文|ACGx
在卡塔爾世界杯開幕式上，以巨型可動(dòng)裝置登場的吉祥物拉伊卜成了賽事之外的熱門話題。
這個(gè)長相酷似毛巾的吉祥物，創(chuàng)作靈感來源于阿拉伯男性傳統(tǒng)服飾里的包頭巾，名字含義則是阿拉伯語里技藝高超的球員。拉伊卜被賦予了熱情十足的個(gè)性，更有著如足球運(yùn)動(dòng)員一般高超的球技。在今年4月公開的宣傳片里，熟練地表演顛球、盤帶、突破等動(dòng)作的拉伊卜，給全球網(wǎng)友留下了深刻印象。
世界杯開賽后，拉伊卜很快被中國的網(wǎng)友注意到，熱情的網(wǎng)友迅速在微博上為這個(gè)吉祥物創(chuàng)建各種詞條：#世界杯吉祥物#、#拉伊卜表情包#、#拉伊卜 可愛#、#會(huì)動(dòng)的餃子皮表情包#，詞條風(fēng)格突出了拉伊卜的最大特點(diǎn)——可愛?！梆Q飩皮”“魔鬼魚”“隔汗巾”，網(wǎng)友們給它取各種各樣的諢名，至于它原本是什么，它叫什么，對(duì)中國網(wǎng)友來說已經(jīng)無關(guān)緊要了。大量有關(guān)它的二創(chuàng)也迅速出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。
這正是吉祥物的魅力。在開幕式當(dāng)晚，卡塔爾不敵厄瓜多爾成為了首個(gè)揭幕戰(zhàn)失利的東道主后，彷徨無助的卡塔爾王子與拉伊卜如出一轍的CP表情迅速被制作成表情包在網(wǎng)上傳播，令中國網(wǎng)友頓悟：“原來金錢也不是萬能的。”
但是金錢卻可以讓你擁有可愛的拉伊卜。
早在8月份，拉伊卜就正式在國內(nèi)網(wǎng)購平臺(tái)預(yù)售。隨著世界杯的開幕，拉伊卜的銷量大幅增長。它的手辦標(biāo)價(jià)比當(dāng)時(shí)冰墩墩的熱賣擺件高出不少，但是配備充足的貨源和多種購買渠道卻可以讓心儀者輕松實(shí)現(xiàn)“餛飩皮自由”。
今年年初冬奧會(huì)冰墩墩在商業(yè)方面的爆發(fā)，成為了近年里運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物從文化到商業(yè)的一個(gè)典型案例。實(shí)際上，吉祥物的商業(yè)化早從上世紀(jì)70年代就已經(jīng)開始。隨著商業(yè)模式的不斷完善，影響力最廣的奧運(yùn)會(huì)吉祥物授權(quán)銷售收入已經(jīng)達(dá)到了數(shù)億美元。
運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物出現(xiàn)在上世紀(jì)60年代。1966年在英國舉行的足球世界杯，作為國家徽號(hào)的獅子，身著米字旗裁剪而成的上衣，以擬人化的形態(tài)亮相。而后，1968年冬奧會(huì)象征堅(jiān)強(qiáng)意志的小精靈“雪士”，1972年德國夏季奧運(yùn)會(huì)代表運(yùn)動(dòng)員耐韌、堅(jiān)持、敏捷特質(zhì)的巴伐利亞獵狗，都體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物承擔(dān)起傳遞國家文化、城市文化和運(yùn)動(dòng)會(huì)精神的重要作用，可以說是運(yùn)動(dòng)會(huì)的文化符號(hào)。
除了動(dòng)物，以小朋友為代表的人類，還有各種自然元素，都是吉祥物靈感的源頭。這些吉祥物在創(chuàng)作過程中選擇盡可能貼近自然和人，同時(shí)融入國家、城市的文化特點(diǎn)，以凸顯吉祥物兼具的文化象征和教育意義。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)得很快，1984年奧運(yùn)會(huì)登場的老鷹Sam，讓吉祥物正式與商業(yè)化產(chǎn)生聯(lián)系。由于那一屆奧運(yùn)會(huì)沒有政府補(bǔ)貼，杉磯奧組委會(huì)不得不自力更生，將吉祥物交給迪士尼設(shè)計(jì)，尋求吉祥物在商業(yè)方面的可能性。
這款由迪士尼設(shè)計(jì)的“山姆大叔”版老鷹Sam在外形上非?？ㄍɑc以往的奧運(yùn)會(huì)吉祥物完全不同，更具親和力。洛杉磯奧組委會(huì)簽訂了一批特約經(jīng)銷商，允許他們將Sam印刷在各種商品上進(jìn)行售賣，雙方按銷量分成。這種運(yùn)營方式和動(dòng)漫行業(yè)里授權(quán)角色進(jìn)行商用如出一轍，據(jù)說最受歡迎的Sam擺件總共賣出去了300萬個(gè)。
Sam的商業(yè)收入，與當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)售賣、贊助商招商等商業(yè)收入相比顯然不值一提，但是它卻同其它開源節(jié)流的商業(yè)模式一起，幫助奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了首次盈利。
Sam的運(yùn)營模式為吉祥物的相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供了思路。自此，國際性賽事的吉祥物如何能夠在保留原有作用的同時(shí)，盡可能實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播而被全世界關(guān)注，成為了設(shè)計(jì)時(shí)考慮的重點(diǎn)。我們可以從今年公開的吉祥物們——北京冬奧會(huì)的冰墩墩和雪容融，世界杯的拉伊卜，上周才公布的巴黎奧運(yùn)會(huì)吉祥物弗里吉窺見端倪：通過擬人化設(shè)計(jì)，賦予吉祥物更豐滿的人設(shè)，放大其可愛、靈動(dòng)這一基本點(diǎn)，在外形設(shè)計(jì)上則強(qiáng)調(diào)符號(hào)化。
所謂動(dòng)漫形象的符號(hào)化，即以簡單圖形來概括形象，幫助目標(biāo)受眾快速判斷形象來源，大大提升傳播的便利性。在ACG領(lǐng)域，動(dòng)漫角色的符號(hào)化早已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象，比如迪士尼的米老鼠、任天堂的馬里奧、皮卡丘等等，都是全世界知名的符號(hào)化形象。動(dòng)漫形象符號(hào)化的創(chuàng)作思路，也融入到了吉祥物的設(shè)計(jì)中。
比如北京冬奧會(huì)冰墩墩和雪容融，一個(gè)來自大熊貓與冰晶外殼的結(jié)合，一個(gè)來自中國最有年味的紅燈籠，兩個(gè)角色外形都以圓形作為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，溫暖又可愛是它們的共同人設(shè)。冰墩墩和雪容融作為冬奧會(huì)的吉祥物，通過密集的“在線營業(yè)”、運(yùn)動(dòng)員們的傳播、媒體的宣傳和網(wǎng)友們的二創(chuàng)，它們的萌點(diǎn)很快被挖掘、傳播開，成為現(xiàn)象級(jí)的吉祥物。
這屆世界杯吉祥物拉伊卜黑色的頭箍和濃眉大眼，妥妥的中東風(fēng)情，靈動(dòng)的表情和豐富的肢體動(dòng)作，以及“吃喝玩樂”表情包，直顯它可愛活潑的一面，是它吸引全球觀眾的亮點(diǎn)。簡單的白色包頭布造型，則給了網(wǎng)友們豐富的二創(chuàng)空間，它也有著成為爆款吉祥物的潛力。
以三角形為主體形狀的弗里吉，設(shè)計(jì)靈感來自法國大革命時(shí)期的錐形紅色小帽，被視為自由的象征。這頂紅色小帽被擬人化化，給人的感覺則像可愛的小鳥。巴黎奧組委公布吉祥物形象之后的第一要?jiǎng)?wù)，就是要實(shí)現(xiàn)“吉祥物的量產(chǎn)”，配合2024年奧運(yùn)會(huì)來臨之前的全球推廣計(jì)劃。
這些吉祥物基于符號(hào)化的外形設(shè)計(jì)和人設(shè)構(gòu)造，使其具備了更易二創(chuàng)和傳播的基礎(chǔ)。特別是當(dāng)吉祥物的取材靈感來自人文內(nèi)容時(shí)，比如雪容融、拉伊卜和弗里吉，會(huì)給吉祥物的設(shè)計(jì)者們更加自由靈活的設(shè)計(jì)空間。不同國別的人民則會(huì)基于自我的認(rèn)知賦予其更多想象力，讓這種“季節(jié)限定”的吉祥物在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間快速拓寬其影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)方面的突破。
當(dāng)然，不是所有吉祥物都能成功的。2020年東京奧運(yùn)會(huì)推出的吉祥物Miraitowa和Someity的相關(guān)授權(quán)商品不僅在比賽周期內(nèi)銷售狀態(tài)也不理想，運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束后只能清倉大甩賣，大量商品成了滯銷庫存品。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無比發(fā)達(dá)的日本，奧運(yùn)會(huì)吉祥物商品成了庫存貨，這可能出乎很多人的意料之外。但是這也給運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物的運(yùn)營上了一課，當(dāng)它從一個(gè)動(dòng)漫形象升級(jí)文創(chuàng)IP時(shí)，其文化內(nèi)核和商業(yè)運(yùn)營都同樣重要。