文|另鏡 晨曦
編輯|陳彥旭
“雙減”政策實(shí)施一年后，教育行業(yè)呈“回暖”勢態(tài)，重組過程都已基本完成。
近日新東方、好未來、網(wǎng)易有道等頭部教育上市公司發(fā)布最新財(cái)務(wù)報(bào)告，對(duì)于教育行業(yè)轉(zhuǎn)型成果，中金近日發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，這是一個(gè)“破而后立，業(yè)績修復(fù)可期”的賽道。
中金表示，K12教育企業(yè)轉(zhuǎn)型初見成效，教育企業(yè)完成對(duì)終止業(yè)務(wù)剝離后，2023年將聚焦轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展，預(yù)期收入增長穩(wěn)健，利潤端有望實(shí)現(xiàn)盈利或收窄虧損。
一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，轉(zhuǎn)型后的新東方、好未來和網(wǎng)易有道季度收入呈現(xiàn)穩(wěn)健增長，商業(yè)模式逐步成熟，重組后核心業(yè)務(wù)已出現(xiàn)明顯差異化。
（1）從轉(zhuǎn)型方向來看，為應(yīng)對(duì)政策急變，新東方、好未來及網(wǎng)易有道在圍繞素質(zhì)教育、成人教育、教育硬件以及電商等多方面有不同著重點(diǎn)的布局。頭部企業(yè)具有整合優(yōu)勢，新東方、好未來、有道在渠道、技術(shù)與學(xué)習(xí)內(nèi)容方面的優(yōu)勢，有機(jī)會(huì)進(jìn)一步整合新的細(xì)分市場。
（2）從業(yè)務(wù)基因來看，擅長打造名師和知名度的新東方開啟了直播帶貨業(yè)務(wù)。擅長于標(biāo)準(zhǔn)化教育的好未來選擇以學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)為基石。具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維和技術(shù)能力的網(wǎng)易有道正在讓自己變得越來越“硬”，強(qiáng)化智能學(xué)習(xí)公司標(biāo)簽。
（3）從企業(yè)發(fā)展來看，除新東方在直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生規(guī)模外，目前教培企業(yè)的業(yè)務(wù)布局仍圍繞教育場景，素質(zhì)教育和智能硬件成為各大教育企業(yè)求生的務(wù)實(shí)選項(xiàng)。
另鏡認(rèn)為，實(shí)際上教培企業(yè)的主要業(yè)務(wù)還是圍繞教育場景布局，教企巨頭難免在更多領(lǐng)域繼續(xù)激烈競爭。K9培訓(xùn)落幕后，素質(zhì)教育、智能硬件已成為各大教培企業(yè)轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)場，這也無疑將加快相關(guān)賽道的行業(yè)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)迭代。
新增長點(diǎn)背后的基因論
先來看看新東方、好未來、網(wǎng)易有道最新業(yè)績概括：
新東方最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截止8月31日上季報(bào)，其營收7.45億美元，同比減少43.1%；凈利潤6600萬美元，同比增長9%。
本季度，子公司新東方在線實(shí)現(xiàn)超預(yù)期盈利，已經(jīng)成為新東方收入驅(qū)動(dòng)。新東方在線核心業(yè)務(wù)就是東方甄選，今年6-8月，東方甄選3個(gè)月累積銷售額約22.49億元。
在本季度一舉扭虧為盈的新東方，出國留學(xué)業(yè)務(wù)和出國咨詢業(yè)務(wù)也成為業(yè)績?cè)鲩L的重要推動(dòng)力，出國留學(xué)業(yè)務(wù)和出國咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長2%和21%，占總收入的24%-25%。
好未來最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，虧損明顯收窄。截止8月31日上季報(bào)，其營收2.94億美元，同比大降79.6%；歸母凈虧損79萬美元，而去年同期歸母虧損8.27億美元，同比大幅收窄。
好未來憑借其教育內(nèi)容優(yōu)勢，在傳統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品之外開啟了多元化轉(zhuǎn)型，并嘗試走新東方直播帶貨路線，培養(yǎng)知名主播直播帶貨，但目前學(xué)習(xí)服務(wù)仍是好未來營收主力，貢獻(xiàn)營收占比達(dá)75%。
網(wǎng)易有道最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，營收14億元，同比增長35%，創(chuàng)歷史新高。營收好于預(yù)期主要是由于智能設(shè)備和素質(zhì)教育業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長。
尤其在智能硬件方面，網(wǎng)易有道營收達(dá)3.56億元，同比增長40.1%。該業(yè)務(wù)毛利率增長最迅猛，報(bào)告期內(nèi)為40.4%，同比提升6.7個(gè)百分點(diǎn)。公司尚處于投入期的素質(zhì)教育業(yè)務(wù)規(guī)模快速增長，三季度凈收入同比增長超200%，占學(xué)習(xí)服務(wù)總營收比重達(dá)25%。
從上述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，受“雙減”政策影響，斷臂求生、曾陷入業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型困境的教育頭部企業(yè)已大體完成過渡，其業(yè)績恢復(fù)速度超過外界預(yù)期。
在企業(yè)支出方面，新東方和好未來都選擇縮減成本和費(fèi)用提升盈利空間，網(wǎng)易有道目前仍在新業(yè)務(wù)上加碼投入，在本季度銷售和營銷費(fèi)用同比增長28.3%，網(wǎng)易有道稱這一增長主要是由于加大了學(xué)習(xí)服務(wù)和智能硬件的相關(guān)投入。
“雙減”一年來，為扭轉(zhuǎn)業(yè)績虧損的困境，各大教培企業(yè)都在積極布局新業(yè)務(wù)。為應(yīng)對(duì)政策急變，新東方、好未來及網(wǎng)易有道都圍繞素質(zhì)教育、成人教育、教育硬件或電商等多領(lǐng)域發(fā)力。
三大教培巨頭扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)困境的戰(zhàn)略差異主要是由于企業(yè)基因、公司內(nèi)在文化和創(chuàng)始人成長經(jīng)歷的不同。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪、好未來創(chuàng)始人張邦鑫、網(wǎng)易有道CEO周楓均畢業(yè)于清華北大名校，但學(xué)科背景各不相同。俞敏洪就讀西語系，張邦鑫就讀生物科學(xué)，周楓主修計(jì)算機(jī)系。
新東方起家于線下英語教育，以“人”為核心，注重打造行業(yè)影響力和個(gè)人知名度高的教師團(tuán)隊(duì)。而直播帶貨的成功與否在很大程度上取決于主播能否打造明星效益，加之俞敏洪對(duì)于農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注，新東方在線率先嘗試直播試水。
新東方英語起家的業(yè)務(wù)背景和打造特色名師的基因也導(dǎo)向了其未來的戰(zhàn)略重心。其預(yù)估，2023財(cái)年全年新東方收入構(gòu)成主要包括四大方面，其中東方甄選在內(nèi)新業(yè)務(wù)約將貢獻(xiàn)20%以上營收，與海外有關(guān)的業(yè)務(wù)約將貢獻(xiàn)總營收30%左右。
同樣在嘗試直播帶貨業(yè)務(wù)的好未來，直播業(yè)務(wù)仍未見起色。在好未來退出K9業(yè)務(wù)后，其學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)仍貢獻(xiàn)大部分營收。
好未來創(chuàng)始人張邦鑫個(gè)人經(jīng)歷與投資方向此前更專注在教育領(lǐng)域。相較于新東方的更“個(gè)性化”的教師團(tuán)隊(duì)，好未來業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更擅長于標(biāo)準(zhǔn)化教育，注重高效率的規(guī)模化擴(kuò)張。
與注重宣傳師資力量的新東方、好未來不同，網(wǎng)易有道掌舵人周楓更側(cè)重于技術(shù)落地和產(chǎn)品不斷迭代。
創(chuàng)立網(wǎng)易有道頭幾年，周楓做了很多教育的工具化探索，比如開發(fā)有道詞典、有道云筆記等業(yè)務(wù)。依托于互聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)手段，網(wǎng)易有道又從軟件延伸至硬件。
從2017 年開始，有道開始發(fā)力智能硬件領(lǐng)域，制定了以 AI 為驅(qū)動(dòng)、賦能智能硬件產(chǎn)品、打造有道核心競爭力的策略。周楓認(rèn)為，有道的快速轉(zhuǎn)型主要得益于科技基因與持續(xù)創(chuàng)新能力，它們帶動(dòng)了數(shù)字內(nèi)容服務(wù)及智能硬件的快速成長。
轉(zhuǎn)型以來，網(wǎng)易有道已陸續(xù)推出聽力寶、智能護(hù)眼燈、AI學(xué)習(xí)機(jī)Y10、有道詞典筆X5、有道詞典筆P5、AI學(xué)習(xí)機(jī)X10等多款自研新品，產(chǎn)品矩陣再度豐富。
逃不過的競爭：圍繞場景
盡管看似未來戰(zhàn)略方向不同，但實(shí)際上教培企業(yè)的主要業(yè)務(wù)還是圍繞教育場景布局。在K9培訓(xùn)業(yè)務(wù)落幕后，素質(zhì)教育、智能硬件已成為各大教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)場。
新東方、好未來從2021冬季學(xué)期開始發(fā)展他們的素質(zhì)教育新業(yè)務(wù)。該項(xiàng)非學(xué)科輔導(dǎo)新業(yè)務(wù)，或成為兩家公司2023財(cái)年最大的收入貢獻(xiàn)來源。有道公司此前也已多元化布局素質(zhì)教育業(yè)務(wù)，在圍棋、人文課程方面擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢。
素質(zhì)教育市場分散，新東方、好未來和網(wǎng)易有道目前占比仍很小，摩根士丹利預(yù)測，未來賽道還有更多可能性。
可以肯定的是，具有內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢的公司更有可能在細(xì)分領(lǐng)域競爭中獲得更大市場份額。新東方首席財(cái)務(wù)官楊志輝在近期財(cái)報(bào)會(huì)中透露，最新季度新業(yè)務(wù)總計(jì)貢獻(xiàn)約16%營收，其中，貢獻(xiàn)最大營收的業(yè)務(wù)板塊是以閱讀和編程課為首的非學(xué)科輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，其次是智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備業(yè)務(wù)。
當(dāng)下智能硬件已成為當(dāng)下各大教培企業(yè)求生的務(wù)實(shí)選項(xiàng)。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年，中國消費(fèi)級(jí)教育硬件市場規(guī)模353億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到668億元。
教育智能硬件能給企業(yè)帶來的利潤是非常可觀的。“雙十一”全周期中，網(wǎng)易有道在天貓、京東、抖音三大平臺(tái)的銷售額突破1.2億元，同比增長88%。其中有道詞典筆連續(xù)三年排名天貓、京東平臺(tái)電子詞典類目品牌銷售額第一，2019年推出2代詞典筆以來，近三年該品類凈收入增長已超10倍。
好未來也已經(jīng)采取和華為硬件合作的形式推出了彼芯學(xué)習(xí)機(jī)，目前僅面向B端機(jī)構(gòu)。
除了教育公司，科大訊飛、華為、百度、阿里、騰訊、小米等科技企業(yè)，也不斷加碼教育智能硬件這一產(chǎn)業(yè)賽道，代表學(xué)習(xí)產(chǎn)品如單詞筆、智能手表、智能屏等。
科大訊飛在“雙十一”的銷售額同比增長32%，其中AI學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品銷售額同比增長109%；阿爾法蛋詞典筆累計(jì)銷量突破10萬，較去年同比增長123%。
因公司基因及優(yōu)勢差異，不同企業(yè)在智能硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)有明顯差異。科技公司和傳統(tǒng)硬件企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)上更具優(yōu)勢，而傳統(tǒng)教培企業(yè)優(yōu)勢則在于擁有豐富的教研經(jīng)驗(yàn)和教學(xué)內(nèi)容。
與此同時(shí)，在線教育企業(yè)此前已積累了大量忠實(shí)用戶和廣泛的知名度，但距離銷售渠道較遠(yuǎn)，而擅長電商及營銷的互聯(lián)網(wǎng)大廠還需要打造其教育影響力。
時(shí)代浪潮之下，擁有不同基因的企業(yè)選擇不同方向，想要在新戰(zhàn)場中脫穎而出，“教育+科技”還需兩手抓。