記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
靴子落地。
北京時間11月24日，開云集團發(fā)布聲明，旗下奢侈品牌古馳的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele即將離職，但并未對外披露接替人選。新設(shè)計師上任前，古馳的設(shè)計將由內(nèi)部團隊共同完成。
開云集團首席執(zhí)行官Francois-Henri Pinault在聲明中稱，Alessandro Michele對古馳的發(fā)展起到了重要推動作用。Alessandro Michele隨后通過Instagram感謝古馳所給予的機會，但未透露接下來的事業(yè)規(guī)劃。
根據(jù)《女裝日報》的報道，近年古馳銷售收入增長乏力或是導(dǎo)致Alessandro Michele離職的主要原因。消息人士稱，他和古馳首席執(zhí)行官Marco Bizzarri的關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)裂痕。此前開云集團已通過增設(shè)數(shù)個職位來削弱他在設(shè)計和營銷上的決策權(quán)。
也因為如此，不管是誰繼任，最終能夠行使的權(quán)力都會小于他的前任。而也正是被賦予了極大的掌控權(quán)，Alessandro Michele才能在2015年上任后扭轉(zhuǎn)古馳的頹勢，并為時尚行業(yè)帶來新的運營模式。
和Tom Ford以及Frida Giannini的性感奢靡風格不同，Alessandro Michele的設(shè)計更具文學(xué)性和戲劇性，在展現(xiàn)浮夸的坎普風格同時，也將一種一擊即破的脆弱性融入其中。搭配精心策劃、規(guī)模龐大的時裝秀，這種風格的流行很快引發(fā)了極繁主義回潮。
由Alessandro Michele主導(dǎo)的營銷廣告也延續(xù)了極繁主義的特征，讓古馳的形象在社交媒體上更為鮮明。而油畫、電影短片、戶外廣告墻等廣告模式延展了古馳的價值，推出彩妝線和高級珠寶線則為品牌帶來了新入收入來源。
所有的這些舉措，最終都能夠以視覺化形式直接在社交媒體上傳播。由于古馳的形象風格極度鮮明，這些內(nèi)容被聚合起來后便會強化受眾的歸屬身份感，而這又是年輕消費者最為重視的奢侈品牌價值之一。
在很長一段時間內(nèi)，時尚評論人和分析師對千禧一代的討論幾乎約等于對古馳營銷策略的討論，它已成為當下奢侈行業(yè)向年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的成功代表，營業(yè)收入從2015年的38.98億歐元增長至2021年的97.31億歐元。
但Alessandro Michele帶來最重要的影響，是他改變了傳統(tǒng)的設(shè)計范式。
過去設(shè)計師創(chuàng)作新的系列，往往要在廓形、印花和面料等方面做出明顯的變化。但Alessandro Michele卻沒有這樣做，他如今被人詬病審美疲勞的設(shè)計，當時卻能夠吸引大量消費者的關(guān)注。秘訣就在于他將詮釋的意義放大。
每一季古馳的時裝秀都有特定的主題，而Alessandro Michele也會給出詳細的筆記敘述靈感來源。隨后由圖片、視頻和歷史故事結(jié)合而成的綜合景象則進一步鞏固了古馳的敘事，直接主導(dǎo)了解讀的權(quán)力，創(chuàng)造出了一個服飾精美而又極具文化價值的品牌形象。
雖然Alessandro Michele的設(shè)計及其復(fù)雜，引用的文化靈感繁多，但在碎片化閱讀成為常態(tài)的社交媒體時代，古馳這種掌握詮釋話語權(quán)的形式，卻直截了當?shù)貙⑿蜗髠鬟f給了消費者，猶如在紛繁的萬花筒中給人點破迷津，強化了對品牌的崇拜。
但其中的問題也在于，隨著Alessandro Michele引用的文化來源越發(fā)復(fù)雜，要給出令人信服的詮釋的難度也越來越大。
在2020春夏系列里，Alessandro Michele稱靈感來自于法國哲學(xué)家福柯。對于普通消費者來說，福柯的理論難以理解；而對于知識分子，這種最終導(dǎo)向消費行為的引用很難引發(fā)共鳴。類似的情況也出現(xiàn)在最新的2023春夏系列中，邀請68對雙胞胎走秀的場景令人震撼，但“雙生”是一種私人體驗，要讓看客感同身受不易。
于是人們最終只能將目光關(guān)注到每個季度越來越相似的衣服身上。而在疫情爆發(fā)后，消費者更注重偏向日常風格的穿著，人們對不同文化的求知欲也有所下降，這顯然已經(jīng)不是生活中最重要的事情。
種種因素最終導(dǎo)致了古馳增長的乏力，Alessandro Michele將要離職的消息也隨之頻繁傳出。但在過去7年里，他的設(shè)計風格和營銷模式已經(jīng)和古馳綁定。未來不管是誰接替，所要面臨的挑戰(zhàn)都將會只增不減。