文|未來跡FutureBeauty 吐熱尼古麗
國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國(guó)60歲及以上老年人口達(dá)2.67億，占比超過18%。這兩億多消費(fèi)群體，正讓「銀發(fā)護(hù)膚」成為化妝品市場(chǎng)中的“朝陽品類”。
有本土集團(tuán)開始針對(duì)中老年人群的護(hù)膚需求推出專門品牌。
比如在去年，立白科技集團(tuán)推出了兩個(gè)針對(duì)50+人群的個(gè)護(hù)和護(hù)膚品牌「半月浮生」、「吾時(shí)佳」，早在2017年，北京最美芳華生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“芳華生物”）也推出身體洗護(hù)品牌「芳華」，稱專為“40+”人群研制。
外資品牌也開始悄悄攫取中國(guó)的中老年人群——LG生活健康旗下高端護(hù)膚品牌Whoo后在天貓旗艦店商品名稱中加上“媽媽護(hù)膚套裝”，成為小紅書上「送媽媽的護(hù)膚品」話題中熱度最高的品牌。
但相比全球老齡化程度最高的日本，中國(guó)化妝品行業(yè)對(duì)“銀發(fā)一族”護(hù)膚、個(gè)護(hù)需求的關(guān)注顯然才剛剛開始。這個(gè)“朝陽品類”中，到底潛藏著怎樣的機(jī)會(huì)和前景？
近3億群體的中國(guó)銀發(fā)護(hù)理市場(chǎng)，有這四大特征
中國(guó)銀發(fā)護(hù)膚和美妝市場(chǎng)到底有哪些特點(diǎn)，綜合數(shù)據(jù)和采訪，《未來跡Future Beauty》總結(jié)出了四個(gè)特點(diǎn)：
首先，新一代老年人群擴(kuò)張明顯，對(duì)“美”的追求顯著提升。
如果把60后的護(hù)膚理念概括成“護(hù)膚有三寶，香皂蛤蜊油雪花膏”，那么70后群體對(duì)美妝護(hù)膚消費(fèi)就該稱為“可勤儉持家，也可貴婦大牌”，上世紀(jì)90年代他們正值盛年，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等一批外資集團(tuán)初入中國(guó)，用一個(gè)個(gè)專柜和廣告將他們培養(yǎng)成更具護(hù)膚和美妝意識(shí)的一代。
據(jù)CBNdata聯(lián)合東方美谷發(fā)布的《2022年東方美谷藍(lán)皮書》顯示，近年來中低年齡段人群美妝消費(fèi)顯出疲態(tài)，而銀發(fā)一族人群的美妝消費(fèi)已經(jīng)初見漲勢(shì)，50+人群的面部護(hù)膚套裝和面部彩妝購(gòu)買人群都有顯著的增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，《未來跡Future Beauty》在小紅書搜索“中老年護(hù)膚”、“媽媽護(hù)膚”等詞條，發(fā)現(xiàn)相關(guān)筆記數(shù)量超過了23萬篇。
可見，隨著70后人群邁入50歲，他們的美妝消費(fèi)觀念也給銀發(fā)護(hù)膚市場(chǎng)帶來了新活力。
其次，在人群擴(kuò)張帶來的紅利下，銀發(fā)護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模也加速提升，并呈現(xiàn)出高端化的趨勢(shì)。
一份可以參考的數(shù)據(jù)是，在2020年上半年，淘寶和京東兩大電商平臺(tái)都觀測(cè)到了50+用戶化妝品消費(fèi)的一次短期快速增長(zhǎng)。
京東平臺(tái)上，當(dāng)年1月23日至3月20日期間50歲以上用戶購(gòu)買美妝的消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)高達(dá)51%；而據(jù)AgeClub數(shù)據(jù)，2020年5月淘寶中老年化妝品月銷售額為1523萬元，比一年前的716萬元增加一倍有余。此外淘寶中老年化妝品平均成交價(jià)格達(dá)到169元，相比上年同期上漲18.2%。
第三個(gè)特點(diǎn)是，銀發(fā)護(hù)膚市場(chǎng)的消費(fèi)“分級(jí)”更加明顯。
西安宇陀化妝品有限公司總經(jīng)理?xiàng)钣駡F(tuán)以及幾位資深化妝品店主告訴《未來跡Future Beauty》，一二線城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的消費(fèi)者偏愛國(guó)際大牌高端護(hù)膚品，選擇品類多為抗衰型產(chǎn)品，客單價(jià)在300-800元左右；三四線及以下的城市消費(fèi)者多選擇價(jià)格較低的具有簡(jiǎn)單保濕滋潤(rùn)效果的產(chǎn)品，也會(huì)購(gòu)買一些知名國(guó)貨品牌，平均客單價(jià)在200-300元左右。
但如果把目光投向下沉市場(chǎng)，超過60歲老年人，幾乎不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買護(hù)膚品，更鮮少出現(xiàn)在美妝柜臺(tái)上，“他們更偏向買護(hù)手霜或補(bǔ)水產(chǎn)品”。
最后，雖然目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)專門針對(duì)銀發(fā)一族的護(hù)膚和個(gè)護(hù)品牌，但目前它們規(guī)模尚小，銀發(fā)護(hù)膚市場(chǎng)還沒出現(xiàn)特別明顯的頭部品牌。
如前文所述，去年立白科技集團(tuán)推出了「半月浮生」、「吾時(shí)佳」兩個(gè)針對(duì)50+人群的個(gè)護(hù)和護(hù)膚品牌，芳華生物推出身體洗護(hù)品牌「芳華」。
但《未來跡Future Beauty》在其線上旗艦店看到，目前進(jìn)入市場(chǎng)5年的「芳華」“成績(jī)”最好，但目前店鋪粉絲數(shù)不到2萬，月銷最高的“芳華老年身體乳”僅月銷100件。而「吾時(shí)佳」的銷冠產(chǎn)品“吾時(shí)佳養(yǎng)膚舒潤(rùn)身體乳”月銷量不足100，「半月浮生」的身體乳產(chǎn)品更是一月只賣出十幾件。
上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為，中老年市場(chǎng)護(hù)膚需求不小，雖然有一些品牌開始做專業(yè)老年護(hù)膚，但目前市場(chǎng)上還缺少頭部品牌，品牌在這個(gè)領(lǐng)域的投資也相對(duì)謹(jǐn)慎?！澳壳翱磥磉@個(gè)賽道還是存在一些不確定性，品牌們都在觀望能出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)頭羊?！?/p>
日本銀發(fā)護(hù)膚市場(chǎng)的啟示
從以上數(shù)據(jù)可見，中國(guó)銀發(fā)美妝市場(chǎng)目前確實(shí)還處在初級(jí)階段，而遙望鄰國(guó)日本，在那片全球老齡化程度第一的土地上已經(jīng)誕生了諸多針對(duì)銀發(fā)一族的品牌。
早在1970年，日本就已經(jīng)步入了老齡化社會(huì)，2007年邁入“超老齡化社會(huì)”。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年日本65歲及以上老齡人口超3068萬，占總?cè)丝跀?shù)的28.7%，老齡率已創(chuàng)歷史新高。
在這樣的人口結(jié)構(gòu)下，日本中老年化妝品從上世紀(jì)90年代就早早開始起步，資生堂、花王（包括佳麗寶）、高絲等化妝品集團(tuán)紛紛先后推出中老年專屬品牌或產(chǎn)品線。
最先布局開拓銀發(fā)護(hù)膚市場(chǎng)的是佳麗寶。
早在2000年，佳麗寶就率先推出面向50歲以上女性的無導(dǎo)購(gòu)式自選護(hù)膚品牌EVITA，并在包裝上明確標(biāo)注“50歲”字樣，7年之后，EVITA已經(jīng)成為年銷售額超過100億日元的著名品牌，成功開辟出日本中老年護(hù)膚品這一擁有廣闊容量的市場(chǎng)，并吸引其他化妝品集團(tuán)跟進(jìn)布局。
2006年佳麗寶被花王集團(tuán)收購(gòu)，隨后花王集團(tuán)又于2008年推出了針對(duì)老年群體的美妝品牌CHICCA，進(jìn)一步擴(kuò)充銀發(fā)美妝品牌。
2007年和2015年，花王集團(tuán)又分別在原有品牌SOFINA和TWANY的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出子品牌SOFINA GRACE和Twany Glow系列，前者針對(duì)50歲熟齡肌，包含化妝水、乳液、面霜、防曬等產(chǎn)品；后者則專為60歲以上女性們?cè)O(shè)計(jì)。
于是在2015年左右，花王成為日本中老年護(hù)膚市場(chǎng)中布局最廣的化妝品集團(tuán)，一共擁有4個(gè)品牌（包括子品牌）。
也是在2015年，資生堂集團(tuán)把怡麗絲爾PRIOR系列獨(dú)立出來，開辟成一個(gè)全新品牌。據(jù)了解，這條產(chǎn)品線于2008年開始發(fā)售，面向50歲以上女性，主打以簡(jiǎn)化復(fù)雜的護(hù)膚程序達(dá)到簡(jiǎn)單美麗的理念。
公開數(shù)據(jù)顯示，PRIOR系列自2015年推出后每年的銷售增速高達(dá)120%，已經(jīng)成為其日本官網(wǎng)的重點(diǎn)宣傳品牌。資生堂還為PRIOR系列開設(shè)專門的網(wǎng)站，傳播中老年化妝教程，鼓勵(lì)中老年用戶學(xué)習(xí)美妝知識(shí)。在代言人的選擇上，也是選用符合品牌定位的大島美雪（69歲）等日本高齡藝人代言。
到2019年，高絲也推出了針對(duì)成熟肌膚的高功能抗老化護(hù)理品牌GraceOne。產(chǎn)品以高滲透性，高濃度配方，強(qiáng)調(diào)滋潤(rùn)去皺得功效。
除此之外，樂敦制藥、小林制藥等藥企公司也紛紛推出“樂敦50惠”、“命之母”等針對(duì)50歲以上或更年期女性群體的護(hù)膚品品牌。
從產(chǎn)品和定位來看，以上品牌均針對(duì)銀發(fā)一族的護(hù)膚需求，在成分和使用便捷度上做了幾個(gè)層面的創(chuàng)新：
其一，針對(duì)50歲以上人群皮膚松弛、有皺紋、皮下脂肪減少、皮膚屏障變薄等特點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品的保濕和抗老功效。比如花王Twany Glow系列產(chǎn)品中添加了橄欖油、角鯊?fù)?、夏威夷果仁油等高純度天然油脂，?qiáng)調(diào)高度保濕，加強(qiáng)皮膚屏障。
其二，針對(duì)高齡人群“簡(jiǎn)單美麗”的喜好，在產(chǎn)品上簡(jiǎn)化步驟，倡導(dǎo)一瓶解決所有問題，并在產(chǎn)品包材設(shè)計(jì)上采用更人性化的設(shè)計(jì)。
比如EVITA推出過一款“光艷塑顏五合一啫喱面霜”，宣稱該產(chǎn)品集“化妝水、乳液、美容液、面霜、面膜”于一體；PRIOR 2019年推出的“MOISTURE LIFT GEL多效合一凝露”集“化妝水、乳液、精華、按摩霜、面霜、面膜”6個(gè)品類功能于一身。另外這些產(chǎn)品還采用人性化的凹凸瓶蓋、瓶身式設(shè)計(jì)，增大摩擦，便于使用者擰動(dòng)，瓶口盡量采用按壓式泵頭等等。
值得一提的是，這些品牌應(yīng)日本特殊的老齡化人口結(jié)構(gòu)而誕生，從未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所以大部分中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)并不了解它們。目前在線上，除了資生堂旗下PRIOR、花王旗下EVITA尚能通過代購(gòu)渠道購(gòu)買，GraceOne在天貓國(guó)際自營(yíng)渠道有銷售之外，其他品牌鮮少能被中國(guó)消費(fèi)者觸達(dá)。
70后、80后或成銀發(fā)護(hù)膚主力軍
從消費(fèi)者認(rèn)知和實(shí)際需求上看，日本銀發(fā)護(hù)膚市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說既有可借鑒之處，又必須結(jié)合本土實(shí)際情況具體分析。
“日本銀發(fā)護(hù)膚市場(chǎng)上一個(gè)十年迅速崛起，除了老齡化人口結(jié)構(gòu)之外還有一個(gè)重要背景——當(dāng)時(shí)那批50歲-60歲的老年人，是從日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代成長(zhǎng)起來的，消費(fèi)理念十分開放，熱衷于為美麗買單?！焙幽媳淘铺旎瘖y品連鎖店總經(jīng)理張煜東向《未來跡Future Beauty》分析道。
“在中國(guó)市場(chǎng)，相對(duì)應(yīng)的這批人群是70后和80后，因此未來10年，當(dāng)他們跨入50+、60+年紀(jì)成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)主力軍，銀發(fā)護(hù)膚也會(huì)迎來一個(gè)大好時(shí)期?！?/p>
此外和日本中老年人群一樣，中國(guó)的銀發(fā)群體也有“保持凍齡”和“美麗老去”兩種消費(fèi)心理。在楊正華看來，“一二線城市50+的高凈值女性她們忌諱被說‘老’，護(hù)膚需求是想看起來比同齡人年輕，最需要的是抗衰產(chǎn)品；但60+的女性不再那么追求抗老和去皺，更希望‘優(yōu)雅地老去’通過簡(jiǎn)單的護(hù)膚步驟提升身心愉悅感。”
此外他還分析道，“雖然中國(guó)60歲以上的女性超過20%，但是有一半的人干脆放棄了護(hù)膚，會(huì)選擇投資在健康、保健類產(chǎn)品上，還有一半的人會(huì)選擇高端護(hù)膚品，基本上都能找到他們所需要產(chǎn)品。”
因此對(duì)于品牌來說，開發(fā)中老年護(hù)膚市場(chǎng)的重點(diǎn)有二。其一從研發(fā)角度看，要針對(duì)老齡肌膚進(jìn)行單獨(dú)研發(fā)；其二，市場(chǎng)教育和推廣也是一個(gè)難題。
張?zhí)姼嬖V《未來跡Future Beauty》，“老年人護(hù)膚更是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，他們的護(hù)膚需求并不相同，根據(jù)分類來說比較多。但老年人身體機(jī)能下降，皮膚屏障容易受損。在產(chǎn)品的功效上，老年人更需要屏障修護(hù)功能的產(chǎn)品。另外，護(hù)膚品成分的安全溫和也很重要?！?/p>
而楊正華認(rèn)為，想要開發(fā)銷售專門的中老年護(hù)膚品牌，最難的地方不在研發(fā)，而在于推廣和銷售。他認(rèn)為：“目前美妝、護(hù)膚品的推廣和投放都在線上，銷售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在電商。一些中老年人很少會(huì)通過電商渠道購(gòu)買護(hù)膚品。未來，品牌怎么做好對(duì)中老年群體的精準(zhǔn)投放和推廣，這是難點(diǎn)?！钡S著70后、80后一代步入50+，這或許也不再是問題。
因此，結(jié)合日本銀發(fā)護(hù)膚品牌的發(fā)展路徑來看，市面上已有的成熟品牌在原有知名度和研發(fā)實(shí)力的基礎(chǔ)上開發(fā)銀發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品線，或許是開拓老年護(hù)膚市場(chǎng)的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)?！巴ㄟ^集團(tuán)或有知名度的品牌背書，或許可以達(dá)到事半功倍的效果，成立單獨(dú)品牌反而有風(fēng)險(xiǎn)。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，預(yù)計(jì)“十四五”時(shí)期，60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過20%，進(jìn)入中度老齡化階段。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%，不久的將來70后，80后們也將成為新一批“銀發(fā)族”。
毋庸置疑，銀發(fā)護(hù)膚已經(jīng)成為了確定性極高的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。那么如何抓住下一屆的銀發(fā)消費(fèi)群體？品牌們此刻起需要深入思考，提前做好市場(chǎng)布局。