文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
雙十一，沒有新故事。
在進(jìn)行了長達(dá)半年的籌備和一個(gè)月之久的預(yù)售、宣傳活動(dòng)下，雙十一終于落下帷幕。沒有當(dāng)年徹夜通宵亮燈的阿里歡慶、也沒有零點(diǎn)報(bào)時(shí)的戰(zhàn)績預(yù)告。今年雙十一，阿里、京東等平臺(tái)，都沒有公布戰(zhàn)績。
雙11的GMV，已經(jīng)被賦予多重意義，它被視為中國消費(fèi)活力的見證，甚至中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。GMV只許大幅增長的主旋律下，各個(gè)平臺(tái)騎虎難下。
作為雙十一的創(chuàng)辦者，阿里的GMV更是至關(guān)重要。但值得注意的是，今年阿里取代GMV數(shù)據(jù)的，是一組速賣通數(shù)據(jù)。其中提及，不少火爆中國的產(chǎn)品，在海外市場也備受追捧。
就在一周前，阿里公布新一季度財(cái)報(bào)，其中顯示，阿里的全球化業(yè)務(wù)收入同比增長4%。其中，國際零售部分增長3%，國際批發(fā)部分增長6%，在當(dāng)前的市場背景下，這一業(yè)績是超出市場預(yù)期的。但形成對(duì)比的是，淘寶和天貓線上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比低單位數(shù)下降。
海外戰(zhàn)場，對(duì)于當(dāng)前的阿里而言，愈發(fā)重要了。
沉默背后的信號(hào)
11月12日零時(shí)剛過，天貓和京東先后公布了2022年“雙11”戰(zhàn)報(bào)，并首次隱藏了GMV（商品交易總額）。天貓方面只是隱晦地表示，今年天貓“雙11”交易規(guī)模與去年持平。
持平，就是沒有大規(guī)模的增長。
作為行業(yè)的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，這一點(diǎn)，同樣體現(xiàn)在阿里的財(cái)報(bào)中。
阿里巴巴相關(guān)高管在業(yè)績會(huì)上稱，如果疫情管控工作有所調(diào)整，消費(fèi)者生活節(jié)奏有所改變將利好阿里巴巴乃至行業(yè)。而目前在疫情等復(fù)雜背景下，阿里巴巴正在加碼消費(fèi)經(jīng)營，試圖挖掘“留量”。
如何理解這句話的用意？
過去，商家的選擇不多，但隨著短視頻的崛起，更多渠道出現(xiàn)。京東、快手、抖音、拼多多等平臺(tái)都在不同維度與阿里爭搶C端用戶的錢包。比如，過去，服飾類商家主戰(zhàn)場就是淘寶，如今，抖音、快手上直播賣貨提供了更多渠道，小紅書近年來加強(qiáng)了投放，甚至一些淘寶店主關(guān)店后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信小程序，全渠道賣貨，阿里的重心需要從拓新改為留存。
快手、抖音加速的商業(yè)化進(jìn)程，正在瓜分阿里的陣地。一個(gè)明顯的信號(hào)，就是各大平臺(tái)正在爭搶頭部主播。淘寶今年拉來了羅永浩，即便辛巴屢傳負(fù)面新聞，但快手仍然不能放棄他……背后，是平臺(tái)在斡旋。
阿里國內(nèi)商業(yè)板塊的經(jīng)營思路，已經(jīng)有了改變。
阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在此前采訪中表示，“電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為‘留量’時(shí)代，這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營重心從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量）?！?/p>
財(cái)報(bào)顯示，阿里Q3凈虧超200億元，淘寶天貓線上實(shí)物商品GMV同比下降。在這樣的情況下，海外市場對(duì)于阿里而言，尤為重要。
國內(nèi)趨向于留存，國外市場，則要拓新。加倉海外市場，是新的戰(zhàn)略。
據(jù)了解，阿里巴巴將在年底在西班牙推出新的出海平臺(tái)Miravia，這個(gè)新項(xiàng)目由Arise運(yùn)營電子商務(wù)私人有限公司運(yùn)營。據(jù)悉，Miravia的目標(biāo)受眾將是尋求購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高購買力消費(fèi)者，該網(wǎng)站現(xiàn)已開放。Miravia對(duì)超過10歐元的訂單提供免費(fèi)送貨服務(wù)，并在30天內(nèi)免費(fèi)退貨。
與此同時(shí)，阿里還在海外布局運(yùn)力。
11月14日，菜鳥首次公布巴西3年發(fā)展規(guī)劃。截至目前，菜鳥快遞倉配網(wǎng)絡(luò)已覆蓋巴西全境，本地下單后平均2-3日送達(dá)，圣保羅等核心城市可實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)或次日達(dá)。
加大海外市場的拓展，加強(qiáng)運(yùn)力，已經(jīng)成為阿里海外布局的當(dāng)務(wù)之急。
速賣通的十年
沉默雙十一的反面，是阿里進(jìn)軍海外的決心。
雙十一后不久，阿里公布了速賣通的一組數(shù)據(jù)。雙 11 開啟 4 小時(shí)速賣通在全球賣出 3 萬件中國制造保暖女裝。其中提及，2022速賣通雙十一中，速賣通上汽車智能盒子，同比去年雙十一提升了10倍以上，有商家的爆款單品僅僅幾天就在西班牙、沙特、韓國、以色列等國家和地區(qū)市場沖破了數(shù)千單。
速賣通，作為阿里海外版淘寶，能否支撐起阿里未來？
回到2010年，阿里面向海外客戶的跨境電商平臺(tái)全球速賣通成立，這一業(yè)務(wù)模式脫胎于B2B，逐漸轉(zhuǎn)向B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）模式。不過，十年過去了，速賣通的成熟度，遠(yuǎn)不如國內(nèi)的淘寶。
地域差距、文化差距、商業(yè)差距，可能是速賣通的理由，但是，就在這十年中，SHEIN 卻在大廠的圍追堵截中，夾縫中求生，甚至成為當(dāng)前最火的跨境平臺(tái)。而速賣通，卻沒能成為力頂阿里全球化業(yè)務(wù)的代表。
事實(shí)上，速賣通是有機(jī)會(huì)和底氣的。
首先，速賣通的出發(fā)時(shí)間早。
在2009年前后，中國市場上走出去的跨境電商玩家屈指可數(shù)，速賣通擁有提前入場的優(yōu)勢(shì)門票。
其次，速賣通背后是海量的中國工廠和廠家。
在速賣通設(shè)立之處還是做批發(fā)業(yè)務(wù)，阿里為其導(dǎo)入了1688和淘寶。這讓中國小商家，可以自然發(fā)展業(yè)務(wù)，一項(xiàng)當(dāng)年的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，在速賣通發(fā)展了4、5年后，速賣通團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)其中7成活躍用戶是個(gè)人消費(fèi)者，這才決定轉(zhuǎn)型為零售生意。團(tuán)隊(duì)還通過技術(shù)能力，幫助批發(fā)商家一鍵將淘寶商品復(fù)制到速賣通上。速賣通前幾年的發(fā)展，可以稱之為順其自然，沒有太多地域策略、也沒有強(qiáng)調(diào)運(yùn)營門檻，憑借中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，和義烏小商品崛起，速賣通就這樣在俄羅斯等地越做越大，打下了基本盤。
但伴隨跨境電商逐漸規(guī)?；⒄?guī)化的發(fā)展，假貨問題，對(duì)速賣通形成了一定的干擾。
為此，速賣通開始“打假”。當(dāng)時(shí)，正值阿里上市，為了更規(guī)范經(jīng)營，速賣通在2014年前后開始清退不合規(guī)的小商家，但值得一提的是，這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，剛好迎來跨境電商第一波崛起，當(dāng)時(shí)Shopee 開始大規(guī)模招商，被清退的小商家涌入其他平臺(tái)。跨境電商有著先天弊端，比如，運(yùn)營周期長、物流問題、以及對(duì)當(dāng)?shù)氐馁徺I習(xí)慣不了解，速賣通的優(yōu)勢(shì)就在于背靠阿里系的龐大小商家，一旦清退這部分賣家，就相當(dāng)于放棄長板。
這一決定，讓有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的速賣通慢了下來。也正是在這一段時(shí)間，SHEIN通過單一品類打出了市場份額然后開始拓品，而Shopee 更是出奇制勝，依靠補(bǔ)貼、砸錢，銷售額實(shí)現(xiàn)高速增長。
除了運(yùn)營策略，以及路徑依賴，速賣通發(fā)展緩慢的問題在于，并沒有把海外視為重要戰(zhàn)場，在這幾年中，國內(nèi)的雙十一做的風(fēng)生水起，消費(fèi)崛起帶動(dòng)阿里系成為中國消費(fèi)市場風(fēng)向標(biāo)，或許讓阿里無暇海外市場的份額。
直到去年底，海外業(yè)務(wù)才被阿里提升至集團(tuán)戰(zhàn)略層面。這一決定的背景，是疫情下國內(nèi)消費(fèi)放緩以及競爭格局的加劇。
蔣凡出海，扛起了 “海外數(shù)字商業(yè)”板塊。
關(guān)鍵先生蔣凡
市場將蔣凡視為阿里出海的關(guān)鍵先生。
在被阿里復(fù)用后，蔣凡重整了阿里出海業(yè)務(wù)，釋放了三個(gè)信號(hào)。
目前，阿里國際商業(yè)包括Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等國際零售商業(yè)業(yè)務(wù)，及阿里巴巴國際站等國際批發(fā)商業(yè)業(yè)務(wù)。去年雙11之后，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，沿用多年的2C（面向消費(fèi)者）業(yè)務(wù)和2B（面向企業(yè)）業(yè)務(wù)架構(gòu)被打散，重組為國內(nèi)和海外兩大業(yè)務(wù)板塊。蔣凡上任后，將跨境業(yè)務(wù)相關(guān)的所有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一到速賣通，交由原淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫統(tǒng)一管理。由 Lazada 統(tǒng)一主導(dǎo)全球各市場的本地化電商運(yùn)營。相應(yīng)的，部分速賣通在歐洲的本地化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)給了 Lazada。也就是說，速賣通負(fù)責(zé)將中國商家的貨品賣到海外，而Lazada重點(diǎn)扶持本土商家。重度本土化運(yùn)營，這是一個(gè)新的信號(hào)。
值得一提的是，今年初，阿里速賣通針對(duì)賣家端推出調(diào)整方案，發(fā)布了四大政策——“對(duì)已入駐商家進(jìn)行年度銷售額考核；提高新商家的入駐門檻；關(guān)閉個(gè)體工商戶入駐入口；限制商品發(fā)布數(shù)量?！彼儋u通提高門檻，將其天貓化。這是第二個(gè)信號(hào)。
今年5月，速賣通在義烏舉辦了一場跨境電商私享會(huì)，提出了其在2022年最重要的三件事，其中便包括推出“扶持優(yōu)質(zhì)商家”的計(jì)劃AE Mall。有報(bào)道指出，坂田五虎（藍(lán)思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)）也參加了這場會(huì)議。而第三個(gè)信號(hào)，則隱藏在菜鳥的動(dòng)態(tài)中。
跨境電商要發(fā)展，物流是一個(gè)重要因素。過去，菜鳥業(yè)務(wù)和跨境業(yè)務(wù)因板塊不同，有一定程度的割裂。據(jù)媒體公開報(bào)道，速賣通想要菜鳥提供的，是更加個(gè)性化的服務(wù)；但菜鳥想要提供的，則是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
如何打通不同業(yè)務(wù)板塊之間的隔膜，是一個(gè)關(guān)鍵。如今，菜鳥正在推進(jìn)本土化進(jìn)程。
近日，菜鳥首次公開巴西3年發(fā)展規(guī)劃，宣布在巴西圣保羅開設(shè)拉丁美洲總部，這也是菜鳥進(jìn)軍拉美市場后自動(dòng)化程度最高的分撥中心。在未來三年，菜鳥計(jì)劃在巴西部署9座分撥中心，覆蓋重點(diǎn)東南7州并輻射整個(gè)國家。
此外，再圍繞本地物流配送、清關(guān)、分撥中心、智能快遞柜等，深化本地組網(wǎng)運(yùn)營，在巴西的 10 個(gè)城市里再設(shè)立 1000個(gè)儲(chǔ)物柜，用于包裹和食品配送。
除了巴西，阿里巴巴的國際電商平臺(tái)速賣通最近還轉(zhuǎn)向了韓國。自去年在韓國推出了三到五天送貨服務(wù)后，今年它又向韓國市場投資了100億韓元（700萬美元）。
海外雙十一期間，在韓國市場的購物類App下載排行榜中，速賣通位列第一。排名提升5位，甚至還超越當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Coupang。值得注意的是，在11月9日，菜鳥聯(lián)手速賣通啟用煙臺(tái)出口優(yōu)選倉。由此，從優(yōu)選倉發(fā)往韓國市場的訂單將逐步實(shí)現(xiàn)“隔日達(dá)”，部分訂單可以做到“次日達(dá)”。
菜鳥及速賣通數(shù)據(jù)顯示，截至目前，優(yōu)選倉發(fā)往韓國的包裹量較去年同期實(shí)現(xiàn)超300%的增長，在雙11期間的發(fā)貨量為平常的5倍。對(duì)速賣通而言，菜鳥落地本土化物流的運(yùn)營，提高客戶滿意度；對(duì)商家，高效的物流提升履約水平，弱化因空間距離產(chǎn)生的問題，彌補(bǔ)出海物流短板。
速賣通已經(jīng)成立12年了，供應(yīng)商、商品、物流都已經(jīng)日趨成熟，阿里內(nèi)部也積累了成熟的打法。2022財(cái)年，阿里的海外零售業(yè)務(wù)收入427億元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了約5%的收入。如果算上海外批發(fā)業(yè)務(wù)，其海外總收入規(guī)模達(dá)到611億元。阿里已經(jīng)從海外賺到錢了。
不過，這還不夠。
如今國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，出海成為巨頭們盯上的下一個(gè)目標(biāo)。拼多多、阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)，都已將電商出海作為下一階段的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。拼多多在幾個(gè)月前上線跨境業(yè)務(wù)Temu，首站面向北美市場開售，目標(biāo)客群跟SHEIN類似；字節(jié)跳動(dòng)全方位探索海外電商，TikTok直播電商還在燒錢階段。更激烈的戰(zhàn)場，阿里需要更多籌碼。
隨著全球?qū)σ咔橹饾u“免疫”，海外消費(fèi)市場穩(wěn)步開放已經(jīng)是板上釘釘。速賣通對(duì)阿里而言，至關(guān)重要。