恢復(fù)增長(zhǎng)、避免健康飲食需求帶來(lái)的影響、應(yīng)對(duì)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，都是衛(wèi)龍能否講好辣味零食故事的關(guān)鍵。