文|洞見(jiàn)新研社 辰紋
小牛電動(dòng)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度交出利潤(rùn)同比下滑的財(cái)報(bào)了。
根據(jù)小牛電動(dòng)最新發(fā)布的截至9月30日的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，小牛電動(dòng)當(dāng)季營(yíng)收11.532億元，較上年同期下滑6.0%。凈利潤(rùn)290萬(wàn)元，上年同期凈利潤(rùn)為9170萬(wàn)元。
單獨(dú)一季經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)波動(dòng)，其中或有偶然因素使然，但經(jīng)營(yíng)狀況連續(xù)多季未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，那就要認(rèn)真審視一下到底出了什么問(wèn)題，于小牛電動(dòng)而言，在退去了“互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)”的光環(huán)后，是時(shí)候平復(fù)心情，重新總結(jié)了。
01 止不住的下滑
小牛電動(dòng)利潤(rùn)同比下滑是從2021年第四季度開(kāi)始的，當(dāng)季凈利潤(rùn)錄得4800萬(wàn)元，同比降幅18.21%；到了2022年第一季度，凈利潤(rùn)額突然大幅下降，甚至出現(xiàn)了近3000萬(wàn)元的虧損，同比降幅擴(kuò)大到450.4%；2022年第二季度有所好轉(zhuǎn)，收入8.276億元，凈利潤(rùn)1440萬(wàn)元，但這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)與同期相比依然是下降的，分別為12.4%和84.3%。
對(duì)于本季營(yíng)收與利潤(rùn)的雙降，小牛電動(dòng)在財(cái)報(bào)中給出的原因是銷(xiāo)量下降。
數(shù)據(jù)顯示，小牛電動(dòng)在今年第三季度共銷(xiāo)售32.08萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)，同比下降19.2%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占總銷(xiāo)售數(shù)量的82.04%。但小牛電動(dòng)第三季度在中國(guó)市場(chǎng)共賣(mài)出26.32萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)，同比降幅更大，達(dá)到32.9%。
需要提醒的是，為了挽回銷(xiāo)量下滑的局勢(shì)，小牛電動(dòng)本季在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方面花了1.7億元，其中新產(chǎn)品推廣和促銷(xiāo)費(fèi)用相比去年同期還增加了5360萬(wàn)元，這也是說(shuō)，有相當(dāng)大一部分利潤(rùn)被營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用吞噬了。
這也是小牛電動(dòng)不得以為之的尷尬，從當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)來(lái)看，小牛在營(yíng)銷(xiāo)層面稍稍松勁，其境地會(huì)更加艱難。
首先，雅迪和愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)勢(shì)力對(duì)小牛電動(dòng)這類(lèi)新近玩家一直表現(xiàn)出極強(qiáng)的壓迫力，在經(jīng)營(yíng)方面上甩出小牛電動(dòng)幾條街。
同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，雅迪今年上半年電動(dòng)踏板車(chē)的銷(xiāo)量為252.94萬(wàn)輛，同比下滑17.7%，不過(guò)電動(dòng)自行車(chē)銷(xiāo)量為360.68萬(wàn)輛，同比上漲4.1%。公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.6%，達(dá)到140.63億元，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52.6%，達(dá)到8.99億元。
愛(ài)瑪雖然沒(méi)有公布具體銷(xiāo)量，但公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.38億元，同比增長(zhǎng)29.1%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.88億元，同比增長(zhǎng)近120%。
其次，還有來(lái)自后來(lái)者的咄咄進(jìn)逼。
2019年開(kāi)始涉足兩輪電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)的九號(hào)公司，其定位與小牛一致，都是主攻中高端市場(chǎng)。從去年開(kāi)始，九號(hào)的銷(xiāo)量開(kāi)始爬坡，至今年上半年，其兩輪電動(dòng)車(chē)的的銷(xiāo)量30.7萬(wàn)輛，已達(dá)到小牛同期銷(xiāo)量的8成。
根據(jù)九號(hào)公司的規(guī)劃，其常州新工廠(chǎng)將在年內(nèi)竣工，屆時(shí)，九號(hào)公司兩輪電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)能將達(dá)到200萬(wàn)輛以上。
前有圍堵，后有追兵，再加上臺(tái)鈴、綠源、新日、綠馬等一眾品牌的混戰(zhàn)廝殺，小牛電動(dòng)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題不是如何在競(jìng)爭(zhēng)中跑出，而是如何生存。
02 兩輪電動(dòng)車(chē)的高端悖論
小牛電動(dòng)發(fā)展到現(xiàn)在，它起家靠的是“高端”定位，如今陷于銷(xiāo)量利潤(rùn)雙降困境也是因?yàn)椤案叨恕倍ㄎ弧?/p>
小牛電動(dòng)2015年初始成立時(shí)，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的理解還停留在“能跑就行”，電池基本用的是老舊的鉛酸電池，重量大，續(xù)航短，功能上很多品牌連基礎(chǔ)的電量顯示都不準(zhǔn)確，當(dāng)初創(chuàng)始人之一胡依林萌發(fā)創(chuàng)業(yè)念頭的原因就是源于自己買(mǎi)車(chē)的經(jīng)歷，市面上的兩輪電動(dòng)車(chē)太丑，不得以親自下場(chǎng)設(shè)計(jì)了一臺(tái)。
小牛電動(dòng)的出現(xiàn)，像一條鯰魚(yú)，攪動(dòng)了兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的池水，直接帶動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)新的層次，因而小牛電動(dòng)首款車(chē)型N1雖然起售價(jià)達(dá)到4000元，但續(xù)航超過(guò)70公里的鋰電池、更大的屏幕、定速巡航、藍(lán)牙、手機(jī)開(kāi)鎖等其他品牌從未出現(xiàn)過(guò)的配置與功能帶給行業(yè)一股清新之風(fēng)。
在某種程度上來(lái)說(shuō)，小牛電動(dòng)憑借著一己之力，打開(kāi)了兩輪電動(dòng)車(chē)消費(fèi)升級(jí)的窗口，N1大獲成功，甚至出現(xiàn)一車(chē)難求的局面，隨后遇上“新國(guó)標(biāo)”紅利，小牛電動(dòng)的高端路沒(méi)遇到太多波折就完成了美股上市。
過(guò)于順利的小牛電動(dòng)忽略了一個(gè)事實(shí)，那就是兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)的高度需求有，但并沒(méi)有想象中的那么大。
作為一個(gè)工具型消費(fèi)品，很多用戶(hù)都將兩輪電動(dòng)車(chē)作為汽車(chē)的補(bǔ)充，使用場(chǎng)景大多為短途代步，加之騎乘體驗(yàn)受天氣的影響較大，無(wú)法做到像汽車(chē)那樣全天候使用，因而其能產(chǎn)生溢價(jià)的消費(fèi)屬性很弱。
當(dāng)視角向下來(lái)到三四線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用戶(hù)不需要高端的訴求更加強(qiáng)烈，只需要用最低的價(jià)格滿(mǎn)足最低的代步需求就可以了。
因而，小牛電動(dòng)的高端化路線(xiàn)注定只是一個(gè)小眾市場(chǎng)，當(dāng)政策紅利消化完后，兩輪電動(dòng)車(chē)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)就極為有限了。就如同連環(huán)套一樣，市場(chǎng)空間被限定在某個(gè)范圍時(shí)，銷(xiāo)量就難以形成規(guī)模，而規(guī)模又是提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要因素。
與汽車(chē)不同，兩輪電動(dòng)車(chē)的單價(jià)不高，即便定位為高端產(chǎn)品的兩輪電動(dòng)車(chē)，其價(jià)格也就在5000元左右，因而兩輪電動(dòng)車(chē)無(wú)法取得像汽車(chē)那么高的單車(chē)?yán)麧?rùn)，與汽車(chē)豪華品牌就更不能相比了。
要知道，根據(jù)中信證券《電動(dòng)兩輪車(chē)的重新認(rèn)知：披著制造業(yè)外衣的消費(fèi)品》的報(bào)告數(shù)據(jù)，雅迪2017年銷(xiāo)量超過(guò)愛(ài)瑪成為行業(yè)第一時(shí)，其單車(chē)?yán)麧?rùn)只有130元，到了2018年時(shí)，單車(chē)?yán)麧?rùn)進(jìn)一步下滑，只有86元了。
回到小牛電動(dòng)身上，受限于銷(xiāo)量規(guī)模，不光供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)不及友商，利潤(rùn)也難以累積疊加到一個(gè)很高的位置。
另外一個(gè)方面，兩輪電動(dòng)車(chē)本身的技術(shù)門(mén)檻不高，小牛電動(dòng)攪活了兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)后，其他品牌也能快速跟上，以堆料的形式在配置和功能上補(bǔ)齊短板，目前各家高端產(chǎn)品基本在同一水平線(xiàn)上。
此時(shí)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)差異就顯示出來(lái)，像雅迪、愛(ài)瑪這樣的傳統(tǒng)廠(chǎng)商，各類(lèi)產(chǎn)品布局完善，他們通常會(huì)將高端產(chǎn)品上留出的高溢價(jià)空間作為價(jià)格戰(zhàn)的籌碼，反復(fù)循環(huán)，總能打出上等馬對(duì)下等馬的戰(zhàn)術(shù)。對(duì)消費(fèi)者而言，就是可以用較低的價(jià)格，買(mǎi)到市面上配置較高的產(chǎn)品。
然而小牛電動(dòng)卻無(wú)法這么做，其產(chǎn)品布局缺乏縱深，價(jià)格線(xiàn)一旦失守，其高端定位則全線(xiàn)潰敗，這也是小牛電動(dòng)進(jìn)退兩難的原因之一。
03 海外市場(chǎng)無(wú)法雪中送炭
本季財(cái)報(bào)中，海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是小牛電動(dòng)少數(shù)可以拿出說(shuō)事的亮點(diǎn)，一共銷(xiāo)售了57609輛，絕對(duì)值不高，但環(huán)比上一季度增加了一倍多，同比增速達(dá)到1059.8%，小牛電動(dòng)CEO李彥樂(lè)觀(guān)的表示，“我們正在成長(zhǎng)為一家全球化城市出行公司”。
海外市場(chǎng)或許會(huì)為小牛電動(dòng)帶來(lái)一些增量，但反過(guò)來(lái)也要算一筆賬，海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量能否覆蓋開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用嗎？
我們可以做個(gè)對(duì)比，在大本營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，小牛電動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店一共覆蓋了244個(gè)城市，數(shù)量超過(guò)3300家，而友商雅迪和愛(ài)瑪在2021年年底時(shí)，其門(mén)店數(shù)量就分別為2.8萬(wàn)家和2萬(wàn)多家。
渠道上的差距，實(shí)際上是與銷(xiāo)量規(guī)模成比例的，反觀(guān)小牛電動(dòng)的海外渠道，財(cái)報(bào)顯示，第三季度已通過(guò)53家經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋到了52個(gè)國(guó)家和地區(qū)，目前擁有180余家旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店以及1100多家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。
將小牛電動(dòng)5.7萬(wàn)銷(xiāo)量平攤到這1200多家線(xiàn)下門(mén)店中，如果不算線(xiàn)上銷(xiāo)售，平均每個(gè)門(mén)店第三季度的銷(xiāo)量才40多輛，廣撒網(wǎng)式的布局，不光效率不高，而且維護(hù)這樣規(guī)模銷(xiāo)售渠道的成本要大大高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
因而，在現(xiàn)階段，海外市場(chǎng)對(duì)于小牛電動(dòng)而言只是錦上添花，無(wú)法雪中送炭，要想逆風(fēng)翻盤(pán)，還得靠中國(guó)市場(chǎng)基本盤(pán)。
總的來(lái)說(shuō)，小牛電動(dòng)需要重新思考自己的品牌定位，在兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，一味追求高端難有出路，如何進(jìn)入主流則需要智慧。
具體到執(zhí)行層面，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)背景下，用有限的成本下，做出產(chǎn)品的最優(yōu)解，供應(yīng)鏈和渠道管理是基礎(chǔ)，在低技術(shù)含量的產(chǎn)品邏輯中也講出關(guān)于技術(shù)壁壘、核心能力的新故事則是進(jìn)階。
小牛電動(dòng)在初創(chuàng)時(shí)期做得還不錯(cuò)，在當(dāng)前的困境下，還應(yīng)做得更好。