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咖啡穿上“新中式”的馬甲,更能贏得“中國(guó)胃”?

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咖啡穿上“新中式”的馬甲,更能贏得“中國(guó)胃”?

到底是真需求,還是偽命題?

文|紅餐網(wǎng)

不可否認(rèn),“用中國(guó)食材,表達(dá)中國(guó)風(fēng)味”確實(shí)是咖啡品類一個(gè)不錯(cuò)的細(xì)分方向。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說,“新中式咖啡”到底是真需求,還是偽命題?

過去半年多時(shí)間,“新中式咖啡”的概念熱得發(fā)燙。 “鴛央 咖啡 ” 主攻茶咖 , “輕醒咖啡”定位 “新中式輕啡”,深圳的“ 紅盞 ” 被稱作“新中式國(guó)風(fēng)咖啡” ……

品牌們緊追概念,消費(fèi)者也樂于買單。成都的咖啡品牌“加飲Plus In”推出的以茉莉花茶為茶底的拿鐵,已累計(jì)賣出了20萬(wàn)杯;瑞幸的“偷偷想你茉莉鴛鴦”,被網(wǎng)友稱為下一個(gè)潛在的“爆款”……

對(duì)很多人來(lái)說, “新中式咖啡”,其實(shí)是一個(gè)既熟悉又略顯陌生的詞兒 。 熟悉的點(diǎn)是“新中式”的概念早已被人熟知,新中式烘焙、新中式燒烤、新中式茶館等都是近兩年大火的品類;陌生的是,在咖啡行業(yè)不斷內(nèi)卷、產(chǎn)品創(chuàng)新井噴的大背景下,誰(shuí)都不知道所謂的“新中式咖啡”到底能折騰什么新花樣。

今天,我們?cè)偕钊胍徊?,探討“新中式咖啡”必須回答市?chǎng)的三個(gè)問題:

首先,什么才叫做“新中式咖啡”,“新中式咖啡”的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

其次,“新中式咖啡”是否代表著本土咖啡行業(yè)升級(jí)的方向,或者能否成為下一個(gè)具有爆發(fā)性增長(zhǎng)的新品類?

最后,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說,“新中式咖啡”到底是真需求,還是偽命題?

“新中式咖啡”,國(guó)風(fēng)+茶咖+風(fēng)味飲品?

今年8月,茶顏悅色旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”在長(zhǎng)沙五一路商圈亮相。雖然都是賣咖啡,但“鴛央”的品牌氣質(zhì)卻與“主流咖啡市場(chǎng)”有著明顯的不同。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在接受媒體采訪時(shí)闡述了“鴛央咖啡”的品牌定位和產(chǎn)品思路,即“東學(xué)西漸、咖啡中式”。聽著有些拗口,直白地講就是“鴛央”要以“茶咖”為切入點(diǎn),開創(chuàng)一個(gè)全新的品類——“新中式咖啡”。

其實(shí), “茶咖”的組合并非“鴛央”首創(chuàng)。 早在清末十三行開埠的時(shí)候,嶺南地區(qū)的居民就創(chuàng)造出了一款“半為咖啡半是茶”的飲料,并取名為“鴛鴦”(不知道“鴛央”的命名是否由來(lái)于此),隨后便風(fēng)靡了近一個(gè)多世紀(jì),成為粵式飲品中的經(jīng)典款。

近幾年來(lái),“茶+咖”的組合也常見于各個(gè)咖啡或者奶茶品牌中,像一點(diǎn)點(diǎn)的烏龍拿鐵、星巴克的紅茶拿鐵、Manner的桂花龍井拿鐵等等,但 “鴛央”確實(shí)是第一家喊出要做“新中式咖啡”的品牌,占坑的意圖明顯。

從目前開業(yè)的幾家店來(lái)看,“鴛央咖啡”無(wú)論是品牌定位、VI風(fēng)格,還是門店裝修(國(guó)潮風(fēng))、店員著裝(武俠風(fēng))、菜單設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名(竹林深處、故人不散、空山新雨后),方方面面都嚴(yán)格地繼承了茶顏悅色的基因,滿滿的“國(guó)風(fēng)感”。

除了在形式上對(duì)傳統(tǒng)的咖啡館進(jìn)行“中式改造”外,“鴛央”最為重要的突破是 圍繞“茶咖雙基底”打造的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),茶不離咖,咖不離茶, 這也是其品牌的靈魂所在。

目前,鴛央咖啡”一共有十余款單品,SKU略少,但卻包括了黑咖、奶咖、果咖、氣泡咖啡、手沖、冷萃、酒咖、Dirty等系列的產(chǎn)品,基本做到了不同人群、不同口味的全覆蓋。

“以茶見長(zhǎng)”的茶顏悅色也把對(duì)茶的深刻理解傳承給了“鴛央”,在“茶”的選擇上,其既有傳統(tǒng)的紅茶,也有烏龍茶、梔香毛峰和茉莉綠茶;在咖啡豆上,則選用埃塞的耶加雪菲和巴西新世界搭配所有出品。

從一些專業(yè)咖啡師的評(píng)測(cè)里我們了解到,“鴛央”的產(chǎn)品, 咖啡的口味較淡,茶的比重更多 ,這使得產(chǎn)品的利口感更強(qiáng),更合適中國(guó)人的口味。也因此,我們觀察一些消費(fèi)者的反饋發(fā)現(xiàn),刨除部分茶顏的粉絲濾鏡之外,大部分消費(fèi)者還是比較認(rèn)可“鴛央”的。

分析到這,我們不難看出由“鴛央”喊出的 “新中式咖啡”必須具備的三個(gè)條件:

第一,形式上的“國(guó)風(fēng)化”。 “鴛央”從里到外都透露著“中國(guó)風(fēng)”,各種細(xì)節(jié)里也感受到“傳統(tǒng)文化”,“新中式咖啡”必須要長(zhǎng)一張“中國(guó)臉”。

第二,“茶+咖”的雙基底組合。 如同說到“新中式烘焙”,自然就會(huì)聯(lián)想到墨茉點(diǎn)心局/虎頭局家的麻薯一樣,“鴛央”也希望建立起“新中式咖啡=茶+咖啡”的品類認(rèn)知,最終達(dá)到“品牌即品類”的目的。

第三,“風(fēng)味飲品”。 很明顯“鴛央”對(duì)于國(guó)人現(xiàn)階段咖啡消費(fèi)的洞察還是非常準(zhǔn)確的,因?yàn)樽钊菀捉邮艿囊欢ㄊ潜桓牧歼^的“風(fēng)味飲品、咖啡特調(diào)”,而非傳統(tǒng)的“美式、黑咖”。

“咖啡本土化”大勢(shì),為新中式咖啡的發(fā)展創(chuàng)造了土壤

中國(guó)咖啡行業(yè)的“本土化”已是大勢(shì)所趨,其中,本土風(fēng)味和場(chǎng)景的創(chuàng)新更是主導(dǎo)著行業(yè)發(fā)展的方向。不可否認(rèn), “用中國(guó)食材,表達(dá)中國(guó)風(fēng)味”確實(shí)是一個(gè)好的咖啡細(xì)分賽道。

2021年堪稱“咖啡本土化的元年”,首先,整個(gè)大盤逆勢(shì)增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到89.7億元,較2020年增長(zhǎng)41.71%,創(chuàng)五年來(lái)新高。

其次,本土咖啡品牌在資本的加持下全面爆發(fā),Manner一個(gè)月開出200家店,幸運(yùn)咖半年突破500家店,Nowwa一年破千店。瑞幸更是實(shí)現(xiàn)絕地反擊,不但在門店數(shù)量上一舉超過星巴克,還連續(xù)兩個(gè)季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為正。

從量變到質(zhì)變,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)站在了的“變革”的臨界點(diǎn)上。 隨著本土品牌的一路高歌猛進(jìn),“本土咖啡文化”的強(qiáng)勢(shì)崛起也變得水到渠成。 目前來(lái)看,“咖啡的本土化”主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

第一、“本土風(fēng)味的流行”。

2019年,“Dirty”的意外走紅拉開了“本土風(fēng)味”的流行序幕;去年“生椰拿鐵”橫空出現(xiàn),一年爆賣了1億杯,奠定了“風(fēng)味特調(diào)”的江湖地位。如今,隨著“鴛央” 推出更具“本土風(fēng)味”的“茶咖”,本土咖啡在風(fēng)味的創(chuàng)新上更是完成了 “奶咖-果咖-茶咖”的進(jìn)化 ,變得更加多樣和豐富。

第二、“無(wú)限場(chǎng)景”。

“打破第三空間的場(chǎng)景局限”是瑞幸對(duì)于行業(yè)最大的貢獻(xiàn),如今“無(wú)限場(chǎng)景+線上/線下”已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。

Manner、Nowwa等本土咖啡品牌的“極致單店模型”更把“去場(chǎng)景化”發(fā)揮到了極致,“更小的面積、更少的人工、更高的坪效”,本土咖啡品牌對(duì)于“消費(fèi)場(chǎng)景的本土化改造”,使得咖啡成為餐飲行業(yè)里為數(shù)不多仍在高速增長(zhǎng)的品類。

第三、“文化的賦能”。

近幾年“國(guó)潮”的興起,為“新中式咖啡”創(chuàng)造了極為有利的發(fā)展條件。

如今, 咖啡行業(yè)內(nèi)的“中國(guó)元素”早已無(wú)處不在 ,包括本土的咖啡豆(以云南豆為代表的拼豆已經(jīng)成為主流)、本土化工藝(中式燉煮咖啡)、本土化食材(以枸杞咖啡、羅漢果咖啡等為代表的“養(yǎng)生咖啡”)、本土化場(chǎng)景(茶館風(fēng)、藥房風(fēng)、寺廟風(fēng)、書法風(fēng)等)、本土創(chuàng)意配搭(咖啡配煎餅、咖啡配河粉、咖啡配鍋盔等)等等。

雖然目前“新中式咖啡”仍屬于小眾,但是“文化反向輸出”的功率正在變得越來(lái)越大。

新中式咖啡要走向流行,仍缺乏顛覆性的創(chuàng)新

說到“新中式咖啡”,我們也難免會(huì)拿它和其他“新中式品類”類比:

談到“新中式烘焙”,我們自然想到墨茉和虎頭局對(duì)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的創(chuàng)新,比如場(chǎng)景零食化、產(chǎn)品無(wú)糖或少糖化、品牌國(guó)潮化等,讓一個(gè)嚴(yán)重老化的品類煥然新生;

談到“新中式烤肉”,我們想到的是柒酒烤肉和酒拾烤肉,將東北烤肉、湘派烤肉、北京炙子烤肉、川式烤肉等各式烤肉融合,“口味普適性更強(qiáng)+極致性價(jià)比”使得“新中式烤肉”的接受度更高;

談到“新中式茶館”,你想到的是像tea'stone和頑徒的極致美學(xué),除了對(duì)空間的極致追求,“新中式茶館”對(duì)“茶、水、器、人、技”的改造,也成功讓年輕人對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)茶文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。

但是,反觀以“鴛央”為代表的“新中式咖啡”,除了將“茶咖”作為主打產(chǎn)品之外,并 沒有在產(chǎn)品、場(chǎng)景、人群上有太多的“顛覆性創(chuàng)新”。

大部分“新中式咖啡”還停留在口味的獵奇上 ,像是把黑芝麻糊、湯圓、豆腐花、龜苓膏、馬蹄爽等五谷雜糧、水果蔬菜加入咖啡中,實(shí)際來(lái)看“噱頭大于銷量”。

要知道像“Dirty和生椰”這樣的本土化風(fēng)味之所以能夠大流行,主要源于“對(duì)風(fēng)味的成功改造”,而非咖啡豆的“產(chǎn)地”亦或是獵奇的搭配。

從產(chǎn)品角度來(lái)說,未來(lái)“ 茶咖”能否達(dá)到像奶咖和果咖那樣的流行度尚不可知 ,畢竟“新中式咖啡”目前仍缺少像“dirty和生椰拿鐵”這樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品引爆市場(chǎng)。

從場(chǎng)景上看,“新中式咖啡”的創(chuàng)新也十分有限。不管是在藥店里喝咖啡,還是在寺廟里喝,或者是邊看書法邊喝,這些門店更偏向“一次性打卡的網(wǎng)紅店”,坪效低、門店模型很難復(fù)制。

從模型來(lái)看,盡管我們相信“文化自信”帶來(lái)的溢價(jià)要遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身,但 “國(guó)潮風(fēng)”已經(jīng)在不少品類里顯出疲態(tài) 。即便已經(jīng)是“國(guó)潮優(yōu)等生”的“鴛央”,依舊沒辦法給到我們“哇塞”的感覺。

所以總的來(lái)說,現(xiàn)階段下,與其說是本土消費(fèi)者更渴望“新中式咖啡”,倒不如說是咖啡和奶茶品牌們更著急打造出下一個(gè)“瑞幸”,以解決增長(zhǎng)放緩的焦慮。

寫在最后

過去一年,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了井噴,根據(jù)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示,截至2021年,中國(guó)一線城市的咖啡的滲透率已經(jīng)達(dá)到67%,人均咖啡消費(fèi)杯量更是達(dá)到驚人的326杯,接近美韓等成熟咖啡市場(chǎng)的水平,去年上海更是憑借著6913家咖啡館登頂全球咖啡館數(shù)量最多的城市。

另一方面,咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈,尤其在新品研發(fā)上內(nèi)卷嚴(yán)重,去年一年里,僅瑞幸一家的新品數(shù)量就有113款,相當(dāng)于平均3天就上線一款新品。

此時(shí)“新中式咖啡”的出現(xiàn)顯得正當(dāng)其時(shí),這個(gè)概念極富想象力, “茶咖雙基底”的產(chǎn)品延展性大、創(chuàng)新天花板高,給市場(chǎng)帶來(lái)了一股新風(fēng)。

但另一方面,“新中式咖啡”由茶顏先喊出來(lái),又顯得有點(diǎn)諷刺。你可以看作這是茶顏在行業(yè)布局上的一個(gè)“高招”,但同時(shí)這無(wú)疑也是咖啡品牌在創(chuàng)新上的“集體失位”??梢韵胂笪磥?lái)一段時(shí)間,在“鴛央”的“鯰魚效應(yīng)”下,各大品牌一定會(huì)在“茶咖”上重金投入。

未來(lái),“新中式咖啡”到底是“新藍(lán)海”,還是“曇花一現(xiàn)”,只能交給市場(chǎng)來(lái)判斷了。

來(lái)源:紅餐網(wǎng)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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咖啡穿上“新中式”的馬甲,更能贏得“中國(guó)胃”?

到底是真需求,還是偽命題?

文|紅餐網(wǎng)

不可否認(rèn),“用中國(guó)食材,表達(dá)中國(guó)風(fēng)味”確實(shí)是咖啡品類一個(gè)不錯(cuò)的細(xì)分方向。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說,“新中式咖啡”到底是真需求,還是偽命題?

過去半年多時(shí)間,“新中式咖啡”的概念熱得發(fā)燙。 “鴛央 咖啡 ” 主攻茶咖 , “輕醒咖啡”定位 “新中式輕啡”,深圳的“ 紅盞 ” 被稱作“新中式國(guó)風(fēng)咖啡” ……

品牌們緊追概念,消費(fèi)者也樂于買單。成都的咖啡品牌“加飲Plus In”推出的以茉莉花茶為茶底的拿鐵,已累計(jì)賣出了20萬(wàn)杯;瑞幸的“偷偷想你茉莉鴛鴦”,被網(wǎng)友稱為下一個(gè)潛在的“爆款”……

對(duì)很多人來(lái)說, “新中式咖啡”,其實(shí)是一個(gè)既熟悉又略顯陌生的詞兒 。 熟悉的點(diǎn)是“新中式”的概念早已被人熟知,新中式烘焙、新中式燒烤、新中式茶館等都是近兩年大火的品類;陌生的是,在咖啡行業(yè)不斷內(nèi)卷、產(chǎn)品創(chuàng)新井噴的大背景下,誰(shuí)都不知道所謂的“新中式咖啡”到底能折騰什么新花樣。

今天,我們?cè)偕钊胍徊?,探討“新中式咖啡”必須回答市?chǎng)的三個(gè)問題:

首先,什么才叫做“新中式咖啡”,“新中式咖啡”的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

其次,“新中式咖啡”是否代表著本土咖啡行業(yè)升級(jí)的方向,或者能否成為下一個(gè)具有爆發(fā)性增長(zhǎng)的新品類?

最后,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說,“新中式咖啡”到底是真需求,還是偽命題?

“新中式咖啡”,國(guó)風(fēng)+茶咖+風(fēng)味飲品?

今年8月,茶顏悅色旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”在長(zhǎng)沙五一路商圈亮相。雖然都是賣咖啡,但“鴛央”的品牌氣質(zhì)卻與“主流咖啡市場(chǎng)”有著明顯的不同。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在接受媒體采訪時(shí)闡述了“鴛央咖啡”的品牌定位和產(chǎn)品思路,即“東學(xué)西漸、咖啡中式”。聽著有些拗口,直白地講就是“鴛央”要以“茶咖”為切入點(diǎn),開創(chuàng)一個(gè)全新的品類——“新中式咖啡”。

其實(shí), “茶咖”的組合并非“鴛央”首創(chuàng)。 早在清末十三行開埠的時(shí)候,嶺南地區(qū)的居民就創(chuàng)造出了一款“半為咖啡半是茶”的飲料,并取名為“鴛鴦”(不知道“鴛央”的命名是否由來(lái)于此),隨后便風(fēng)靡了近一個(gè)多世紀(jì),成為粵式飲品中的經(jīng)典款。

近幾年來(lái),“茶+咖”的組合也常見于各個(gè)咖啡或者奶茶品牌中,像一點(diǎn)點(diǎn)的烏龍拿鐵、星巴克的紅茶拿鐵、Manner的桂花龍井拿鐵等等,但 “鴛央”確實(shí)是第一家喊出要做“新中式咖啡”的品牌,占坑的意圖明顯。

從目前開業(yè)的幾家店來(lái)看,“鴛央咖啡”無(wú)論是品牌定位、VI風(fēng)格,還是門店裝修(國(guó)潮風(fēng))、店員著裝(武俠風(fēng))、菜單設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名(竹林深處、故人不散、空山新雨后),方方面面都嚴(yán)格地繼承了茶顏悅色的基因,滿滿的“國(guó)風(fēng)感”。

除了在形式上對(duì)傳統(tǒng)的咖啡館進(jìn)行“中式改造”外,“鴛央”最為重要的突破是 圍繞“茶咖雙基底”打造的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),茶不離咖,咖不離茶, 這也是其品牌的靈魂所在。

目前,鴛央咖啡”一共有十余款單品,SKU略少,但卻包括了黑咖、奶咖、果咖、氣泡咖啡、手沖、冷萃、酒咖、Dirty等系列的產(chǎn)品,基本做到了不同人群、不同口味的全覆蓋。

“以茶見長(zhǎng)”的茶顏悅色也把對(duì)茶的深刻理解傳承給了“鴛央”,在“茶”的選擇上,其既有傳統(tǒng)的紅茶,也有烏龍茶、梔香毛峰和茉莉綠茶;在咖啡豆上,則選用埃塞的耶加雪菲和巴西新世界搭配所有出品。

從一些專業(yè)咖啡師的評(píng)測(cè)里我們了解到,“鴛央”的產(chǎn)品, 咖啡的口味較淡,茶的比重更多 ,這使得產(chǎn)品的利口感更強(qiáng),更合適中國(guó)人的口味。也因此,我們觀察一些消費(fèi)者的反饋發(fā)現(xiàn),刨除部分茶顏的粉絲濾鏡之外,大部分消費(fèi)者還是比較認(rèn)可“鴛央”的。

分析到這,我們不難看出由“鴛央”喊出的 “新中式咖啡”必須具備的三個(gè)條件:

第一,形式上的“國(guó)風(fēng)化”。 “鴛央”從里到外都透露著“中國(guó)風(fēng)”,各種細(xì)節(jié)里也感受到“傳統(tǒng)文化”,“新中式咖啡”必須要長(zhǎng)一張“中國(guó)臉”。

第二,“茶+咖”的雙基底組合。 如同說到“新中式烘焙”,自然就會(huì)聯(lián)想到墨茉點(diǎn)心局/虎頭局家的麻薯一樣,“鴛央”也希望建立起“新中式咖啡=茶+咖啡”的品類認(rèn)知,最終達(dá)到“品牌即品類”的目的。

第三,“風(fēng)味飲品”。 很明顯“鴛央”對(duì)于國(guó)人現(xiàn)階段咖啡消費(fèi)的洞察還是非常準(zhǔn)確的,因?yàn)樽钊菀捉邮艿囊欢ㄊ潜桓牧歼^的“風(fēng)味飲品、咖啡特調(diào)”,而非傳統(tǒng)的“美式、黑咖”。

“咖啡本土化”大勢(shì),為新中式咖啡的發(fā)展創(chuàng)造了土壤

中國(guó)咖啡行業(yè)的“本土化”已是大勢(shì)所趨,其中,本土風(fēng)味和場(chǎng)景的創(chuàng)新更是主導(dǎo)著行業(yè)發(fā)展的方向。不可否認(rèn), “用中國(guó)食材,表達(dá)中國(guó)風(fēng)味”確實(shí)是一個(gè)好的咖啡細(xì)分賽道。

2021年堪稱“咖啡本土化的元年”,首先,整個(gè)大盤逆勢(shì)增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到89.7億元,較2020年增長(zhǎng)41.71%,創(chuàng)五年來(lái)新高。

其次,本土咖啡品牌在資本的加持下全面爆發(fā),Manner一個(gè)月開出200家店,幸運(yùn)咖半年突破500家店,Nowwa一年破千店。瑞幸更是實(shí)現(xiàn)絕地反擊,不但在門店數(shù)量上一舉超過星巴克,還連續(xù)兩個(gè)季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為正。

從量變到質(zhì)變,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)站在了的“變革”的臨界點(diǎn)上。 隨著本土品牌的一路高歌猛進(jìn),“本土咖啡文化”的強(qiáng)勢(shì)崛起也變得水到渠成。 目前來(lái)看,“咖啡的本土化”主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

第一、“本土風(fēng)味的流行”。

2019年,“Dirty”的意外走紅拉開了“本土風(fēng)味”的流行序幕;去年“生椰拿鐵”橫空出現(xiàn),一年爆賣了1億杯,奠定了“風(fēng)味特調(diào)”的江湖地位。如今,隨著“鴛央” 推出更具“本土風(fēng)味”的“茶咖”,本土咖啡在風(fēng)味的創(chuàng)新上更是完成了 “奶咖-果咖-茶咖”的進(jìn)化 ,變得更加多樣和豐富。

第二、“無(wú)限場(chǎng)景”。

“打破第三空間的場(chǎng)景局限”是瑞幸對(duì)于行業(yè)最大的貢獻(xiàn),如今“無(wú)限場(chǎng)景+線上/線下”已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。

Manner、Nowwa等本土咖啡品牌的“極致單店模型”更把“去場(chǎng)景化”發(fā)揮到了極致,“更小的面積、更少的人工、更高的坪效”,本土咖啡品牌對(duì)于“消費(fèi)場(chǎng)景的本土化改造”,使得咖啡成為餐飲行業(yè)里為數(shù)不多仍在高速增長(zhǎng)的品類。

第三、“文化的賦能”。

近幾年“國(guó)潮”的興起,為“新中式咖啡”創(chuàng)造了極為有利的發(fā)展條件。

如今, 咖啡行業(yè)內(nèi)的“中國(guó)元素”早已無(wú)處不在 ,包括本土的咖啡豆(以云南豆為代表的拼豆已經(jīng)成為主流)、本土化工藝(中式燉煮咖啡)、本土化食材(以枸杞咖啡、羅漢果咖啡等為代表的“養(yǎng)生咖啡”)、本土化場(chǎng)景(茶館風(fēng)、藥房風(fēng)、寺廟風(fēng)、書法風(fēng)等)、本土創(chuàng)意配搭(咖啡配煎餅、咖啡配河粉、咖啡配鍋盔等)等等。

雖然目前“新中式咖啡”仍屬于小眾,但是“文化反向輸出”的功率正在變得越來(lái)越大。

新中式咖啡要走向流行,仍缺乏顛覆性的創(chuàng)新

說到“新中式咖啡”,我們也難免會(huì)拿它和其他“新中式品類”類比:

談到“新中式烘焙”,我們自然想到墨茉和虎頭局對(duì)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的創(chuàng)新,比如場(chǎng)景零食化、產(chǎn)品無(wú)糖或少糖化、品牌國(guó)潮化等,讓一個(gè)嚴(yán)重老化的品類煥然新生;

談到“新中式烤肉”,我們想到的是柒酒烤肉和酒拾烤肉,將東北烤肉、湘派烤肉、北京炙子烤肉、川式烤肉等各式烤肉融合,“口味普適性更強(qiáng)+極致性價(jià)比”使得“新中式烤肉”的接受度更高;

談到“新中式茶館”,你想到的是像tea'stone和頑徒的極致美學(xué),除了對(duì)空間的極致追求,“新中式茶館”對(duì)“茶、水、器、人、技”的改造,也成功讓年輕人對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)茶文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。

但是,反觀以“鴛央”為代表的“新中式咖啡”,除了將“茶咖”作為主打產(chǎn)品之外,并 沒有在產(chǎn)品、場(chǎng)景、人群上有太多的“顛覆性創(chuàng)新”。

大部分“新中式咖啡”還停留在口味的獵奇上 ,像是把黑芝麻糊、湯圓、豆腐花、龜苓膏、馬蹄爽等五谷雜糧、水果蔬菜加入咖啡中,實(shí)際來(lái)看“噱頭大于銷量”。

要知道像“Dirty和生椰”這樣的本土化風(fēng)味之所以能夠大流行,主要源于“對(duì)風(fēng)味的成功改造”,而非咖啡豆的“產(chǎn)地”亦或是獵奇的搭配。

從產(chǎn)品角度來(lái)說,未來(lái)“ 茶咖”能否達(dá)到像奶咖和果咖那樣的流行度尚不可知 ,畢竟“新中式咖啡”目前仍缺少像“dirty和生椰拿鐵”這樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品引爆市場(chǎng)。

從場(chǎng)景上看,“新中式咖啡”的創(chuàng)新也十分有限。不管是在藥店里喝咖啡,還是在寺廟里喝,或者是邊看書法邊喝,這些門店更偏向“一次性打卡的網(wǎng)紅店”,坪效低、門店模型很難復(fù)制。

從模型來(lái)看,盡管我們相信“文化自信”帶來(lái)的溢價(jià)要遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身,但 “國(guó)潮風(fēng)”已經(jīng)在不少品類里顯出疲態(tài) 。即便已經(jīng)是“國(guó)潮優(yōu)等生”的“鴛央”,依舊沒辦法給到我們“哇塞”的感覺。

所以總的來(lái)說,現(xiàn)階段下,與其說是本土消費(fèi)者更渴望“新中式咖啡”,倒不如說是咖啡和奶茶品牌們更著急打造出下一個(gè)“瑞幸”,以解決增長(zhǎng)放緩的焦慮。

寫在最后

過去一年,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了井噴,根據(jù)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示,截至2021年,中國(guó)一線城市的咖啡的滲透率已經(jīng)達(dá)到67%,人均咖啡消費(fèi)杯量更是達(dá)到驚人的326杯,接近美韓等成熟咖啡市場(chǎng)的水平,去年上海更是憑借著6913家咖啡館登頂全球咖啡館數(shù)量最多的城市。

另一方面,咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈,尤其在新品研發(fā)上內(nèi)卷嚴(yán)重,去年一年里,僅瑞幸一家的新品數(shù)量就有113款,相當(dāng)于平均3天就上線一款新品。

此時(shí)“新中式咖啡”的出現(xiàn)顯得正當(dāng)其時(shí),這個(gè)概念極富想象力, “茶咖雙基底”的產(chǎn)品延展性大、創(chuàng)新天花板高,給市場(chǎng)帶來(lái)了一股新風(fēng)。

但另一方面,“新中式咖啡”由茶顏先喊出來(lái),又顯得有點(diǎn)諷刺。你可以看作這是茶顏在行業(yè)布局上的一個(gè)“高招”,但同時(shí)這無(wú)疑也是咖啡品牌在創(chuàng)新上的“集體失位”??梢韵胂笪磥?lái)一段時(shí)間,在“鴛央”的“鯰魚效應(yīng)”下,各大品牌一定會(huì)在“茶咖”上重金投入。

未來(lái),“新中式咖啡”到底是“新藍(lán)?!?,還是“曇花一現(xiàn)”,只能交給市場(chǎng)來(lái)判斷了。

來(lái)源:紅餐網(wǎng)

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