文|真故研究室 石雨菡
編輯|龔正
受益于《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》等劇成為播出爆款，愛奇藝今年第三季度會員數(shù)，較二季度凈增了1000萬，帶動平臺經(jīng)營數(shù)據(jù)在本季有所改善。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇表示，“愛奇藝完成標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠超年初設(shè)定的目標(biāo)?！?/p>
不過財報發(fā)出后首個交易日，愛奇藝股價仍較前日大幅下跌14.44%，顯示市場對愛奇藝的可持續(xù)盈利能力仍顯信心不夠。如何讓更多用戶愿意跟著平臺走、而不是跟著具有一定成功偶發(fā)性的劇走，是愛奇藝還需解決的課題。
會員充的是爆款還是平臺
“你訣了嗎”“我好像得了訣癥”。
今年暑假，“訣”這個字一度成為各個社交平臺的交流密碼，而話題的中心正是愛奇藝自制古裝玄幻劇《蒼蘭訣》。
這部由愛奇藝、恒星引力出品，虞書欣、王鶴棣等主演、被部分網(wǎng)友評價為“土卻上頭”的劇，豆瓣評分7.9分，70%以上的觀看用戶打了4分以上的好成績，并成功霸榜各第三方數(shù)據(jù)榜單之一。
《蒼蘭訣》只是愛奇藝暑期檔以來，高光時刻中的一部。
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，在Q3播映指數(shù)TOP10中，除《蒼蘭訣》位列榜首外，愛奇藝的《請君》《天才基本法》則排名榜單第二、第三。
由任嘉倫、李沁主演的《請君》，大結(jié)局時彈幕總量突破了9000萬;而由雷佳音、張子楓、張新成主演的《天才基本法》，在收視和口碑的雙贏上，俘獲了一批觀眾。
愛奇藝對Q3爆款劇的成績顯然比較滿意。
愛奇藝COO王曉暉在第三季度財報電話會議上提到：“從2018年開始實行熱度值這個指標(biāo)后，我們一共出現(xiàn)了6部熱度值破萬的爆款劇，其中有兩部出現(xiàn)在剛剛過去的Q3。”
這也讓愛奇藝對自制內(nèi)容的實力有了更多底氣。王曉暉表示，自制內(nèi)容已成為平臺IP爆款內(nèi)容的主力軍之一。
爆款內(nèi)容對平臺用戶拉新的牽引力不言而喻。
從數(shù)據(jù)上看，第三季度的自制爆款內(nèi)容，讓愛奇藝財務(wù)報告期的會員凈增1000萬，同時也讓愛奇藝付費會員數(shù)在Q2跌破1億以后，重回一億以上，達1.06億。
而從Q3放眼到今年以來，愛奇藝頭部內(nèi)容、尤其是劇集的爆款率，也似乎乘上了快車。
據(jù)酷云數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，愛奇藝在劇集上新和獨播部數(shù)上實現(xiàn)了雙領(lǐng)跑，共上線62部劇集，其中獨播劇32部。
質(zhì)量口碑上，《人世間》《警察榮譽》《心居》等7部劇集進入H1(即上半年)網(wǎng)播熱度TOP15，占比近一半，現(xiàn)實主義題材大劇《人世間》位列第一。
愛奇藝砍掉偽腰部，聚焦頭部精品的策略，一定程度上奏了效。同時，愛奇藝希望通過爆款，來讓更多用戶充會員的戰(zhàn)略，看上去也走順了邏輯。
然而，還是有待解決的課題存在。
翻開愛奇藝年報，自2019年第三季度愛奇藝付費會員突破一億大關(guān)后，用戶數(shù)似乎已經(jīng)見頂。存量之下，“劇走茶涼”的現(xiàn)象在愛奇藝付費會員數(shù)上體現(xiàn)得格外明顯。
在《人世間》《一閃一閃亮晶晶》等爆款劇集的帶動下，愛奇藝今年第一季度平均每天的訂閱用戶總數(shù)為1.014億，環(huán)比增長4.5%。
而第二季度，愛奇藝暫緩了重磅劇集的排播，平均每日訂閱總數(shù)則回落至9830萬，環(huán)比下降3%左右。
這種用戶隨著劇來波動、流動的現(xiàn)象，并非今年才有。
2020年，愛奇藝針對懸疑劇賽道推出“迷霧劇場”，于第二和第三季度接連上線了《十日游戲》《隱秘的角落》《非常目擊》等五部劇集。
其中《隱秘的角落》《沉默的真相》口碑與熱度迅速在全網(wǎng)發(fā)酵，兩個季度的付費會員數(shù)穩(wěn)定在1.04億左右。
但劇集熱度退卻后，當(dāng)年愛奇藝第四季度付費會員總數(shù)降至1.01億，環(huán)比下降約2.3%。
這背后突顯了一個矛盾。
總的來看，以爆款拉動用戶增長的邏輯固然行得通，但爆款具有天然的周期性與偶發(fā)性，疊加疫情給劇集制播帶來的影響，讓平臺運營很不穩(wěn)定。
而這其中更深層的原因，是用戶對劇集的忠誠度，并非就能順豐延續(xù)到平臺層面。
當(dāng)用戶隨著劇跑，愛奇藝想要打造的護城河，就會面臨豐水期和枯水期的周期性波動，顯然這對投資者來說不算友好，對愛奇藝而言也并非利好。
標(biāo)志性轉(zhuǎn)變之下，資本市場仍存疑
“我們的目標(biāo)是在保持行業(yè)領(lǐng)先地位的同時，實現(xiàn)2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡?！?/p>
這是龔宇于今年第一季度財報公布之際，定下的全年目標(biāo)。到了第三季度的財報中，龔宇表示，愛奇藝已經(jīng)完成“標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變”。
隨后的財報電話會議上，龔宇對此做了解釋。
一是愛奇藝non-GAAP運營利潤已經(jīng)連續(xù)四個季度實現(xiàn)增長，第三季度non-GAAP運營利潤為5.243億元，運營利潤率為 7%，相比去年同期營業(yè)虧損11億元實現(xiàn)大幅逆轉(zhuǎn)。
二是愛奇藝連續(xù)兩個季度產(chǎn)生了正的經(jīng)營性現(xiàn)金流。9月愛奇藝在內(nèi)容方面的市場份額達到了歷史新高。
愛奇藝在主營業(yè)務(wù)上逐漸找到正向投入產(chǎn)出比的節(jié)奏，為長視頻平臺堅定執(zhí)行“降本增效”的策略共識增加了信心。
但在另一端，資本市場對愛奇藝目前的盈利能力，觀望仍然更多。
愛奇藝財報發(fā)布后的首個交易日，美股盤前極速拉升，漲超10%，開盤后至收盤時，又下跌超14%。
相關(guān)券商人士表示，愛奇藝運營利潤持續(xù)增長，代表其在降本增效上執(zhí)行效果顯著，顯示出了扭轉(zhuǎn)主營業(yè)務(wù)虧損的能力，但凈利潤這樣的重要指標(biāo)仍未實現(xiàn)穩(wěn)定增長，盈利能力仍然受疑。
同時，根據(jù)第三季度財報，目前愛奇藝的賬面現(xiàn)金資產(chǎn)50億人民幣左右，但資產(chǎn)負債率仍高達87.29%。
從2018年到現(xiàn)在，為解決現(xiàn)金流短缺的困境，愛奇藝曾三次發(fā)行可轉(zhuǎn)債(債券持有人可以選擇在期滿時收取本金和利息，也可按照發(fā)行時約定的價格，將債券轉(zhuǎn)換成公司的普通債券或股票)。
據(jù)海豚投研稱，目前愛奇藝短期可轉(zhuǎn)債資高達85億，加之需12個月內(nèi)償還的40億短期債務(wù)，無疑將讓愛奇藝業(yè)績承壓，而償債能力也讓人堪憂。
可以說，在今年二季度，龔宇提出“冷靜增長”策略后，愛奇藝的經(jīng)營在向好的方向發(fā)展，但實現(xiàn)真正的增長增益，才剛剛開了個頭。
難局之下，愛奇藝布局增長空間
在9月份的舉行的愛奇藝悅享會上，龔宇提到：“‘只省錢’不是一個好生意，對愛奇藝而言，目前的主要生意是會員和廣告?！?/p>
不過，單從廣告上來看，愛奇藝正面臨大環(huán)境不利的影響。
從2019年第四季度開始，愛奇藝的廣告收入就一路下跌，今年第二季度廣告收入僅11.94億，創(chuàng)愛奇藝公布財報數(shù)據(jù)以來的新低。
第三季度愛奇藝的廣告收入12.47億，雖環(huán)比增長4%，同比仍下降25%。
這種情形之下，愛奇藝能有更大主動作為空間的，無疑是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與會員增收的聯(lián)動上了。
從目前愛奇藝釋放的動作來看，劇場的IP化運營、長短視頻平臺和解、分賬劇的繼續(xù)實施、微短劇重啟，是愛奇藝正在做的布局。
在劇場的IP化運營上，除已有的“迷霧劇場”“戀戀劇場”“小逗劇場”等劇場品牌外，今年愛奇藝?yán)^續(xù)擴大劇場IP化運營上的優(yōu)勢，擴充平臺劇場類目的豐富度。
10月，愛奇藝推出“拾光限定 狂花系列”系列展映劇，錨定二十至四十歲女性用戶，通過十二集的短劇集敘事，展現(xiàn)不同年齡層女性的生活觀念。
其中姚晨主演的《搖滾狂花》，在播出后顯示出較強的會員吸引力，成為愛奇藝精品短劇集首播三日拉新召回率TOP1。
在長短視頻和解上，今年7月，愛奇藝與抖音“握手言和”，結(jié)束多年的版權(quán)大戰(zhàn)。
雙方達成二創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)互通，包括“迷霧劇場”在內(nèi)，愛奇藝向抖音授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容用于短視頻創(chuàng)作。
9月，抖音則公布了抖音愛奇藝二創(chuàng)片單及相關(guān)激勵計劃。在此之前，抖音與搜狐視頻、快手與樂視視頻也紛紛達成版權(quán)合作。
長短視頻之間的互通，能夠進一步幫長視頻打通短視頻間的宣傳與分發(fā)渠道，提升內(nèi)容曝光率以及二次傳播效應(yīng)，同時也能為長短視頻積極導(dǎo)流。
以愛奇藝正在熱播的劇集《卿卿日?！窞槔?，劇集官方抖音賬號在9月就入駐了抖音進行營銷預(yù)熱，賬號平均每天發(fā)布3條抖音視頻，最高視頻點贊量達百萬以上，抖音相關(guān)話題播放量也突破40億。
而《卿卿日?！芬苍谏暇€七天時，在愛奇藝站內(nèi)熱度值破萬，刷新了劇集熱度值破萬的最快記錄。
另外，在劇集盈利模式上，今年愛奇藝的分賬內(nèi)容也備受關(guān)注。
與自負盈虧的自制劇和版權(quán)劇相比，按會員觀看時長進行分賬的策略，能有效降低平臺制作成本，也為挖掘更多熱度、口碑雙贏的爆款內(nèi)容提供更多可能性。
如今年愛奇藝第一季度播出的《一閃一閃亮晶晶》，上線216天分賬票房破億元，打破了愛奇藝分賬劇集分賬票房的天花板。
同樣在分賬賽道，今年11月愛奇藝發(fā)布了微短劇的分賬模式，啟動了新的微短劇計劃。早在2018年，愛奇藝就曾上線豎屏微短劇《生活對我下手了》，一度登頂全網(wǎng)連續(xù)劇市場占有率。
據(jù)行業(yè)相關(guān)人士透露，愛奇藝新的微短劇，計劃與騰訊、優(yōu)酷一樣主打橫屏微短劇市場。
愛奇藝目前計劃活用文學(xué)IP資源庫，并給于流量扶持。目前愛奇藝已經(jīng)向一些合作過的影視制作公司發(fā)出了邀請。
有聲音指出，如今愛奇藝再度加碼微短劇，看中的是微短劇逐漸被驗證的效果廣告能力。而低成本、高回報率的微短劇，今年在長視頻平臺的分賬票房最高達3000萬，這有望成為愛奇藝在分賬領(lǐng)域新的增長點。
從以上動作可以看到，愛奇藝在“IP跨越周期”這一理念下，一方面致力于打造更多IP，一方面也在不斷拓寬新的增收模式，力求在不穩(wěn)定的用戶基盤之上，通過增長來尋求構(gòu)建穩(wěn)定未來的可能。