文|壹娛觀察 厚碼
直播電商讓專業(yè)主播成為一批年輕人所向往的職業(yè)同時，無疑也讓不少明星找到了“再就業(yè)”的突破口。
剛剛過去的雙十一，穿梭于各個平臺直播間的“大明星”張柏芝有點忙。
10月19日，張柏芝在抖音開啟主題為“2022首秀揭幕戰(zhàn)”，之后連續(xù)進行了3場雙十一主題直播，累計觀看人次達2.08億，累計銷售額2.5億-5億；10月24日，張柏芝在新開播的“遙望夢想站”淘寶直播間露面，觀看人數(shù)一度超過900萬人次；11月9日，張柏芝出現(xiàn)在“遙望幸福站”的快手直播間，據(jù)悉，此次直播中，張柏芝將在直播間發(fā)放簽名版iPhone14。
去年雙十一，張柏芝已經(jīng)在抖音開啟直播帶貨首秀，時隔近一年，張柏芝又在直播帶貨界有頻繁動作，不難看出其背后MCN遙望的推動，而整個雙十一期間有關(guān)張柏芝的三次布局背后，遙望也正式吹響了直播MCN界關(guān)于“征服全平臺”的號角。
據(jù)了解，遙望合作主播分為明星和達人兩種類型，前者有張柏芝、賈乃亮、辰亦儒、黃圣依楊子夫婦等明星，后者包括瑜大公子、李宣卓、美少女嗨購go等達人。
遙望不只是“左手明星，右手達人”的MCN常見打法，現(xiàn)在更是將公司IP“遙望”推向前排。今年雙十一前后分別在淘抖快三個平臺各自建立了“遙望”系的公司直播賬號（遙望夢想站、遙望未來站、遙望幸福站），為了打響這些新賬號，張柏芝等明星們紛紛為其站臺造勢。
對于遙望而言，如何用好“張柏芝們”，而非重蹈明星直播帶貨的老套路，并且將自己也打造成“明星”，才是真正的考驗。
“柏芝”是塊磚，哪里需要哪里搬
跟大多數(shù)星扎堆直播帶貨的模式一樣，張柏芝也是先通過短視頻積累粉絲，進而試水直播帶貨。
2019年11月，張柏芝入駐抖音，在發(fā)布的首條視頻中重現(xiàn)電影《河?xùn)|獅吼》的臺詞，3個小時點贊量超過300萬，截至目前點贊量達到2042萬。這個數(shù)據(jù)，與劉德華入駐抖音的首條視頻獲得2585.9萬點贊幾乎處于同一量級。
此后兩年多，張柏芝的短視頻以港風變裝、分享家庭日常，或者曬出歲月對比照為主，直至2021年雙十一，張柏芝才正式開始直播帶貨。
數(shù)據(jù)顯示，張柏芝在2021年11月2號、10號分別進行了兩場帶貨直播，總GMV達到1.3億，其中一場直播力壓羅永浩和張庭成為抖音當日直播排名第一。在張柏芝工作室當時發(fā)布的戰(zhàn)報中，已經(jīng)出現(xiàn)遙望的logo，可見兩者在當時已經(jīng)建立了合作。
在這條微博的評論區(qū)，有不少用戶詢問張柏芝下次開播時間，然而這一等又是一年之后。
2022年10月13日，張柏芝回歸帶貨直播間，雖然依然講著一口不算流利的普通話，但單場直播額仍然破千萬，登上抖音帶貨榜TOP1，超過東方甄選。
此后，張柏芝分別現(xiàn)身于淘寶直播的“遙望夢想站”和快手的“遙望幸福站”兩個新直播間，為其站臺宣傳。
隨著雙十一落幕，張柏芝抖音首頁的直播預(yù)告不再可見。
截至目前，張柏芝抖音粉絲數(shù)為2810萬，其中近30天直播漲粉374.04萬。
根據(jù)幾次的直播安排，可以看出，張柏芝更像遙望迎戰(zhàn)雙十一的一張“王牌”，多在關(guān)鍵時刻發(fā)揮作用。
但即便是“王牌”，在今年雙十一大促節(jié)點，忙中出亂中出現(xiàn)了疑似“翻車“的情況。
10月24日，有消費者反映自己在張柏芝抖音直播間購買的迪士尼家紡四件套存在開線等問題，直評“像地攤貨”，質(zhì)疑在直播間買到的產(chǎn)品是假貨，此事在社交媒體引發(fā)關(guān)注。
針對此事，涉事產(chǎn)品銷售方上海邦亞實業(yè)有限公司工作人員回應(yīng)表示涉事產(chǎn)品獲得了品牌方授權(quán)，并非假貨，對于出現(xiàn)的質(zhì)量問題，工作人員稱可能是“個別瑕疵品”。張柏芝直播間的工作人員也重申了上述觀點，并表示愿意給予消費者適當補償。
與張柏芝間隔一年直播一次的“王牌”屬性相對應(yīng)的，是同屬于遙望的明星主播賈乃亮，他走的是另一種日常定期直播的路線。
據(jù)賈乃亮抖音主頁的直播動態(tài)顯示，近一年直播場數(shù)累計達到69場，是張柏芝的兩倍以上，他也被評為抖音2022電商年度人物。雙十一期間，賈乃亮和張柏芝二人合拍過預(yù)熱視頻，也為彼此直播間站臺宣傳。
在帶貨暢銷品的類型上，賈乃亮以家居生活、家裝服飾、家具電器等類型見長，張柏芝直播間的熱門商品集中在美妝護膚、家居生活、食品飲料等，兩者直播間在一定程度上可以互補，從而進一步完善遙望的選品池。
從陪襯“明星”到成為“明星”
明星光環(huán)雖好，但張柏芝只有一個。
從現(xiàn)在來看，遙望的野心是將自己打造成一個“明星化公司”。
成立之初，遙望是一家互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告代理商。2018年，現(xiàn)任遙望總裁方劍發(fā)現(xiàn)，一位快手主播在一場直播中賣了一個多億，于是將快手設(shè)定為進軍直播電商的第一站，成功孵化出了“瑜大公子”、“快手酒仙李宣卓“等達人。
據(jù)了解，當時遙望采取的是賽馬機制，通過在同時期招募多位素人主播，給予同樣的流量投放，在數(shù)次數(shù)據(jù)監(jiān)測后，一輪一輪淘汰，最后將重金集中在表現(xiàn)最好的主播身上。雖然打法草莽，但主播能夠在短時間快速起量。
2020年年末，遙望開始布局抖音直播，簽下的首位明星主播就是王祖藍，此后陸續(xù)和賈乃亮、張柏芝等明星建立合作。即使現(xiàn)在明星直播風口早已不復(fù)當年，但遙望旗下的合作藝人仍達到30余位，數(shù)量幾乎是其他頭部MCN的好幾倍，藝人國籍也不僅限于國內(nèi)，連韓國藝人鄭秀妍也在今年7月宣布加盟遙望。
從遙望在快手和抖音采取的不同打法可以看出，前者是快手站內(nèi)自孵化的素人主播，更加接地氣，后者則是邀請享有大眾知名度的明星，快速跟抖音粉絲打成一片。
但不管是達人，還是明星，遙望都屬于他們幕后的推手，明星光環(huán)無法疊加到自己身上。
于是，遙望選擇了更主動的辦法。
9月19日，遙望旗下品牌抖音官方號“遙望未來站”正式開播，首日漲粉150萬，次日GMV破億。
據(jù)相關(guān)媒體報道，當天包括抖快淘等平臺官方人員均到場觀摩。
開播前，“遙望未來站”發(fā)起了#半個娛樂圈都在找人#的抖音話題營銷，其中包括遙望旗下明星主播為其宣傳預(yù)熱。
在“遙望未來站”首播前兩天也請來了多位明星主播輪番助陣。
今年雙十一，“遙望夢想站”淘寶直播間和“遙望幸福站”快手直播間相繼開播，采取的也是與“遙望未來站”抖音直播間相似的打法——先找明星打響聲量，再由常駐主播進行持續(xù)日播，其中張柏芝就是進直播間客串的。
不只如此，遙望還在將自己“打造“成明星。
今年4月，遙望攜手愛奇藝推薦職場觀察類真人秀《上班啦！媽媽》第二季，聚焦媽媽們重返職場的故事，遙望董事長謝如棟、總裁方劍、副總裁梁佳和遙望旗下主播瑜大公子作為本季BOSS團。
此外，遙望也積極打入虛擬人賽道，利用虛擬人代言與品牌建立聯(lián)系。
今年4月，遙望虛擬數(shù)字人“孔襄”出道，不僅與賈乃亮隔空互動，還在一周內(nèi)成功拿下適樂膚、薇姿、NYX三個美妝品牌首個虛擬人品牌摯友。據(jù)了解，“孔襄”還將被應(yīng)用到直播場景、影視劇和綜藝之中。
“我要成名”背后，遙望的隱憂
左手明星，右手IP矩陣直播間，遙望極力平衡自己的業(yè)務(wù)，有意補齊MCN發(fā)展道路上可能存在的短板。
不僅是遙望，交個朋友、東方甄選都是以公司為主體建立直播間，MCN官方賬號沖鋒直播間正成為一種趨勢，也是一種更為穩(wěn)妥的做法，可以盡可能減少頭部主播缺席帶來的影響。
值得一提的是，交個朋友有羅永浩、東方甄選捧出了董宇輝，個人IP更有聚焦性和辨識度，然而遙望矩陣直播間屬于品牌IP，用戶需要一段時間去熟悉和了解。
但是好在遙望還是依靠達人和明星的打造，讓自己的“明星化”迅速被資本化認可。
從2018年，鞋履上市品牌星期六收購遙望網(wǎng)絡(luò)89.4的股份，到2022年10月31日，曾經(jīng)的“女鞋第一股”星期六正式發(fā)布公告，擬將現(xiàn)有公司名稱及簡稱進行變更為“遙望科技”，無疑代表著遙望戰(zhàn)法的勝率之高，這也是一個向市場明確主營業(yè)務(wù)的動作，意味著遙望將投入更多資源進場。但是，當“遙望”這兩字更品牌化的出現(xiàn)在消費者面前時，其所面臨的挑戰(zhàn)也在倍增。
例如，參考“遙望夢想站“淘寶直播間的觀看量，單場最高為10月24張柏芝出席的1000萬觀看量，雙十一之后觀看量逐步回落至100-200萬之間，而現(xiàn)在沒有節(jié)日和明星加持的“未來站”“夢想站”“幸福站”成為日?；?，長時間幕后的品牌度如何能穩(wěn)住流量，其實并不容易。
另外，對手們也在緊鑼密鼓地發(fā)生改變。雙十一之后，由李佳琦助播團組織的“所有女生”直播間在淘寶開播，并把開播時間安排在中午12點，與李佳琦每晚7點半的開播時間錯峰開，這種雙線并行的模式在”蜜蜂驚喜社“和”蜜蜂歡樂社”上也有所體現(xiàn)。
多條戰(zhàn)線接力存在形成“24小時直播商超”，正成為絕大多數(shù)頭部MCN機構(gòu)的玩法，剛剛下定決心“去明星，靠品牌”的遙望優(yōu)勢在哪里，目前還沒有顯現(xiàn)。而更讓遙望頭疼的是其時不時鬧心的售后問題。
無論是上文提到的張柏芝，還是經(jīng)常被質(zhì)疑和主動回應(yīng)“假貨”問題、因與羅敏趣店合作預(yù)制菜而遭全網(wǎng)吐槽的賈乃亮，甚至是瑜大公子這樣的頭部主播，都避免不了。
雙十一期間，瑜大公子所售天氣丹產(chǎn)品曾引起真假貨的爭議，對此，他已在11月14日零點通過快手平臺發(fā)布短視頻做出相關(guān)回應(yīng)，發(fā)布了京東官方提供的正品證明。11月17日，遙望予以回應(yīng)：稱“堅決支持直播電商‘強監(jiān)管’，貨品‘以假亂真’在遙望絕無可能。”
雖然事件得以澄清，但假貨問題對于任何一個主播IP而言都意味著一次公關(guān)危機，假如處理不當，可能會錯過最佳的聲明發(fā)布期。
現(xiàn)在，遙望自己的品牌正式打響流量收集戰(zhàn)，如何規(guī)避過往這些屢被消費者投訴問題，成為當務(wù)之急，因為以后越來越多時候，消費者不會直接說“張柏芝”“賈乃亮”，而只會是“遙望”。
誰能坐上直播界MCN頭把交椅，關(guān)于這場競爭還遠遠沒有落下帷幕，而決心和野心更大的遙望，日后所面臨的挑戰(zhàn)，不是靠再搬一次“張柏芝”就能解決。